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nK pU kT CPM Archives | PARKLU

CPM

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营销战略 | 网红“带货”背后销量的真相和效果评测方法

  上一篇文章,我们说到国内的互联网平台几乎都在往社交方向走,但是资讯类的社交平台在销售转化来说,显得非常得低。 从统计数据可以看到: 【微博】一个坐拥100万粉丝的大V在微博上发布一款产品推文时,从自然曝光量来看,实际上只有10%的粉丝可以看到,之后其中约有1.5%的人会点击链接,而最终,只有1.5%的人会出现购买行为。计算而得,哪怕是拥有百万粉丝的博主,也只有22.5人会立即购买。如果品牌想要实现盈亏平衡,推广的产品定价必须高于1333元。     【公众号】一个平均阅读数在7.5万的公众号,发表一篇产品推文后,大约只有10%的人会点击,而在这一组点击中,只有1.5%人会立即购买,如果品牌想要实现盈亏平衡,推广的产品定价必须高于¥666元。     但是这些数据不代表所有的博主效果,真正的,是需要通过和多个KOL一系列的协作去实现和证明的。一般来说,在做出购买决定之前,消费者需要8个需求触点,也就是说,消费者在刚接触到一件产品后立即购买的可能性非常低。   对于大多数的粉丝来说,微信、微博、抖音或小红书等都是他们获取信息的来源,然后会进行一系列的口碑发现,去更深入了解这个产品,最终买单。在很多情况下,甚至更愿意线下体验后再购买。     并不是所有的产品都能立即产生销量,很多时候,一些不属于生活必需品的香水或化妆品,在KOL的推荐之后可能更容易被种草或收藏起来。快消品方面更难,谁会因为看到KOL的推荐后立即下单一瓶可乐?更多的是,他们被KOL种草了之后,某一天在便利店看到这瓶可乐把它带回家。   可口可乐是如何打造网红饮品的? 正如近期,可口可乐推出了一款新品可口可乐纤维+,借助“流量带流量”的创新营销思维,在社交网络上打了一场闪速攻心战,成功地在年轻之前刮起了一股飓风。     借助流量鲜肉明星、种草网红带货大V、线下网红餐厅等网红引爆社交传播种草这款新产品,微博话题#无负担尽享大餐#阅读数达到了2095W,互动讨论量也达到30w,在各社交平台的总曝光量更是突破了两亿,互动数超过了250W条,让这款高颜值健康饮品瞬间成为了社交圈的网红新贵!     可口可乐没有在KOL的发文里附上购买链接,甚至结合网红餐厅的同步推广,不仅打通了喜爱美食的年轻一代消费者线上线下消费场景,形成全方位的覆盖,线上线下联动的方式也大大增加了营销活动的声量。     而有些带销量的KOL案例,也并不能直接直接去用百分比衡量转化率。比如说,包先生曾经在短短几小时内就卖出了全部200件Tod 's胶囊系列而闻名,但他的发文所产生的销售额其实是有数量限制的。这类合作更大程度是为了引起人们对于其他产品的注意力,而他们的成功提高了KOL的媒体价值。   媒体价值究竟是什么? 跟踪销售转化率并不那么简单。“很难跟踪转化的原因有很多,”PARKLU 创始人兼CEO Leitzes说,“比方说,有人在微信公众号的一篇文章中提到一种产品,然后消费者的自然行为是去天猫或淘宝。那么作为一个品牌,你可能并不知道是那篇文章推动了天猫的销售。”     天猫与微信没有直接联系,微信通常放置的是京东(JD.com)的链接,或者通过微信小程序进行销量转化。Leitzes解释道:“因此,我们将媒体价值作为一种方法来衡量现在的KOL活动与下个月或去年相比,然后看到在一段时间内对销售的相对影响作用。” 当一个品牌评估与KOL合作如何影响他们的ROI时,重要的是要记住KOL的价值不是简单地通过他们的覆盖范围来衡量的,而是通过他们在消费者购买过程中的各个阶段与潜在顾客互动的情况来衡量的。 显然,大多数人都希望媒体价值由销售创造的价值来支撑。它可以是,但是,每个企业都有不同的销售收入,并不能只通过一个案例去评估。对于任何社交平台,平均印象价值是PARKLU用来衡量KOL产生的媒体价值。   那么媒体价值对销量又意味着什么呢?   一年前,PARKLU开始衡量KOL在多个社交和搜索平台上的影响力,并开始意识到这种影响力和相关性非常强。     PARKLU运用这一举措,创建了自己独特的媒体价值统计数据,进一步考证了媒体价值与天猫销售额之间的销售影响。一年多来的数据显示,影响者的活动与销售产生之间存在很强的相关性。   了解更多

干货 | PARKLU为你揭秘KOL营销成本真相!

