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这8个直播带货做容易忽视的因素,一定要注意!

  ​在中国,目前社交媒体的带货销售,很大一部分都集中在直播领域。各大品牌争先与薇娅、李佳琦等一线主播进行合作。但是找他们带货的费用之高,让很多人都会有所顾虑,这到底值得吗?   直播带货的高昂合作价究竟是否值得?   通常来说,花钱找直播合作,其中一系列的环节如审核你的商品,在直播中演示使用方法,或者说主播用她独特的销售技巧去售卖等,这些都是直播带货需要产生成本的地方。不可否认这种说法具有一定道理在内,但是品牌们还是需要更加谨慎地去了解直播带货这个行业,以便做出更为合理的决定。 首先,如果你的产品想让目前最受欢迎的直播红人去售卖你的产品,仅仅几分钟的曝光时间,就能收取你几万的费用,当然他们还会要求品牌中特色产品的基础上提供大幅度的折扣,除此之外,还有20%-40%的佣金费用。 PARKLU 的CMO Elijah Whaley 表示,很多品牌可能都很难做到盈亏平衡,大多数最终都会以失望告终。他解释道:“直播服务商不会给你销售量的保证,最多也是给你一个销售预测。”在Whaley参与过的一个营销活动中,某品牌花费2万美金的基本费用和30%的佣金费用,请来顶尖的主播在直播节目中插播5分钟,直播服务团队还要求合作产品售价打折75%,同时,服务商的销售预测是8000-20000份。然而问题是,如果想要实现盈亏平衡,主播必须卖掉17000份,所以只有保证购买产品的客户数量的高比例性,才能看到合理的投资回报率。而另一个风险也在于,75%的折扣价格,很有可能会在获取到的新客户眼里,造成价值认知的不协调性。 所以品牌应该预先权衡这些可能存在的风险,考虑到这场直播的预计销售数额是否可以达到盈亏平衡,并且也要考虑到万一搞砸了,是否可能对品牌造成损害。     促销价格过低,并不利于品牌建设   直播通常会要求品牌提供极其优惠的产品折扣优惠,这对主播和观众来说都是非常有利的,但是品牌可能会因为在折扣上妥协太多而损坏自己的定价策略和价值定位。例如,某个品牌与KOL合作,以非常低廉的折扣进行现场直播销售,几分钟内就卖完了,看似十分“成功”的营销活动,是不是就真的成功了呢? 不一定。该品牌可能沉浸在获得新受众群体的短期错觉中,但这些刚获取的新粉丝会成为你的回头客吗?Whaley表示,相对较高的盈亏平衡点让品牌依赖于较高的留存率来为活动带来净利润。“销售量越少,留存率就越重要,”他说,“但大幅打折的产品可能会降低重复购买率。”   不要牺牲你的“拳头产品”   在社交媒体直播时打折销售的产品,还会存在另一个风险,那就是这些产品很有可能被疯抢后,某些人将其挂在闲置平台或者专门的渠道进行转卖。当一个品牌通过让利来获取顾客时,有人却正巧利用该品牌的折扣来赚快钱。 这种情况真的会发生,Whaley认为,在某种情况下,甚至主播自己都在做着此类操作。“我认为这可能是这个行业的黑暗面。就像去年主播雪梨在与一名工作人员讨论虚报销售数字细节的直播后引发了信任危机。” Whaley表示,一些品牌已经意识到了这种风险。所以有些品牌开始为直播销售创建限量版产品。“尤其是那些高端品牌,是在为直播制作全新的SKU,”Whaley说,“比如说有些品牌会特别设计新年系列款或套装,这些不会损害到品牌自身的‘拳头产品’价格,降低了风险。”一个品牌的“拳头产品”是品牌盈利能力的核心,千万不要为了一场直播活动而牺牲它们。     主播的受众群体是否与品牌定位相符?   通常大家很容易被主播的粉丝量或观看人数量所迷惑,其中一个很重要的因素是,你是否有考虑过这成千上万的观众究竟是谁?他们的属性是否符合你品牌的目标客户? Whaley说,在很多时候,观众可能只是为了抢购打折商品。对于那些定位走高端路线的品牌,想要建立顾客忠诚度来说,如果吸引一群只为打折而来的观众,显然是毫无意义的。Whaley说:“直播就好像逛商场,而那些人中,有多少人会去奢侈品店或购买高档商品?”答案肯定是小部分。“品牌的解决方案,或许应该对想要合作的主播那些受众群体进行调研,尽量去确定主播的内容调性是否和品牌的定位相符。   直播的传播力有限   你可能听到过很多关于直播带货的成功案例,主播在几秒钟内卖空多少产品…但是你是否也意识到,直播内容非常短暂,绝大多数的直播内容只会被当时观看直播的人看到,能销售到的人群也只是看直播时的观众。它缺乏那些病毒性传播内容的延展性,以及无法通过关键词搜索获取到内容。   避免重复的内容和观众的视觉疲劳   品牌也应该弄清楚社交媒体直播以及那些有影响力的主播在自己的行业领域是否达到较高的影响力。市场上有太多社交媒体销售类的内容,分布在各平台,但内容缺乏特色。根据艾媒咨询(iiMedia Research)发布的《2019Q3中国在线直播行业发展专题研究报告》显示,网络直播的受众已超过5亿,但市场增长正在放缓。当然,这仍然是一个庞大的受众群体,可是品牌应该考虑直播内容本身,以及直播内容的类型,是否是实现其营销目标的最佳渠道。   明星主播和普通主播的带货能力差别   拥有超过5亿的直播观众群体,这让很多品牌都会认为现在主播都可选余地很大。但是你们有没有想过,大多数点直播流量都是通过排名最靠前的直播内容来实现的。刚接触直播的主播必须努力吸引观众,然而随着直播现在变得越来越火,竞争越来越激烈。目前来说,与最红的直播明星合作肯定有利有弊,但就流量而言,明星和其他主播之间的带货能力是差别巨大。   涉及到版权侵犯问题   最后,在直播行业,会经常遇到未经授权使用版权音乐、电影,以及视频、游戏等直播内容。直播侵犯版权的行为非常普遍,很多时候,侵犯版权是由于主播对版权规则缺乏足够的了解。  

电商KOL如何带货?这8条你必须知道!

