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母婴品牌如何借助KOL营销乘风破浪?

从近年来的母婴电商营销来看,不难发现已渐露出疲态。根据比达咨询发布的《2019年中国互联网母婴市场研究报告》显示,母婴电商增长的高峰期在2014年,当时市场规模增长率为111.4%;此后,2015年、2016年、2017年、2018年和2019年的增长率分别为98.5%、38.9%、27.3%、17.2%和8.6%。虽始终保持增长态势,但增速已明显放缓。   那么母婴类的品牌究竟怎样进行KOL营销才能更具效果,现在的母婴品牌的社交玩法又是什么呢?宝妈们又是在哪里获取产品信息的呢?   母婴类用户的社交习惯   母婴行业更重视品牌和消费者的深度沟通和信任联结。也就是说,母婴群体消费行为更“走心”。随着85后、90后育儿理念和母婴需求的不断升级,以及社交媒体的快速发展,“妈妈经济”的传播路径和消费模式随之升级。调查数据显示:“81%的妈妈进行购物决策时,依赖于把决定权交给熟人或社群里的意见领袖(KOL)”。   从艾瑞咨询的《2020年中国互联网母婴新生代市场研究报告》中可以看出,母婴用户平均使用3.2个媒介形式,较之传统内容形式,直播形式虽起步晚,但是已经有将近半数的用户偏好使用直播形式获取母婴信息或者决策购买商品。用户偏好多种展现形式获取母婴内容,直播覆盖比例近半数。   图片来源:艾瑞咨询《2020年中国互联网母婴新生代市场研究报告》   很多宝妈都有表示过,她们是从哪里知道那么多“网红产品”的呢? 1、红的(那些大V们都推荐、那些明星孩子用过、那些淘宝销量高的) 2、同款产品里,选贵的或进口的(相对贵,也不是负担不了的那种)   同时呢,宝妈们尤其注重口碑营销,而“强互动性”也是KOL营销自带的特点,KOL借力互动营销,实现从粉丝关注-互动-购买-分享等的闭环。除此之外,KOL凭借较强的流量优势和专业性,与调性一致的品牌合作,为产品做实际销售引流,通过KOL推广产品,粉丝也将直接转化为消费力,逐步建立品牌在母婴领域的形象和舆论领导力。   从数据分析中可以看到,在社交媒体方面,宝妈们更偏好使用微信和母婴类App来获取和分享信息,她们的在社交分享中获取朋友和孕育经验,64%的母婴用户都会进行母婴经验的分享。   在内容营销方面,运用母婴类专业知识进行科普和传播,评论区同样会形成同质化社区方便妈妈们进行交流孕育经验。KOL利用社交媒体采用多元化的营销方式,覆盖图文、直播、视频、话题互动等实现传播。   从调研中可以看出,三四线用户相对更加依赖从社交媒体平台获取专业的医疗信息和早教资源,KOL的垂直专业度提升用户粘性和忠诚度。一些嗅觉灵敏的商家已经将目标转战到下沉市场中的潜在消费者身上,待开发的三四线城市逐渐成为了其发力的重点。   如何在抖音、小红书、微博等平台进行推广   抖音:品牌可以运用小店、小程序、直播、挑战赛、话题等功能板块激励用户参与互动,进而提升品牌影响力。有不少母婴品牌在抖音开展直播活动,通过KOL直播的形式传递母婴科普向内容,以达人流量 + 广告流量 + 品牌私域流量打造品牌的专业育儿形象,构建起了长效运营阵地。 小红书:小红书是一个以内容为流量导向的平台,所以,在小红书上做推广,不要忽视千粉、万粉博主的价值,10万粉以内的博主相对来说性价比最高。内容方面,从关键词、标题文案、首图和次图要求、话题选择、图片标签等都需要与博主沟通及规范。   关键词热度选择也有讲究,通常500篇以内的素人笔记+少量KOL就可以打透。   微博:微博的传播方式主要依靠粉丝关系维系。同时,微博上具有超过2.7W+个母婴育儿相关话题,其中有近800个话题的阅读量超1亿。微博话题不仅可以在短时间内引爆热点事件,引发大量关注,还能使粉丝对特定内容的围观更有针对性、更容易发酵、更长久。   营销案例:伊利QQ星儿童奶粉的新品推广   伊利QQ星儿童奶粉针对消费者与品牌的不同关系阶段,以KOL定制化内容矩阵强化产品转化理由。   首先,QQ星儿童奶粉在六一儿童节之时,联手三联生活周刊以情感共鸣为切入点,之后再联手知名的科普型媒体“飞碟说”打造趣味知识视频。在建立起足够的心理暗示、激发起受众的兴趣后,QQ星儿童奶粉开始把目光投向抖音和小红书,利用垂直类KOL+KOC的组合做内容投放和优化。   在抖音上,QQ星儿童奶粉将#专业配方 成长启航#的主题延伸出一曲官方BGM,用音乐+母婴KOL,以家庭生活的场景强化官方BGM,使其深入人心。   在小红书上,QQ星儿童奶粉通过母婴垂直类KOL亲身测评体验产品种草,加上结合多位KOC的发文,让消费者更加真实地了解产品,感受到品牌的价值,同时形成产品长尾口碑。   如何在社交媒体精准匹配KOL  