近日,某博客整合平台先后对来自不同品牌的100位市场营销人员进行调查,了解他们对于“KOL营销”这一策略的理解。调查结果显示,约有三分之一的市场营销人员认为,KOL营销是整体营销战略的必要组成部分,41%的人认为,KOL营销效果要好于传统的营销方式。接受调查的品牌中,有63%增加了在KOL营销方面的预算,有44%的品牌预算增幅超过了24%。 为什么你明知道效果好,却还是不用KOL?因为贵 ?PARKLU 今天来为你算笔账,揭秘微信、微博KOL营销成本真相! 我们先来看看微博、微信自身广告系统KOL营销费用 。 新浪微博 Weibo上的投放位&KOL营销成本   微博粉丝通 微博粉丝通会根据用户属性和社交关系将信息精准的投放给目标人群,说通俗点就是在微博信息流里面做广告。粉丝通分为3种广告形式:博文推广、应用推广、账号推广。   案例:某品牌根据兴趣人群来投放7天,出价为千次15元。平均数据为:平均千次曝光成本为13.07元,单次互动成本为18.42元,微博内链接点击平均价格为37.5元。   微信  WeChat上的投放位&KOL营销成本 1、朋友圈广告 你们一定都在微信朋友圈看到过这样的广告: 基于目前微信拥有11.2亿注册用户,月活跃用户4.4亿,朋友圈中每天信息的分享链接内容就高达30亿次,每天有76.4%的用户会在朋友圈查看朋友动态或分享消息。微信广告系统制定出以下的售卖策略: 根据官方出品的售卖策略显示,如果按全国不定向区域投放的话,是40CPM,若以2亿左右的展示量,单次投放费用在800万以上,如果加上链接的话会再增加20%,所以网络上传播的1000万以上的合作费用是比较靠谱的。 此外,广告价格还针对北京、上海这样的核心城市有更高的标准,达到了140CPM,其他一二线城市的价格也在90CPM。   2、公众号底部广告 微信公众号底部广告,出现在公众号文章内容区域与评论区域之间。通过公众号广告可以推广订阅号及服务号、APP、品牌宣传或活动推广、商家优惠券、电商产品等。   目前售卖方式有两种,排期购买和竞价购买。 排期购买需提前预定未来2-28填流量,按CPM扣费,优先保量。按城市阶梯定价:核心(上海、北京)、重点(广州、成都、深圳等20个活跃城市)、普通(剩下的城市)竞价购买按CPC扣费。   这种定价只适用于粉丝数小于50万的账号,如果大于50万粉丝数的账号,被视为KOL,营销人员将直接联系该账号,定价由该账号设定。 微信底部广告从某种程度来说,既不能面向精准用户,并且影响力较低。 分享了微信、微博自身广告系统的投放费用成本后,再让我们深入了解一下:   KOL的营销成本汇总     以下数据是在PARKLU 平台上,从1100个微信和微博中统计到的监测数据,所统计的KOL账号都是根据粉丝数和阅读量来解析CPM和互动率的,并且已排除了任何可以数据和账号。   当然,如果只是从这些数据来看,似乎看起来微博和微信自带系统的广告是相对便宜的,但是有: 5个你不能忽视的KOL营销优势    1、原创、高质量的内容 当你选择KOL时,你不仅是在为你的曝光付费,同时也为你的内容创造付费。如果只是买广告,那么广告的内容从何而来?显然,你必须雇佣一个文案(或者是寻找高额的广告公司)为你创造内容。因此,仅仅将发布广告的CPM与KOL(内容+发布)的CPM做对比,显然并不公平。 选择KOL的另一个好处是,你还可以将KOL创造出的符合你目标客户的内容,扩散到更多的平台。   2、广告内容的高接受度 当你看到一个纯广告和KOL在社交平台发布的内容时,我相信,得到用户反应时截然不同的。我们往往有抵触广告的心理,但是当粉丝看到自己喜欢的KOL发布动态和内容时,他们的内心是充满期待和认可的。 所以,既然所有的品牌都在为获得关注度而努力,而KOL恰好备受关注,你又有什么理由不去选择与KOL合作,而去选择竞争呢?   3、给客户带来的信任感 尽管品牌可以通过自媒体建立自身的关注度,但是始终会缺乏一种信任度。而KOL拥有一批自己忠实的追随者,粉丝对KOL之间存在一种信任感。除了创造吸引粉丝的内容之外,好的KOL还会定期与粉丝进行互动、回复,或者与他们在直播中聊天,甚至和粉丝一起吃饭,还会在生日那天送超级粉丝礼物。  

