那些KOL营销代理机构隐藏的“阴暗面”

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那些KOL营销代理机构隐藏的“阴暗面”

 

对于很多品牌来说,第一次接触KOL营销是非常具有挑战性的,因此呢,品牌通常会找国内的KOL代理机构去帮他们做营销活动,目前国内MCN也好,代理商也好,遍地开花,靠谱的机构少之又少。做KOL营销是有风险的,里面不乏大有讲究,对于没有经验的营销人员来说很有可能一不小心就步入雷区,付出了宝贵的时间和高昂的金钱作为代价,还得不到满意的效果。

这里,PARKLU 就为大家总结整理了5种目前国内KOL营销代理机构存在着的“阴暗面”,你需要尽量去避免的套路。

 

1、缺乏透明度

 

 

首先就是品牌和代理商之间存在“缺乏透明度”的问题,最终导致品牌方要多支付很多不必要的费用。

品牌通常只和代理商对接,并不参与和KOL的沟通和对话,所以对于这背后发生了什么,显然一无所知。

大多数人认为代理商只是品牌和KOL之间的中间商,但是代理商的员工实际上是代理商和KOL之间的“守门人”,代理机构的员工很多时候利用他们的职位在费用上做手脚,这时候,事情就变复杂了,品牌的成本就拉高上去了。

比如说,某品牌与某代理商合作,为自己的活动招募KOL。很显然,品牌一定会向代理商付费。然而,代理商的员工在联系KOL时,也会利用该活动向KOL收取费用。PARKLU CMO Elijah Whaley 说道:“代理商通常会联系KOL说‘嘿,我这边现在有一个品牌通告,如果你想接这个通告,私给我一个红包(这实际上是贿赂)。’价格从几百元到几千元不等。”

当然,这成本也可能嫁接到品牌身上。“因为品牌对代理商和KOL之间的对话完全不知,所以他们不知道真正的报价是多少。”Whaley说道。在代理商这边,如果想要实现价格透明化真的很难,因为代理机构往往会阻止客户直接与kol沟通。

Whaley 表示,相比之下,PARKLU 平台就能实现价格完全透明化,PARKLU 允许品牌查看代理商和KOL之间的所有对话。“所有的执行行为都在PARKLU 平台上,而不会存在微信私聊的可能性。”Whaley说。

 

 

Whaley用一个护肤品牌糟糕的经历来举例说明这个问题。该品牌的CMO告诉Whaley,他们只想把产品送给KOL,但是他们发现这很贵,因为该品牌的代理商要求他们每发送一件产品就向KOL支付1000元人民币的“考虑费”——仅仅是用于KOL考虑发布一篇关于他们产品的帖子。“我当时就很惊讶,‘考虑费’是什么?产品赠送不是这么做的,这代理商很可能只是私吞了这笔费用。”Whaley说。

 

2、额外增收的隐性成本

 

 

价格透明度的问题并不仅限于中间商和KOL之间,很多时候还会是这样的情况。比如说,某品牌和某家公关公司合作来运营他们的KOL营销活动,那么该公关公司可能会与多个MCN进行对接,以招募博主,那么你所支付的费用中,其实都已经把和MCN合作产生的费用都算到了你头上。

“这就是为什么KOL的营销成本变得那么贵,”Whaley说,“真正能把KOL营销做到满意的品牌都是自己亲自去执行的,因为每次他们与代理商合作,都是没有办法拿到他们想要的价格的,因为费用就像‘滚雪球’一样越滚越大。”

而PARKLU相当于是一个KOL的整合平台,省去了前面说的中间商的相当一部分隐性费用。Whaley说:“在PARKLU平台上,你可以直接联系MCN或KOL,节省了那些不必要的产生的费用。”

 

3、毫无实战经验的“专家”

 

品牌也应该警惕那些将自己标榜为KOL营销“专家”的人,他们实际上对KOL营销活动并不了解,甚至毫无经验。“当一个缺乏实战经验的人在那里指导你的时候,就有点可怕了,好比一个瞎子再指挥另一个瞎子,”Whaley说。做一场KOL营销活动,对专业度要求很高,不是随随便便一个机构或人可以去完成的。

一个缺乏经验的KOL营销人员可能忽略的问题,比如说,许多KOL经常会定期删帖,每三到六个月清理一次推文,这很有可能导致你付费的帖子被删除。Whaley表示这会让该品牌在社交搜索优化方面不利,并降低整个营销活动的价值。品牌应该在合同中写入条款,以确保自己的帖子不被轻易删除。“但是如果你没有经验,或者没有学习过这些专业知识,你可能就会疏忽掉这些方面。”Whaley 说道。

对于这些问题,品牌的解决方案是做尽职调查。尽量找自己熟悉的朋友推荐给你可靠的机构,并且让他们提供过往营销案例。

“细节决定成败,”Whaley 提出建议,“他们如何去证明KOL? 他们使用什么技术去解决这些问题?我接触的一些做得很好的公司,实际上他们的员工或者前员工中就有自己是KOL的,这样就会带来很多实战经验。”

 

4、“数量”赶超“质量”

 

 

在国内,一些KOL机构通常会以一份“KOL名单”来获取品牌方的合作意愿。Whaley表示:“单凭一份清单并不能代表可信度,我一直对那些提供KOL清单的代理机构表示怀疑,这个名单从何而来?”对于品牌来说,应该是追求质量,而不是数量。优质的KOL营销机构应该尽可能提供他们合作过的KOL在社交媒体中的数据,从而看到他在合作过的活动中的表现和ROI。“这在很大程度上是为了让品牌更为正确地面对任何一场他们将要举办的营销活动。”Whaley说道。

 

5、假数据

 

最后,在评估一场活动时,品牌需要留意报告里数据的真假,刷数据几乎是社交媒体常态。

为了解决这个所有营销人都关心的问题,PARKLU 研发了一种“活跃粉丝”算法。“我们可以观察KOL数据的变化,可以看出在整个数据增长中有多少是真实的,”Whaley说,“我们用粉丝互动和粉丝增长做对比,为什么你新增了10万粉丝,却没有任何新的评论或点赞?”

当一个推文发布时,PARKLU 也会时刻监测用户的互动行为。Whaley 告诉我们:“就比如说某个账号在1分钟内瞬间产生10000条评论,然后在接下来的五分钟里什么都没有?——PARKLU 能让你看到它。

 

30秒带你快速了解PARKLU

 

作为中国领先的KOL营销平台。PARKLU的数据库拥有超过5万名来自13个社交媒体平台的KOL,覆盖了6亿多中国用户。

KOL涵盖了时尚、美妆、餐饮、旅游、亲子、健康健身、家居设计等领域。PARKLU为财富100强公司和独立设计师品牌都提供过知名KOL。迄今为止,PARKLU已经为Apple Inc.、联合利华、雅诗兰黛、Booking和NBA等国际品牌成功合作。

此外,PARKLU还被《纽约时报》、《福布斯》、《WWD》、CCTV、Ad Age、Campaign、Retail in Asia、TechNode、Jing Daily等多家媒体报道。

 

By | 2019-09-03T03:03:23+00:00 九月 3rd, 2019|Influencer Marketing, KOL营销|0 Comments