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博客2017-08-02T11:42:37+08:00

高端产品也下沉?揭秘品牌如何吸引“小镇青年”

By |十月 17th, 2020|Categories: 营销策略|

  2019年淘宝+天猫的移动月活用户比2018年同期增长1.04亿,其中有77%源于下沉市场。2018年京东商城的活跃用户数增长数千万,其中超过70%的新用户源于下沉市场。 一项对中国6700名女性消费者进行的调查发现,在2019年“双11”购物节期间,三线及以下城市消费者的计划支出超过一二线城市的消费者。较低的生活成本(尤其是住房成本)意味着他们拥有更多可支配收入,三四线城市的人工作压力相对较小,但娱乐选择也较少,导致他们花更多时间上网,包括网购、玩游戏、看短视频及直播等。 下沉市场非常庞大,但之前主流品牌并未给予重视,市场上缺乏优质产品,居民需求远未被满足。   什么是下沉市场?   所谓下沉市场指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场。具体来看,据民政部统计,截至2017年底,全国范围内共有290个地级市、2862个县级市、41636个乡镇、691510个村庄。 从面积来看,我国将近95%的土地面积被下沉市场覆盖。从人口来看,三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿,这是一个堪比美国总人口三倍的数字。   下沉市场人群特征   购买力:爱买性价比和品质兼高的产品 有专家说过:我国还有“10亿人没坐过飞机,5亿人没用上马桶”。虽然下沉市场市场人群基数大,收入水平也无法和一二线城市相提并论,大多数人对价格也还是很敏感的,更青睐性价比高的产品。 但是有这样一群人:他们多数居住在三四线城市,单看收入并不显著,但综合考虑到城际之间的消费支出差异之后,从消费力来说实际上相当可观。而这群人,实际上长期因为城际差异、幸存者偏差等因素而被我们所忽略。这样一群“隐形新中产”,就比如我们说的“小镇青年”。   图片来源:极光大数据   购买决策:熟人、老铁推荐 在下沉市场影响购买决策的,往往不是大明星或者头部KOL,而是地方名人或者亲戚朋友的推荐和口碑。 大家最熟知的就是拼多多的拼团、砍价,快手平台的“老铁经济”。社交电商的流行程度,在下沉市场远超一二线城市。   ▲ 社科院&趣头条联合发布的《解码希望之地:三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》   购买诱因:更愿意接受“算法推荐” 下沉市场的消费者,往往更容易接受平台和品牌更多地“为我所想”。当下最为流行的算法推荐模式,其实也是从下沉市场开始爆发的。所以,品牌如果想要扩展下沉市场的客户,那么就需要更加了解其购物习惯和需求,以提供更适合他们的产品和品牌认知。   品牌可将产品“网红化”包装 下沉市场网络发达,可以使用互联网的娱乐产品触达下沉用户,传播内容和产品要简单有趣。带有娱乐和便宜属性的短视频电商、特卖电商,能够为消费者产生场景消费引导,比如唯品会、拼多多,能够带来更好的消费转化。 相关文章:社交营销 | 学会产品包装设计,让消费者变身KOC 数据内容:不同市场电商购物网站对比,数据来源:数字100研究院   在下沉市场中,将产品网红化、时尚化,能够促进消费转化。与一二线相比,下沉市场的消费者更容易因为网红推荐、IP联名等形式产生购买。淘宝和天猫调研显示:三四线城市青年被短视频中喜欢的网红推荐之后,买同款的零食比例超过一二线青年的两倍之多。   案例:美妆拉动县级百货连续8年销售破10亿   湖北省银泰仙桃商城大厦店在1994年开业之初以大宝、小护士、相宜本草等护肤品牌为主力,到后来的欧莱雅、欧珀莱,再到如今的雅诗兰黛、兰蔻和迪奥,银泰仙商见证了国内美妆行业的发展,也是国际高端美妆下沉的亲历者。 其中,雅诗兰黛和兰蔻入驻以来的年均复合增长率超过30%。在美妆的强劲带动下,银泰仙商线下整体销售额连续8年突破10亿。 今年3月闭店期间,银泰仙商联合资生堂,在喵街APP进行了一场明星单品的轰趴活动,一小时销售额超50万;5月10日,银泰仙商副董事长首次化身淘宝主播,携手雅诗兰黛、兰蔻、兰芝、欧珀莱四大美妆品牌进行直播带货,在这场长达3小时的直播里,收获点赞24万,销售额超15万元。 这一案例显然很好地说明了下沉市场对高端品牌的需求。 案例:欧莱雅为“小镇青年”量身定制“零点面霜” 欧莱雅也很清晰地知道,三四五线城市对其来说是未来的主要增长点。欧莱雅在努力下沉的天猫平台上,取得了一些成绩。花了59天,在天猫共创社区,筛选了一些消费者,从产品概念到功效,依照他们的需求实时改进产品,孵化了一款新产品——“零点面霜”。 这款产品针对的就是三四五线城市的“小镇青年”,欧莱雅还通过天猫数据了解到了这部分用户的选品爱好以及心里价位。踩准需求,“零点面霜”成了爆款,发售当天刷新了2019年天猫面霜的单日销售纪录。

