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2020年美妆行业六大趋势预测

​随着明年中国美妆行业规模将达到620亿美元,2020年将成为该行业的丰年。消费者们对男士护肤品和化妆品的兴趣呈现出爆炸式增长,同时,女性品类的表现仍然强劲。 这个行业现阶段有着如此之多的潜力可挖,美妆品牌们你们准备好了吗? 以下是PARKLU对2020年美妆营销趋势的六大预测,各大品牌应该要知道的。   1. 文化跨界合作   2020年的美妆营销趋势之一是文化跨界合作。国内的美妆品牌正在打破常规,推出让人惊喜的跨界产品,并在文化和艺术领域推出限量版合作产品,并且取得了良好的效果,引起了喜爱人文艺术的中国消费者共鸣。 正如之前,中国彩妆品牌完美日记和Discovery探索频道首次跨界合作,联名推出“探险家十二色眼影”系列,没想到这个产品在社交媒体上疯狂传播,在聚划算的欢聚日活动上,三天热销24万件! 早些时候,完美日记还与大英博物馆合作,2018年双十一期间推出的大英博物馆联名眼影盘创下每11.5秒卖出一盘的销售成绩。 最近,美妆巨头SK-II和零售商Opening Ceremony的合作也突显了化妆品和艺术之间的关系。11 月10日起,SK-II 联手 Opening Ceremony 创始人 Carol Lim 以及全球多位先锋艺术家在上海·上生新所,这栋历史建筑中举办了一场名为”POWER OF PITERA™“的展览,其目的则是通过艺术来重塑品牌文化。     合作的可能性是无限的,玛丽黛佳甚至联合CCTV《国家宝藏》推出珍藏版国风复刻唇釉,在消费者中树立了拥护中国传统的良好声誉。   2. 围绕热门话题推出产品   如今,品牌们都开始借助各种热门话题来为自己造势。近年来,许多品牌都推出了春节的宣传活动,而说到春节,必然离不开年轻人在春节期间面临的一系列问题和困扰。 正如SK-II 在2019年的春节活动中,解决了许多未婚中国女性回国后,面临的压力和问题。   典型的案例研究证明,品牌可以大胆地在合作中插入新产品类别。例如,今年早些时候,天猫球迷日携手欧冠赞助商喜力啤酒与美妆品牌玛丽黛佳一起,为球迷打造专属原谅礼盒,引发人们对其口红的讨论。一款“原谅色”口红在天猫上线10分钟预售销量就突破了1000支,该活动在网上接覆盖到了6200万消费者,互动量高达5000万! 所以,品牌可以从整理收集年度和即将到来的热门话题,再结合产品,选择出与产品本身价值相符的活动相结合。可以是文化和体育赛事,也可以是颁奖典礼、节日和音乐会等。 品牌需要尽可能发挥创意,思考话题合作能带来的讨论是什么,如何与KOL合作产生价值,并且如何实现转化。   3.和“小鲜肉”进行合作   第一波“小鲜肉”明星如鹿晗、吴亦凡现在已是家喻户晓。小鲜肉明星们令人羡慕的皮肤和清秀的面容意味着他们在中国的美妆广告中无处不在。易烊千玺曾为纪梵希的一款口红做过广告,后来因为印花T恤的错误事件,易烊千玺便停止了与该品牌的合作。就在上个月,迪奥任命TFBOYS的王俊凯成为中国区域品牌大使。 现在,一大批年轻帅气的新星正在崛起,这是选秀、真人秀和综艺节目在中国传统电视和网络上大量涌现的产物。美妆品牌“完美日记”任命朱正廷为其口红代言人,赖冠霖为其底妆代言人,这两位新兴偶像在选秀节目中首次亮相。完美日记同时也有和“口红一哥”李佳琦展开合作。 当然,男性明星只是今年各大品牌应该关注的男性美妆领域的一小部分。随着越来越多的男性在中国探索护肤和化妆,男性美妆达人的数量也正在上升,并将成为各大品牌的重要资源。   4. 创意零售新时代   美妆品牌正在探索传统精品店和电商之间融合的新概念。玛丽黛佳是第一个专门针对化妆品推出自动贩卖机的美妆品牌,而且事实证明,这种方式很受欢迎,许多其他美妆品牌随后也采用了这种形式。玛丽黛佳还开设了一家名为“To Go”的彩妆无人店,完全采用了AR镜像技术,让消费者可以“尝试”商品,免去了面对店员的尴尬和压力。    

“私域流量”那么火,但你知道怎么去运用吗?

