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2020年中国十大KOL营销趋势预测

  2019年即将进入尾声,品牌和营销人员都已开始展望2020年,制定新一年的营销计划。PARKLU在年末为大家预测了未来一年中国市场的十大营销趋势。 1. KOL营销将更加有效   国内的Z世代消费能力变得越发成熟,有迹象表明,他们至少和他们的长辈一样重视真实性,他们更倾向于从他们所熟悉的人这边获取信息,而不是从品牌的广告来了解某个东西。这意味着,我们可以预期到从明星到KOL,社交媒体上有影响力的人仍然将是品牌方在国内传递信息的重要渠道。 当然,改变的是KOL营销的方式。2020年的一大趋势将是直播和电商的融合。正如近期淘宝与新浪微博的直播平台一直播合作,B站上线微信电商小程序、阿里巴巴投资B站等等动作,你就能预测到接下来的趋势。 越来越多的KOL开始经营起自己的电商店铺。2019年3月,如涵在纳斯达克上市前提交了IPO申请时称其有130多名KOL,运营着91个电子商务平台。尽管在IPO时因这两个数字下滑出现多起诉讼,但这也表明,目前总体趋势不再像以前那样依赖国内主要的电子商务平台。     2. 尾部达人在崛起   虽然在合作和代言上大家都想找能触及到尽可能多粉丝的KOL,但到2020年,会有更多品牌认识到尾部达人的价值。虽然他们的追随者较少,但对品牌来说有两个可吸引的优势。一个是他们跟粉丝互动较为频繁,他们往往会有一些粘性很高的铁粉,因此他们相对“真实度”更高,追随者更有愿意相信这些KOL的建议和推荐,并带动转化效果。 此外,尾部达人的虚假数据往往比那些头部达人要少得多,品牌可以节省很多现金预算与尾部达人合作。     3.KOL自创品牌将是趋势   越来越多的KOL推出自己的品牌,张大奕和黎贝卡等人开创的KOL品牌潮流正趋向常态。自创品牌的头部KOL依靠自身知名度能更快进行原始资本积累、在粉丝群体中建立品牌意识,也能更好地实现品牌变现。美妆达人@Benny董子初 的男性美妆品牌Croxx 在去年双十一的促销活动中,就引起了一波不错的销量和反响。 4. 私域流量: 从KOL到KOC   KOC这个概念是一个新兴的重点营销策略。私域流量往往通过渠道和消费者获得销售,而这些渠道和消费者本来是不与品牌直接接触的,但却需要KOC的传递。例如,微信群便是一种私域流量。因此,越来越多的公司,比如美妆品牌完美日记就通过创建KOC的微信来分享品牌信息,而这些粘性很高的粉丝也通过自己的私有渠道去传播信息和促销活动。 5. “体验式营销”来袭   体验式营销是市场营销人员不可忽视的KOL营销趋势之一。从惠普、英特尔、谷歌、苹果、耐克、阿迪达斯到宜家、别克、塔吉特等大公司,都将体验式营销当作新的主流趋势。 联合利华通过一天在沃尔玛3500家门店里的“快速瘦身”挑战活动将新年愿望变成现实。消费者签署一项12周的计划,与饮食专家见面,购买3个月的产品。此外,李维斯牛仔组织了一次10城“工作风尚”活动,时尚家进入白领工作区域向他们提供时尚贴士和穿衣秘诀,活动结束后,每个市场的销量都增加了30%。 6. 视频内容将变得越来越重要   几乎所有的社交媒体都在扶持视频内容,而5G时代和移动互联带来的技术升级,也为短视频的发展提供了肥沃的土壤。 短视频用户并非全部颜值之上,有趣、分享、学习,逐渐成为用户使用短视频平台时考虑的关键词。 短视频在一二线城市的用户比重仍然较重,但三线及以下城市的用户数量已经超过了5成,下沉市场将成短视频行业新的流量增长点。   7. 