虚拟KOL搅动“网红圈”,品牌该如何与其合作?

By |九月 17th, 2020|Categories: KOL营销|

  ​随着AR和人工智能技术AI的日益成熟,中国乃至世界各地的市场对虚拟角色的潜力挖掘越来越感兴趣。我们正迅速迈向一个新的世界,在这里,虚拟代言人——无论是官方吉祥物、品牌大使,还是虚拟的KOL——都可以像真人一样,拥有引人注目的外表,并且用思维清晰的表达方式吸引观众,甚至是像品牌代言人一样具有影响力。   虚拟KOL在中国越来越受欢迎   因为AR技术的发展,使得线上和线下的世界有了更多的重叠。消费者早已接受了在游戏和动画等领域与虚拟角色建立关系和情感的观念。AR和AI技术与社交平台、娱乐和广告正在更为深入地进行融合,使得虚拟角色可以在这里突破传统,进入新的领域。   在线杂志Voicer在其网站上的一次采访中介绍了Poka(Instagram上的“PokaPoka”)   很显然,中国的主要玩家都在虚拟KOL身上下了赌注,过去一两年,许多科技和游戏公司都做出了承诺,要探索这个领域。据《南华早报》报道,到2023年,该行业的价值预计将达到15亿元人民币。 2018年10月,Bilibili与日本格力(Gree)合资推出了bG游戏。除了为中国和日本市场开发游戏外,虚拟KOL产业链也是该计划的核心项目之一。与此同时,HappyElements宣布在Bilibili上推出集动漫、直播和社交媒体于一体的Music Fighter,这部动画片讲述了一个偶像组合的故事。粉丝们可以通过现场直播与角色互动,在角色和粉丝之间创造出一种亲和力和互动性,超越了虚拟角色的传统定义。 国内市场营销的另一个重要趋势是,游戏和“现实生活”的互动越来越流畅。例如,在英雄联盟全球总决赛上,腾讯就为其广受欢迎的游戏《王者荣耀》推出了游戏人物的化身。同样,网易游戏“阴阳师”中的日本虚拟明星Ootengu也转型到了舞台。除了这些,Ootengu还在Bilibili的演唱会上演唱过自己的歌曲。     当然,娱乐和广告往往是紧密相连的,各大品牌纷纷签下代言协议,并与这些游戏巨星一起创作内容。例如,化妆品品牌MAC就曾多次与《王者荣耀》合作。今年年初,该品牌发布了一系列口红、眼妆,很多颜色都是因为受到了该游戏中男性角色的启发。“阴阳师”的游戏人物与海飞丝、奥利奥和京东金融等多个品类的品牌进行了合作。 “洛天依”是目前国内最受欢迎的虚拟歌手,她只是雅马哈Vsinger项目的一名成员,该团队还包括言和,战音Lorra,心华,星尘、嫣汐。Vsingers在全息音乐会中亮相,包括肯德基这样的大品牌也开始利用他们的人气做营销。洛天依曾在自己的游戏中出演,并于2019年3月与世界著名中国钢琴家郎朗合作演出。   虚拟KOL @Luo天一(洛天依)   国内品牌如何与虚拟KOL合作?   很多品牌甚至勾勒出了他们自己的虚拟角色和KOL。“完美日记”的成功案例是邀请用户加入其微信私域流量中,让用户与虚拟KOL“小完子”成为好友。