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【洞察】奢侈品时尚品牌如何快速进行抖音营销?

这几年,抖音APP越发受到大众的欢迎,2021年,抖音官方数据显示,其月活用户已经超过8.5亿,新增内容创作者1.3亿+。我们也可以发现,身边越来越多的朋友开始用抖音打发时间,特别是疫情反复期间,宅家的时间变多,观看抖音短视频和直播便成为了许多人日常的消遣时光。品牌方也自然察觉到了这点,从抖音公布的数据中也可以看到,过去一年有 180万商家新入驻抖音电商进行抖音营销,有386万动销电商达人实现电商事业。 而从今年刚结束的抖音"2022抖音618好物节"的数据报告中显示,6月1日至 18日,抖音电商直播总时长达4045万小时,挂购物车的短视频播放了1151亿次。上海、重庆、北京、成都和广州的消费者购买量都居于全国前列。 从年龄分布来看,00后也成为消费"主力军",购买量同比增长达 164%。90 后、80 后的购买量也比去年同期增长了 117% 和 101%。 而根据BCG2021年调研数据显示,奢侈品市场消费人群中,80年以前出生的、80-90年出生的、90-95年出生的、95-00年出生的消费者占比分别为7%、43%、31% 和19%,90 后消费者数量已达半数。 可以看到,从年龄分布上,奢侈品消费者和抖音的用户相匹配。虽然目前绝大多数奢侈品门店都设立在一二线城市,但是据了解,越来越多的三四线城市的消费者的购物理念也发生着显著的变化,同样开始购买起奢侈品,而抖音APP的高覆盖人群,恰好可以使得品牌更全面地触达到消费者。 抖音平台推出的抖音电商全球购也为海外品牌提供从“种草”到“购买”一站式入华品牌增长方案,致力于为中国消费者提供全球各类优价好物,奢侈品牌可以多加关注。 [点击了解抖音营销案例] 大多数奢侈品牌均已入驻并进行抖音营销 根据巨量算数发布的《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》显示,德勤“2021全球百强奢侈品公司”榜单中超过60%的公司已有品牌入驻并进行抖音营销,如Gucci、LV、Dior等。 图片来源:《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》 很多奢侈品牌在入驻抖音后都是从直播“云走秀”开始的,例如LV2021秋冬男装大秀在抖音的直播,其峰值观看量达到2700万,直播后LV抖音官方账号涨粉量超25万。 奢侈品的日常斗音营销方式一般有商家自播和达人矩阵,通过官方账号直播积累消费人群,并进行客户关系维系;而通过和博主合作种草,扩大曝光量,让消费者从不同角度认识品牌和产品。 在一些重大节日的时候,品牌方也会策划营销活动,规模化地聚集流量,培养消费心智。结合不同量级的博主共同传播,引爆活动,提高品牌知名度,实现品销双赢。 抖音营销:LV、Cartier等开通VIP ROOM丰富内容或销量引流 在一些奢侈品大牌中,我们可以看到,LV、Cartier、Gucci、Dior等都在自己的品牌主页上额外增加了一个空间,取名叫“VIP ROOM”或者“品牌”等,可以在里面展示自己的主要推广信息、活动预告和介绍、时装秀回顾以及直接链接至自己的官方网站进行产品售卖。比如LV在VIP ROOM中展示了目前正在青岛举办的展览信息和时装大秀回看;Cartier、Gucci、Dior等都有链接至自己的官方网站来进行产品介绍和购买。 这一功能对于品牌来说,在做抖音营销的时候,不仅可以在自己的主页面上丰富品牌内容信息,还能直接转化销量,而直接链接至品牌官方网站也能使得消费者可以通过自己熟悉和信任的方式进行产品购买。 Burberry、Coach通过抖音挑战赛进行互动 Burberry之前在抖音上携手代言人周冬雨演绎短视频,推出#我可以盘你吗Burberry#的抖音挑战赛,使用专属贴纸就能拍摄周冬雨同款视频,引来了不少观众参与挑战赛,包括抖音百万量级博主@小鹿式女友、@ahua 发布短视频,播放量高达13.7亿次。 轻奢品牌Coach在去年联合抖音超品,以#wow有恐龙#、#wowcoach# 双话题吸引用户广泛参与互动。·添加指定话题、音乐以及@官方账号,使用恐龙舞蹈动作等发布舞蹈视频,便能参与挑战,有机会获得现金奖励。@是诺拉、@爆胎草莓粥 等人气KOL都参与了此次活动,话题#wowcoach 也获得了2.1亿次播放。 奢侈品牌在抖音上可以利用新颖、有趣好玩的抖音挑战赛来激发用户的创意思维,拍摄吸引人的内容,通过部分KOL带动话题参与,触达更多年轻用户,也能提升品牌知名度和产品的曝光量。 Prada、Gucci如何抖音营销?——联手“DOU来拍片” 今年 1 月,Prada联合巨量引擎旗下DOU来内容实验室的创意设计"DOU 来拍片 " ,邀请运动员巩立姣、李芷萱、熊敦瀚、杨舒予出镜由洪晃创意指导的抖音视频与大片创作。 Prada的抖音官方账号、4名运动员、洪晃的抖音账号,以及抖音体育、头条娱乐、抖音星时尚等官方账号等均参与此次大片的传播,热度如潮,让这系列大片在全网有超过1亿次的曝光量、引发用户热议。抖音上,#美自有力量# 话题相关的视频在抖音上获得了 4800 万次播放,杨舒予、巩立姣等相关的话题词登顶抖音体育热榜,视频发布后3天内,Prada品牌在抖音奢侈品热DOU榜上的排名,从第12位晋升到第5位。 图片来源于网络 4月,Gucci也和“DOU来拍片”合作在抖音上线了Gucci Bamboo

抖音、B站KOL营销有哪些玩法?