  在中国,电商KOL是许多品牌电商渠道成功的重要因素之一。虽然市场运营团队通常可以通过自己建立账号和内容运营去获取流量,但是结果往往是不尽人意。 而KOL可以给到品牌相对大的曝光量,并通过KOL和粉丝之间的信任感,促成产品在电商平台的成功交易。 中国的电商博主在电商卖货领域扮演着十分重要的角色,但同样重要的是,你必须了解博主是通过什么方式和技巧与粉丝互动,并成功转化销量。下面就是PARKLU总结的8条关于电商博主带货的方式。   1、教程类内容   通过对一些知名人士进行仿妆,或者教大家如何做菜等,在制作的内容中,将产品软植进去,特别自然地为观众进行了种草。比如说一个消费者正巧想要搜索某个妆容的教程,而电商KOL通过专业性的一步步指导,让消费者想去尝试和模仿的同时,便会想要使用同款化妆工具进行实践,随即便成功进行了产品转化。 而教程类的内容也不必是严肃的,轻松、活泼、逗比类的更受观众欢迎,更容易促成销售。   2、开箱视频   这是现在很火的一类种草视频,目测也不会很快过时。这类型的视频非常适合包装设计漂亮的产品,通常是用于新推出的,或者是限量版的产品为主。所以说,如果你需要KOL录制开箱视频来推广你的产品,那么你需要考虑到从最外层的包裹包装,到里面的泡沫纸,到精致的小卡片等等,方方面面你都不能疏忽。     开箱视频更有助于KOL和粉丝建立信任感,因为看起来更加真实。在视频里,博主往往会很深入地讲解他订购的产品,与普通的好物分享视频相比,粉丝能够更全面地了解到产品特质。 开箱视频适用范围也很广,从鞋子、衣服、化妆品到科技产品,无所不适用。   3、经验分享   电商博主经常在介绍某个产品时,会通过分享自己的经验来给到粉丝一些实用信息,听起来也更容易产生信任感。比如说@Kakakaoo- 就是一个通常在旅行中聊到化妆用品的博主,淘宝直播可以让博主在他们走到商场或者商店时采访设计师或者店主,或者在游逛城市中用特别的视角展示一些产品或品牌。     品牌应该更多尝试让电商KOL进行体验后,再将她的体验心得传递给粉丝。例如中双十一期间,巴黎欧莱雅中多家精品店中安置了虚拟镜子,顾客可以试用,并即刻通过线上旗舰店进行下单。与巴黎欧莱雅合作的KOL通过亲身体验,更进一步地推动消费者和品牌的互动。   4、产品评价   从旅游到美妆、科技、食品等,几乎所有类别的产品,都可以通过用户体验和优缺点分析来达到种草作用。电商KOL可以用简短的教程或者使用搭配,用更广泛的内容形式来介绍产品。 营销人员也应该清楚地知道用户评价对产品的重要性,不仅仅能向品牌传递有价值的反馈,更能从使用者处产生或多或少的影响力。因为有太多的潜在客户是通过亲朋好友、家人亲戚的评价来了解一个产品或品牌。品牌可以激励KOL使其粉丝分享他们对产品的体验和看法。   5、产品分享   产品分享是作为产品评价中更轻松一些的形式,在淘宝直播或短视频平台上,博主通过产品分享,像电视购物一样展示产品,并通过展示各种功能来与粉丝互动交流。 KOL的个性和自身的魅力是产品分享的关键,所以品牌在筛选的时候需要了解他们说话的语气、风格以及是否和自己的产品定位相符以及价值观是否相同等。KOL的粉丝一开始可能对产品并没有特别感兴趣,但是如果KOL懂自己的粉丝,就能以一种令人信服的方式将产品带到生活中,粉丝被说服去购买。 当然有些博主真的很有魔性,李佳琦一句“买它!”,所有女生都去拼手速抢购…     6、KOL联手明星   虽然KOL本身就有影响力,但是邀请一位明星或名人在直播间出现会更加让人期待!很多人都会很好奇明星和自己喜欢的KOL会擦出什么火花。 比如说双十一前夕,卡戴珊出现在薇娅的直播间,推广她的KKW香水。有薇娅的助推,卡戴珊的香水在30秒内卖出6000份,连卡戴珊自己也表明太震动了。 还有李佳琦和马云在去年双十一时直播联动比拼口红销售,李佳琦的口红销量转化是马云的100倍! 范冰冰和KOL @雪梨Cherie 一同在直播中亮相,不到5分钟就卖出11万份面膜(总价值200万)! 再比如,李佳琦给高晓松涂口红的视频也迅速走红,高晓松紧张的表情逗乐了观众,登上头条!     7.独家折扣

“私域流量”那么火,但你知道怎么去运用吗?