KOL日记 VOL.10 | @程李雪宜:音乐学习,做KOL两不误

很高兴迎来了《KOL日记》的第10位主人公, 她既是音乐专业的学生, 参加数十场大型比赛和演出; 又是热爱分享生活的KOL, 拥有极高的粉丝粘性 ...... 如果你了解她是如何成为KOL的, 抑或是其他生活上的趣事 那就继续看下去吧! 时尚博主 | @程李雪宜 居住地:宁波 职业:学生 活跃平台:小红书、微博 扫描获取更多博主信息 程李雪宜,目前刚结束了专升本的考试,大专期间是一名音乐生,本科转成产品设计专业,直接转行做了一名美术生。因为有一个巨巨巨长的暑假,所以和男朋友在宁波开启了愉快的同居生活。现在在兼职做声乐和钢琴老师,空闲的时候接一些商演或是作为KOL拍摄产品推广。有时她还会和男朋友一起出门摆摊,成了“第一个吃螃蟹的人”。PARKLU:你是因为什么成为了KOL呢?程:刚开始接触博主,也是因为网友看到我出去玩的照片,经常问我的穿搭和美妆产品,就日常分享一下自己的好物推荐。后面有品牌方找到我,给我寄送了产品,希望我使用以后如果觉得体验好的话,能以日常好物分享的方式为他们的产品进行宣传。PARKLU:那么你是怎么合理安排博主生活和学习时间的呢?程:真正接触KOL营销之后,我在不影响学习的前提下,进行内容创作,我的专业不会很忙碌,空闲的时候比较充裕,可以在空余时间完成拍摄。PARKLU:那么,你在学校里,有限的时间和空间怎么持续产出优质的内容呢?程:我觉得有时候优质的内容往往是生活中不经意间产出的,而不是把创作当成每天必须要完成的任务。PARKLU:毕业后有打算做全职KOL的打算吗?为什么?程:目前的想法还是做兼职博主,因为学生还是暂时先以学业为主啦。毕业之后可能会从事和音乐或者设计相关的工作。在KOL这一块我更喜欢随心所欲分享的方式。 MONDAY 8:00-10:00起床,吃早餐,敷面膜10:00-12:00画一个简单的妆后和男朋友逛超市,买一些当天想吃的食材,回家做午饭12:00-16:00吃完午餐后,找朋友逛街,找场地拍品牌方要求的宣传照。16:00-22:00在家放松一下打会儿游戏,然后出门和男朋友一起看电影。 TUESDAY 10:00-12:00起床洗漱,为了下午的钢琴课准备教案,备课,然后化妆。12:00-17:00给小朋友上课,结束后参加工作会议,练习声乐。17:00-22:00吃了一顿简餐后,赶到录音棚录音。 WEDNESDAY 9:00-11:00起床洗漱,刷刷微博,昨天回家倒头就睡,起床状态满满。11:00-12:00抓紧时间出门买了一天分量的菜。12:00-18:00为金主爸爸拍摄产品图,花了一下午的时间,中间也自己试穿了很多衣服,感叹当KOL真是又辛苦又快乐啊!18:00-22:00开始修下午拍摄的照片,在这里给大家推荐一下Facetune2这个软件,修日常照真的是绰绰有余了!宣传照效果很好,品牌方也很满意。 THURSDAY 8:00-10:00起床,吃完早饭赶到商演场地化妆。10:00-12:00在场地进行排练。 12:00-18:00吃午饭,因为天气太热,出汗太多妆花了,补妆,演出ING。 FRIDAY 9:00-12:00起床化妆,今天是放松的一天,和好朋友约了今天去换装自拍体验店。12:00-15:00回家做午饭,吃了饭和男朋友去拿货,准备晚上摆地摊。15:00-22:00和好朋友一起出摊啦,人山人海的集市,摆地摊真的是财富密码。一晚下来依靠颜值(?)卖出了不少衣服。

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