2021年,短视频内容持续火热,短视频平台也备受品牌关注。上周PARKLU为大家整理了2021年最受品牌欢迎的5个短视频社交APP!今天,我们着重来看看目前最受品牌青睐的抖音和B站,在这两个社交平台上,适合哪些类型的品牌去做内容投放?又该如何去做KOL营销?一起来学习抖音、B站KOL营销有哪些玩法吧!   用户画像   抖音:主要集中于华东地区,25-35岁年轻用户   根据《2020 年抖音用户画像报告》数据显示,抖音男女比例比较平均,男性为52%,女性为48%。19-30岁用户的偏好度高,新一线、三线及以下城市用户偏好度高。25~35岁年龄段的年轻用户是主体。   从地域分布来看,抖音用户主要集中在华东地区。其中广东、河南、山东的占比最高;全国各市分布情况中,重庆市占比最高。郑州、西安、昆明市偏好度高。   B站:平均年龄21岁,50%用户来自三线及以下的城市   用户的平均年龄仍然是在21岁左右,来自城乡的用户比较均匀,差不多有50%是来自于三线及以下的城市。   男女比例为57:43,18-35岁用户占78%,本科及以上比例高出全网10个百分点。   B站用户中,华东地区用户最多(34%),其次是华南用户(21%),华北用户(17%),华中用户(15%),西南用户(13%)。   内容生态 抖音:倾向于头部创作者   抖音倾向于头部创作者,主要由明星(33%)和网红(24%)构成。   用户偏好的视频类型中,演绎、生活、美食类视频播放量较高,观看情感、文化、影视类视频增长较快;男性用户对军事、游戏、汽车偏好度较高,女性用户对美妆、母婴、穿搭偏好度高。   B站:生活区与时尚区投放比例高   基于PUGC为主涵盖 7000多个兴趣圈层的多元⽂化社区,据B站官方数据,生活区与时尚区的投放甚至高出了传统大区游戏区和动画区,其他还有知识区和动画区,都是品牌投放热度最高的内容分区。   KOL分布   抖音:颜值达人、剧情搞笑类KOL居多   根据网上统计数据显示,从账号类型来看,除去占比达三分之一的其他类型,颜值达人、剧情搞笑类相对分布较多,所占比重分别为12%与8%,其次为带有影视娱乐、游戏类标签的KOL账号,占比8%、6%。 在PARKLU 数据监测平台上,从KOL等级来看,大博主占比19%,中博主占比14%,小博主和草根博主占比67%。   图片来源于PARKLU数据监测系统   B站:生活类KOL占比多,小博主和草根博主势不可挡   根据网上统计数据显示,从账号类型来看,B站作为年轻人分享与记录生活、知识、观点,交流与共享情绪、收获陪伴与关怀的平台,生活类KOL数量明显高于其他,占比为28%,其次是占比19%的时尚类KOL与占比16%的游戏类KOL。 在PARKLU 数据监测平台上,从KOL等级来看,大博主占比7%,中博主占比12%,小博主和草根博主占比81%。 抖音、B站KOL营销形式   抖音:直播带货、抖音挑战赛、爆款内容  

2021热门社交APP的最新营销玩法和趋势

  ​从今年2月发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据可以看到,中国网民规模已接近10亿,占全球网民的五分之一,且“00后”、“银发网民”占比明显加大。值得一提的是,2020年,我国网上零售额达11.76万亿元,较2019年增长10.9%。这也意味着,自2013年起,我国已连续八年成为全球最大的网络零售市场。 另有研究显示,有69%的消费者曾经在社交媒体上分享过自己购物的链接。如果将社交零售定义为品牌通过线上社交生态来影响消费者购买决策的营销或销售方式的话,中国的社交零售渗透率已高达71%。 从某数据分析平台去年9月的数据可以看到,社会化媒介投放的平台占比中,微博、抖音和微信占比相当高;而小红书由于快消、美妆、服饰类的内容较多,因而投放量级也非常大;再其次是B站、快手等。 在各个平台中, 中腰部达人的投放,是现在各个品牌投放的主力。在抖音、快手、B站,尾部的KOL和UP主投放也相对较多。可以看出,腰部和长尾的账号如今越来越受到广告主的青睐。 那么我们一起来看看目前最受品牌投放欢迎的几个社交媒体APP如抖音、快手、B站和小红书的最新营销玩法和趋势吧! 2021热门社交APP——抖音     在前不久的抖音电商生态大会中,抖音电商团队首次提出“兴趣电商”概念,近两年越来越多的品牌选择抖音平台投放,品牌在抖音上的玩法,是随着平台流量和品牌各阶段的需求在不断变化的。 “兴趣电商”通俗地说,就是依托着短视频、直播的海量内容和算法推荐,让用户在消遣时间的过程中,产生购物欲望。 2021年第一季度抖音日活数据峰值约7亿、平均值超6亿,38%的用户日均使用时长超过30分钟,月人均使用时长超过28.5小时,与去年同期相比增长72.7%。 抖音技术流类、创意交互玩法的持续更新,比如立体相册、素材蒙版、动态漫画以及一些贴纸特效,品牌都是可以去定制使用的。 品牌在抖音上的推广,可以通过公域、商域和私域共同结合完成,在蓝V账号上新产品和介绍,同时配合新品,发起一些挑战赛;再投一些开屏广告,信息流广告,发布会直播等;最后用明星、达人或是用户的好内容,增加势能,给自己的私域流量池做导流,内容都可以直接添加购物车或门店地址。 之前,“快乐柠檬”就参加了抖音的一些线下城市挑战赛活动,以“对不起我们不熟”为主题,带起了1.8亿的话题阅读量,而所有内容带来的流量都会直接引流到门店。快乐柠檬210家门店,整个活动期间的营业额环比上涨70%。做活动的时候,他们也推荐了一款单品,这款单品的销售杯数环比上涨了117%。 未来,品牌也可以尝试将自有资产与媒体特色充分融合,迎合抖音的强内容、重直播的形式,比如说开线上代言人的演唱会、粉丝见面会、脱口秀采访等,同时将曝光、加粉、粉丝互动、新品首发的销售目标,通过抖音小店同步完成。   2021热门社交APP——小红书     据最新数据显示,截止到今年2月,小红书月活1.38亿,日活超5500万,其中90后用户占比70%,女性用户占到了80%,一二线城市的用户占到了60%。2020年笔记发布量近3亿条,每天产生超100亿次的笔记曝光,小红书可谓深得品牌的欢心。 小红书推广主要是通过写笔记推广,小红书达人分为纯素人、千粉素人、达人KOL(底部、腰部、头部)、艺人明星等。 基于目前小红书官方正大量进行视频流量扶持,因此建议品牌在选择博主推广投放的时候,可以考虑优质视频类博主。当然,前提还是需要看品牌预算,因为一般来说,视频博主的费用相对图文博主来说,会更高一些。 在小红书上做投放,品牌可以使用“金字塔”这个较为普遍的投放策略。50%的素人铺量(粉丝数0.1-2万),以关键词搜索为目的;20%腰部偏下达人(粉丝数2-5万),结合关键热词分享好物,撰写笔记;15%腰部达人(粉丝数5-10万),输出产品经验测评文章;10%腰部偏上达人,提升曝光量;5%头部达人,亲自测评分享经验长文;明星作为背书分享好物。 如果品牌的预算充足,那么可以用明星+KOL形式策略,如果预算不多的话,那就以“素人铺量”做起,然后做到金字塔顶尖的形式策略。   2021热门社交APP——B站     财报显示,B站第一季度平均每月活跃用户(MAU)达到2.233亿,在去年疫情期间高基数上同比再增30%。有80%的用户都是30岁以下,月度活跃的UP主超过了180万。在过去5年,B站新增用户的平均年龄是21岁。   B站有着自己独特的语言体系:梗+段子+表情包+弹幕,用户的黏性强,忠诚度高。   很多品牌在B站上开始与虚拟KOL进行品牌代言合作,各大品牌还在不断探索创建自己的虚拟IP,可以用于产品推广或是作为用户在B站上与用户互动的联络点。   同时,B站上的UP主还善于将文本内容转换成视频,这种文字类视频在平台上变得越来越流行。这些视频不需要有多精致,只要与Z时代所喜欢的内容形式相吻合就行。   当然,除此之外,“动漫”仍然是B站的核心卖点之一,有想法的营销人员一定会找到如何在动漫领域进行营销合作的方法。   2021热门社交APP——快手   3月,快手发布上市后的第一份财报显示,去年快手主站平均日活为 2.65 亿。截至2020年6月,快手用户8成在35岁以下,其中24岁以下用户占比31%。   在快手做内容,品牌需要针对快手生态创造专属内容。一种是情景短剧、真实记录短片、街访视频等,一种是洗脑神曲、魔性舞蹈、反串短剧,还有一种是网红的探店评测,原产地直拍等。   比如说京东的快手和抖音账号风格就完全不同。在抖音,京东做内容比较节制,到了快手,京东的账号就玩的很嗨。  