​ “私域流量”这个词对市场营销人来说,现在应该不算陌生了,很多营销人在各种峰会、文章中都会看到这个词,这是近半年来对于“私域流量”这个词的百度指数走势,我们可以看到,从今年8月份之后,搜索指数开始上升,一直到现在仍然保持一个相对热度的状态。 什么是“私域流量”? 可能有些人对这个词仍然一知半解,网上对其定义为“商户能够随时触达,进行直接沟通与管理的用户称为‘私域流量’”,用户主要沉淀在微信个人号、微信公众账号、商家自有App、小程序。     那么到底哪里去找私域流量?谁在用它?它是如何运作的?有了私域流量,是不是就能留下老客户,带来复购了?   从传统的KOL到KOC 虽然我们在说着私域流量,但拥有公域流量的明星或KOL营销仍然是有存在的必要的,他们的代言可以让一个品牌在成千上万的年轻消费者心中留下扎实的地位。 精明的品牌深知这一点,并早已将KOL营销作为其在华营销战略的核心。然而,将KOL营销的概念分解到战术层面,PARKLU认为利用私域流量其实是可以为KOL营销起到支撑作用。 KOL、品牌和自媒体群体都可以将公域流量转化为私域流量,一旦建立起来,就很容易保持、访问和复购,从而降低营销成本,提高购买转化率。 那么该如何建立私域流量呢?其实方法有很多。从某种意义上讲,品牌可以尝试培养KOL成为其私域流量,将深度合作的KOL们分组,并时常进行讨论保持活跃度,以进一步加强KOL和品牌之间的关系和粘性。如果得到KOL的认可,他们就成为了你的私域流量。 虽然品牌的确也可以直接培养自己的消费者,但是如果想要从0到1,往往需要相当一段时间的沉淀期。而要是在短时间没有成效的骨感现实里,那么企业负责人能不能给团队,留一个足够的成长期和有力的支持去试水探索呢? 当然,内容的运营能力也是一种挑战,如果只发广告,不做深度的沟通与维护,那么消费者很有可能会弃你而去。 而如果品牌与KOL合作去制定一系列的私域流量策略,那就会省去很多时间和精力。通过KOL自有的私人流量,聚集用户,以转化成为该品牌新建立的私域流量渠道。之后通过创建内容、活动等,在该渠道内产生口碑,再裂变扩散,以及复购。 然而,从另一种角度看,每一个第一次购买产品的顾客都是一位潜在影响者,与其考虑“顾客”,不如把每个购买产品的顾客培养成KOC(关键意见消费者)。 社交媒体时代,其实无法定义多少粉丝才算KOL,但,KOC一定会更平民化。换句话说,KOC更多是源于深度用户,因为分享的内容真实性强,会更具说服力。对于品牌营销而言,即意味着高强度的用户黏性、物美价廉的投放产出比。 事实上,一个成功的营销策略可以培养出一批忠诚的KOC,多角度倡导一个品牌。 品牌如何去做私域流量运营? 上面我们说到了如何获取私域流量,那么接下来该如何运营你所获取的私域流量呢? 不同产品品类运营的方法必然有所差异,但成功的套路大体是相通的。   1. 朋友圈运营 通过图文+案例+科普的内容形式出现在消费者的朋友圈里,同时多做活动,核心要围绕优惠、限时、加群、裂变,以触及到更多用户,并提⾼朋友圈营销的转化。 记住,朋友圈运营的重点一定是让用户看到⼀个真实的⼈,这样更容易产生信任感。 另外,重要的一点,工具化、有⽤的内容更容易被关注,要让用户舍不得删你。   2.聊天运营 和用户聊天的时候一定要多⽤礼貌词,⽐如:请,您好等;节⽇期间对客户表达关怀。   3.为用户打上标签 可以为每一位用户分类并打标签,完善每位用户的个人信息,如姓名、年龄、职业、价格敏感度等基础信息,购买意向、倾向产品类型、对产品的需求和满意度等,精准分流,以提⾼营销精准度。   案例分析 某服装淘宝店的私域流量运营,刚开始在内容方面,运用的是PGC(专业内容生产),发到社群之后,发现从用户的反馈看,价值是有的,但离预期还很远,并不足以达到可以长期留存用户的目的。 后来调整方案,启动了试穿大使招募活动,发布在微淘,挑选了20名具有穿搭能力的高质量用户作为产品的试穿员,让她们从店铺内任意挑选个人比较喜欢的款式,每人挑选5套衣服,寄送给她们。 接下来她们按照要求,拍摄更贴近用户群体生活状态的照片及短视频,品牌收到这些用户的内容后,发布到社群之后,互动效果超乎意料。     所以我们可以看到,在私域里,“真实感”、“接地气”的内容更为重要。 而关于成本,该品牌方核算,20个试穿员,按照目前的方案,每年的的内容总生产成本在10万元左右,至少可以服务50万体量的私域用户群,也就是说,每个私域用户,每年的内容服务成本是0.2元!所以用对营销方式,真的是省钱又快速的成功之路。 同时,该品牌方也分享了走过的弯路,建议实物商品千万不要做裂变。 品牌方曾经搞过一场“拉身边亲朋好友加微信送丝巾”的活动。虽然这些丝巾是积压库存,成本已然是最低,最后也拉新了500名用户,但用户质量非常差,很多人拿了丝巾之后,直接就删掉了品牌,或者成为了僵尸粉。所以实物产品搞裂变,你很难避免一些羊毛党,伸手党,以及爱占便宜的用户。 私域流量的获取和运营,是一个长期的过程。希望这些理论知识可以帮助到你。