起初,“小完子”只是一名群管理员,负责品牌信息传递、内容分享和特价活动。在获得初步成功之后,“完美日记”优化了“小完子”的形象,给她制作了一个小程序和自己的产品线。以“小完子”的英文名命名“Abby’s Choice”,该系列护肤产品专属于小程序购买。这个小程序本身就是专为“完美日记”的私域流量而创建的,“小完子”也会在这上面进行直播互动。 电子商务公司也在这一领域站稳了脚跟,提供自己的虚拟KOL,帮助品牌与目标消费者群体建立联系。天猫的Aimèe是一位时尚的Z世代女性,在2019年双十一首次亮相,并在针对年轻消费者的直播和视频中出现。迄今为止,PRADA和MIU MIU等奢侈品牌都与Aimèe展开了合作。   天猫的虚拟KOL Aimèe身穿PRADA和MIU MIU   与虚拟KOL合作的一个附加优势在于,尽管AR技术使得越来越多的虚拟人物出现在现实中,比如现场直播和活动宣传等,同时也能将营销推广无缝连接到虚拟领域。例如,品牌可以在表情包、贴纸、游戏产品或品牌植入上与虚拟KOL合作。2018年,奥利奥与人气极高的卡通人物“猪小屁 ”合作,开发了一款互动游戏,并大获成功。   虚拟KOL的缺点   缺点是开发虚拟KOL是一项花费昂贵的工作。在注重真实性的国内社交媒体领域,粉丝们很难对一个虚拟人物感兴趣。因而需要大量的资源投入,比如钱、时间、设备和人才来完善这项工作。 比如2018年底,巨人网络初步计划每年投资1亿人民币,在中国市场推出日本动漫角色“Menhera酱”,并且已经获得Menhera Chan全部品类的全球独家代理授权。随后,粉丝的反应似乎证明了这一正确行为,巨人网络推出的第一款以此角色为特色的游戏收到了约17万份预订单。 然而,虚拟KOL的内容质量是否够高,是否值得持续在该领域投资,仍然有待观察。制作一场以虚拟KOL为特色的音乐视频演出要花费数十万元。达到专业音乐视频中的表演标准,则需要花费品牌100多万。上面提到的音乐会则花费高达2000万元。如果开设直播,粉丝希望得到的是互动,这就意味着要在配音演员身上投资,他们需要具备较强的临场反应能力。 如果品牌想要选择虚拟KOL来做营销推广,和真人KOL一样,每个虚拟KOL都有特定的粉丝画像,许多虚拟KOL是被特意设计成某行业领域(如时尚、汽车等)的形象,所以品牌仍然需要考虑虚拟KOL的粉丝基础和内容形式是否与他们的产品定位一致。 PARKLU IS HIRING!!! PARKLU帕克街是一家KOL关系管理与数据分析公司,为品牌对接、分析、管理众多意见领袖资源,并在微博、抖音等数十个社媒资源上进行有效传播,从而为品牌主提供有效KOL营销解决方案。 PARKLU的数据库拥有超过10万名来自十个社交媒体平台的KOL,涵盖了时尚、美妆、美食、旅游、亲子、健身等领域,覆盖9亿多中国用户。KOL活跃于抖音、小红书、微信、微博、微淘、一直播、哔哩哔哩等。 零距离接触百万博主的公司,你心动了吗?发送简历到:jobs@parklu.com