母婴品牌如何借助KOL营销乘风破浪?

从近年来的母婴电商营销来看,不难发现已渐露出疲态。根据比达咨询发布的《2019年中国互联网母婴市场研究报告》显示,母婴电商增长的高峰期在2014年,当时市场规模增长率为111.4%;此后,2015年、2016年、2017年、2018年和2019年的增长率分别为98.5%、38.9%、27.3%、17.2%和8.6%。虽始终保持增长态势,但增速已明显放缓。   那么母婴类的品牌究竟怎样进行KOL营销才能更具效果,现在的母婴品牌的社交玩法又是什么呢?宝妈们又是在哪里获取产品信息的呢?   母婴类用户的社交习惯   母婴行业更重视品牌和消费者的深度沟通和信任联结。也就是说,母婴群体消费行为更“走心”。随着85后、90后育儿理念和母婴需求的不断升级,以及社交媒体的快速发展,“妈妈经济”的传播路径和消费模式随之升级。调查数据显示:“81%的妈妈进行购物决策时,依赖于把决定权交给熟人或社群里的意见领袖(KOL)”。   从艾瑞咨询的《2020年中国互联网母婴新生代市场研究报告》中可以看出,母婴用户平均使用3.2个媒介形式,较之传统内容形式,直播形式虽起步晚,但是已经有将近半数的用户偏好使用直播形式获取母婴信息或者决策购买商品。用户偏好多种展现形式获取母婴内容,直播覆盖比例近半数。   图片来源:艾瑞咨询《2020年中国互联网母婴新生代市场研究报告》   很多宝妈都有表示过,她们是从哪里知道那么多“网红产品”的呢? 1、红的(那些大V们都推荐、那些明星孩子用过、那些淘宝销量高的) 2、同款产品里,选贵的或进口的(相对贵,也不是负担不了的那种)   同时呢,宝妈们尤其注重口碑营销,而“强互动性”也是KOL营销自带的特点,KOL借力互动营销,实现从粉丝关注-互动-购买-分享等的闭环。除此之外,KOL凭借较强的流量优势和专业性,与调性一致的品牌合作,为产品做实际销售引流,通过KOL推广产品,粉丝也将直接转化为消费力,逐步建立品牌在母婴领域的形象和舆论领导力。   从数据分析中可以看到,在社交媒体方面,宝妈们更偏好使用微信和母婴类App来获取和分享信息,她们的在社交分享中获取朋友和孕育经验,64%的母婴用户都会进行母婴经验的分享。   在内容营销方面,运用母婴类专业知识进行科普和传播,评论区同样会形成同质化社区方便妈妈们进行交流孕育经验。KOL利用社交媒体采用多元化的营销方式,覆盖图文、直播、视频、话题互动等实现传播。   从调研中可以看出,三四线用户相对更加依赖从社交媒体平台获取专业的医疗信息和早教资源,KOL的垂直专业度提升用户粘性和忠诚度。一些嗅觉灵敏的商家已经将目标转战到下沉市场中的潜在消费者身上,待开发的三四线城市逐渐成为了其发力的重点。   如何在抖音、小红书、微博等平台进行推广   抖音:品牌可以运用小店、小程序、直播、挑战赛、话题等功能板块激励用户参与互动,进而提升品牌影响力。有不少母婴品牌在抖音开展直播活动,通过KOL直播的形式传递母婴科普向内容,以达人流量 + 广告流量 + 品牌私域流量打造品牌的专业育儿形象,构建起了长效运营阵地。 小红书:小红书是一个以内容为流量导向的平台,所以,在小红书上做推广,不要忽视千粉、万粉博主的价值,10万粉以内的博主相对来说性价比最高。内容方面,从关键词、标题文案、首图和次图要求、话题选择、图片标签等都需要与博主沟通及规范。   关键词热度选择也有讲究,通常500篇以内的素人笔记+少量KOL就可以打透。   微博:微博的传播方式主要依靠粉丝关系维系。同时,微博上具有超过2.7W+个母婴育儿相关话题,其中有近800个话题的阅读量超1亿。微博话题不仅可以在短时间内引爆热点事件,引发大量关注,还能使粉丝对特定内容的围观更有针对性、更容易发酵、更长久。   营销案例:伊利QQ星儿童奶粉的新品推广   伊利QQ星儿童奶粉针对消费者与品牌的不同关系阶段,以KOL定制化内容矩阵强化产品转化理由。   首先,QQ星儿童奶粉在六一儿童节之时,联手三联生活周刊以情感共鸣为切入点,之后再联手知名的科普型媒体“飞碟说”打造趣味知识视频。在建立起足够的心理暗示、激发起受众的兴趣后,QQ星儿童奶粉开始把目光投向抖音和小红书,利用垂直类KOL+KOC的组合做内容投放和优化。   在抖音上,QQ星儿童奶粉将#专业配方 成长启航#的主题延伸出一曲官方BGM,用音乐+母婴KOL,以家庭生活的场景强化官方BGM,使其深入人心。   在小红书上,QQ星儿童奶粉通过母婴垂直类KOL亲身测评体验产品种草,加上结合多位KOC的发文,让消费者更加真实地了解产品,感受到品牌的价值,同时形成产品长尾口碑。   如何在社交媒体精准匹配KOL  

【营销案例】抖音食品饮料类品牌的爆红秘籍!