2020年中国十大KOL营销趋势预测

  2019年即将进入尾声,品牌和营销人员都已开始展望2020年,制定新一年的营销计划。PARKLU在年末为大家预测了未来一年中国市场的十大营销趋势。 1. KOL营销将更加有效   国内的Z世代消费能力变得越发成熟,有迹象表明,他们至少和他们的长辈一样重视真实性,他们更倾向于从他们所熟悉的人这边获取信息,而不是从品牌的广告来了解某个东西。这意味着,我们可以预期到从明星到KOL,社交媒体上有影响力的人仍然将是品牌方在国内传递信息的重要渠道。 当然,改变的是KOL营销的方式。2020年的一大趋势将是直播和电商的融合。正如近期淘宝与新浪微博的直播平台一直播合作,B站上线微信电商小程序、阿里巴巴投资B站等等动作,你就能预测到接下来的趋势。 越来越多的KOL开始经营起自己的电商店铺。2019年3月,如涵在纳斯达克上市前提交了IPO申请时称其有130多名KOL,运营着91个电子商务平台。尽管在IPO时因这两个数字下滑出现多起诉讼,但这也表明,目前总体趋势不再像以前那样依赖国内主要的电子商务平台。     2. 尾部达人在崛起   虽然在合作和代言上大家都想找能触及到尽可能多粉丝的KOL,但到2020年,会有更多品牌认识到尾部达人的价值。虽然他们的追随者较少,但对品牌来说有两个可吸引的优势。一个是他们跟粉丝互动较为频繁,他们往往会有一些粘性很高的铁粉,因此他们相对“真实度”更高,追随者更有愿意相信这些KOL的建议和推荐,并带动转化效果。 此外,尾部达人的虚假数据往往比那些头部达人要少得多,品牌可以节省很多现金预算与尾部达人合作。     3.KOL自创品牌将是趋势   越来越多的KOL推出自己的品牌,张大奕和黎贝卡等人开创的KOL品牌潮流正趋向常态。自创品牌的头部KOL依靠自身知名度能更快进行原始资本积累、在粉丝群体中建立品牌意识,也能更好地实现品牌变现。美妆达人@Benny董子初 的男性美妆品牌Croxx 在去年双十一的促销活动中,就引起了一波不错的销量和反响。 4. 私域流量: 从KOL到KOC   KOC这个概念是一个新兴的重点营销策略。私域流量往往通过渠道和消费者获得销售,而这些渠道和消费者本来是不与品牌直接接触的,但却需要KOC的传递。例如,微信群便是一种私域流量。因此,越来越多的公司,比如美妆品牌完美日记就通过创建KOC的微信来分享品牌信息,而这些粘性很高的粉丝也通过自己的私有渠道去传播信息和促销活动。 5. “体验式营销”来袭   体验式营销是市场营销人员不可忽视的KOL营销趋势之一。从惠普、英特尔、谷歌、苹果、耐克、阿迪达斯到宜家、别克、塔吉特等大公司,都将体验式营销当作新的主流趋势。 联合利华通过一天在沃尔玛3500家门店里的“快速瘦身”挑战活动将新年愿望变成现实。消费者签署一项12周的计划,与饮食专家见面,购买3个月的产品。此外,李维斯牛仔组织了一次10城“工作风尚”活动,时尚家进入白领工作区域向他们提供时尚贴士和穿衣秘诀,活动结束后,每个市场的销量都增加了30%。 6. 视频内容将变得越来越重要   几乎所有的社交媒体都在扶持视频内容,而5G时代和移动互联带来的技术升级,也为短视频的发展提供了肥沃的土壤。 短视频用户并非全部颜值之上,有趣、分享、学习,逐渐成为用户使用短视频平台时考虑的关键词。 短视频在一二线城市的用户比重仍然较重,但三线及以下城市的用户数量已经超过了5成,下沉市场将成短视频行业新的流量增长点。   7. 品牌会对KOL更加挑剔   我相信每个品牌或多或少都会用过不合适或者不配合的博主,并且还支付了昂贵的费用。所以品牌们越来越清楚,他们希望从合作中得到什么样的实际结果,以及如何筛选潜在的KOL合作伙伴以获得成功。一些品牌甚至已经创建了评估KOL的指标和算法,比如美容品牌Hedone就有自己的一套评判标准。 8. 直播仍然很受欢迎   直播仍然是2020年KOL的营销趋势之一。“直播带货”在2019年蓬勃发展,并得到了相对高回报的预期,所以我们预计在2020年将有更多的KOL转向电商直播领域。谁将会成为下一个薇娅?她上个月刚刚打破了自己一天的销售记录,获得了3.53亿元的收入。 直播也成为阿里巴巴今年双十一销售的亮点之一。如果年轻消费者信任一个主播的选品能力和她的产品价格优势,那么直播就是现阶段最容易带货的营销方式。 据悉,拼多多目前也在秘密孵化直播业务,内测微信小程序。  

微淘“带货”效果越来越好了,我要哪里去找淘宝达人?

  2018年的双十一以2135亿的成交额落幕。眼下的电商站内广告也不再是首页焦点图那么简单。手机淘宝上出现了根据用户浏览数据而精准投放的“有好货”“爱逛街”“必买清单”等各版块。     根据公开数据显示,手机淘宝实现了60%-70%的内容化。也就是说,阿里希望通过短视频、直播、图文等一系列内容化的方式,让你像逛街一样在淘宝上“闲逛”。   淘宝社交进入红利期 根据QuestMobile中国移动互联网2018年秋季大报告数据显示,周日均DAU 5000万以上TOP增速榜:手机淘宝仍保持增长态势。     手机淘宝的活跃增量离不开其对社区的加码投入。据统计,目前淘宝已经汇聚了超过160万的内容从业者,他们通过直播、短视频、图文的方式为卖家们创造了巨大价值,他们也由此拿走了将近30亿元的佣金收入。 目前淘宝达人的入口非常多,包括:淘宝头条、微淘、淘抢购、有好货、爱逛街、必买清单、淘宝直播、时尚大咖、我淘我家、买遍全球、实惠好货、潮流酷玩、生活研究所、每日好店等专场入口。 在大数据的加持下,根据用户的浏览记录和购买习惯等数据进行精准推送,在很大程度上提高用户的好感度和购买率。 现在,选择淘宝达人做内容营销,已成为大多数品牌的首选。在这些模块当中,微淘属于相当重要的区域之一。 “今天的微淘除了聚集大量的商家,我们还不断引入明星、达人等与交易并不是强相关的群体,通过这样丰富的角色去完善一个社区所需要的氛围。”微淘运营专家晓露说。     微淘是什么? 一个类似微博的产物,一个以产品为主题的传播媒介。淘宝达人利用自身专业的能力在某些特定的专场为用户提供商品推荐服务。当然,微淘是有等级的,从L0到L6,至少L3(包括L3)以上的微淘等级,才有可能在淘宝无线端首页微淘模块展现,从而获取免费的公域流量。   微淘号对商家的帮助 如果你是商家,你做的是商家号,运营微淘账号可以自己为自己的店铺做宣传。 举一个例子吧,一家金冠的男装店铺,这家店铺目前的微淘粉丝量高达近700万。在2017年,他们通过在微淘发布新品上新等内容,增粉就超了600万。 但是大多数时候,你发的微淘浏览量只有区区几个。那么如何才能有效又快速地吸粉呢? 除了运营自己品牌的微淘账号外,通常还会联合微淘达人进行推广。据了解,相比抖音、微博等平台,微淘和淘宝直播的“带货”转化率相对最高。我们不妨看一下近期较为成功的微淘推广品牌案例。   案例:匡威 匡威于9月底携手淘宝品牌号,尝试了一次营销新玩法。 匡威联手手淘内容生态,赋能品牌寻找精准人群。据了解,此次品牌号尖货排队活动从9月21日早上10点正式预热,9月22日早上10点排队抽签开始,至9月24日晚上11点半抽签结束,9月25日早间完成下单购买。   在预热期,匡威便联合KOL提前在微博、微淘宣传一些活动信息。想要参与排队的匡威粉丝,便可以通过手淘上的多个入口,与品牌号产生关联。而品牌号在手淘有好货、消息通道、猜你喜欢、淘宝直播等入口都有重要位置。 据匡威透露,此次活动日均增粉数相比常态提升41.2%,通过尖货营销拉粉数量占比品牌近期新增粉丝的近三成。   案例:NARS     今年8月,@NARS 强势入驻天猫,随即定期邀请自己的彩妆师在淘宝开展不同话题的彩妆教程直播。微淘达人@-Hani月哥小海盗-、@YunyUnyuN_你芸、@Janicekidd、 @肉芸子、@lam方美丽同學 等通过图文推荐单品;@鱼酱的美妆心得、@甜颜_ 等通过视频方式试色唇笔;同时美妆TOP10主播之一的@逢丁吉吉 也在微淘上力荐NARS单品,并且预告812七夕美妆节品牌直播活动。微淘达人们均在发文中加上NARS天猫店产品链接,短短1个多月,NARS在淘宝吸粉48.6万。   案例:Bobbi Brown   今年7月,@BobbiBrownChina 携手@天猫 在北京APM限时开启彩妆练习生快闪店,美妆达人@狐小狸