​ “私域流量”这个词对市场营销人来说,现在应该不算陌生了,很多营销人在各种峰会、文章中都会看到这个词,这是近半年来对于“私域流量”这个词的百度指数走势,我们可以看到,从今年8月份之后,搜索指数开始上升,一直到现在仍然保持一个相对热度的状态。 什么是“私域流量”? 可能有些人对这个词仍然一知半解,网上对其定义为“商户能够随时触达,进行直接沟通与管理的用户称为‘私域流量’”,用户主要沉淀在微信个人号、微信公众账号、商家自有App、小程序。     那么到底哪里去找私域流量?谁在用它?它是如何运作的?有了私域流量,是不是就能留下老客户,带来复购了?   从传统的KOL到KOC 虽然我们在说着私域流量,但拥有公域流量的明星或KOL营销仍然是有存在的必要的,他们的代言可以让一个品牌在成千上万的年轻消费者心中留下扎实的地位。 精明的品牌深知这一点,并早已将KOL营销作为其在华营销战略的核心。然而,将KOL营销的概念分解到战术层面,PARKLU认为利用私域流量其实是可以为KOL营销起到支撑作用。 KOL、品牌和自媒体群体都可以将公域流量转化为私域流量,一旦建立起来,就很容易保持、访问和复购,从而降低营销成本,提高购买转化率。 那么该如何建立私域流量呢?其实方法有很多。从某种意义上讲,品牌可以尝试培养KOL成为其私域流量,将深度合作的KOL们分组,并时常进行讨论保持活跃度,以进一步加强KOL和品牌之间的关系和粘性。如果得到KOL的认可,他们就成为了你的私域流量。 虽然品牌的确也可以直接培养自己的消费者,但是如果想要从0到1,往往需要相当一段时间的沉淀期。而要是在短时间没有成效的骨感现实里,那么企业负责人能不能给团队,留一个足够的成长期和有力的支持去试水探索呢? 当然,内容的运营能力也是一种挑战,如果只发广告,不做深度的沟通与维护,那么消费者很有可能会弃你而去。 而如果品牌与KOL合作去制定一系列的私域流量策略,那就会省去很多时间和精力。通过KOL自有的私人流量,聚集用户,以转化成为该品牌新建立的私域流量渠道。之后通过创建内容、活动等,在该渠道内产生口碑,再裂变扩散,以及复购。 然而,从另一种角度看,每一个第一次购买产品的顾客都是一位潜在影响者,与其考虑“顾客”,不如把每个购买产品的顾客培养成KOC(关键意见消费者)。 社交媒体时代,其实无法定义多少粉丝才算KOL,但,KOC一定会更平民化。换句话说,KOC更多是源于深度用户,因为分享的内容真实性强,会更具说服力。对于品牌营销而言,即意味着高强度的用户黏性、物美价廉的投放产出比。 事实上,一个成功的营销策略可以培养出一批忠诚的KOC,多角度倡导一个品牌。 品牌如何去做私域流量运营? 上面我们说到了如何获取私域流量,那么接下来该如何运营你所获取的私域流量呢? 不同产品品类运营的方法必然有所差异,但成功的套路大体是相通的。   1. 朋友圈运营 通过图文+案例+科普的内容形式出现在消费者的朋友圈里,同时多做活动,核心要围绕优惠、限时、加群、裂变,以触及到更多用户,并提⾼朋友圈营销的转化。 记住,朋友圈运营的重点一定是让用户看到⼀个真实的⼈,这样更容易产生信任感。 另外,重要的一点,工具化、有⽤的内容更容易被关注,要让用户舍不得删你。   2.聊天运营 和用户聊天的时候一定要多⽤礼貌词,⽐如:请,您好等;节⽇期间对客户表达关怀。   3.为用户打上标签 可以为每一位用户分类并打标签,完善每位用户的个人信息,如姓名、年龄、职业、价格敏感度等基础信息,购买意向、倾向产品类型、对产品的需求和满意度等,精准分流,以提⾼营销精准度。   案例分析 某服装淘宝店的私域流量运营,刚开始在内容方面,运用的是PGC(专业内容生产),发到社群之后,发现从用户的反馈看,价值是有的,但离预期还很远,并不足以达到可以长期留存用户的目的。 后来调整方案,启动了试穿大使招募活动,发布在微淘,挑选了20名具有穿搭能力的高质量用户作为产品的试穿员,让她们从店铺内任意挑选个人比较喜欢的款式,每人挑选5套衣服,寄送给她们。 接下来她们按照要求,拍摄更贴近用户群体生活状态的照片及短视频,品牌收到这些用户的内容后,发布到社群之后,互动效果超乎意料。     所以我们可以看到,在私域里,“真实感”、“接地气”的内容更为重要。 而关于成本,该品牌方核算,20个试穿员,按照目前的方案,每年的的内容总生产成本在10万元左右,至少可以服务50万体量的私域用户群,也就是说,每个私域用户,每年的内容服务成本是0.2元!所以用对营销方式,真的是省钱又快速的成功之路。 同时,该品牌方也分享了走过的弯路,建议实物商品千万不要做裂变。 品牌方曾经搞过一场“拉身边亲朋好友加微信送丝巾”的活动。虽然这些丝巾是积压库存,成本已然是最低,最后也拉新了500名用户,但用户质量非常差,很多人拿了丝巾之后,直接就删掉了品牌,或者成为了僵尸粉。所以实物产品搞裂变,你很难避免一些羊毛党,伸手党,以及爱占便宜的用户。 私域流量的获取和运营,是一个长期的过程。希望这些理论知识可以帮助到你。

