抖音、快手、B站、西瓜视频,品牌如何选对短视频平台?

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抖音、快手、B站、西瓜视频,品牌如何选对短视频平台?

2020年1月6日,抖音发布2019数据报告,报告数据显示,其日活跃用户已经于2020年1月达到4亿。

 

抖音日活跃用户统计

 

短视频行业风头正劲,各垂类领域在短视频平台中收获颇多,大家都已经预料到2020年仍将会是“短视频年”,但是面对目前那么多的短视频平台,我该怎么去投放我的产品?我的用户群体都在抖音、快手,还是西瓜视频或B站上?我想卖货我该去投哪里?

 

抖音

 

【平台特征】

用户类型:精准的年轻流量集中地,用户群体以中高端女性为主。

内容形式:以音乐吸引用户,逐步向营销发展;内容质量持续增高。在今年的抖音创作者大会现场,抖音官方公布的内容中,生活记录类内容占比高达21%,是抖音平台上最受欢迎的内容领域。

传播方式:“可持续发展”性的传播时限,因为抖音的推荐算法,你当天看到的视频可能是很早之前发布的,只要用户喜欢,就有可能一直传播。

合作品牌特性:大牌青睐的合作平台,如阿迪达斯、奥迪、Michael Kors等。

带货方式:可以直接链接至淘宝、京东等电商平台产品。

新功能:未来抖音有可能会开放15分钟视频权限,短视频会越来越“不短”。

其他:抖音的评论区有时候比视频本身还有意思,所以品牌也不要忽视了评论区的营销力量,特别是评论区的落地页组件。

 

【劣势】

抖音主打内容推荐页,对待某些头部的KOL,大多是擦肩而过的“一面之交”,社交关系相对“弱”。

与KOL合作或开展官方活动的成本非常高。

 

【建议】

抖音KOL更适合做种草,要刷屏、要爆款,找抖音。一般来说,消费者通过抖音种草的商品,会先去小红书看看测评,去淘宝比比价格,从种草到转化的路径相对比较长。

据App Growing广告情报显示,2019年Q1至Q4期间,游戏及文化娱乐行业的广告投放数在抖音媒体上逐渐减少,而护肤美容、服饰鞋包行业广告则呈现逐月增强的投放趋势。

 

抖音重点行业广告数统计

 

快手

 

【平台特征】

用户类型:快手的男女用户比例比较均衡,达到54:46,三四线及以下城市占比更多,占比达到64%。

内容方向:快手用户圈层丰富,用户颗粒度更细,且快手的KOL多是“草根”出身,所以内容带有极强的职业属性(社会属性)。

传播方式:快手主打内容“关注页”,KOL发布的视频内容更有机会曝光于粉丝眼前,并且快手拥有浓厚的“直播”氛围。

粉丝粘性高,相比抖音,快手老铁对自己喜欢的KOL,不仅仅愿意点赞,还愿意评论、分享,进行全套式互动。

带货方式:可链接至有赞、淘宝、快手小店、魔筷等平台。

 

【劣势】

快手的劣势在于PUGC,内容质量相对偏低。

快手的商业化尚在起始阶段,内容变现能力远弱于抖音。

 

【建议】

快手KOL更容易做转化,要转化、要私域,找快手。在快手上,个护化妆品牌投放KOL最多,转化也最好。不过个护化妆以本土品牌较多。预计今年抖音会下沉,快手会上升,所以国际美妆个护品牌,也不妨在快手一试,可能会收获超预期的效果。

快手会将更多的资源给到MCN机构,MCN机构在快手会得到更好地扶持,快手的商业化进程会提速,变现模式会更加丰富。

 

快手用户信任度统计
西瓜视频

 

【平台特征】

用户类型:男性用户占比较高,40岁以下用户占比7成以上,城市等级分布偏低线城市。但2019年较2018年,18-30岁人群占比提高4.4%,高线城市人群占比也在增加。

内容方向:西瓜视频的前身是头条视频,依靠的是头条系强大算法引擎,专注于个性化推荐,上传的视频不限制时长。

西瓜视频非常重视优质内容,给出的扶持也很是明显,对于优质的内容(视频时长1分钟以上),推荐模型、人工干预都会大幅度进行流量倾斜。

合作品牌特性:汽车、时尚、母婴、美食类视频都非常受观众欢迎。

带货方式:可插入天猫、淘宝、聚划算、京东和考拉海购等电商平台的商品链接。

 

【劣势】

专业品类下的视频内容资源口碑尚未形成,欠缺具备大众性的知名KOL作为标杆。

内容缺乏创意性,粉丝粘性弱。

 

西瓜视频移动视频时长TOP10

 

B站

 

【平台特征】

用户类型:年轻化的社区氛围,B站用户以16-25岁的年轻用户为主,占比高达75%。用户主要分布在一线城市和新一线城市,消费水平平均分布在高消费、中消费和低消费水平。

用户的日均使用时长超过85分钟,日均视频播放量达到4.5亿次,月均互动数达到11亿次。

内容方向:从第三方数据统计上来看,除了传统的游戏区,生活、娱乐、影视、科技等具有巨大营销潜力的内容区都有巨大流量。

合作品牌特性:社区氛围的稳定,意味着品牌在营销过程中可以收获用户的更多互动及粘性,尤其是对于科技、3C、娱乐等行业品牌,能够激起不小的讨论。

除了3C数码板块,美妆板块也拥有可观的流量及影响力,目前B站也正在招募时尚领域的优质up主,看来日后会向时尚领域发力。

 

B站短视频数据统计

 

带货方式:可链接至淘宝、京东等电商平台,通过弹幕广告或者评论区加购买链接和优惠券链接的形式呈现,跳转至其它平台。

 

【劣势】

B站的用户只局限于年轻群体。

B站的UGC内容,需要消耗创作者大量的时间成本与金钱成本,难以持续输出。

ROI较高的优质博主选品要求较高,并且在大规模投放方式上有所欠缺,比较难迅速把钱花出去。

 

【建议】

B站也是目前国内最大的VLOG内容平台。B站营销的主流方法有:种草体验、内容植入、二次创作。通过直播+弹幕、弹幕互动等进行品牌植入。对品牌方来说,可以提前准备好一些优质的弹幕留言,在合作的UP主的品牌植入的视频中选择恰当的时机发送,可以有效地引导用户的气氛,与品牌形成很强的互动。2020年将是B站高速增长的一年,也将是充满品牌机遇的一年。

By | 2020-02-27T10:21:14+00:00 一月 16th, 2020|营销策略, 视频|0 Comments