营销策略 | 为什么你的ROI 那么低?KOL营销你必须知道的真相!
对于很多品牌来说,KOL能带来的效果很难把控,或者说仅仅只是难以证明。这些都是很能理解的,就像营销人员通常喜欢用CPC、CPS等来衡量ROI,但实际上,这可能并不是KOL所最擅长的。PARKLU CMO Elijah Whaley 说:“如果你想想,KOL在某个社交平台创造了什么?他们是怎么会拥有影响力?很显而易见,因为他们创造了免费又有价值的内容。很少有KOL是因为“卖东西”而形成的影响力,即使他们有时候真的能带来销量。 我们之前做过分析,中国的消费者在做出购买决定之前,需要8个需求触点,比国外消费者多了一倍。 Whaley 认为:“消费者往往需要更深层次的信任和联系,才能在购买产品时产生安全感。就好像你去逛淘宝时,可以看到非常详细的产品信息,并且多维度的信息支撑,这在西方是看不到的。这就意味着中国消费者与商品,甚至其他购买者之间有着非常重要和紧密的联系。” 也就是说,一个陌生的品牌对于消费市场来说,仅仅依靠KOL的推荐是远远不够的。品牌必须考虑到潜在客户可能遇到的所有潜在接触点,从而让客户为产品买单。 34%的市场人员困扰于“如何证明ROI的能力?” 从近期PR News和Meltwater进行的一项新调查中可以看到,在面对这样一个问题:“随着和KOL沟通的增加,您面临的最大挑战是什么?”34%的人表示他们对KOL最大的问题是“证明ROI的能力”。 (图片来源于“聚美丽”) 而从这张图表中又可以看到,有29%的人甚至不知道自己合作的KOL是否达到了公司内部对ROI的预期。这似乎也侧面表明了一种可能性:市场人员不知道如何最好地衡量KOL所带来的ROI。 (图片来源于“聚美丽”) “带货”KOL的出现 国内带货头牌李佳琦的出现,让很多人对KOL的带货能力看到了希望。那么话又要说回来了,李佳琦的购买影响力是在淘宝这个电商平台,从直播中直接导流到他自己的淘宝店。消费者使用淘宝这个行为,本身就已经是整个消费过程的最后几步,离消费决策已经非常近,在这个时候,淘宝直播才能更轻松地进行销售转化,起到了推动作用。 但是在其他社交媒体平台,尤其是以内容为特色的平台,就需要另当别论了。 建议考虑“盈亏平衡”的市场营销方法 运用PARKLU独有的“媒体价值”概念,Whaley 鼓励品牌多去考虑和KOL合作实现盈亏平衡。 盈亏平衡的市场活动的原则就是品牌付费给KOL发布一篇内容,所产生的媒体价值在投入费用的2-6倍。 媒体价值和ROI所不同的是,媒体价值并不一味关注中销量转化的投资回报率,而是为品牌提供了另一种效果衡量方式,让品牌更清楚在更长的一段时间内,KOL对品牌所产生的价值。 PARKLU 的一些大客户是金融机构和对冲基金公司,他们通常关注的是KOL为品牌所创造的认知度,并将其与3个月的销量增长联系起来。“品牌方有时候太关注于眼前利益,只想立马获得销售转化,却没有考虑消费者在购买商品时是需要相当复杂的一个过程。” 品牌可以将盈亏平衡的心态延展到与活动相关的销售结果上。根据Whaley的看法,正确的做法应该是“我们并不要过多地去关注我们卖掉了多少产品,让我们去做一些不需要任何成本的活动。”Whaley认为,与KOL合作,赠予其独特的限量版产品,便是一个很好的方法。 除了直接的ROI 或盈亏平衡外,还要增加附加值 Whaley 表示,除了盈亏平衡之外,品牌与KOL的合作还有可能带来附加值。这就基于互惠互利的微妙关系。 Whaley 建议品牌可以给曾经合作过的KOL赠送礼品:“第一次和他们合作的时候,你可以付费给他,之后三个月可以不定期赠送他们礼物,我几乎可以肯定他们会露出你们的产品,因为他们希望可以争取之后的有偿合作。”