2020年中国十大KOL营销趋势预测

  2019年即将进入尾声,品牌和营销人员都已开始展望2020年,制定新一年的营销计划。PARKLU在年末为大家预测了未来一年中国市场的十大营销趋势。 1. KOL营销将更加有效   国内的Z世代消费能力变得越发成熟,有迹象表明,他们至少和他们的长辈一样重视真实性,他们更倾向于从他们所熟悉的人这边获取信息,而不是从品牌的广告来了解某个东西。这意味着,我们可以预期到从明星到KOL,社交媒体上有影响力的人仍然将是品牌方在国内传递信息的重要渠道。 当然,改变的是KOL营销的方式。2020年的一大趋势将是直播和电商的融合。正如近期淘宝与新浪微博的直播平台一直播合作,B站上线微信电商小程序、阿里巴巴投资B站等等动作,你就能预测到接下来的趋势。 越来越多的KOL开始经营起自己的电商店铺。2019年3月,如涵在纳斯达克上市前提交了IPO申请时称其有130多名KOL,运营着91个电子商务平台。尽管在IPO时因这两个数字下滑出现多起诉讼,但这也表明,目前总体趋势不再像以前那样依赖国内主要的电子商务平台。     2. 尾部达人在崛起   虽然在合作和代言上大家都想找能触及到尽可能多粉丝的KOL,但到2020年,会有更多品牌认识到尾部达人的价值。虽然他们的追随者较少,但对品牌来说有两个可吸引的优势。一个是他们跟粉丝互动较为频繁,他们往往会有一些粘性很高的铁粉,因此他们相对“真实度”更高,追随者更有愿意相信这些KOL的建议和推荐,并带动转化效果。 此外,尾部达人的虚假数据往往比那些头部达人要少得多,品牌可以节省很多现金预算与尾部达人合作。     3.KOL自创品牌将是趋势   越来越多的KOL推出自己的品牌,张大奕和黎贝卡等人开创的KOL品牌潮流正趋向常态。自创品牌的头部KOL依靠自身知名度能更快进行原始资本积累、在粉丝群体中建立品牌意识,也能更好地实现品牌变现。美妆达人@Benny董子初 的男性美妆品牌Croxx 在去年双十一的促销活动中,就引起了一波不错的销量和反响。 4. 私域流量: 从KOL到KOC   KOC这个概念是一个新兴的重点营销策略。私域流量往往通过渠道和消费者获得销售,而这些渠道和消费者本来是不与品牌直接接触的,但却需要KOC的传递。例如,微信群便是一种私域流量。因此,越来越多的公司,比如美妆品牌完美日记就通过创建KOC的微信来分享品牌信息,而这些粘性很高的粉丝也通过自己的私有渠道去传播信息和促销活动。 5. “体验式营销”来袭   体验式营销是市场营销人员不可忽视的KOL营销趋势之一。从惠普、英特尔、谷歌、苹果、耐克、阿迪达斯到宜家、别克、塔吉特等大公司,都将体验式营销当作新的主流趋势。 联合利华通过一天在沃尔玛3500家门店里的“快速瘦身”挑战活动将新年愿望变成现实。消费者签署一项12周的计划,与饮食专家见面,购买3个月的产品。此外,李维斯牛仔组织了一次10城“工作风尚”活动,时尚家进入白领工作区域向他们提供时尚贴士和穿衣秘诀,活动结束后,每个市场的销量都增加了30%。 6. 视频内容将变得越来越重要   几乎所有的社交媒体都在扶持视频内容,而5G时代和移动互联带来的技术升级,也为短视频的发展提供了肥沃的土壤。 短视频用户并非全部颜值之上,有趣、分享、学习,逐渐成为用户使用短视频平台时考虑的关键词。 短视频在一二线城市的用户比重仍然较重,但三线及以下城市的用户数量已经超过了5成,下沉市场将成短视频行业新的流量增长点。   7. 品牌会对KOL更加挑剔   我相信每个品牌或多或少都会用过不合适或者不配合的博主,并且还支付了昂贵的费用。所以品牌们越来越清楚,他们希望从合作中得到什么样的实际结果,以及如何筛选潜在的KOL合作伙伴以获得成功。一些品牌甚至已经创建了评估KOL的指标和算法,比如美容品牌Hedone就有自己的一套评判标准。 8. 直播仍然很受欢迎   直播仍然是2020年KOL的营销趋势之一。“直播带货”在2019年蓬勃发展,并得到了相对高回报的预期,所以我们预计在2020年将有更多的KOL转向电商直播领域。谁将会成为下一个薇娅?她上个月刚刚打破了自己一天的销售记录,获得了3.53亿元的收入。 直播也成为阿里巴巴今年双十一销售的亮点之一。如果年轻消费者信任一个主播的选品能力和她的产品价格优势,那么直播就是现阶段最容易带货的营销方式。 据悉,拼多多目前也在秘密孵化直播业务,内测微信小程序。  

那些KOL营销代理机构隐藏的“阴暗面”

  对于很多品牌来说,第一次接触KOL营销是非常具有挑战性的,因此呢,品牌通常会找国内的KOL营销代理机构去帮他们做营销活动,目前国内MCN也好,代理商也好,遍地开花,靠谱的机构少之又少。做KOL营销是有风险的,里面不乏大有讲究,对于没有经验的营销人员来说很有可能一不小心就步入雷区,付出了宝贵的时间和高昂的金钱作为代价,还得不到满意的效果。 这里,PARKLU 就为大家总结整理了5种目前国内KOL营销代理机构存在着的“阴暗面”,你需要尽量去避免的套路。   1、缺乏透明度     首先就是品牌和KOL营销代理商之间存在“缺乏透明度”的问题,最终导致品牌方要多支付很多不必要的费用。 品牌通常只和KOL营销代理商对接,并不参与和KOL的沟通和对话,所以对于这背后发生了什么,显然一无所知。 大多数人认为代理商只是品牌和KOL之间的中间商,但是代理商的员工实际上是代理商和KOL之间的“守门人”,KOL营销代理机构的员工很多时候利用他们的职位在费用上做手脚,这时候,事情就变复杂了,品牌的成本就拉高上去了。 比如说,某品牌与某KOL营销代理商合作,为自己的活动招募KOL。很显然,品牌一定会向代理商付费。然而,代理商的员工在联系KOL时,也会利用该活动向KOL收取费用。PARKLU CMO Elijah Whaley 说道:“代理商通常会联系KOL说‘嘿,我这边现在有一个品牌通告,如果你想接这个通告,私给我一个红包(这实际上是贿赂)。’价格从几百元到几千元不等。” 当然,这成本也可能嫁接到品牌身上。“因为品牌对代理商和KOL之间的对话完全不知,所以他们不知道真正的报价是多少。”Whaley说道。在代理商这边,如果想要实现价格透明化真的很难,因为KOL营销代理商往往会阻止客户直接与kol沟通。 Whaley 表示,相比之下,PARKLU 平台就能实现价格完全透明化,PARKLU 允许品牌查看代理商和KOL之间的所有对话。“所有的执行行为都在PARKLU 平台上,而不会存在微信私聊的可能性。”Whaley说。     Whaley用一个护肤品牌糟糕的经历来举例说明这个问题。该品牌的CMO告诉Whaley,他们只想把产品送给KOL,但是他们发现这很贵,因为该品牌的代理商要求他们每发送一件产品就向KOL支付1000元人民币的“考虑费”——仅仅是用于KOL考虑发布一篇关于他们产品的帖子。“我当时就很惊讶,‘考虑费’是什么?产品赠送不是这么做的,这KOL营销代理商很可能只是私吞了这笔费用。”Whaley说。   2、额外增收的隐性成本     价格透明度的问题并不仅限于中间商和KOL之间,很多时候还会是这样的情况。比如说,某品牌和某家公关公司合作来运营他们的KOL营销活动,那么该公关公司可能会与多个MCN进行对接,以招募博主,那么你所支付的费用中,其实都已经把和MCN合作产生的费用都算到了你头上。 “这就是为什么KOL的营销成本变得那么贵,”Whaley说,“真正能把KOL营销做到满意的品牌都是自己亲自去执行的,因为每次他们与代理商合作,都是没有办法拿到他们想要的价格的,因为费用就像‘滚雪球’一样越滚越大。” 而PARKLU相当于是一个KOL的整合平台,省去了前面说的中间商的相当一部分隐性费用。Whaley说:“在PARKLU平台上,你可以直接联系MCN或KOL,节省了那些不必要的产生的费用。”   3、毫无实战经验的“专家”   品牌也应该警惕那些将自己标榜为KOL营销“专家”的人,他们实际上对KOL营销活动并不了解,甚至毫无经验。“当一个缺乏实战经验的人在那里指导你的时候,就有点可怕了,好比一个瞎子再指挥另一个瞎子,”Whaley说。做一场KOL营销活动,对专业度要求很高,不是随随便便一个机构或人可以去完成的。 一个缺乏经验的KOL营销代理人员可能忽略的问题,比如说,许多KOL经常会定期删帖,每三到六个月清理一次推文,这很有可能导致你付费的帖子被删除。Whaley表示这会让该品牌在社交搜索优化方面不利,并降低整个营销活动的价值。品牌应该在合同中写入条款,以确保自己的帖子不被轻易删除。“但是如果你没有经验,或者没有学习过这些专业知识,你可能就会疏忽掉这些方面。”Whaley 说道。 对于这些问题,品牌的解决方案是做尽职调查。尽量找自己熟悉的朋友推荐给你可靠的KOL营销代理机构,并且让他们提供过往营销案例。 “细节决定成败,”Whaley 提出建议,“他们如何去证明KOL? 他们使用什么技术去解决这些问题?我接触的一些做得很好的公司,实际上他们的员工或者前员工中就有自己是KOL的,这样就会带来很多实战经验。”   4、“数量”赶超“质量”     在国内,一些KOL机构通常会以一份“KOL名单”来获取品牌方的合作意愿。Whaley表示:“单凭一份清单并不能代表可信度,我一直对那些提供KOL清单的代理机构表示怀疑,这个名单从何而来?”对于品牌来说,应该是追求质量,而不是数量。优质的KOL营销机构应该尽可能提供他们合作过的KOL在社交媒体中的数据,从而看到他在合作过的活动中的表现和ROI。“这在很大程度上是为了让品牌更为正确地面对任何一场他们将要举办的营销活动。”Whaley说道。   5、假数据  