​在如今的社交媒体平台,短视频的趋势越来越明显,包括我自己也有发现,同样我是发做菜后的成品到朋友圈,视频比精美的图片更能得到朋友间的互动。 如果你的品牌专注于美食领域,那么PARKLU建议可以将内容投放更多地选择在短视频的形式,比如说抖音就是一个特别适合的平台。 2019年热衷于在抖音平台进行KOL营销的食品饮料类品牌包括:伊利、蒙牛、百事、王老吉、雪花啤酒、哈尔滨啤酒、雀巢、康师傅等。哪怕是小品牌,即使它们的财力没有那么雄厚,也都开始在抖音跃跃欲试。 食品饮料类品牌偏爱哪种类型的博主?   从火星文化和卡思数据的一份报告中,可以看出,在2019年投放于抖音的食品饮料类品牌涉及到的男女用户比例来说接近均衡,男性49.82%,女性50.18%。 从年龄分布上来看,18-24岁占比过半(54.47%),分析认为,这与食品饮料品牌喜爱投放“流量小生”相关,更能引起年轻用户群体的互动。 那食品饮料类品牌最爱投放的KOL内容类型又是怎样的呢?从数据可以看出,剧情/搞笑、美食、情感、小姐姐、小哥哥等类型的账号较多,这类型账号能够结合不同场景赋予食品多元化和有趣性。种草测评类的账号则更直接地通过食品的包装、材料、口感、体验等方面展示食品的“色香味”。   从抖音算法看投放策略   在抖音上做营销推广,食品饮料类品牌应该先了解抖音的内容和病毒传播方式,然后再与KOL展开合作。抖音强大的算法建立在用户的习惯和偏好上,在创作者发布视频之后,会自动识别出它认为会喜欢这些视频的用户,抖音会自动为用户提供一个又一个视频用户感兴趣的视频。 这意味着当抖音用户观看了一个食品饮料类的视频后,通过算法会向这些用户推送更多食品饮料类的视频,这对品牌来说是非常有利的。 而对品牌来说,另一个值得注意的地方是,在抖音上投放,你并不一定选择最头部的博主。为什么?因为抖音的算法依赖于个人视频内容在用户中的受欢迎程度,对于一个有创作能力的腰、尾部博主同样具有创造爆款的能力,而如果你去选择一个头部博主,除非你预算真的非常充足。 根据某份报告显示,该平台最受欢迎的10位带货博主中,有4位的粉丝数小于20万,看起来粉丝量级非常小,但是证明了带货能力不比头部博主差。 因此,品牌可以同时与多个腰尾部KOL展开合作去达到效果最大化,而不是寄希望于一个昂贵的头部KOL。   品牌投放案例 真巧食品:紧跟热潮,推出话题挑战赛   去年,真巧食品趁着热门电影《哪吒之魔童降世》这波热潮与IP达成合作推出哪吒新包装,借着短视频营销这把东风,在抖音开展了一场#CP测试有你真巧#的挑战赛浪潮。 真巧同时推出的"CP值测试"贴纸,有趣的是,它需要用户与朋友双人出镜,当两者靠近饼干合体触发贴纸装置,则随机显示80%、100%、120%的CP亲密值。   博主@于洋 参与该活动获得了最高点赞70.4W,其他参与活动的百万级博主还有@潘大甜、@维密也小曼等,腰尾部博主@吴安邦、@李婉宁等。 该活动上线21小时视频播放量就已突破3亿,目前该话题的总播放量达到13.5亿,成功为真巧官方抖音账号引流5.8万新粉丝,大幅提升了品牌知名度。 明治小熊饼干: 创意玩法,借势裂变   之前,明治小熊饼干运营团队围绕“摇一摇变成球”的主题,在抖音平台掀起了“玩饼干”热潮。在分享短视频中,只要将明治小熊饼干摇动15分钟,就能变成球。特别是随后TOP20抖音达人加入其中后,进一步引爆了这一热点话题。 上万名抖音达人加入到了“明治小熊饼干摇成球”活动之中,特别是将饼干摇成球做成饼干冰激凌球,将饼干摇碎混入酸奶、咖啡等各种花式“摇法”,掀起了众多线下尝鲜的热潮,极大地带动销量。   据了解,“明治小熊饼干摇成球”的抖音话题视频播放量达到3.8亿次,在“摇”成网红品牌之后,明治小熊饼干进一步借势引导粉丝与网友,产生了更大的裂变效应。期间,他们发动 300 个区域经销商近12000个销售网点同步发抖音视频,并不断制造“明治小熊饼干摇成球”的活动话题。仅仅6个月时间,明治小熊饼干的关注人数就达到了2.3亿,其品牌传播速度远远高出往年。   蒙牛纯甄: 站外偶像吸粉,站内活动引流   蒙牛纯甄新品黄桃燕麦酸奶在上市之际,在官微发布4位火箭少女的代言信息,同时在抖音平台发起以 #你的元气撩到我# 为主题的 “品牌伙伴选拔大赛”活动,引爆活动。不仅吸引了众多抖音达人的自发参与,还有来自明星、红人、街拍大咖的积极助阵。 此外,蒙牛纯甄还发起了京东新品首发活动,形成与电商平台的强效联动,打造了牢固的营销闭环。   最终,该活动在抖音也创造首日视频播放量突破7亿;上线仅7天,#你的元气撩到我# 话题相关视频已获得37.2亿次播放量。   海底捞: 结合用户自发生产的内容,创造话题

淘宝、快手、抖音、小红书、微博、京东…电商带货哪家强?