营销战略 | 网红“带货”背后销量的真相和效果评测方法

  上一篇文章,我们说到国内的互联网平台几乎都在往社交方向走,但是资讯类的社交平台在销售转化来说,显得非常得低。 从统计数据可以看到: 【微博】一个坐拥100万粉丝的大V在微博上发布一款产品推文时,从自然曝光量来看,实际上只有10%的粉丝可以看到,之后其中约有1.5%的人会点击链接,而最终,只有1.5%的人会出现购买行为。计算而得,哪怕是拥有百万粉丝的博主,也只有22.5人会立即购买。如果品牌想要实现盈亏平衡,推广的产品定价必须高于1333元。     【公众号】一个平均阅读数在7.5万的公众号,发表一篇产品推文后,大约只有10%的人会点击,而在这一组点击中,只有1.5%人会立即购买,如果品牌想要实现盈亏平衡,推广的产品定价必须高于¥666元。     但是这些数据不代表所有的博主效果,真正的,是需要通过和多个KOL一系列的协作去实现和证明的。一般来说,在做出购买决定之前,消费者需要8个需求触点,也就是说,消费者在刚接触到一件产品后立即购买的可能性非常低。   对于大多数的粉丝来说,微信、微博、抖音或小红书等都是他们获取信息的来源,然后会进行一系列的口碑发现,去更深入了解这个产品,最终买单。在很多情况下,甚至更愿意线下体验后再购买。     并不是所有的产品都能立即产生销量,很多时候,一些不属于生活必需品的香水或化妆品,在KOL的推荐之后可能更容易被种草或收藏起来。快消品方面更难,谁会因为看到KOL的推荐后立即下单一瓶可乐?更多的是,他们被KOL种草了之后,某一天在便利店看到这瓶可乐把它带回家。   可口可乐是如何打造网红饮品的? 正如近期,可口可乐推出了一款新品可口可乐纤维+,借助“流量带流量”的创新营销思维,在社交网络上打了一场闪速攻心战,成功地在年轻之前刮起了一股飓风。     借助流量鲜肉明星、种草网红带货大V、线下网红餐厅等网红引爆社交传播种草这款新产品,微博话题#无负担尽享大餐#阅读数达到了2095W,互动讨论量也达到30w,在各社交平台的总曝光量更是突破了两亿,互动数超过了250W条,让这款高颜值健康饮品瞬间成为了社交圈的网红新贵!     可口可乐没有在KOL的发文里附上购买链接,甚至结合网红餐厅的同步推广,不仅打通了喜爱美食的年轻一代消费者线上线下消费场景,形成全方位的覆盖,线上线下联动的方式也大大增加了营销活动的声量。     而有些带销量的KOL案例,也并不能直接直接去用百分比衡量转化率。比如说,包先生曾经在短短几小时内就卖出了全部200件Tod 's胶囊系列而闻名,但他的发文所产生的销售额其实是有数量限制的。这类合作更大程度是为了引起人们对于其他产品的注意力,而他们的成功提高了KOL的媒体价值。   媒体价值究竟是什么? 跟踪销售转化率并不那么简单。“很难跟踪转化的原因有很多,”PARKLU 创始人兼CEO Leitzes说,“比方说,有人在微信公众号的一篇文章中提到一种产品,然后消费者的自然行为是去天猫或淘宝。那么作为一个品牌,你可能并不知道是那篇文章推动了天猫的销售。”     天猫与微信没有直接联系,微信通常放置的是京东(JD.com)的链接,或者通过微信小程序进行销量转化。Leitzes解释道:“因此,我们将媒体价值作为一种方法来衡量现在的KOL活动与下个月或去年相比,然后看到在一段时间内对销售的相对影响作用。” 当一个品牌评估与KOL合作如何影响他们的ROI时,重要的是要记住KOL的价值不是简单地通过他们的覆盖范围来衡量的,而是通过他们在消费者购买过程中的各个阶段与潜在顾客互动的情况来衡量的。 显然,大多数人都希望媒体价值由销售创造的价值来支撑。它可以是,但是,每个企业都有不同的销售收入,并不能只通过一个案例去评估。对于任何社交平台,平均印象价值是PARKLU用来衡量KOL产生的媒体价值。   那么媒体价值对销量又意味着什么呢?   一年前,PARKLU开始衡量KOL在多个社交和搜索平台上的影响力,并开始意识到这种影响力和相关性非常强。     PARKLU运用这一举措,创建了自己独特的媒体价值统计数据,进一步考证了媒体价值与天猫销售额之间的销售影响。一年多来的数据显示,影响者的活动与销售产生之间存在很强的相关性。   了解更多

微淘3.0重大改版,品牌不得不知道的玩法揭秘!