脑洞大开!怎么做KOL营销才是最划算的?

  早在100年前,爱德华•伯奈斯就正式确立了KOL营销方法,但他没将其称之为KOL营销。数字媒体发展到如今他应该也是很难想象。然而,现在KOL营销在社交媒体平台上仍处于起步阶段。传统和典型的营销方法大家都很熟悉,但你们知道怎样用KOL最划算吗? 传统的营销方法一般就是邀请KOL为产品做宣传,就像明星代言一样,侧重于消费者对产品的印象、参与度或提高产品销量,但品牌很少关注KOL营销具有的衍生策略。   最划算的KOL营销策略到底是什么? 肯定不是大家都在用的方法。 PARKLU 的CMO Elijah Whaley说:“虽然我一直很支持KOL营销,但我还是要承认它的局限性、风险性和整体分析的必要性。我在PARKLU的工作经历让我更为觉得KOL营销必须与扎实的营销基础相结合。” 营销人员应该不断寻找广告套利,经过测试、匹配,得出超过平均供求的广告成本。在许多情况下,具有成本效益的KOL营销策略并不是直接关联于带销量的活动。     新品牌如何打入市场? 对于一个想打入市场的新品牌来说,Elijah Whaley建议应该最后考虑KOL营销。首先与消费者建立信任、购买步骤和过程,这两件事更为重要。   建立消费者的信任 “口碑传播”在品牌营销中占据了非常重要的地位。一些国外品牌刚进入中国市场的时候很难获得消费者的信任,除非它已经有了比较大的代购市场。所以品牌打入市场首先要做的就是与潜在客户建立信任关系。 消费者的购买触点 麦肯锡中国认为:在做出购买决定之前,中国消费者需要8个需求触点,比国外消费者多了4个。这意味着,一个陌生的品牌对于中国的消费市场来说,仅仅依靠KOL的推荐是远远不够的。品牌必须考虑到潜在客户可能遇到的所有潜在接触点,从而让客户为产品买单。     新品牌至少具备哪些条件?   • 一个品牌网站 • 强大的客户关系管理 • 活跃在主流的社交平台上 • 电商网站上较高的好评率 • 社交媒体、电商平台以及搜索引擎的搜索优化   最后,品牌需要考虑的是,在进入市场之前,你应该在KOL中间进行试销。如果还没较庞大的代购市场来验证产品在中国的需求量,那么可以邀请一些KOL进行产品的使用,获得他们的反馈,并衡量粉丝对产品的接受度。这比盲目投资市场会省下大笔成本。   KOL帮助品牌进行市场试水 去年,在双十一活动期间,6个KOL的服装品牌和ZARA、Vero Moda等大型服装零售商一起跻身前30。其中4位KOL在双十一当天的销售额超过1亿元。为何KOL品牌会有如此惊人的销量?因为他们很早就开始预热,很清楚自己的消费者需要的是什么。 任何品牌都应该将KOL营销作为产品营销的一部分。大多数KOL都对自己的领域都有一定的优势和体验。此外,他们与粉丝的日常互动交流让他们真正了解粉丝的想法。这非常有利于品牌的营销,粉丝对这些KOL的信任也将会转化对品牌的信任。品牌也应该有效地利用KOL完成最具成本效益的营销。KOL拥有庞大的粉丝群体,而粉丝群体恰恰可以帮助品牌进行的产品开发和市场试水。     理解产品定位和用户需求   国内的互联网平台几乎都在往社交方向走,但是资讯类和电商类的平台在销售转化来说,毕竟是有差异的。 哪怕现在微博已经完全整合了淘宝的功能,添加了微博橱窗,但是用户转化率还是比较低的。当用户在浏览微博时,他们最主要是为了娱乐和了解一些信息,虽然他们可能会接触到他们感兴趣的产品,但他们很少会有购买的想法。   然而,如果用户在淘宝的微淘中与卖家或其他买家互动时,他们是有强烈的购物欲望的。微淘上的消费者通常是对某种商品感兴趣,想要对其进行进一步的研究了解,以便做出购买决策。比如现在常见的微淘直播,就可以非常直观地看到产品效果,消费者也可以自由发言,品牌就可以及时地解决消费者心中的疑问。

最强KOL营销指南 | 你知道博主如何看待品牌发布会?