4月1日晚,薇娅淘宝直播卖火箭,罗永浩抖音直播电商带货,3小时,1.1亿支付交易总额,订单量90万,抖音音浪收入超过362万元,累计超4800万人观看,首战告捷。 直播成为这次疫情最高光的互联网产品之一。很多人印象中的直播可能还停留在很早期的主播随意聊聊天、吃吃饭的状态,非常无营养的状态,但是现在的直播,如果你没点才艺,没点内容,可就真的没法混在直播界了。 淘宝、快手可谓是直播界的元老了,抖音、小红书目前也在加紧步伐将重心放在了直播带货上,近日微博也全面升级了电商产品功能,正式推出“微博小店”,京东直播也开启了泛娱乐营销。 那么,淘宝、快手、抖音、小红书、微博、京东…这些平台的电商直播又有哪些不同之处,到底哪家带货能力强?你的品牌又适合在哪个平台带货呢?   淘宝直播     作为元老级“直播带货”的淘宝,仅用两年的时间,就实现了从零到千亿引导成交额的突破,2019年双十一单日引导成交额200亿,其中,亿元直播间超过10个,千万元直播间超过100个。 淘宝直播坐拥庞大的商家数量、商品SKU和用户基础,也是目前体量最大的直播带货平台,而手机淘宝的流量和高转化率是其独特的优势。 【谁在看?】看淘宝直播的观众中,71%的是女性,72%的人年龄在18-34岁之间。如果你在卖产品给男性,那么淘宝可能并不是合适的平台做电商带货。     【带货热门品类】淘宝直播最大的带货品类是服装,其次是美妆,再次是母婴、美食、珠宝等。主要靠头部达人出货,价格200-500元,退货率高。 【购买入口】淘宝   快手电商   在快手上,同样解决着营销人最为关心的“销量转化”。柳岩直播3小时带货千万,郭富城5秒卖出16万瓶洗发水。哪怕你是只有11万粉丝的用户也能窜居直播达人销量榜首 ,销量转化高达4.5万。     快手从2017年开始搞直播,一开始就是“打赏+带货”两条腿走路,虽然起步比淘宝晚,起量却比淘宝还快。快手直播崛起的秘诀就四个字:简单粗暴。 【谁在看?】淘宝一句“亲”,这个互相拉近距离的亲切称呼,便是最有价值转化的一个词。而在快手,一声“老铁”,这是一句最真挚的称呼,意味着在短视频江湖里,用户之间最牢不可破的友谊关系。 快手的男女用户比例比较均衡,达到54:46,三四线及以下城市占比更多,占比达到64%。其中25-50岁的年龄人群过半。 【带货热门品类】主要是低毛利率、去库存商品,但是不一定是低客单价的。快手并不是卖不掉高客单价的商品,而是卖不掉高溢价的商品,一定要建立老铁关系去卖货。个护化妆品、服饰、美食、酒类等在快手上的销量都十分可观。 【购买入口】平台自有:快手小店、“快直播”平台;第三方平台:淘宝、天猫、京东、拼多多、有赞、魔筷星选 抖音电商   虽然抖音直播带货现阶段没有快手、淘宝直播数据有说服力,但是抖音以内容为主要流量分发逻辑,流量集中算法分发,平台控制力强,容易制造爆款,粉丝获取效率高,粉丝增长速度快。     【谁在看?】抖音的日活高达4亿,属于短视频平台活跃用户的领先者。抖音有大批女性用户,女性天生就喜欢刷直播买东西,抖音的用户集中在一二线城市。商品上架审核较为严格,有一些产品上架也会有一定的限制规定。 从流量来看,直播间的流量主要通过视频作品带到直播间,作品可以起到一个过滤用户属性的作用。 【带货热门品类】从选品来看,一般选择一类是限时低价促销的日用品,比如牙膏、洗衣液等;另一类就是导购型产品,比如美妆、服装等百货占比较高,商品价格集中在0-200元,品牌货,有调性。 【购买入口】平台自有:购物车、抖店、电商小程序;第三方平台:淘宝、天猫、京东、精选联盟、考拉海购、唯品会、苏宁易购 小红书电商   今年年初,小红书直播业务开始内测,此后数场直播带货尝试都呈现出,交易总量虽不大,但转化率高、客单价高的特点。     据轻致文化统计的数据显示,某粉丝量在5-10W区间达人,实时观看量在300左右,日常笔记总互动在300左右,一小时卖货金额大约在1万元左右(10台美容仪)。 对比淘宝直播,小红书的社交属性更强。小红书的直播并非淘宝直播类似的电视导购的升级,淘宝是电商平台,用户对直播商品有直接的心理预期和需求。而小红书不应纯粹以电商带货为目的,而应该回归直播原本的内容、IP原则。 【谁在看?】目前来说,小红书官方目前并没有给予直播“公域流量”,粉丝们基本是从关注页面看到博主的直播动态,因此博主的直播数据更多的取决于与粉丝之间的粘性和互动程度,这对于博主而言,是个不小的考验。 【带货热门品类】目前内测阶段,小红书仍将采用商城自营的商品。据相关媒体报道,小红书官方主导合作的几场直播带货都呈现了相同的数据结果:观看人数不多,但转化率极高,直播电商用户月均客单价能够达到800元左右。 【购买入口】自有商城   微博电商   近日,微博全面升级电商产品功能,正式推出“微博小店”。微博小店为用户提供一整套店铺管理服务,同时将全面支持电商直播推广,包括提供零门槛快速开通直播带货权限、免费培训助力带货能力提升、优先参与直播专场活动的等多项权益。

视频号如何获得观看量10W+?品牌该如何运用它?