你的私域流量为什么没效果?营销难题怎么破

By |九月 1st, 2020|Categories: 营销策略|

​ 说起市场营销,大家总免不了会谈到私域流量,谁都知道私域流量在当今市场的重要性,谁都知道自己应该尝试这样一个营销领域,更何况听说了那么多的成功案例,完美日记、阿芙精油、梵蜜琳等。 大多数人对私域流量的理解可能还很片面,认为就是要疯狂加好友,不停拉群,再群发广告信息;然后每天在朋友圈刷屏广告,跟微商似的。还有些人甚至更片面地认为这是小公司才做的事情,和中大型公司无关;也有些人认为私域流量就是一切流量,不再需要公域流量。   你的品牌适合布局私域流量吗? 并不是所有品牌都适合去做私域流量的商业模式,那么到底是哪类品牌或者产品更适合布局私域流量呢?你的品牌适不适合呢?让我们来看一下以下几类:   1、获客成本高的产品 私域流量适合目前流量成本较高的行业进行尝试。如果目前所购买的流量成本,远低于私域流量池的搭建成本,品牌也可根据所在行业的流量涨价速率,按需提前搭建私域流量,避免多余成本损耗。   2、非低客单价产品 需要考虑在运营成本较高的销售环节中,无论是转化还是复购,低客单价产品的增速和利润远不如中高客单价产品。 相关文章:高客单价产品如何卖货?直播可行吗?   3、购买频率高的产品 产品是有复购性类型的产品,能将私域流量的价值更好地发挥出来。   按行业来说,服饰、母婴、美妆、保健、餐饮、3C数据、家居、生鲜、办公、汽车、教育、家装建材都是可以适用到的。   那些你关心的关于私域流量的问题:   1、为什么我的私域用户没转化? 当你获取到客户后,事实上你的用户运营才刚刚开始。当你平常刷朋友圈的时候,如果你没有给客户点过赞、评论过,那么这个粉丝充其量也只能算是一个僵尸粉,一个流量,他甚至不能被称之为“用户”。 互动可以增进情感的交流,产生彼此的信任感。如果你都没有和你的客户互动过,你又怎样引起他的注意,他又为什么来关注你的产品,甚至购买它? 你们彼此在对方处都是没有存在感的。而私域流量就是要解决高互动和信任感的问题。接触越深,高客单成交几率越高,复购率越高。私域的最终目的是提高客单价和提高复购率。 相关文章:营销策略 | 获客留存率太低?你做社群管理了吗?   2、发广告为什么没效果? 很多品牌常常以自我为中心,并不会站在客户的角度去想想客户到底想看到什么样的内容。每到节日假日期间,他们就没有任何技巧性地不停群发广告,朋友圈霸屏式广告,甚至一天发上几十条。一开始可能还有一点效果,之后就会发现效果越来越差,微信群死了,客户变成僵尸粉。 做私域流量真的是要靠一种经营思维,你需要去了解客户的喜好,用一种体验式的方法让他逐渐接触到你的产品并且产生购买的欲望。你需要去关注他,和他互动,更深入地接触他,来获得客户的信任度。 体验感的重要性我想大家应该都知道,就拿一些餐饮品牌海底捞、西贝等的服务方式,真正做到了以消费者为中心,去了解消费者的需求和感受,以更好地给出让人舒心的服务。 相关文章:4位KOL告诉你,网红博主如何与粉丝互动? 3、个人号怎么运营? 1)个人号定位:首先第一步就是要明确个人号以什么样的角色呈现在用户面前,能给客户提供什么,这个角色不是公司的品牌,而是品牌的代言人。 2)朋友圈内容:每周都要进行内容规划,发布什么内容、发布时间等等,都要事先规划好。 3)用户来源:你的用户哪里来?线上要怎么导流到个人号?线下需不需要同时进行引流?这些都是需要去考虑的。还需要计划每天需要导流多少人到个人号,多久能够加满一个号? 4)互动和活跃度:前面说的特别重要的“互动”,你需要去思考怎样和用户互动,特别是群内互动,发红包、群内签到、小游戏等等,如何去提高群活跃度也是必须思考的点。 5)转化:以上这些都做到之后,最后一步就是转化、变现了。   案例分析:疫情之下王府井百货的私域尝试   据了解,疫情期间,王府井百货2月份几乎没有销售额。因而王府井百货也在尝试纯线上销售。尤其是在社群方面:全国门店建立了2000个社群,基本上都是由线下客户转化过来的,生成不同的按顾客购买喜好建立的微信群,将商品直接推送给顾客。线上消费50%是新客,是由线上推广带来的,导购在线可以将用户拉过来,形成一个线上链路的闭环。让导购也实现在线直播。     在线上,王府井全渠道副总经理杜涛表示:一场直播做好的话能达到10万+的人数。需要有顾客基础与招新裂变活动。 疫情过后:王府井百货主要打造四种小程序服务方向:小程序经营端小程序、线上线下互动端小程序、对线下进行服务端小程序、针对超市端的小程序。   下载报告:《客户留存营销战略》     在品牌营销中,私域流量是客户留存的关键之一。PARKLU新推出KOC关系管理与数据分析martech解决方案,帮助品牌监控、管理KOC营销。 品牌可以上传在社交媒体上的品牌拥护者,以追踪KOC的历史及未来活动,更有效地管理Koc并大规模开展营销推广。 同时,PARKLU特别策划了一份100页的《客户留存策略指南》,想要更深入地了解如何留住你的消费者,那么现在可以免费下载这份报告哦! 关注公众号: PARKLU帕克街(ID:theINSIDERcn),输入【客户留存】直接获取完整版报告!