在全世界,品牌方邀请KOL参加品牌举办的产品营销活动的现象很普遍 , 举办品牌发布活动已经变成了品牌用来吸引关注度最有效的方法。 KOL炙手可热,无数的公司都在试图争夺这些资源,他们相信品牌活动就是捆绑住品牌和这些人之间最好的纽带 ,可以通过这些LOL来挖掘到他们的的粉丝。随着时间的发展,他们甚至可能成为品牌最忠实的拥护者。 但是,简单的举行一个品牌活动并不就意味着保证了成功,让这些KOL 参与其中,并保证活动的趣味性和质量成为了更重要的问题。 我们采访了一些在中国当红的KOL,让他们帮助我们找出答案。   KOL愿意参加什么类型的活动?   我们采访的KOL,都把这些活动看作是一个可以更好地去理解这个品牌的机会。同时,在活动中他们可以拓展人脉,例如可以和品牌方的人去打交道,去认识更多志同道合的人。品牌活动数量繁多,如何在众多的活动中筛选出他们想要参加的那一个呢?答案很一致,就是他们会选择参加自己喜欢的品牌的品牌活动。 然而,似乎一切也并非如此简单。我们问了这样的一个问题:参加品牌活动,你需要佣金吗?答案也是非常一致的:当然需要。在中国,给这些参加活动的人付费是一个非常常见的做法,这种行为源于付钱请记者去参加新闻发布会的习俗。 抖音红人@Aaron小宇哥是这样表达他的想法的。“因为作为短时期达人,我们更多的可能要把眼前的趣事制作成视频分享出去,这个过程我们会付出我们的创意和想法,这是很重要的。”     小红书红人@ZYZY梦梦说:“只要有喜欢的或者新的品牌在时间允许下,很愿意参加,可以更好了解品牌和品牌做沟通。”     微博知名的香水博主@initialscent表示:“不是自己喜欢的品牌,或知名度较小的品牌就不会去参加。”     KOL希望从活动中收获什么?   从我们的采访中就可以看出,KOL想要有机会可以去了解品牌和相关的产品。但他们并不希望以一个被动的方式去接收这些信息。简单地说,就是他们不希望品牌活动的初衷被改变,让自己变成被人喋喋不休谈论的对象。 “喜欢有参与感的活动,有趣的活动环节让我更能了解品牌的产品文化等。”@Aaron小宇哥说。“印象中有趣的事参加新车发布会,除了活动现场能体验车子以外,还获得了新车的使用权。” @ZYZY梦梦说,“我喜欢一些可以交流的活动,座谈会之类,能够了解品牌背后故事或者内容的。类似之前去日本ipsa的活动,从安排中可以看出品牌的意图和信息。”     “以了解品牌文化的旅行品牌活动印象较深。”@initialscent和我们分享。 微博红人@钟恩淇说,活动的执行力也非常重要。“主题性不强,时间拖太长的不值得去。"     @initialscent表示认同这样的观点。”希望品牌活动可以高端化。”     品牌方如何提高KOL的分享积极性?   为了让这些KOL可以为这些活动做宣传,品牌活动的现场空间需要一些特别的设计,以其可以方便被最大程度的曝光。好的设计可以更加引人瞩目,获得更多被人拍照的机会。要知道,KOL非常热衷于分享照片,但你也需要给他们一些真的值得被分享的东西出来。“我更喜欢那些布置美美的 很方便拍照,还有准备小礼物的活动。”@钟恩淇说。 KOL希望可以拍出符合他们个人风格的照片。“我会分享在活动中我自己拍出来的图片,自己拍的照片会更具有生命力,而不是作为简单的推广。”@initialscent说。   品牌需要听听KOL的”声音”   “希望品牌活动不要一味觉得达人参加所动只是来做原创,更多的我觉得要去相互倾听,除了了解品牌之外,品牌也要知道达人的想法,用我们自己的风格去融入品牌产品,达人自身才能更好的诠释这个活动或产品优势。”@Aaron小宇哥说。 “品牌活动不只是在为自己的品牌做宣传,也是一个可以听到红人声音的机会。这样,品牌也可以更好地了解粉丝的需求。如果,一个品牌可以把我们的反馈意见融入到产品的改善或是未来的活动之中,这会增加达人对于这个品牌的好感度,使达人可以更加自然地把品牌带入到自己所从事的专业领域内容之中。”     总之,品牌发布会需要的是深度和趣味性,品牌方不应为了举办活动而举办活动,应该创造出独特、有价值、有意义的体验,给出席品牌活动的KOL留下良好印象。这样,KOL在和品牌合作的过程中,才会为你带来惊喜。  

如何让KOL主动为你的品牌增加曝光量?