​ 从上星期日开始,很多微信用户都陆续收到了“开通视频号”的邀请。 一个月前,小编写过了一篇微信“视频号”到底是什么?能否搅局短视频市场?而作为一个亲自试水了一个月的视频号作者,今天就来说说我理解的视频号和使用感受。 从开通视频号到现在,一个月内,我发布了共计41篇内容,包含视频和图文。这里要说一下,虽然名叫“视频号”,但它的定位其实是“短内容”,同样可以发布图文内容。从这些所发布的内容中我获取了共计1100多位粉丝,其中一条爆款视频观看数达到35.3万,点赞2016个,转发171次。也收到过视频号官方和腾讯内容运营的关注和评论。   什么样的内容更易成为爆款?   这无疑是目前视频号创作者们最关心的问题了。 首先来说一下最为基础的内容形式和格式。视频号上传视频最长不超过60秒,图片最多不超过9张,文案的字数上限为1000字。正方形的图片/视频可以直接发布,如果是横屏的建议宽:高=16:9,如果是竖屏的建议宽:高=3:3.5。 从我所发布的和看到的内容来说,除了国内权威媒体、明星以及本身极具影响力的头部博主如薇娅等,他们所发布的内容几乎都可以突破上千点赞之外,那么,“真实、有意义的内容”便是所有创作者该努力的方向。 包括上面我刚说的突破35.3万阅读量的视频内容,在旅行中的所见所闻,主题是反映一种“教育方式”的知识点,以及传递一种正能量的方式,加上内容本身有一些趣味性在内,激发用户转发的欲望。 另外从我所观看到的内容中发现,大多数的爆款内容都离不开“知识性”,比如说刷着视频号的人们最关心的“如何开通视频号”的教学视频,疫情期间宅在家里最受欢迎的美食菜谱,测评类内容,趣味英语教学等。真实性和实用性的内容更容易获得曝光和流量。 还有音乐类的视频也比较受欢迎,比如说吉克隽逸、戴羽彤、小阿七等账号发布的视频平均点赞量上千,甚至过万。 而抖音款的内容,同样也能获得还不错的点赞量,但是在视频号中成为爆款却不一定。     视频号的推荐机制是什么?   和微信的公众号所不同的是,你发布的视频号内容,不仅仅是你的好友能看到,而且会随机分发给任何用户,据业内人士表示类似于抖音。从我刷到的视频号内容来看,有新闻热点、明星或头部博主等官方认证账号发布的内容,你关注的视频号主、你的微信好友发布的内容,好友互动过的内容,以及一些随机的内容等。   品牌如何运用视频号?   作为一个公众号作者,被内测到视频号之后,可以说是非常兴奋了,因为我看到了每一条视频号内容后面,都可附带加上公众号的文章链接。对公众号的作者来说,真的是一个特别不错的引流方式。因为大家都知道,公众号可算作是一个私域流量,如果无人分享,也就没有流量,哪怕你的内容再好,也不一定有人看到,吸粉非常局限。   那么对品牌来说,“附加公众号文章链接”这个功能代表的是什么?对于一个品牌账号来说,想要推广自己的品牌以及产品,便可以找到符合自己定位的视频号流量博主在他的视频内容中进行品牌植入,同时让其附带上你的品牌账号的公众号文章链接来进行导流,提高品牌知名度和带动产品销售。 视频号作者“秋叶大叔”发文称他的同名视频号用一条观看数达13.6万的视频,为视频下方链接的公号文章带来1万+的阅读量,1000+公号新增粉丝,以及400多个新的付费读者。 在抖音推广的高额报价之外,一个基于微信的高覆盖量特性的视频号,在发展初期,一定是性价比最高的推广方案。据我所知,已经有品牌开始蠢蠢欲动问视频号主询价,包括我同样也已经受到品牌方邀约询价。   视频号和抖音的区别在哪里?   只要有新的短视频平台出现,大家总会拿来和抖音比较,那么视频号和抖音一样吗?有什么差异性? 从功能和内容上来看,就已经十分不同了。你在抖音发一条视频,可以添加各种炫酷的特效、滤镜、音乐、变声等等好玩又丰富的工具去制作和发布一条视频,抖音从某种方面来说,也是一个视频制作app。 然而视频号没有,视频号只是一个发布视频和图文的入口。在2018年的腾讯员工大会上,张小龙曾经说过:“大部分产品都在欺骗用户,做各种滤镜,喊口号‘记录美好生活’,但生活并不总是美好的。”所以视频号定位的是“和更多人分享生活和世界”,没有“美好”,或许更倾向于“真实”。   视频号上没有抖音的话题挑战赛,没有千篇一律的手势舞、对口型,同样从内容的受欢迎程度可以看出,“抖音款”的并不一定在视频号吃香。   对视频号的一些内测建议:   “我只关注了你一个,却看不到你的更新。” 虽然从目前来说,我的粉丝数量也不算特别多,但是可以感觉到,每条视频号内容的互动大多数并不是来自关注你的粉丝,而是新获取的用户。甚至有些视频或图文的观看和阅读量和粉丝数相比,仅达到20%。 有些粉丝甚至和我抱怨:“我视频号只关注了你一个,为什么没有更新提醒?为什么我第二次下拉就再也看不到你的内容了?” 像抖音、小红书都有一个“关注”的栏目,在那里可以看到自己关注的博主发布的内容。而如果作为创作者所发布的内容并不能完全推送到粉丝面前,只能手动从关注列表中点击进入去查看博主有无更新,那么粉丝关注博主的意义又在哪里?   未来可考虑新增小程序、商品链接入口 从微信的人群覆盖面来说,比任何其他社交平台都具有优势,它不像抖音、快手,着重于覆盖于一二线或三四线城市,它可以全面覆盖。视频号也可以像公众号一样,人们可以随意分享给好友、朋友圈、社群等,如果可以培养成一种用户习惯,必定会让其他短视频平台受到威胁。 从品牌推广角度来说,如果未来微信视频号可以打通小程序、可附带商品链接来说,凭借微信的用户高粘性,必定利于种草和带货。

当病毒式传播视频成疲态后,抖音究竟还能走多远?