品牌会对KOL更加挑剔   我相信每个品牌或多或少都会用过不合适或者不配合的博主,并且还支付了昂贵的费用。所以品牌们越来越清楚,他们希望从合作中得到什么样的实际结果,以及如何筛选潜在的KOL合作伙伴以获得成功。一些品牌甚至已经创建了评估KOL的指标和算法,比如美容品牌Hedone就有自己的一套评判标准。 8. 直播仍然很受欢迎   直播仍然是2020年KOL的营销趋势之一。“直播带货”在2019年蓬勃发展,并得到了相对高回报的预期,所以我们预计在2020年将有更多的KOL转向电商直播领域。谁将会成为下一个薇娅?她上个月刚刚打破了自己一天的销售记录,获得了3.53亿元的收入。 直播也成为阿里巴巴今年双十一销售的亮点之一。如果年轻消费者信任一个主播的选品能力和她的产品价格优势,那么直播就是现阶段最容易带货的营销方式。 据悉,拼多多目前也在秘密孵化直播业务,内测微信小程序。  

小众博主崛起,品牌不可忽视“小网红”背后的力量

当我们听到KOL这个名词的时候,脑海中首先浮现出的会是微博上有规模庞大的粉丝的网红,或者是Instagram上炙手可热的It Girl。实际上这种有影响力的人只是一小部分而已。 然而,越来越多品牌开始认识到,KOL的高人气不一定能完全等同于商业价值,小众KOL开始进入品牌商们的选择范围。 那什么是小众博主呢? 小众博主一般来说有一群小规模的粉丝,通常小于10万粉丝的博主被称之为小众博主,但是PARKLU认为是要视情况而定,比如说在时尚领域,拥有30万粉丝的博主也只能是小博主,因为粉丝百万的博主都一抓一大把。但是如果在料理烹饪领域,就算只有10万粉,都已经是非常有影响力了。 这个数字也会因行业和平台的不同而有所不同。例如,在中国最大的社交媒体平台之一,微博,顶极KOL拥有数百万粉丝的情况很常见,也就是说,粉丝少于30万的人通常仍被认为是小博主。然而,在拥有1亿用户的小红书上,KOL的平均粉丝数明显低于Instagram,更接近于2万到8万粉丝。 小众博主真正独特的地方是,相比有名的大博主,小众博主更接地气,与粉丝距离更近,内容也更真实,他们有非常固定的粉丝群体,他们和粉丝之间的互动非常频繁。 这是否意味着品牌应该抛弃大博主,只与小众博主打交道? 不。 如果你只和小众博主打交道,你需要成百上千的KOL才能产生真正的影响。如果仅仅和几十个小博一起合作是不会起作用的。不管内容有多好,如果你使用了错误类型的KOL,或者KOL不够多,那么KOL营销就不能发挥作用了。 在这篇文章中,我们将概述小博的优缺点,并解释如何根据你在中国的预算和品牌知名度与他们合作。 优势: 1.品牌可以明确粉丝群体是否符合推广目标 小博应该是在某个领域具有专业性的人,随着小博的专业性变强,他们的受众也会更统一,对于品牌来说,就可以非常明确地确定目标粉丝群体。聚焦同一类型的博主对于推广更加有效,分散在太多领域的KOL并不能引爆品牌的社交媒体影响力。比如Organika在小红书和微博各找了一位健康美食运动博主,推广明星产品蛋白粉,提升品牌知名度,正因为蛋白粉的专业性较强,加上博主发起的粉丝福利活动,大大地提高了互动量。当你在一个特定的细分市场寻找消费者时,小众博主是很好的选择。 2.门槛低 虽然小众博主的CPM实际上比顶级KOL高,但门槛更低。例如,顶级KOL的微博平均价格为3万元,而小博的微博的价格仅为6000元。(*注:虽然小博主成本更容易获得,但我们将在后面解释为什么在你的活动中加入中博和大博仍然是至关重要的。) 下面是这些平台上小博主的平均比率: 查看我们的KOL预算计算器了解更多信息。 小博所提出的价格肯定远远低于大博主,面对有些品牌,小博甚至可以免费合作。