  任何一个品牌,都想用社交媒体进行推广,常常需要大手笔投入各种渠道。但是,对于大部分品牌来说,似乎只是把钱花下去,产出一篇篇软文,仅此而已。 投入相同的预算,为何有的品牌一炮而红,而另一些则完全成了自嗨?如何提高投入产出比,是每个品牌都需要考虑的问题。 每个品牌都希望KOL可以自发、主动地提及到自己的品牌或者产品,免费进行宣传推广。品牌可以经常给KOL寄送新产品,也可以邀请他们参加线下活动,如果形式够创新,那KOL会很愿意在他们的社交媒体上发文,毕竟每个KOL都需要不断产出好的内容。如果品牌发布创意的内容,或者推广软文,如果内容够吸引人,一些KOL也愿意分享至自己的社交媒体账号,转载相关你品牌的内容。   策略一:免费营销战略   试想,你在知乎上发布问题,邀请别人回答,如果你的内容是他们所处的专业领域,很大一部分的人会来对你的内容发表评论。社交媒体平台的KOL也是如此,当你在自己品牌发布的内容中提到相关领域的KOL,如果你的品牌对他们来说并不熟悉,一开始不要寄予太高的期望,但是你可能已经引起KOL的注意了。     当然,太过频繁地提及KOL会令人反感,所以你需要有针对性地在有价值的内容中引起KOL的关注,可以是在评论中“@”他们。如果你是母婴类的品牌,就可以找到母婴类的博主,分享你品牌知识的同时提及到他们,为了达到效果最大化,你可以在内容中提出问题,促使他们做出回应。 当然,一定要记住不要在商业硬广中提及KOL,这样会让KOL反感。 即使他们不转发内容,仅仅在你的发文下评论、点赞等互动,也已经能为这篇发文带来足够影响力,同时,社交平台的推荐算法往往与互动息息相关,哪怕KOL的一个点赞,也可以使你的这篇发文出现在他们的个人主页中。 策略二:在品牌发文中引用KOL的观点     你还可以用一种方法,在你品牌的内容发文中,引用KOL的观点,再@他们,那么被KOL转发的可能性将变得更大。为什么这么说?因为通过引用的方法,让KOL觉得你是在推广他,并且把他置身于一个意见领袖和权威人士的位置。 如果你的品牌主要发布的是一些视觉性的内容,你可以在你的自媒体平台上分享KOL的图片或视频。许多品牌,特别是旅行类品牌,经常策划一些专题内容,将KOL们的内容分享在他们的自媒体平台。     一定要确保你有在发文中提及KOL,给予他们足够的信任,要不然可能会惹来一些不必要的麻烦。   策略三:将有影响力的产品整合到你的品牌内容中   越来越多有影响力的人,已经开始推出自己的品牌和产品。对于这类型的KOL,你应该怎么做? 试想一下,如果你将KOL的品牌产品整合到你的品牌内容中并发布,他们会感到受宠若惊,并且很可能会在他们的账号上转载你的内容。 虽然把他们的产品放在你的品牌内容里听起来有点奇怪,但其实很容易做到。如果你是一个包包品牌,把KOL的太阳镜同框在一起,或者让模特在拍照时穿上他们的衣服……     再次强调的是,一定要“@”KOL,包括他们的品牌,否则他们可能永远不会知道你的发文。这个方法让KOL转发的成功率会非常得高,因为实际上你是在为他们创作高质量的内容,并且在自己的品牌用户中推广他们,同时也为他们的品牌和产品提升曝光度和信誉度。 归根结底,这些策略都是需要你在作为一个品牌的角度里,放下架子,更多地从KOL的角度出发,为其提供有价值的东西。这是一个创造共赢的机会,而不只是想着如何利用KOL进行免费宣传。  

小营销大力量,KOL带货力为何如此火爆?

中国品牌营销市场所具有的多变性和多样性一直是品牌战略营销研究中非常重要的研究方向。伴随着社会化营销的兴起与发展,KOL的营销逐渐被品牌视为社媒传播中的重中之重。然而,为什么KOL市场能够在中国品牌营销中取得如此巨大的成就?一个品牌又为何能够在众多品牌都利用KOL营销时超过其他竞品取得更大的传奇成就呢?在这篇文章中,我们将会分析KOL在中国市场中为何具有如此强大的带货能力,从而为品牌主提供参考与建议利用KOL的带货能力为品牌带来更大的效益。 一. KOL促进了消费层级的传导 众所周知,社交媒体拥有即时社交及实时捕捉并激活消费者的能力,约72%的消费者通过社交媒体与其钟爱的品牌进行互动,过去十年,社交类广告复合增长高达61%,智能化社交将会为品牌营销提供更加沉浸化的体验。而线上渠道的爆发必然会伴随着KOL的舆论导向力度的增强。当KOL具有一定的舆论导向力度时,消费的层级观点就变得更加明显。 这种舆论导向力的增强并不是指KOL可以直接改变消费行为,而是指对于品牌与消费者来说,中间的宣传渠道将会展现出层级化的特点。KOL的角色正是品牌与消费者之间的沟通桥梁。这种桥梁和纽带的力度越强,品牌的理念及产品优点将会借助KOL这一渠道更为直接地完成转换过程,更贴近消费者的内容产出从而推荐给消费者。对于消费者来说,KOL所推荐的品牌产品已经是经过KOL内部消化并筛选过的产品,因此品牌——KOL——消费者之间,形成了一种由品牌提供产品,KOL筛选产品,消费者消费产品的层级模式。这种层级模式会伴随着社交媒体力量的增强而增强。 举个例子来说,著名KOL张大奕是中国首席网红孵化器如涵的CMO(首席营销官),与此同时,她也是一位成功的时尚博主和淘宝店家。 在与品牌Neutrogena合作期间,她通过在线与粉丝直播互动,为粉丝提供护肤建议,宣传品牌产品。在直播中她回答的问题包含:哪些面膜的质地更为吸引观众:片状的还是果冻啫喱状的?保湿和美白哪个更为重要?在回答这些问题的过程中,就无意识的形成了这种层级模式,KOL产出的内容是根据自己的筛选和信用背书担保的产品。这种层级消费模式使张大奕在短短4小时内就销售出20万面膜。 这也就意味着,当品牌找到合适的KOL时,品牌与KOL的关系就不再是一种单一的商业交易,取而代之的是一种合伙关系,这种合伙关系成为了品牌与目标消费者之间的直接桥梁。KOL这一渠道的存在,将品牌与目标客户进行短平快的直接对接,是战略市场极为重要的环节,也是KOL带货的关键之一。 二. KOL促进了品牌理念的病毒传播 病毒传播是指一个内容能够如病毒般迅速传播到互联网的各个平台,而这种刷屏式传播,对于品牌来说是增强曝光量的重要手段。传统媒体领域广为人知的7次曝光对于用户的影响在社交媒体中也同样存在。通过不同的KOL去密集覆盖和影响某一类型或者某一个用户群,那么这个用户群也会被逐渐影响和改变,从而对KOL产生信任。所以,在众多平台上,KOL必须随时保持自己更新内容的能力,并且具有长期有效的曝光度。通过这些内容产出和品牌宣传结合就可以为品牌的社会化宣传带来巨大效益。 一个好的KOL必须要做到的日常维护包含了,举办粉丝互动活动,产出引起粉丝共鸣的内容,分享自己生活并带动产品销售。尤其是伴随短视频,直播等新传播方式的发展,品牌传播要想引起共鸣,就必须在多种平台上持续曝光自己的产品。而这凸显了众多中小型KOL的作用。 一个非常经典的案例是,YSL星辰口红系列活动。在YSL的官方微信上并没有对于该款产品进行任何的宣传,然而一群美妆博主井喷式的密集传播,发起了抽奖送YSL星辰口红的活动,仅仅通过一小只单品就改变了口红的市场消费格局,数十个不同大中小型KOL都在这场活动中起到了不同程度的刷屏效果。 因此随着消费者在社交网络的时间积累越来越多,时间货币的支付也就越来越多。 三. KOL形成了社群类消费闭环 KOL虽然在互联网中具有名人的特质,但是其实他们更多承担的是社群建设者的角色。他们会将用户根据特性和兴趣聚集在一起,而他们在这个聚集的社群中更是要不停工作分享新的见解来维持社群活跃。 也就是说,对于KOL来说受众粉丝圈是一个闭环。他们与粉丝构成了属于自己的内部社区,KOL不仅仅是社群的领导者需要为社群提供内容的创建,更要与粉丝交谈,打开心扉,并提出实时建议。KOL不仅可以通过UGC及与粉丝的互动丰富社群内容,更可以通过自身的行为引导和规范其他粉丝用户的行为,发帖评论晒图直播…越来越多的互动模式,更使意见领袖与粉丝的融合度进一步加深。为了让这个观点更容易理解,我们来看包先生与Tod’s的合作案例。 包先生和Tod’s的合作已经成为奢侈品品牌在中国市场的合作传奇。在合作活动中。共有200个特别设计的手袋通过二维码扫描在微信上独家售出。这样的销售成果是线上奢侈品销售历史上极为难得而传奇的。 包先生在这次活动中,直接参与了产品的设计。他与品牌总部的工作室进行了沟通,并对产品的生产有着最终发言权。因此他可以利用这一点,在自己的粉丝社群中收集信息,他所选取的颜色,也都是在粉丝中获得良好反馈的受欢迎度较高的颜色。大多数人都习惯于从传统品牌购买传统包包,可是粉丝们更希望的是看到与众不同的设计,因此品牌需要做的是为粉丝提供不同标新立异的产品。 而Tod’s能够利用包先生对于箱包买家的影响力,让他作为合作伙伴,甚至作为产品的设计方使其具有更大的控制权,正是因为手提包消费者在很大程度上构成了包先生的在线社群,因此目标用户正好处于包先生的社群闭环中。 结语 KOL带货的能力,和他们在市场中所处的位置息息相关。首先,KOL可以作为品牌与消费者的纽带,这种层级式消费越加明显,KOL带货的能力就会越强。其次,KOL可以为品牌增加曝光,形成刷屏似的传播。最后,KOL是社交闭环中的领导者,他们的意见不仅能左右消费者,更能为品牌产品提供策略上的指导。因此KOL在品牌营销中的作用是不可忽视的。 PARKLU 现在提供搜索引擎优化 SEO 应该成为KOL营销的一部分,并且零风险! 如果你的内容排不到百度首页, 我们不收费。 联系我们