  抖音APP这两年在国内成为最受关注的社交平台之一。2016年9月,抖音上线,原有的内容格局被打破,截至2019年7月,抖音日活跃用户数超过3.2亿,抖音成了“上瘾”的代名词。     抖音受到越来越多的业内人士关注,关于抖音的发展前景会是如何?这个热度会一直持续下去吗?这些问题依然存在很多质疑的声音。   抖音不仅在国内火爆,海外同样流行   《财富》杂志中的一篇文章中提到,抖音抓住的不仅仅是中国的热度。据某APP分析公司给出的排行榜数据显示,抖音/TikTok的下载率在今年的第一季度中名列全球第三,其中排名第一、二名的分别是WhatsApp和Facebook Messenger,就连Facebook和Instagram的下载率都落后于抖音和TikTok。 在Technode的报导中显示,抖音和TikTok在全球的下载量已经达到了12亿,这12亿中还不包括第三方中国Android商店的下载量,这也就是说抖音的实际用户量比这个数字还要庞大。   喝水的猪:1.9M赞,104K评论,285K转发   然而,抖音的热度并不仅仅体现在自身庞大的用户数量上。无论在中国还是在其他国家,抖音和TikTok的主要用户群体都是95后和00后,各个品牌方也都注意到了这一点,许多品牌也都重视起抖音上的内容营销。抖音APP也得到了《纽约时报》、科技网站The Verge等国际媒体的认证和支持,这种全球性的热度在中国社交媒体平台上也是几乎前所未有的。   病毒性传播式视频存在的问题   然而,抖音在成长趋势上已经开始进入了瓶颈期,这一情况也出现过在西方同类软件的发展上。PARKLU的CMO Elijah Whaley表示,曾经红极一时的Vine也出现过同样的现象。他认为用户一旦出现审美疲劳后,抖音就有重走Vine之路的可能性。   吸不到血的蚊子: 2.7M赞,93.6K评论,146.6K转发   “Vine确实存在很多问题,但它最主要的衰退原因就是大众对病毒性短视频这一传播形式所产生的厌倦,”Whaley说到,“病毒视频软件很浪费时间,能够提供的价值也很低。我个人认为病毒性传播类视频软件是既不能满足大众的求知欲,也不能满足人类倾诉的心理需求的。” 不久之前,抖音对视频的时间限制还控制在一分钟内,但最近已经为部分用户的视频时间上限延长至五分钟,抖音内部人员还向我们透露了他们正在测试无时长限制视频功能的消息。这除了能够解决用户审美疲劳的潜在问题之外,Whaley还表示,长视频功能的开放是人们对高质量视频深度渴望的映射。“在15秒的视频中创建一个故事是极具挑战性的,”Whaley说,“我们天生就渴望故事。要视频制作者长期地在15秒内讲述一个吸引人的故事也是极具挑战性的。” 抖音或许希望通过短视频降低用户参与门槛,为平台注入新鲜活力和创造力,但对于这种维持用户兴趣的方法,Whaley表示质疑,他认为抖音的视频形式到最后可能会让用户厌倦。抖音的内容推荐机制能够根据用户的偏好推送源源不断的内容,从而满足用户的需求。Whaley表示尽管他承认这种方式确实算得上有趣并且很智能,“但抖音这样强制性将内容推送给用户的方式是否能和搜索功能一样给我们带来有价值的内容体验?”   胖哥的吻:1.3M赞, 44.9评论, 103.3K转发   这导致的是一些专业视频制作人失去流量。“比如说,被烤面包机砸到头的人的视频,总是比告诉你宇宙是怎么形成的视频流量高。” Whaley觉得,是内容创作者把抖音打造成现在这样。抖音做了一些非常棒的营销方案,比如与《中国有嘻哈》合作,吸引用户们的就是那些可以制作专业内容的人。抖音制定了创作者一定要与MCN签约的政策,然而这对创作者十分不利。 “MCN几乎都具有剥削性,大多数的创作者不仅需要和MCN利润三七分,还得放弃自己视频内容的所有权,” Whaley解释道,“用户并不会在抖音上看家人朋友的视频,他们对KOL和专业视频制作人的内容比较感兴趣。Vine走的最失策的一步就是没有给内容创作者提供该有的扶持。”   抖音需要超越现状   Vine的陨落并不意味着抖音也会被淘汰,因为抖音并不一定会遇到那些导致Vine衰败的情况。Twitter在2012年末收购了Vine,但却从未认真地利用这一平台进行商业变现。相反的,抖音自身拥有非常优越的盈利模式,在过去的一年内,抖音和TikTok上的虚拟货币收益趋势十分可观。今年5月,虚拟货币销售总额为900万美元,同比增长500%,环比增长达20%。   打水漂:229.6K赞,304评论, 3K转发   Twitter从未做到把Vine完全融合到自己的平台中,这点也体现在公司的组织架构中,也就是团队各自分开运营的现象。Vine频繁调动内部高管这一举动也使得平台在最后阶段的运营找不到方向,陷入困境。   适当转型,才能走得更远  

从抖音、微博到小红书……你被谁刷了屏?

  古语有云:“群雄逐鹿,问鼎中原,得中原者得天下”。在21世纪的今天,新媒体硝烟弥漫的战场上,抖音、微博、小红书、微信公众号等一众领军人物已经成功占领了社交软件市场,成为人们衣食住行中的第五个不可或缺的要素。 在社交软件构成的海洋里,刷抖音还是微博?看小红书还是公众号?或是在知乎中头脑风暴下?每个人一天可利用的碎片化时间有限,这样多样化的选择的确让人左右为难,如何直击要害的获取自己所需,关键在于了解每个平台的特色,有的放矢的获知对自己利益最大化的流量信息。     说到这儿,不得不来做个总结,看看谁更胜一筹……   1.受欢迎程度   根据2018年大数据报告,抖音的月活跃用户突破了5亿,微博超4亿,小红书达3000万,知乎近1亿,公众号则高达7.79亿……   数据来源:2018抖音大数据报告   什么是月活跃用户?我们又叫做月度活跃用户人数(简称月活),这是一个在线的用户数量统计名词,也可以更直观的体现这些平台在大众的受欢迎程度。 由此我们可以大致对以上的热门平台的受欢迎程度做一个排序:微信公众号>抖音>微博>知乎>小红书 月活数可以衡量一个大范围下的用户喜爱程度,但也无法定义每个人心中的排名,毕竟青菜萝卜各有所爱,个人的需求很大程度上决定他选择哪个平台。   数据来源:2018微博数据中心   2.受众用户群体   偏年轻用户 — 微博、知乎、小红书   微博、知乎和小红书这三个社交软件的用户群主要集中在年轻人身上。据很多从事互联网的老司机的说法,他们身边还活跃在微博界的人已经少之又少了,既然如此,微博4亿活跃用户的数据从何而来?数据无从作假,那么唯一的解释就是微博的流量池中很大一部分是由95后、00后的一批年轻人带动起来的;而另一方面,在年轻人中占据学生群体流量的主要是知乎和小红书。据大数据统计,知乎用户中的学生用户比重独占鳌头,小红书的年轻男女比例达到3:7。年轻人总是对于知识和资讯有更深的渴求和更高的行动力,热爱生活也爱好分享,正因如此,让这些平台成为众多年轻人心中的宠儿。   知乎主流职业数据分布   偏年长用户 — 微信公众号   马化腾创造了小屁孩们都在用的社交软件QQ,同时也让微信走进了成年人的世界,并且这一批人多数扮演着社会中流砥柱的角色,他们对生活品质有一定的追求,且相对有更高的鉴别力和鉴赏力,所以公众号的好坏会直接影响用户的关注量。   老少皆宜 — 抖音   抖音的用户群体年龄跨度就比较大了,小到几岁的孩字,大到老人的用户群都有涉及,尽管抖音的整体用户群体也已经由低龄往高领转移了,但仍然有很大一批年轻人被抖音新潮,酷炫的内容所吸引。短短十几秒视频,给人的冲击感巨大,无缝衔接的视频播放让人欲罢不能,难怪有人说,一拿起手机刷抖音,一两个小时过去了也不觉得。     3.内容偏向   不得不说,内容运营是品牌推广的灵魂,为了让消费者深深记住产品特点,为了最大程度的缩短消费者从认知到购买的路径,我们需要关注到什么样的内容能吸引消费者来看。   生活场景类的触碰能引发需求共鸣   适用平台:抖音、小红书、微博等  

怎样让你的KOL营销事半功倍?