小红书也上线视频号,短视频种草该选谁家?

By |八月 26th, 2020|Categories: 社交软件, 营销策略|

​ 上周六晚,小红书官方宣布“视频号”上线,我也成功收到了内测资格。那么什么是小红书视频号?官方的介绍表示是给到优质视频作者的一个身份,百亿流量的扶持,给到独享的产品权益,给到优质内容的商业变现。视频发布的时长限制调整为支持最长15分钟。     这让我想到近来各社交平台频频发力短视频领域,从年初的微信视频号内测,到前阵子微博也推出了视频号。很多微博博主的首页上都多了一个“视频号”的功能。视频号的博主会获得视频数据中心、视频管理、视频学院等产品权益,以及引力计划(视频广告分成)等收入上的权益,还有热门流曝光、社区push、微博开机曝光上的权益。 除此之外,抖音、快手日活破 4 亿、 3 亿,B站破圈被更多的人看见。据《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年3月,短视频用户规模达到7.73亿,占网民整体的85.6%。   短视频种草的内容套路是什么?   现在,品牌也都很清楚了,短视频内容投放是接下来品牌必做的事情,但是,需要怎样投放呢?内容、形式上有什么讲究吗?   明星或大V同款产品 一般来说,先邀请非常知名的大咖来使用产品,吸引其铁粉跟风;之后再找一些腰部的视频类KOL去做大咖同款评测,以获得更多粉丝的关注,最后再找一批KOC,用视频的方式分享自己的产品使用心得,甚至可以结合大促来更好地进行种草。   跟随热点借势营销 比如说像化妆品,最近什么成分火,就可以看看自己家产品有没有此类成分的,如果有就可以往上靠。还有一些较火的视频场景,如果自己的品牌可以贴合进去,也可以借势营销。   话题挑战 品牌发起一个话题,以明星、KOL首发带动大家一起参与这个话题的视频制作,这在抖音上比较常见。 去年,真巧食品趁着热门电影《哪吒之魔童降世》这波热潮与IP达成合作推出哪吒新包装,借着短视频营销这把东风,在抖音开展了一场#CP测试有你真巧#的挑战赛浪潮。 真巧同时推出的"CP值测试"贴纸,有趣的是,它需要用户与朋友双人出镜,当两者靠近饼干合体触发贴纸装置,则随机显示80%、100%、120%的CP亲密值。     博主@于洋 参与该活动获得了最高点赞70.4W,其他参与活动的百万级博主还有@潘大甜、@维密也小曼等,腰尾部博主@吴安邦、@李婉宁等。 该活动上线21小时视频播放量就已突破3亿,该话题的总播放量达到13.5亿,成功为真巧官方抖音账号引流5.8万新粉丝,大幅提升了品牌知名度。   目前热门的短视频平台有何不同?   抖音   以音乐吸引用户,逐步向营销发展,内容质量持续增高。近日,抖音还与网易云音乐达成合作,将目光瞄向“音乐+短视频”的领域。 有句话叫“要刷屏、要爆款,找抖音”。一般来说,消费者通过抖音种草的商品,会先去小红书看看测评,去淘宝比比价格,从种草到转化的路径相对比较长。 还有一点值得一提的是,抖音的评论区有时候比视频本身还有意思,所以品牌也不要忽视了评论区的营销力量,特别是评论区的落地页组件。   快手   快手上粉丝粘性高,相比抖音,快手老铁对自己喜欢的KOL,不仅仅愿意点赞,还愿意评论、分享,进行全套式互动。 快手的KOL更容易做转化,那句话叫“要转化、要私域,找快手”。在快手上,个护化妆品牌投放KOL最多,转化也最好。不过个护化妆以本土品牌较多。   小红书   小红书上女性用户非常之多,都是爱购物、爱美、爱生活的小姐姐们。所以直接地去分享产品,测评好物,或者是打造明星同款、网红同款的话,也是一个比较好的种草方式。 据克劳锐发布的《2020上半年短视频内容发展盘点报告》中的数据显示,在小红书上,近6个月视频笔记发布数增长223%,视频笔记的平均点赞量是图文笔记的2倍,阅读量是3倍。用户最爱的视频笔记品类依次是文化娱乐、美食和日常生活。   B站   B站拥有较为独特的圈层,适合较为深度的种草。品牌更适合让KOL用一些测评或者是用一些用户体验分享的方式创作种草视频。 B站的社区氛围稳定,意味着品牌在营销过程中可以收获用户的更多互动及粘性,尤其是对于科技、3C、娱乐等行业品牌,能够激起不小的讨论。除了3C数码板块,美妆板块也拥有可观的流量及影响力。 B站营销的主流方法有:种草体验、内容植入、二次创作。通过直播+弹幕、弹幕互动等进行品牌植入。对品牌方来说,可以提前准备好一些优质的弹幕留言,在合作的UP主的品牌植入的视频中选择恰当的时机发送,可以有效地引导用户的气氛,与品牌形成很强的互动。   微博视频号 微博在时效性事件上天然的传播能力,对于热点视频来说,是最好的生根沃土。 在克劳锐发布的数据中,我们可以看到,美食、美妆、搞笑幽默等内容成为创作者在视频内容中最青睐的赛道。而音乐、生活、娱乐综艺是更加容易成为爆款的垂直视频类型。 2020年第一季度,微博视频作者粉丝增长百万以上的达到500位;3月,UGC视频日均播放量环比增长50%。  