越来越多的品牌把橄榄枝伸向了小博,面对一些配合度高,推广效果好的小博,品牌也可以跟其建立长期的合作关系。 3.小博推广更显真实 小博不像大博主一样频繁地推广,他们会经常分享日常生活,拉近与粉丝的距离,这样偶尔分享一些品牌的也不会让粉丝充满戒心,小博真实自然的表达也不会有明显的推广的痕迹,有些粉丝则不会认为是推广就先入为主地将其拒之门外,大大增加了品牌可信度。 4.小博通常可以带来更高的ROI 小博与粉丝的互动率高,这样会建立博主与粉丝之间的信任,博主恰巧也可以代替品牌回答粉丝对产品或品牌的一些问题,通过对小博对粉丝的贴心交流,潜移默化地影响细分领域的消费者,增加了投资回报率,让推广更有意义。 5.品牌承担的风险较小 水能载舟,亦能覆舟,KOL既能够帮助品牌找到合适的受众,同样也有可能成为品牌的对立面。与大博主合作必须要承担风险。如果品牌与一个大博主合作时,他却没有按照既定的规划来完成,这时候问题就会接踵而至。比如90年代 Kirstie Alley和Jenny Craig,她们在节食时体重增加,这对品牌来说无疑是沉重的打击,再以Jared Fogle和Subway为例,同样也给品牌造成了不小的麻烦。如果品牌和小众博主一起合作,如果其中一位搞砸了,那么品牌就不再与其合作,而选择与另外几位一起合作,这样品牌承担的风险就大大降低了。 劣势: 1.在品牌营销活动中,如果小博在同一时间段内宣传相同的品牌,可能会对品牌营销效果造成一定程度的影响。 2.如果你要走草根博主的路线,你将需要数百名KOL才能产生真正的影响。 为什么?简单来说,中国是一个巨大的市场,而小博就像大海里的一滴水。真正能掀起波澜的并不是这些小众博主。 3.小众博主的权威较小,顶级KOL是潮流引领者,相对于普通消费者和小博来说,他们可以立即为品牌带来信誉和关注度。 4.虽然整体成本较低,但在细分时,小博的CPM实际上要高得多。 ParkLU的建议是* 确定你要合作的博主的粉丝规模,你必须衡量你的品牌目前在中国市场的知名度。 例如,品牌刚刚进入中国市场,或者已经在中国发展一段时间了吗,是全新的,还是很成熟的品牌? 品牌知名度不高: 与普遍看法不同,新进入中国市场的品牌应该首先花费大部分营销预算与顶级KOL合作。 如上所述,顶级KOL可以帮助品牌树立良好的知名度,奠定品牌的基础。 一旦打响了品牌知名度,就会更容易与犹豫不决的中小博进行交流。 此外,品牌的知名度越大,小博的传播效果就越好。 有时,和顶级KOL合作的成本似乎过高。 但是,如果与他们合作并获得成功,具有顶级KOL的广告系列将引发连锁反应。 许多较小的KOL将根据你的初始广告来编写他们自己的内容。 他们会在没有报酬的情况下宣传你的品牌或产品,因为他们也希望增加自己的流量。 这种情况不属于个例。 虽然很难衡量,但它经常发生。 品牌知名度较高:

信息爆炸时代的草根KOL营销

150定律相信大家都不陌生吧:英国人类学专家Dunbar通过研究得出,普通人的一生中,会和平均150个左右的朋友保持联系。超过这个数值时,那就是泛泛之交,点头打个招呼的朋友了,这就是我们中文常说个体在人际关系及社交网络中的“强关系”及“弱关系”。现实生活中,我们的挚友往往更少,可能只在个位数。但是朋友的质量远远比数量要重要,几个“好闺蜜’,“铁哥们”就够啦!其实,150定律在社交媒体上也同样适用。你是否想过,为什么那些粉丝数稳定在几万的”微型“博主往往比粉丝过百万的大咖更能赢得粉丝的真诚关注呢?为什么许多品牌通通放弃一线博主,转向草根KOL营销?答案就在于,对150定律、亲密个人关系定律的领悟! 