很多品牌在淘宝上有自己的店铺,并且想利用KOL来进行推广,想要导流至淘宝店铺以转换销量。但是,在一些社交媒体平台上,淘宝链接可能会被屏蔽。淘宝有做过用户和商家调查,微淘是消费者查看消费购物内容时最先想到的渠道,在某商家的TOP10 访客流量渠道及下单转化率对比中,微淘的访客数仅次于手淘搜索和手淘首页,转化率却高出搜索和首页许多,微淘营销也就凸显了其重要性。   微淘3.0重拳出击,加强内容营销   近日打开手淘页面,进入微淘,原先占据顶部的“关注”和“发现”两个栏目直接下移,被替换成了“关注”、“推荐”、“上新”、“美搭”共12个子栏目,不同用户的手机界面将会根据个人感兴趣的领域呈现不同的排序。 改版之后,内容创业者们的蛋糕做的更大了,很明显变得越来越细分。     今年以来,手机淘宝各个内容渠道已经打通,商家和达人在微淘发布内容后,会有一套机制把这些内容在有好货、必买清单等所有内容渠道进行分发。而正式改版之后,微淘账号会更突出人格化运营的特点,降低内容的生产门槛,为用户生产出垂直的领域或场景提供内容和服务,同时微淘也联合了生意参谋,赋能给商家和达人各项运营的核心数据。 微淘负责人表示淘此次改版,把淘宝内容生态的所有渠道出口都打通,无论是商家还是达人,只需要在自己的微淘账号发布内容,就有可能进入到手淘各个公域的前台。 可以说,降低内容生产的门槛,尤其是降低内容分发操作的门槛,是此次微淘改版后商家能感知到最明显的变化。想做微淘营销的商家和达人可以真正为自己的用户生产内容,而不是为了获得公域的流量而按照特定渠道写“八股文”。   淘宝达人日常发文从微博转战微淘   微淘是一个吸粉到互动、转化的过程。一些淘宝店主都会把微淘当做微博,一位淘宝店主说,除了发布新品、买家秀外,她几乎把自己的日常生活全呈现在微淘。不久前,她开始每周出一个VLOG(视频博客)和粉丝互动,那些自拍、日常点滴反而会引发粉丝更多的关注和评论。 接下来,她计划把此前的旅行、游记、穿搭等内容做成时尚小刊物同步到店铺微淘。 微淘也为店铺、达人提供了诸如话题、游戏、任务、情感、买家秀和直播等与粉丝互动的形式,任务里面又包含了盖楼、投票、签到、邀请好友收藏店铺、组团砍价、积赞、PK等多种玩法,了解这些形式跟玩法可以更好地做微淘营销   。   KOL成内容生产主力   淘宝发布超级合伙人计划,据说要在2018年培养出1000个年入百万的内容创作者,还要孵化 5000 个网红。 目前淘宝所有内容只有商家和淘宝KOL这两种主体可以产生,而所有的内容入口基本只能由淘宝KOL来进行提交和上传,商家只能以活动或被系统抓取的方式进入淘宝的各大公共内容频道,目前消费者们可在手机淘宝上看到的内容除了淘宝小二推荐的,其他基本上都是由淘宝KOL来发布的,因此淘宝KOL对品牌们的重要性显而易见。 品牌真的想参与其中的话,可以通过直接找到适合的KOL这个方法来进行合作。   新账号门槛降低   “降低生产门槛,放大内容成果”这是微淘的新口号。 为了更好赋能阿里生态上的内容创作者,淘宝目前已经对达人现有层级(V1-V4)和商家现有层级(W1-W5)进行了优化升级,新层级通过微淘号达人指数和商家指数对账号价值进行识别和判断,划分新等级(L0-L6)。     品牌微淘营销案例   伊利 在去年双十一大促中,伊利紧跟品牌调性进行推广,共覆盖淘宝内15个渠道,投放了100篇优质内容,最终获得60万+的阅读量和100万+的点击,有效的提升了新品曝光率、触达深层消费者并加大了店铺和商品的流量,为店铺及主推产品做了有效的导流和转化。     最终,伊利“双十一”当天全网销售额在10分钟内就破千万,并率先以超亿的销量,代表行业挺进“亿元俱乐部”,还夺得乳业销量全网第一的桂冠。   微淘3.0来了,你,玩得转微淘营销么?   PARKLU 现在提供搜索引擎优化 SEO 应该成为KOL营销的一部分,并且零风险! 如果你的内容排不到百度首页, 我们不收费。

国外新兴品牌该如何利用代购进行销售?

  当谈到中国电子商务销售时,代购的话题是有争议的,而代购和品牌有一种非常微妙的关系,连澳洲某知名品牌自己都说:“我们和代购唇齿相依。” 艾媒咨询去年6月发布的《2017Q1 中国跨境电商市场研究报告》显示,除了52.5% 的用户选择使用跨境电商平台进行海淘,同时仍然有 40.2%、32.1% 及 28.5% 的用户分别通过代购、微商及出国购买进行海淘。据澳洲政府最新数据统计,目前澳洲大概有55万留学生,他们为澳洲经济贡献了220亿澳元之多。 了解代购基础篇,请点击这里 「代购」现在正向 KOL方向转型 天猫国际副总经理邢悦表示:“‘代购’现在正向 KOL方向转型,他们积淀了自己的粉丝,也比海外品牌商更了解中国消费者的喜好。‘代购’们可以用现场直播的形式,成为内容提供商,或者说更像是推销员了。我们现正在发展全球购的优质达人和代购者去直接帮助大品牌推广商品。商品由品牌商来销售,他们是推广员并以佣金的模式来结算,全球分销是未来的发展方向。” 沟通厂商和代购的电子商务交易平台DaigouSales.com的创始人马修·麦克杜格尔博士认为:“微信拥有超过9.63亿的月活跃用户,约有300万微信用户居住在澳大利亚。对于希望与中国消费者互动的品牌来说,没有比微信更好的平台。”他说,:“根据我们在2017年进行的研究,代购主要由30-39岁女性组成,紧随其后的是20-29岁群体。他们会代替在中国大陆的个人购买和寄送产品。我们在调查中发现,最重要的交易点是产品质量,价格,其次是品牌知名度。”澳大利亚代购是一个价值数十亿元的市场,而澳大利亚的企业也实现了增长。   而与此相反的,奢侈品零售商和欧洲政府对代购的态度截然不同。在企业层面,奢侈品牌轻视代购;而几个月前,欧盟和意大利政府开始发起“抓捕”代购的行动,代购行业在欧洲已成为一个非常敏感的话题。 「新兴品牌」寻找代购是「出路」 对于新兴品牌来说,与代购合作是一个很好的选择。 代购可以成为品牌的巨大资产,他们不仅仅是中间商,也是人们信任的有影响力的人,许多人先卖给家人和朋友,然后通过口碑传播。 况且,代购通常是专门出售特定类别的商品,例如,母婴用品、医疗保健、奢侈品、韩国或日本化妆品等。他们拥有的客群定位相对精准,而不是需要通过大量资金建立实体店来发现精准的客群。品牌可以和代购一起来测试市场,一旦品牌通过代购提升了国内知名度,他们就可以创建一个自己官方的中国电商销售渠道。 然而,品牌需要记住,与代购建立合作关系需要花费大量的时间和精力。   和代购合作会很困难吗? 尽管澳洲对代购持开放态度,但世界上大部分地区对该行业并不开放和欢迎。这意味着代购通常低调而隐蔽。在此次采访中,许多代购不愿意透露真实姓名或者店铺,因为害怕被封或受处罚。 大多数代购会根据客户需求来决定售卖商品,一位不愿透露姓名的代购说:“当我们刚开始的时候,我和我朋友有一个专做代购的微信账号,当我们去日本购物时,顾客会把他们的要求和钱款给我们,然后我们帮他们代购。随着我们业务的扩张,于是开了一个微店,列出了部分最受欢迎的商品,人们可以按照这种方式预订。” 问及是否曾向客户推广新品牌?她说:“不太会,除非这是我们自己非常推荐和使用过的产品。但即便如此,我们仍然需要确保有市场需求在内。” PARKLU采访的另一位代购也表示认同只会售卖她自己使用的产品。   「品牌声誉」和「包装」是代购成功的基础 在我们采访的大多数代购中,直接与品牌合作的理念对他们来说,是全新的。但是,许多人对这个想法持开放态度,认为如果品牌的理念和产品有吸引力,便可以进行合作。 麦克杜格尔博士表示同意:“只要该品牌能提供营销素材和高质量的包装,代购就可以说服中国的买家尝试新兴的澳大利亚品牌。中国大陆的买家也更喜欢正宗、高质量的‘Made in Australia’,所以这对品牌在包装上也有较高的要求。” 即使有代购的支持,品牌产品在中国消费者购买之前也需要在国外有较好的声誉。在购买一个并不熟悉的品牌产品之前,中国消费者经常通过论坛等,与其他消费者讨论、咨询。 还有更多问题 查看我们的常见问题和教程来了解如何发布合作或直接与我们联系来发布您的第一个合作。 联系我们 或者您也可以 开始免费试用