市场部最想知道的13个KOL营销问答

  PARKLU常常会收到很多品牌市场部的人发来一些关于KOL营销方法的问题咨询,今天在这里,我们就列举出大家最常问到的13个问题,并为大家一一解答。 Q:我应该预算多少? A:很大程度上,这取决于你举办活动的范围和目标,每年多少次,还有你想要寻找的KOL的类型,同时,你需要KOL发布的内容类型和平台都会影响到价格预算。 想要了解中国KOL的报价费用,请参考我们的KOL预算计算器。   Q: 要选择拥有多少粉丝数的KOL? A:实用KOL营销方法之一:要确定你应该使用多知名的KOL,你就必须要评估你的品牌在中国的知名度。例如,你的品牌是新的吗?你是刚上市,还是已经在中国已经建立知名度了?一般来说,新品牌需要把大部分营销预算花在与大博主的合作上。这些有影响力的人可以立即给你的品牌带来可信度和知名度,包括消费者和其他小博主。一旦他们听说了你的品牌,就会更容易与中博主和小博主进行接触,并且更加有效地对博主进行产品馈赠的营销手段。   Q:我需要找多少KOL才能产生推广效果? A:首先,我们需要量化“有效”的含义。你的市场计划KPI和目标是什么? 如果你的KPI与品牌知名度相连,那你就需要一批大博主。如果你的目标与销售挂钩,那么与多少KOL无关。 此外,你更加需要考虑的是长期合作策略。一个有效的宣传活动可能会为你的品牌带来短期的提升,但是一旦有影响力的人停止发布你的品牌信息,宣传就会停滞。为了保持势头,有必要不断地与有影响力的人进行合作。 通常,一个月至少要和10个KOL接触。这些并非都是付费项目,也可以是产品馈赠。 为了获得更好的结果,每月最好与30-50位KOL合作。 了解更多,请阅读:KOL营销时代如何发力?谨记“渠道化”和“反复传播”   Q:KOLs应该在哪个平台发布? A:这完全取决于你的目标,以及它们是否与销量、品牌账号的粉丝数增长、或品牌知名度提升有关。 你还必须考虑您的行业,以及什么内容最适合。 例如,化妆品和保健品推荐小红书APP,目标客户在95后的可以使用抖音,需要传播品牌故事的可以用微信公众号。 你选择的平台将取决于你的品牌文化和传播意愿。许多品牌比较保守地坚持使用微博和微信公众号。然而,成长型的平台同样值得尝试,而且往往价格更为便宜,让你的品牌更脱颖而出。     Q:KOLs可以发布链接吗? A:在中国,发链接是极具挑战性的,这取决于社交网络的使用以及流量。如果链接是天猫的,就不能用微信来推广;如果是京东,不能使用微博。这只是两个例子。而微博还有更严格的链接规则,如果一个帖子里的链接没有进入阿里巴巴的电子商务网站,那么这个帖子的“权重”将会受到负面影响。只有淘宝和天猫的销售转换可以被跟踪。 在美拍上添加一个链接将迫使你通过美拍的广告网络来运行这个活动。   Q:如何创建一个吸引人眼球的KOL活动? A:至少你的活动内容需要包括以下几点: 活动简介,品牌或产品信息 活动目标、内容,你希望提升品牌知名度还是销量?你希望从KOL这边得到什么样的结果?KOL发布的内容类型是视频、图片、直播还是图文?需要发布在什么样的平台? 活动规则和机制,如果活动以销售为主导,销售平台是什么?有折扣码或特定的链接吗?   Q:从KOL营销方法中得到的经验? A:1. 找到适合的KOL 一个成功的KOL营销活动需要找到适合你品牌定位和风格的KOL,他的粉丝和你的品牌受众群体相吻合。 2. 有一个条理清楚的活动招募 当品牌和KOL在活动招募内容中,没有沟通清楚,那么问题就会发生。 理想情况下,当你与KOL合作时,你应该提供一个活动大纲,从基本信息到详细的内容要求。 3. 在活动结束后跟进KOL,继续保持良好关系。缺乏跟进的做法会让人KOL们在日后不再那么渴望和你一起工作,有经验的品牌知道与KOL建立互惠、长期的关系是一种很好的方式。     Q:PARKLU能够帮助品牌了解KOL和粉丝的互动吗? A:当然。我们有一个社交媒体舆情分析,你可以时刻监控你的品牌和同类竞争品牌6个月内在不同社交媒体被KOL提及的信息,包括发文是商业推广还是日常发文,密切关注竞争对手在活动中挑选的KOL,跟踪获取活动媒体价值,准确定位品牌的忠实拥护者。  