社交营销 | 学会产品包装设计,让消费者变身KOC

By |八月 26th, 2020|Categories: Marketing Strategy, 营销策略|

在我之前采访的很多博主中,我有问及过他们:“什么样的产品让你们有在社交媒体发文的冲动?”几乎每一位博主都有提到有创意和质感的产品包装。尤其是那些为博主个性化定制的产品包装,更是让博主感到品牌的用心和温暖。 因为其实对于有影响力的博主来说,他们每周都会收到礼物,有的甚至是每天。如果他们喜欢某个产品包装的话,会有很大几率自发性地Po出产品图片,不收取费用。所以,外观和产品包装在营销环节中其实有起到了十分重要的作用。当然,产品的包装也必须符合博主的审美和调性。 “产品设计”通常没有被品牌重视起来。一个醒目亮眼的LOGO或标签,一个漂亮的盒子,或是一个很特别的产品体验,都可以使消费者对品牌或者产品产生好感,无形中激励消费者去做分享和传播。相反的,如果产品包装或产品本身的设计十分糟糕,就会给到消费者不好的体验,他们会失望,也不会去主动分享,甚至他们还会分享对产品负面的看法。   用心的包装设计可以吸引64%的消费者   根据Nielsen的一份报告显示:好的包装设计可以吸引64%的消费者第一次尝试产品。但成功与失败之间只有一线之隔——据估计,包装设计只有3秒钟的时间来给消费者留下印象,然后他们的注意力就会转移到其他地方。由于超过70%的购买决定是在“货架”上做出的(无论是店内还是网上),品牌必须重视这关键的“3秒钟”。香港贸发局2018年进行的一项调查显示,与五年前相比,消费者对食品包装的关注明显增加。相比之下,同期消费者对价格和原材料等因素的兴趣有所下降。 在大多数品牌的概念里,一个好的产品设计,就该是由一个优秀的设计团队产出的。但其实并不然,现在同样也有越来越多的品牌意识到,让消费者参与规划和设计,才是更加关键的一步。倾听消费者的意见、建立社区、建立反馈循环等,最终形成一个以消费者为中心的品牌生态系统,不断地改变至更符合消费者需求的产品,才能更为有效地激起消费者分享和传播的欲望。 “产品设计”在消费过程中占据重要因素   从现在的购物习惯来说,消费者更倾向于网上购物,因而,“包装设计”在整个购物过程中,更是呈现出尤为关键的一个“接触点”。 当然,除了视觉冲击之外,很多品牌也想出了更多的办法以建立消费者的期待和兴奋感,包括使用触觉材料、气味和声音等因素,最终获取消费者的喜爱和分享。 在西方,美妆品牌Glossier和健康品牌Prima是两个在“开箱体验”方面表现尤为突出的品牌。Prima的盒子可以作为艺术品独立存在:每个盒子都衬着闪闪发光的金色和绿色,还附上用高质量纸张制作的产品指南。而Glossier标志性的粉色泡泡包装盒里装满了产品,其中,粉色泡泡包装拉链包、可爱的贴纸等都有助于强化该品牌的文化。 限量版产品的推出,为品牌创造了一个发挥创意和试探的机会。比如说,在春节的时候,各大品牌都争先打造起自己的限量版产品,比的就是引人注目、创意性,以及引起文化共鸣的包装。2019年春节,SK-II用口红包装含蓄地表达了对猪年的敬意;美宝莲推出了一款化妆包,装在麻将盒里,里面还有一副扑克牌,很好地呼应了中国的传统文化。   “产品设计”能促使消费者变成KOC   品牌也都意识到,“开箱体验”不仅仅是推动社交分享的一种方式,品牌本身也可以利用拆箱视频进行内容营销。完美日记等中国品牌就很好地运用了这一点,在自己的社交频道上使用KOC的开箱视频,激发消费者的好奇和嫉妒感,从而说服消费者购买。   根据麦肯锡的《2019年中国数字消费者趋势报告》数据显示,社交媒体对中国消费者的整个消费过程,影响越来越显著。2017年至2019年,受社交媒体影响的产品认知度和购买意向分别增长了35%和85%。   案例分析:珀莱雅“黑海盐泡泡面膜   护肤品牌珀莱雅的设计团队花了两年时间研究调试沉淀出“黑海盐泡泡面膜”,由于其产品视觉上的特别,以及产品设计较为有趣,抓住了消费者的“猎奇”心理,在抖音平台获得广泛“种草”,百万粉丝疯狂刷屏追捧,同时结合大量素人的传播,营造出大家都在用的氛围,增加信任感。珀莱雅迅速飙升为“抖音美容护肤榜”第1名。在最热销期间,品牌⽇产⾯膜⼀百万⽚,保证产品的稳定供应。     案例分析:Art&Aroma芳研社护肤精油 让消费者参与产品设计的过程,可以提高品牌成功的几率。Art&Aroma芳研社品牌让KOC参与决策,从气味和成分的选择到包装风格和产品名称等环节,都让KOC参与给到研发和设计的建议。品牌联合创始人清芬表示,这些行为除了可以让消费者感到开心之外,也有利于产品的研发。国内的另一个护肤品牌稚优泉也使用了这种方法。  

品牌开始孵化自己的网红博主,这条路可行吗?