年终盘点 | 2017年KOL营销圈发生的那些大事件

​“年轻化”是如今品牌的营销重点,每个品牌都在尝试采用不同的方式,来与这群品位挑剔讲求个性的年轻消费群体沟通。传播渠道也开始复杂多变,形式更为丰富。广告越来越不像是广告了,消费者对接受品牌营销的要求也越来越高了。 2017年即将结束之时,PARKLU总结了2017年最值得一提的营销案例,或许你可以从中获得一些启迪。   最火网红店 | 喜茶 "排队6小时,每人限购3杯,黄牛250%加价,实名制购买。" 2017年是网红店爆发的元年。在社交媒体的渗透下,传统餐饮行业拥抱互联网,喜茶、鲍师傅等网红店一家接着一家出现在大众眼前。 KOL营销是网红店走红惯用的套路。喜茶的爆发是在高质量美食博主集中的上海地区。这批美食博主写的探店测评,直接影响了喜茶百度搜索指数的迅速攀升。 "喜茶"的排队现象体现了网红经济下消费者的情感诉求,消费者对于产品的好奇,从而产生跟风消费;再利用社交工具进行分享,这是购买后超越消费本身的情感满足。   UGC视频营销 | 丝芙兰 11月28日,丝芙兰彩妆品牌代言人刘昊然在微博上发布了一段视频,号召粉丝们一起去丝芙兰“释放电力,点亮圣诞”。包括自媒体“深夜发媸”、新生代超模郑诗慧以及美妆博主@邢晓瑶、@扇子NO_FAN_NO_FUN组成的四大超级网红都在微博上发起了助攻。同时,丝芙兰发起了“圣诞美力满格”活动H5,用户只要通过H5进入美拍活动专区上传妆容视频,就可以参与海选,最终还可以获得机会参与线下千人进店直播。 不仅是美妆届的多位博主和达人参与了活动,不少其他各领域的博主也都纷纷为圣诞充电,美食类博主@大胃王王朵一、嘻哈冠军gai的女朋友;二次元游戏博主、抖音达人小“哥哥”UZ_uu等在内的多位博主都上传了自己的短视频。11月28日活动上线以来,美拍专区海选视频已有近2万条。 在美妆届,网红直播形式并不少见,但丝芙兰这次从数万名线上参与者中掀进行网红海选,最后以进店直播的方式将线上与线下充分结合到一起,在整个过程中,品牌信息也与网红影响力持续绑定。   跨界带货 | 黎贝卡 X Mini 黎贝卡与宝马Mini的合作,4分钟卖出100台限量车。这次合作首次将KOL“带货”的范围向汽车领域拓展,是对KOL盈利模式进行的一次创新。 在选择KOL上,因为MINI品牌本身比较有个性,所以挑选了比较有想法、有个性的KOL,同时粉丝粘性好,且与MINI品牌调性相符的。黎贝卡的确为MINI带去了更多目标消费人群,不仅在事实上促成了购买,还帮助MINI进行又一次品牌曝光。黎贝卡也受益于这次合作,拓展了更多领域的合作对象。   电商营销 | LOOK 电商 时尚博主gogoboi早前推出的线上商店“不大精选”其实是与LOOK的合作,包括石榴婆的小卖部、Freshboy(鲜单)、Anny_StyleOnTop (安大大de衣帽间)、江南Boynam(剁手指南),以及了不起日报的了不起百货等。 LOOK创始人严明强调,博主线上商店(online boutique)是其原创的商业模式,通过和头部KOL进行深度合作,完成从内容到交易的一站式服务,类似博主独家发售、联名款等创新合作,还会成为品牌创新营销的新商业场景,也将会推出更多“博主商店”。   淘宝短视频 | 映像淘宝 (《哈里路野》的女神安利导购环节) 淘宝近日启动了“映象淘宝超级IP入淘计划”,在未来3年,平台会投入100亿用以奖励优质短视频内容。在淘宝搜索进入“映象淘宝”的页面后会发现,映象淘宝已经囊括了诸多优质的短视频内容,涉及美食、生活、时尚等领域。 值得一提的是,这些视频的发布者中不乏办公室小野、张沫凡momo、虐狗乌托邦、情绪料理等当下最为热门的短视频IP机构。比如双十二期间,映象淘宝上线的短视频节目《哈里路野》在站内外都取得了不错成绩。这档娱乐轻访谈节目由知名短视频IP“办公室小野”联合映象淘宝和淘宝爱逛街频道共同出品,其中由小野担任主持人,访谈了Miss、阿水、lin张林超、林弯弯等8位人气淘宝红人。 粉丝不仅可以更加了解这些网络红人,还可以在节目结束后,直接在淘宝搜索节目中推荐的商品,进行购买。此外,映象淘宝中的其他一些节目,则在播放页面上就附有商品链接,“一键”解决购买需求。据不完全统计,目前8期节目在站外累计播放量达到2亿次,微博话题讨论量超过1亿。   “抖音”崛起 | MICHAEL KORS MICHAEL KORS 与抖音合作的 #城市T台,不服来抖# 主题挑战赛,开启在中国市场的短视频社交营销尝试。 挑战赛在短短一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频,收获超过2亿播放量、850万点赞数,大幅提升 MICHAEL KORS

