营销策略 | 为什么你的ROI 那么低？KOL营销你必须知道的真相！

对于很多品牌来说，KOL能带来的效果很难把控，或者说仅仅只是难以证明。这些都是很能理解的，就像营销人员通常喜欢用CPC、CPS等来衡量ROI，但实际上，这可能并不是KOL所最擅长的。PARKLU CMO Elijah Whaley 说：“如果你想想，KOL在某个社交平台创造了什么？他们是怎么会拥有影响力？很显而易见，因为他们创造了免费又有价值的内容。很少有KOL是因为“卖东西”而形成的影响力，即使他们有时候真的能带来销量。

我们之前做过分析，中国的消费者在做出购买决定之前，需要8个需求触点，比国外消费者多了一倍。

Whaley 认为：“消费者往往需要更深层次的信任和联系，才能在购买产品时产生安全感。就好像你去逛淘宝时，可以看到非常详细的产品信息，并且多维度的信息支撑，这在西方是看不到的。这就意味着中国消费者与商品，甚至其他购买者之间有着非常重要和紧密的联系。”

也就是说，一个陌生的品牌对于消费市场来说，仅仅依靠KOL的推荐是远远不够的。品牌必须考虑到潜在客户可能遇到的所有潜在接触点，从而让客户为产品买单。

34%的市场人员困扰于“如何证明ROI的能力？”

从近期PR News和Meltwater进行的一项新调查中可以看到，在面对这样一个问题：“随着和KOL沟通的增加，您面临的最大挑战是什么？”34%的人表示他们对KOL最大的问题是“证明ROI的能力”。

（图片来源于“聚美丽”）

而从这张图表中又可以看到，有29%的人甚至不知道自己合作的KOL是否达到了公司内部对ROI的预期。这似乎也侧面表明了一种可能性：市场人员不知道如何最好地衡量KOL所带来的ROI。

（图片来源于“聚美丽”）

“带货”KOL的出现

国内带货头牌李佳琦的出现，让很多人对KOL的带货能力看到了希望。那么话又要说回来了，李佳琦的购买影响力是在淘宝这个电商平台，从直播中直接导流到他自己的淘宝店。消费者使用淘宝这个行为，本身就已经是整个消费过程的最后几步，离消费决策已经非常近，在这个时候，淘宝直播才能更轻松地进行销售转化，起到了推动作用。

但是在其他社交媒体平台，尤其是以内容为特色的平台，就需要另当别论了。

建议考虑“盈亏平衡”的市场营销方法

运用PARKLU独有的“媒体价值”概念，Whaley 鼓励品牌多去考虑和KOL合作实现盈亏平衡。

盈亏平衡的市场活动的原则就是品牌付费给KOL发布一篇内容，所产生的媒体价值在投入费用的2-6倍。

媒体价值和ROI所不同的是，媒体价值并不一味关注中销量转化的投资回报率，而是为品牌提供了另一种效果衡量方式，让品牌更清楚在更长的一段时间内，KOL对品牌所产生的价值。

PARKLU 的一些大客户是金融机构和对冲基金公司，他们通常关注的是KOL为品牌所创造的认知度，并将其与3个月的销量增长联系起来。“品牌方有时候太关注于眼前利益，只想立马获得销售转化，却没有考虑消费者在购买商品时是需要相当复杂的一个过程。”

品牌可以将盈亏平衡的心态延展到与活动相关的销售结果上。根据Whaley的看法，正确的做法应该是“我们并不要过多地去关注我们卖掉了多少产品，让我们去做一些不需要任何成本的活动。”Whaley认为，与KOL合作，赠予其独特的限量版产品，便是一个很好的方法。

除了直接的ROI 或盈亏平衡外，还要增加附加值

Whaley 表示，除了盈亏平衡之外，品牌与KOL的合作还有可能带来附加值。这就基于互惠互利的微妙关系。
Whaley 建议品牌可以给曾经合作过的KOL赠送礼品：“第一次和他们合作的时候，你可以付费给他，之后三个月可以不定期赠送他们礼物，我几乎可以肯定他们会露出你们的产品，因为他们希望可以争取之后的有偿合作。”

“关系”如何在KOL合作中扮演不可或缺的角色？

Whaley 认为品牌应该要记住，在和KOL合作的过程中同样也担任着一个角色：帮助KOL 为他们的粉丝创造独一无二的、有价值的内容，他说：“如果你用正确的方法去做了，那会变得很有趣——这会是专门为你设计的迎合消费者的一次机会，去考虑KOL怎么在内容里带入你们的产品？他们会怎么去介绍产品？用一种更个性化的方法去做KOL 营销。”

“其实有很多种方法可以为KOL的受众群体提供价值，”Whaley 说，“从品牌的角度来看，这背后唯一的目的就是实现盈亏平衡。如果你真的用一种积极的方法去与KOL合作，那么你会与他们的受众群体建立一种亲和力，你会知道他们喜欢什么。”

最终，对于那些渴求更多成本效益的品牌来说，盈亏平衡的营销策略可以让品牌更容易想明白可能并不一定直接产生销量转化。绝大多数的品牌都缺乏成熟的营销策略，但肯定的是，KOL正在影响消费者最终的购买决定的过程中。