By |八月 13th, 2020|Categories: KOL营销, 营销策略|

​ 近年来,经常会听到品牌想要自己孵化博主,为自己的品牌做推广。问及为什么要用这种方式,而不直接找KOL或者KOC合作?品牌方表示,因为有一些专业领域产品,需要非常强的专业知识,很多博主其实并不十分了解,那么也就自然缺乏说服力,带动销量这块相对较弱。作为品牌,多数都想直接看到转化,然而博主合作费用之高,却也不见得能看到转化,因而使得许多品牌萌生了自己孵化博主的念头。   去年,丝芙兰也开始挖掘和孵化KOL;这些被选拔出来的大使们获得同行和专业的辅导,写作和社交的机会,以及产品合作和先期接触丝芙兰产品的机会,而大使们则需在各自社交平台上为丝芙兰的产品提供内容支持。   近来,已经有不少彩妆品牌和零售商正在进行相似的孵化项目,培养自己的旗下的KOL。他们努力尝试跟KOL们建立一个更为透明和真实的关系。   KOL与品牌建立强绑定关系可以更好地帮助到品牌精准营销,快速推广产品,提高销售业绩。同时,这种长期的强绑定关系可以确保KOL粉丝在与特定品牌建立情感联系后不会轻易改变,从而提高粉丝的复购率。   品牌孵化自有博主的优势是什么?   1、加强对博主输出内容的把控度 品牌可以针对性地培养为该品牌所服务的博主,通过专业化的品牌及行业知识的培训,不断输出与品牌或产品相关的社交媒体内容。同时,更为容易地去把控发布频次以及内容质量等。   2、作为品牌宣传或资源对接的后备力量 自己孵化KOL可以“产业化”生产更多优质的KOL,而这些资源可以作为品牌宣传以及资源对接的后备力量。   3、短期资金投入低,延缓资金压力 相比较于一次性投入的与不同KOL的合作来说,自己培养博主很显然在初期的资金投入压力相对来说会小很多,可以提高品牌方资金使用效率。 这样一算,品牌妥妥地觉得更应该自己去孵化博主。尤其是在直播带货领域,无数品牌被大主播欺负得够够的了,也打算自己孵化主播,于是纷纷开始尝试,甚至开设MCN机构。   那么怎样才能让自家博主引流呢? 1、培养多名KOC,共创渠道矩阵 “宿星GROUP”是一家主要在淘宝、微店运营的店铺,成立于2017年,经营彩妆与护肤品,售卖的品牌包括韩系的Romand、国货的Girlcult、欧美的 Charlotte Tilbury与Colourpop等。 “宿星GROUP”目前已经孵化成功或正在孵化的KOC包括大狗子、二狗子、大兔子、奶茶鼠、您的萌溜了,根据不同专职领域、产出内容、宣发渠道,各自有针对地进行布局。 从内容来看,“宿星GROUP”的KOC所发布的内容主要是以真实用户的身份通过生活化、个性化的内容输出品牌试用、评测,相对真实内容更容易影响其用户决策。