代购:品牌营销界的民间高手

  你的朋友圈、微博上是不是充斥着各种营销号、代购号?你本来是想屏蔽,因为是朋友,也就留着了。于是有一天,你需要奶粉,并尝到了代购的甜头。 之后你就钟情于代购,直到有一天……   国内的消费者常常对本土品牌缺乏信任,并且对假货恐惧,所以渴望获取到国外的商品,代购最受欢迎的就是营养品、化妆品和奢侈品。就好像前几年国内奶粉的丑闻给家长们带来了海外奶粉的巨大需求;还有许多假冒商品和高进口税的商品,使得大家在购买奢侈品时都希望借用海外渠道。   “代购”的出现,让品牌又爱又恨   代购和品牌的这种微妙关系,是有一点“相爱相杀”的 ,要是比较生动的话,我们换英语表达你们肯定懂,就是“ Tom and Jerry ” 。   对品牌的“伤害”   正如上面图中买家质疑代购的产品真假,代购利用品牌的知名度进行掺假、砸价,让品牌方面不堪其扰; 如果消费者通过代购购买,品牌无法控制销售信息,对市场营销不利; 通过代购购买的商品,也缺乏品牌所驱动的售后服务、 代购还可以制造价格混乱,因为同一件商品的网上价格参差不齐,往往会让消费者感到困惑,并导致对品牌的不信任。 对品牌的“帮助” 从“长生养颜”的日本水素水杯,到号称没有任何副作用的各类美国止痛药、澳大利亚保健品,朋友圈里的代购们捧起了一个又一个海外健康品“网红”。再如澳洲本土品牌Swisse、Bioisland、Blackmores,海外代购把这些品牌推荐到国内,慢慢被大家熟知,形成购买习惯。如果没有代购,国人也很难知道这些国外优质的品牌。   打击代购真的可行吗? 为了打击代购,越来越多的品牌正在创建自己的跨境电商商店,并与淘宝、京东、小红书等中国海淘电商平台展开合作,努力进行直营。虽然创建官方商店似乎是合乎逻辑的解决方案,但对于某些品牌来说,提供真实性和降低价格却是适得其反的。   澳大利亚奶粉生产商贝拉米(Bellamy’s),在开始向中国消费者直营他们的产品后,销售跌幅2亿美元,几乎使他们破产。因为这一举动危及到了代购,代购们转而向他们的客户推销其他品牌。贝拉米很快发现,一些大公司的客户对代购比对贝拉米品牌更为忠诚,他们情愿选择换新品牌,而不是选择新的销售渠道。 因为在许多情况下,即使消费者能够在品牌的中国官方在线渠道上购买到,他们仍然选择代购,是因为他们想要的是和国外产品相同的质量。   代购“炒爆款”的能力有多强?   在某种意义上,每一个代购都是营销高手。这些“万能”的代购们,在推销产品的过程中,不知不觉中运用了一套营销理论--AIDA理论。 A(Attention):吸引客户的注意。在这一点,代购做的事情就是结合消费者的心理,进一步"美化"产品效果,以吸引他们的注意。 也因此,往往一款普通的膏霜,在某些代购那里,摇身一变,就成为了"万能霜"。 I(Interest):引起客户的兴趣。这些代购们都有一双鹰眼,他们能从海量的明星日常图片中一眼看出:这个明星正在购买的就是这款产品,这个明星正在用也是这款产品,这个明星在哪个场合夸奖了这款产品...... ▍出现在马云、王菲、彭于晏照片中的木瓜膏   D(Desire):刺激客户的购买欲望。在一些专职代购的社交账号里,往往有不少关于产品功效反馈的截图,A用了这款产品痘痘都消失了,B来感谢这款产品解除了她多年的困扰...... A(Action):让客户采取行动。经过上面三个阶段,就到了让客户做出明确的购买决定最后一个环节。在这个环节上,代购们耐心的解答、贴心的服务等等,都是你最后买买买的助推剂。   “代购”和“品牌”到底要不要走到一起?   如果代购对中国消费者的购买决策有如此大的影响力,那么品牌是否应该停止与代购的竞争,并找到与他们合作的方法呢? 代购同样可以被视为有影响力的人,如果你仔细想想,他们能很快地发展出一个利润丰厚的产品业务,并不是因为他们有一个独特的产品,而是因为他们培养了一群忠实的追随者,他们关注、喜欢并信任他们。 在某种意义上,代购类似于一个附属的,或是网络渠道的营销,只是他们没有通过品牌所管理的渠道赚取利润。当然,如果品牌肯为代购建立了附属或网络营销类型的项目,并附上特殊的代理交易和高佣金,相信代购们可以继续运营他们的业务,并得到品牌的支持和监管。 已经有一些品牌在开始与代购合作,并看到了不错的效果。澳大利亚奶制品公司A2 Milk,截至今年6月,获得了创纪录的960万新西兰元的利润,此前该公司的收入增加了56%,部分原因便是将代购销售作为其分销计划的一部分。 如果各大品牌都在与有影响力的人合作,推广他们的产品并进行销售,那么他们也可以与那些已经有既定销售渠道的代购合作销售他们的产品。虽然这可能不适用于所有行业,但将代购视为一种资产,而不是作为敌人,可能对品牌的中国营销策略产生更为积极的影响。

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