投资更亲密草根KOL营销带来更丰厚的回报 传统大KOL营销不再辉煌---舍大头,赢小众 举个例子,当你下班之后想和朋友下馆子吃顿好的时,想看看周围吃客的评价,你会习惯性的打开“大众点评”或者“美团”。大多数人,应该都不会选择相信浏览器直接搜索,谷歌或者百度给你选出的前几条餐厅建议吧!要知道,内幕是,谷歌搜索的前10条都有可能是付费广告,百度甚至达到1页。 在当今社会,信息爆炸,我们的大脑像CPU一样要不停处理多样化的广告信息。传统的广告方式已不再适用于今日的KOL营销。提出150定律的Dunbar在去年宣布,150定律在线上线下都适用。你的“朋友”可能越来越多,但“挚友”却基本上数量恒定,Dunbar强调。最贴切的实例便是中国几乎每个人都用的即时信息程序微信。打开通讯录,好友数是不是成百上千?然而,你真正每天联系的,互相点赞评论的,也就只有固定的那些。 微信,更是草根KOL营销大战传统广告业的最佳战场之一。品牌营销固然重要,但其方法的选择及途径的取舍更是我们需要谨慎考虑的。试想,我们每天都被各种推销和广告轮番轰炸,其中固然有值得信赖的好产品,但他们在质量参差不急的浪潮中被掩埋了。传统的广告投放,只能做到让我们“认识”这个品牌,而无法让我们在需要时自主“想起”这个品牌。所以,如果品牌营销不建立在个人信任的基础之上,那么这条广告充其量只是信息时代的一段杂音。 一些资金充足的品牌自告奋勇当“金主”,甚至不惜给出每点击55美元的付费(Cost Per Click / CPC)来攻占搜索界面的首页。然而,这些金主忽视的是,读者重视的,并不是被动堆砌给他们的无关信息,而是自己主动找出的有价值信息。这背后的人际心理作用及逻辑选择十分精专,这里就不多赘述了。但这对于广告营销的启示则是,舍大头(大咖博主),赢小众(微型博主)。 草根KOL营销如何行动 似乎很久以来,市场广告学的圣经便是一股脑儿将品牌想传播的信息通过付费投放传统广告的方式让读者感知、接受、认可。然后,现在在许多社交媒体上,我们都能捕捉到”一届清流“。比如2017年欧莱雅的毛孔面膜的收益,有51%得益于草根KOL营销及小博主们在社交网站上的宣传。欧莱雅中国的营销方式,便是在微博上与粉丝互动。 这些粉丝在自己的人际小圈子中都积累了一定的影响力,当他们在试用、写评价感受时,势必会影响其朋友圈子的消费选择。这条“草根KOL营销”大军,势必会在品牌营销的路上,越走越远。 曾几何时,文案写作是一项“神圣而难以驾驭”的事业。它需要非常人的创意、对市场敏锐的洞察力、捕捉力。而在今天,文案创作已趋于“快餐化”,人人都可以通过自己的手机做“广告”。 在E时代,我们被动强迫接受了太多无用的信息。在信息爆炸的今天,我们已经很难做到将读过、见过的信息全部记住烂熟于心;相比之下,一个小博主或一个熟友的推荐,对我们来说价值更大。虽然美宝莲就曾通过与大咖Angelababy合作推广新款口红,在短短两小时内销量突破10000支。但这是一个传奇!对于一个品牌来说,一条几个月悉心打造的广告,可能并不会为你创收。反而,一个有着不错粉丝响应博主的几分钟直播推荐,会为你带来意想不到的经济效应。 所以,品牌下一个着眼的目标,便是每一个个体身边围绕的150个紧密朋友群体。他们可能是家人,朋友,工作伙伴,微博达人。当这些人在社交媒体上发表意见时,潜在的商业价值不言而喻。 品牌更应以一种不同的姿态去与个体交流。要记得,与你对话的并不是你的传统客户,而是你的新型现代粉丝。如果需要专业的指导,可以用PARKLU平台的KOL计算器计算一下进行草根KOL营销的价格,或者直接联系我们吧!

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