线上旅行社如何利用KOL打造影响力?

  有影响力的人除了明星之外,在各行各业其实都有一批特别专注自己领域的人,并且拥有一群追随者,我们称之为KOL。今天,KOL营销平台PARKLU 为大家来介绍一位非常有趣的旅行达人:邓百洁。   她是谁?     邓百洁是线上旅行社赞那度的一位签约旅者,她妈妈是台湾人,爸爸是纽西兰人。她在台湾出生长大,十五后搬去奥克兰。十七岁生日,她鼓起勇气一个人背包去南岛登山。18岁的「小铁人」邓百洁辞掉了自己在冰川上的工作,跟同样热爱户外运动的男朋友Tyler Russell去美国的西岸,从南一路向北走到加拿大!纵贯PCT!   什么是PCT?     PCT对全世界的徒步者来说,是终极梦想,也是终极地狱。这条从墨西哥到加拿大,从南到北纵贯美国西部山区的山路,穿越加州,俄勒冈州和华盛顿州三个州,全长2650英里/4280公里。 除了路途遥远,徒步者遇到的困难还有0到45摄氏度的剧烈温度变化,总爬升15万米,跨越雨林和冰原之外的所有地貌,其中还包括1000多公里的荒漠。这条线路有着高达48%的负伤率,并且有着随时迷路独自落险的可能,让PCT的完成率连40%都不到。 但是徒步者沿途能遇见25个国家森林,7个国家公园。作为美国远足三冠王最西方的路线,PCT堪称世界上距离最长,风景最美,生态最多元的线路之一。 对于挑战PCT的人来说,重要的不是去美国长征,去荒野中生存下来,一路上有多少难忘的故事,不是explore,也不单纯是enjoy。     点击这里观看:邓百洁的行前准备视频 邓百洁的旅行故事     一路走来,关于邓百洁的近30部徒步视频,都可以在赞那度的各个视频平台上看到。 这路经历了和男友的分手,又复合,由旅途开始的新鲜,到身体上的辛苦,再到沙漠和雪山的奔溃,虽然很困难,她一路都坚持了下来。在辛苦的同时,她也认识了很多Hiker,收获了不一样的故事。 邓百洁说:“和赞那度的缘分是在之前做导游时,正好在冰川遇见正在旅行的赞那度的创始人,我们聊了很多,我说我要去太平洋徒步,他告诉我应该拍成一部电影,现在在中国非常受欢迎,他可以帮助去实现。我觉得非常有趣。” 邓百洁说:“自从搬到新西兰后,我对中国了解甚少。我以前从来没有使用过中国的社交媒体平台,我不知道现在大家都在做直播和视频,我甚至不知道有一种流行叫“网红”。我不知道微博、微信、开心网、马蜂窝。 赞那度的项目负责人表示:“原本很担心拍摄对于邓百洁来说是一个很大的挑战,但是她非常聪明,学习能力非常强,她明白自己在镜头面前需要怎样表现,怎样去讲述这个故事。三集录制之后,她就游刃自如了。” 赞那度特别欣赏邓百洁的真实和自然:“如果她心情不好,她会哭;开心她会笑。其实现在大多数的旅游内容并不那么真实,即使他并不喜欢这个地方,但是在镜头面前还是会说这是一个值得一去的目的地。但是邓百洁的性格让观众看到了真实的感受。”   在旅途中,对邓百洁的采访     Q:最困难的是什么? 邓:一开始就是身体的疼痛,每天早上起来脚都疼的不行。但还是要走。 但现在会想家,想妈妈做的菜,想朋友。   Q:会有想过放弃么? 邓:没有从来没有过。因为即使在路上想放弃,当你面对的还是鸟不拉屎的地方,还是要继续走,没有办法放弃。   Q:遇到的同行的徒步者多么? 邓:走路的时候一天应该会看到1-2徒步者,但是到了小镇上,餐厅,会看到很多的徒步者。因为大家都很饿,吃是最重要的事情。   Q:走路的时候我会想什么? 邓:走路的时候,哦,太厉害了,走路的时候,我什么都会想。 但最多的还是幻想吃的。比如在超市,我想吃甜甜圈,想水果,想吃麦片,想吃很多很多。还有一些小时候的事情。   Q:路上洗澡都怎么处理?适应这样的状态么? 邓:从不适应到适应。我一开始希望每天都洗澡,但后来慢慢的就习惯自己每天都脏脏的,身体粘粘的。我现在已经完全适应了,实在受不了就跳到河里。最久的时候是在北加州,这个说起来有些不好意思,我一个月才洗了一次澡。  

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