成功的KOL营销需要投入大量的工作,在我们进行KOL营销时,如果我们发布了一篇文章,当品牌和KOL看到较高阅读量或者互动量的时候,就像打了一剂强心针。“哇,我们最新的帖子获得了10K的评论!”看似此次KOL营销活动获得了巨大的成功,但是有一个非常重要的环节常常品牌被忽略,那就是回复评论。 从长远来看,评论中有一大批信息可能会对品牌产生指数性的影响。 评论区是粉丝可以最直观地说出自己对这篇发文或者对其中的产品的真实感受和印象的地方。粉丝也可以在评论中提出自己对产品的疑惑,相对来说,品牌或者KOL都是他们认为值得信任的对象,如果品牌或KOL愿意耐心倾听和回复他们,营销的效果则会事半功倍。 PARKLU的首席营销官Elijah Whaley认为,“品牌亲和力正在评论中得到发展,大多数进行KOL营销的品牌都缺少KOL管理层最有价值的机会之一,那就是与KOL的粉丝直接沟通。” 沟通贯穿KOL营销始终 社交媒体中的参与度,分享想法和评论的功能是推动中国线上社区发展的关键因素。抖音作为最近火爆的APP就是个很好的例子。 抖音是一款领先的短视频APP,其整个算法基于评论和互动。 收到更多喜欢和评论的视频将分享给指数级更大的受众群体。 用户非常喜欢这种模式,他们可以在平台上实时评论和点赞,与他们最喜欢的KOL进行互动,并且可以得到实时响应。 当然,抖音只是社交媒体平台的一个例子, 一些成功的KOL在微信和微博上通过评论与他们的粉丝互动。 来自成都的设计师兼时尚博主Sam Triplett每篇博文需要花大约10到15分钟与他的粉丝们交流,如果需要更详细的回复,则会花费更长的时间。 “通过频繁有效地参与评论回复,KOL消除了他们与粉丝之间的障碍,粉丝与KOL之间建立了更紧密的联系,从而实现更有效的营销。”Sam Triplett说, “与我合作的许多美妆KOL推广产品时都需要及时跟进评论,与粉丝互动,回答粉丝的问题,因为这就是促成销售的原因。” 假如化妆师正在使用新品修容棒或高光的时候,粉丝们不知道如何使用它或什么时候需要使用它们。 如果KOL也没有回答粉丝的问题,那么这单生意就落空了,Triplett解释道。 但是只需KOL快速回答这些问题,它可以确保评论者与KOL之间的信任度增加,同时也增加了此次销售和未来销售的可能性。 化妆师兼美妆KOL@傅沛MelilimFu回应了这种观点。她每天花费大约一小时与她的粉丝在评论中聊天,不仅向他们解释如何以及何时使用某些产品,还与他们谈论他们的日常生活。 “我所有的粉丝都成了我的朋友,”她说, “我了解他们的生活 ,有些粉丝是学生,我就关心他们的学业,有些粉丝有孩子,我会关心他们的家庭。” 傅沛表示,她相信品牌可以通过阅读她发文下方的评论解她的粉丝们,可以通过粉丝可接受的化妆风格来了解消费者行为。 许多粉丝向傅沛表达了他们的想法,他们从未想过可以尝试某些妆容,但是在看到傅沛成功之后,他们也会纷纷效仿,这就表明了粉丝对KOL的信任有多重要。 “粉丝也帮助我认识自己 ,对我而言,他们就像一面镜子,”傅沛说,“如果你是化妆师,当你上学时,老师总是告诉你,镜子是你最好的老师。同样的事情也适用于我的粉丝。有时他们告诉我,Maggie,我真的不喜欢你这样做,所以我会认真的倾听并接纳他们的一些建议。我的粉丝就是我的朋友,我真诚地对待他们,他们对我也很诚实,我的粉丝真的很在乎我待他们是否诚实。” 除了提供使用反馈,推动产品的销量,回答问题或者是只是简单地说谢谢,对评论的关注和鼓励互动也可以产生有价值的数据。 傅沛从她的评论者那里可以获取数据和反馈,并将其转化为新的内容。她说,她保留了整列评论,其中包括她的两位粉丝提出的问题和要求,下面的反馈总是充满热情。 “就像你最好的朋友告诉你他们想要的东西,而你为他们去做这些事情。我这样做了,粉丝就能知道我是爱他们的。” 去年夏天,Tod’s与时尚KOL @Bags包先生的合作就是顶级KOL管理的完美典范。包先生推出了一款200件的Tod’s胶囊系列,此次合作款里许多包包都选择了各种不同深浅的蓝色,从皮革到针脚都是蓝色色调,这个原因之一就是因为在包先生的微博里,关于浅蓝色包包的评论比其他任何其他颜色的评论都要多。事实证明Tod’s的合作证明非常成功,这些包在几个小时内就售罄了,同时包先生xTod’s的话题在微信上被提及的次数增长了近600%。 但Triplett提醒说,品牌参与评论可能存在负面因素。 KOL的吸引力带来了更多的是被个人风格所吸引的粉丝群体,KOL与粉丝的互动就感觉更加真实,有更多讨论产品或品牌的利弊的余地,但是品牌本身以任何一种形式与KOL的粉丝互动都可能被误解为在为自己的产品做推广。 你的品牌“接地气”了吗? 对于一个品牌来说,找到一种真实,平易近人的方式是成功的关键。在美国,一个更值得关注的案例研究是Netflix与Twitter粉丝的互动。在这个案例中,品牌成功地在评论部分与粉丝建立了真正的联系,从而让这个品牌显得更“人性化”。 专栏作家Ioana Sima在今天的社交媒体上写道:“Netflix不仅擅长用机智的回复回应特定的评论和问题,而且他们会用别出心裁的方式宣传自己的程序。他们关注客户,确保客户知道他们在为客户着想。重要的是要让你的客户知道,他们的意见不是被束之高阁或者是直接忽略。要让客户知道品牌是关注他们的想法和利益的。 其中一个例子是,Netflix公司创造了一双特殊的袜子,当观众穿上袜子后,一旦检测到观众睡着时,它就会暂停Netflix公司的节目,这项发明获得了“肖蒂奖”(Shorty Award),以表彰其对科技的创造性运用。这是人们在Twitter上抱怨这个问题后的反应,并获得了了极高的品牌知名度。 最后,就在评论中与粉丝们互动而言,品牌不应该仅仅依靠KOL来完成。得当的KOL管理同时需要品牌及时观察KOL的发文,并在恰当的时候的时候参与至KOL的发文中,比如回复评论或转发。 KOL管理的注意事项: 利用评论部分提供多种参与回答问题的方式,说谢谢,寻找当前的趋势,并鼓励粉丝积极反馈,提高互动率。 不要仅仅只坚持于一个平台。在像抖音这种短视频平台上的评论就非常重要,但由于格式的限制,并没有给评论内容留下足够的空间。这可能意味着品牌的粉丝会因为某些评论变得更困惑。 尽量保持真实, 要记得KOL管理的目的并不总是关于马上可以促成这笔交易,而是让品牌变得更平易近人和透明化。

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