营销战略 | 网红“带货”背后销量的真相和效果评测方法

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营销战略 | 网红“带货”背后销量的真相和效果评测方法

 

上一篇文章,我们说到国内的互联网平台几乎都在往社交方向走,但是资讯类的社交平台在销售转化来说,显得非常得低。

从统计数据可以看到:

【微博】一个坐拥100万粉丝的大V在微博上发布一款产品推文时,从自然曝光量来看,实际上只有10%的粉丝可以看到,之后其中约有1.5%的人会点击链接,而最终,只有1.5%的人会出现购买行为。计算而得,哪怕是拥有百万粉丝的博主,也只有22.5人会立即购买。如果品牌想要实现盈亏平衡,推广的产品定价必须高于1333元。

 

 

【公众号】一个平均阅读数在7.5万的公众号,发表一篇产品推文后,大约只有10%的人会点击,而在这一组点击中,只有1.5%人会立即购买,如果品牌想要实现盈亏平衡,推广的产品定价必须高于¥666元。

 

 

但是这些数据不代表所有的博主效果,真正的,是需要通过和多个KOL一系列的协作去实现和证明的。一般来说,在做出购买决定之前,消费者需要8个需求触点,也就是说,消费者在刚接触到一件产品后立即购买的可能性非常低。

 

对于大多数的粉丝来说,微信、微博、抖音或小红书等都是他们获取信息的来源,然后会进行一系列的口碑发现,去更深入了解这个产品,最终买单。在很多情况下,甚至更愿意线下体验后再购买。

 

 

并不是所有的产品都能立即产生销量,很多时候,一些不属于生活必需品的香水或化妆品,在KOL的推荐之后可能更容易被种草或收藏起来。快消品方面更难,谁会因为看到KOL的推荐后立即下单一瓶可乐?更多的是,他们被KOL种草了之后,某一天在便利店看到这瓶可乐把它带回家。

 

可口可乐是如何打造网红饮品的?

正如近期,可口可乐推出了一款新品可口可乐纤维+,借助“流量带流量”的创新营销思维,在社交网络上打了一场闪速攻心战,成功地在年轻之前刮起了一股飓风。

 

 

借助流量鲜肉明星、种草网红带货大V、线下网红餐厅等网红引爆社交传播种草这款新产品,微博话题#无负担尽享大餐#阅读数达到了2095W,互动讨论量也达到30w,在各社交平台的总曝光量更是突破了两亿,互动数超过了250W条,让这款高颜值健康饮品瞬间成为了社交圈的网红新贵!

 

 

可口可乐没有在KOL的发文里附上购买链接,甚至结合网红餐厅的同步推广,不仅打通了喜爱美食的年轻一代消费者线上线下消费场景,形成全方位的覆盖,线上线下联动的方式也大大增加了营销活动的声量。

 

 

而有些带销量的KOL案例,也并不能直接直接去用百分比衡量转化率。比如说,包先生曾经在短短几小时内就卖出了全部200件Tod ‘s胶囊系列而闻名,但他的发文所产生的销售额其实是有数量限制的。这类合作更大程度是为了引起人们对于其他产品的注意力,而他们的成功提高了KOL的媒体价值。

 

媒体价值究竟是什么?

跟踪销售转化率并不那么简单。“很难跟踪转化的原因有很多,”PARKLU 创始人兼CEO Leitzes说,“比方说,有人在微信公众号的一篇文章中提到一种产品,然后消费者的自然行为是去天猫或淘宝。那么作为一个品牌,你可能并不知道是那篇文章推动了天猫的销售。”

 

 

天猫与微信没有直接联系,微信通常放置的是京东(JD.com)的链接,或者通过微信小程序进行销量转化。Leitzes解释道:“因此,我们将媒体价值作为一种方法来衡量现在的KOL活动与下个月或去年相比,然后看到在一段时间内对销售的相对影响作用。”

当一个品牌评估与KOL合作如何影响他们的ROI时,重要的是要记住KOL的价值不是简单地通过他们的覆盖范围来衡量的,而是通过他们在消费者购买过程中的各个阶段与潜在顾客互动的情况来衡量的。

显然,大多数人都希望媒体价值由销售创造的价值来支撑。它可以是,但是,每个企业都有不同的销售收入,并不能只通过一个案例去评估。对于任何社交平台,平均印象价值是PARKLU用来衡量KOL产生的媒体价值。

 

那么媒体价值对销量又意味着什么呢?

KOL ROI across search engines and social media

 

一年前,PARKLU开始衡量KOL在多个社交和搜索平台上的影响力,并开始意识到这种影响力和相关性非常强。

 

KOL Impact on Tmall sales

KOL Media Value Correlation

 

PARKLU运用这一举措,创建了自己独特的媒体价值统计数据,进一步考证了媒体价值与天猫销售额之间的销售影响。一年多来的数据显示,影响者的活动与销售产生之间存在很强的相关性。

 

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By | 2018-10-23T17:59:20+00:00 十月 23rd, 2018|E-COMMERCE, KOL营销, 营销策略|0 Comments

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