小众博主崛起,品牌不可忽视“小网红”背后的力量

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小众博主崛起,品牌不可忽视“小网红”背后的力量

当我们听到KOL这个名词的时候,脑海中首先浮现出的会是微博上有规模庞大的粉丝的网红,或者是Instagram上炙手可热的It Girl。实际上这种有影响力的人只是一小部分而已。

然而,越来越多品牌开始认识到,KOL的高人气不一定能完全等同于商业价值,小众KOL开始进入品牌商们的选择范围。

那什么是小众博主呢?

小众博主一般来说有一群小规模的粉丝,通常小于10万粉丝的博主被称之为小众博主,但是PARKLU认为是要视情况而定,比如说在时尚领域,拥有30万粉丝的博主也只能是小博主,因为粉丝百万的博主都一抓一大把。但是如果在料理烹饪领域,就算只有10万粉,都已经是非常有影响力了。

这个数字也会因行业和平台的不同而有所不同。例如,在中国最大的社交媒体平台之一,微博,顶极KOL拥有数百万粉丝的情况很常见,也就是说,粉丝少于30万的人通常仍被认为是小博主。然而,在拥有1亿用户的小红书上,KOL的平均粉丝数明显低于Instagram,更接近于2万到8万粉丝。

micro KOL in China social media size guide

小众博主真正独特的地方是,相比有名的大博主,小众博主更接地气,与粉丝距离更近,内容也更真实,他们有非常固定的粉丝群体,他们和粉丝之间的互动非常频繁。

这是否意味着品牌应该抛弃大博主,只与小众博主打交道? 不。

如果你只和小众博主打交道,你需要成百上千的KOL才能产生真正的影响。如果仅仅和几十个小博一起合作是不会起作用的。不管内容有多好,如果你使用了错误类型的KOL,或者KOL不够多,那么KOL营销就不能发挥作用了。

在这篇文章中,我们将概述小博的优缺点,并解释如何根据你在中国的预算和品牌知名度与他们合作。

优势:

1.品牌可以明确粉丝群体是否符合推广目标

小博应该是在某个领域具有专业性的人,随着小博的专业性变强,他们的受众也会更统一,对于品牌来说,就可以非常明确地确定目标粉丝群体。聚焦同一类型的博主对于推广更加有效,分散在太多领域的KOL并不能引爆品牌的社交媒体影响力。比如Organika在小红书和微博各找了一位健康美食运动博主,推广明星产品蛋白粉,提升品牌知名度,正因为蛋白粉的专业性较强,加上博主发起的粉丝福利活动,大大地提高了互动量。当你在一个特定的细分市场寻找消费者时,小众博主是很好的选择。

2.门槛低

虽然小众博主的CPM实际上比顶级KOL高,但门槛更低。例如,顶级KOL的微博平均价格为3万元,而小博的微博的价格仅为6000元。(*:虽然小博主成本更容易获得,但我们将在后面解释为什么在你的活动中加入中博和大博仍然是至关重要的。)

下面是这些平台上小博主的平均比率:

查看我们的KOL预算计算器了解更多信息。

小博所提出的价格肯定远远低于大博主,面对有些品牌,小博甚至可以免费合作。越来越多的品牌把橄榄枝伸向了小博,面对一些配合度高,推广效果好的小博,品牌也可以跟其建立长期的合作关系。

3.小博推广更显真实

小博不像大博主一样频繁地推广,他们会经常分享日常生活,拉近与粉丝的距离,这样偶尔分享一些品牌的也不会让粉丝充满戒心,小博真实自然的表达也不会有明显的推广的痕迹,有些粉丝则不会认为是推广就先入为主地将其拒之门外,大大增加了品牌可信度。

4.小博通常可以带来更高的ROI

小博与粉丝的互动率高,这样会建立博主与粉丝之间的信任,博主恰巧也可以代替品牌回答粉丝对产品或品牌的一些问题,通过对小博对粉丝的贴心交流,潜移默化地影响细分领域的消费者,增加了投资回报率,让推广更有意义。

5.品牌承担的风险较小

水能载舟,亦能覆舟,KOL既能够帮助品牌找到合适的受众,同样也有可能成为品牌的对立面。与大博主合作必须要承担风险。如果品牌与一个大博主合作时,他却没有按照既定的规划来完成,这时候问题就会接踵而至。比如90年代 Kirstie AlleyJenny Craig,她们在节食时体重增加,这对品牌来说无疑是沉重的打击,再以Jared FogleSubway为例,同样也给品牌造成了不小的麻烦。如果品牌和小众博主一起合作,如果其中一位搞砸了,那么品牌就不再与其合作,而选择与另外几位一起合作,这样品牌承担的风险就大大降低了。

劣势:

1.在品牌营销活动中,如果小博在同一时间段内宣传相同的品牌,可能会对品牌营销效果造成一定程度的影响。

2.如果你要走草根博主的路线,你将需要数百名KOL才能产生真正的影响。 为什么?简单来说,中国是一个巨大的市场,而小博就像大海里的一滴水。真正能掀起波澜的并不是这些小众博主。

3.小众博主的权威较小,顶级KOL是潮流引领者,相对于普通消费者和小博来说,他们可以立即为品牌带来信誉和关注度。

4.虽然整体成本较低,但在细分时,小博的CPM实际上要高得多。

micro KOL CPM China marketing

ParkLU的建议是*

确定你要合作的博主的粉丝规模,你必须衡量你的品牌目前在中国市场的知名度。 例如,品牌刚刚进入中国市场,或者已经在中国发展一段时间了吗,是全新的,还是很成熟的品牌?

品牌知名度不高:

与普遍看法不同,新进入中国市场的品牌应该首先花费大部分营销预算与顶级KOL合作。 如上所述,顶级KOL可以帮助品牌树立良好的知名度,奠定品牌的基础。 一旦打响了品牌知名度,就会更容易与犹豫不决的中小博进行交流。 此外,品牌的知名度越大,小博的传播效果就越好。

有时,和顶级KOL合作的成本似乎过高。 但是,如果与他们合作并获得成功,具有顶级KOL的广告系列将引发连锁反应。 许多较小的KOL将根据你的初始广告来编写他们自己的内容。

他们会在没有报酬的情况下宣传你的品牌或产品,因为他们也希望增加自己的流量。 这种情况不属于个例。 虽然很难衡量,但它经常发生。

品牌知名度较高:

对于规模更大,更成熟的品牌,决定是否与小博合作应该基于你的KPI 如果你的KPI与人群对品牌或产品的认知相关联,那么通常KOL的粉丝数越大,你需要的KOL就越少。 如果你的目标与销售挂钩,那么数字与KOL的影响力和销售能力无关。

小博也可以成为推动市场的有效方式,还可以细分你的品牌的受众并与他们密切地联系,或增加品牌的粉丝数量。

无论品牌的规模如何,我们建议您每月至少使用10种不同粉丝规模的KOL

这也同时具有了挑战性,你们怎么找到这些小众博主呢?我如何设法以我的力量找到这些博主呢?我并不知道。像ParkLU这样的平台可以帮助你发现和评估哪些博主是最好的。但作为一般经验法则,与小博合作总能为你提供好处。

 


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By | 2018-09-17T17:13:30+00:00 八月 14th, 2018|KOL营销, 草根KOL营销|0 Comments

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