“宿星GROUP”各个KOC的分享内容有一个重要原则,就是不过度营销,即使是跟自家产品无关的消费者需求,她们同样会通过直播等方式详细解答。     2、品牌应该如何培养KOC? · 招募想要成为KOC甚至KOL的人,为他们提供专业培训,包括行业、以及品牌和产品的讲解。 · 品牌可以自己策划、制作内容,只需要博主参与视频录制;或者品牌与博主沟通图文定位,由其自己创作与品牌相关的内容。 · 提供爆款产品以供博主试用,发布使用心得和体验(产品的自身流量对于新手来说非常重要)。 · 为博主发布的内容提供产品抽奖,吸引新粉,以及增加粉丝粘性。 · 如有产品销量转化,给予博主一定比例的佣金提成,以激励博主带货。 3、建立社群 通过多渠道的公域流量,导入至品牌的“私域流量”中。而品牌社群是品牌“私域流量”策略的核⼼。社群成员可以是经常参与品牌相关活动的任何⼈,他们不是被选中或被强迫加⼊社群,⽽是被品牌吸引、培养、奖励并最终由他们⾃⾏选择加⼊。     通过品牌孵化的博主也可以建立自己的社群,将铁粉聚集到自己的私域流量内。一般来说,只需要1000名粘性较高的铁粉就能发挥其价值。在抖音上,你经常会看到KOL把自己的微信号写在个⼈资料处。   4、如何让社群保持活跃? 这是所有社群运营者都关心的一个问题,那么如何保持群活跃度呢? 1)、定期策划活动。活动机制要简单,如果活动复杂,参与的门槛高,则会降低用户参与度。并且准备一些品牌产品相关的奖品作为福利。 2)、定期定时发布红包福利,激起群友积极参与其中。 3)、定期设置一些游戏和活动,增进各个群友之间的关系。   孵化博主不是易事,品牌还需慎思 虽然目前的确有很多品牌在设想着自己孵化博主,尤其是头部主播直播带货的高昂费用和“随时踩坑”的现状,让很多品牌都开始考虑是否可以自己培养博主,甚至开设MCN机构。但是这并不是一件容易的事情。 培养一个博主,需要对社交媒体平台有非常彻底的熟知度,知道其玩法,并且需要与社交平台建立密切、良好的合作关系,再加上高频次制作优秀的内容,以及天时地利人和等因素,才有可能培养出一个流量博主。 如果品牌随随便便就能培养出流量博主,那么当年公众号阅读10万+的账号就是你品牌的了,也恐怕早就转型广告公司去了。包括前面提到的“宿星”,她也并不建议淘宝C店完全照搬自己的KOC矩阵,她认为通常情况下,C店本身不存在孵化多个KOC的能力,其本质还是要卖货和维系老客,这样成本更低,而孵化多个KOC应该是MCN机构的领域。  

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