千次曝光怎么选?究竟是KOL还是短信营销

从市场营销的角度来说,1千次曝光(CPM)的价格往往是给广告定价的主要指标。在品牌看来,也有许多标准来衡量中国意见领袖的千次曝光成本价格。由于承载曝光的媒介不同,衡量方式也不尽相同,比如,在社交媒体上的曝光次数就没有办法和短信(SMS)或者邮件的阅读量相提并论。不过,我们可以通过一些数据和实例来进一步探讨什么情况下我们该使用KOL,什么情况下使用邮件,甚至是短信。 在中国,到底什么时候适合用短信营销和邮件营销呢? 虽然微信在国内很火,但是还是有很多品牌选择通过短信和邮件发送营销广告。面对铺天盖地的营销短信和邮件,这对大多数用户来说其实是一种困扰。 中国短信和电子邮件营销 2006年和2015年对营销界来说有着不小的变化。针对垃圾短信和邮件,政府颁布新的法律条款来抵制垃圾短信和邮件。其中一条就要求对广告邮件必须加有标识“广告”的字样。 相比美国立法来说,中国的相关立法对有“广告”性质的信息覆盖范围更广。而相对于邮件来说,针对短信营销立法更加严格,旨在对大量的促销打折短信加以严格监控。 尽管如此,36%的中国公司还是在使用短信营销,并且该数据还在不断增长。而对于促销邮件来说日子就不那么好过了(这一点我们在后文有详细解释)。 中国电子邮件市场营销 是不是广告做得越多,品牌回报率也越高?答案既是,也不是。 在中国,批量购买的短信广告(比如购买1万条短信)的费用大概是平均每条0.03美元到0.04美元之间。成功送达率在85-90%之间,打开率很高,大概有98%。理想情况下,如果你购买了1万条短信广告,其中有8820人可以看到你的广告,而你需要的话费是大约340美元。那么估算一下,每千次曝光的成本是38美元。但是我想说的是,相比意见领袖,短信营销的话费着实不菲。而短信营销的好处不过于获得20-25%点击率。 并且,实际情况并没有那么简单。 还记得我刚刚说的针对垃圾短信的立法吗?我们先退一步来讲,假设你有一手真实的短信用户名单或者你准备用一个营销推广活动来获取一批短信用户,并且你的营销短信允许让用户一键“退订”今后的信息。 换句话来说,品牌要做短信营销,就最好具备两个条件:一批已经存在的真实用户,和一套有创意的短信营销策划方案,以便维护客户关系。而大公司往往会忽略短信营销的价值。举个短信营销的成功案例--法国鳄鱼(Lacoste)--赢海南游活动。这次营销活动获得了巨大的曝光,而成功的关键在于短信里的内容和二维码。值得品牌注意的是,在做短信营销之前,做大量的市场调研是绝对必要的,切记不要简单粗暴地用短信去“轰炸”用户。 不同的KOL的每千次曝光成本价格是不尽相同的。 对大品牌来说,短信营销的高点击率可能对其转化和留存客户方面有所帮助。而对于意见领袖的营销来说,价格很大程度上取决于意见领袖和客户之间的关系,相对灵活很多。比如,一家零售公司的广告策划肯定会不同于一家科技公司,所以他们寻找的意见领袖就会不同,因此每千次曝光率的价格也不同。 下面让我们来看两个例子以便进一步理解。 @姚Rebecca on the PARKLU Marketplace Rebecca姚姚是在上海的一位美容时尚博主。她的新浪微博坐拥99.84万粉丝,文章的每千次曝光价格大概为0.25美元。 @方小叶 on the PARKLU Marketplace 方小叶是上海的另一位市场博主,她的受众相对较小,主要针对母婴和儿童时尚方面,粉丝不及Rebecca姚姚多,只有17.54万。而她的新浪微博文章的每千次曝光价格却在0.83美元。 品牌的每千次曝光价格是由一些重要的变量来决定的。如果你的目标客户是某些小众的群体,就像上面方小叶的例子,可能花费更贵,但是投资往往是值得的。这一点对一些特定行业来说非常适用,比如旅游,那些值得信任的意见领袖收费会更高。很多人不知道的是,意见领袖的价值在于其创意。现在可以停下来想想,你到底愿意划多少预算给你的营销团队?不妨使用我们平台的KOL计算器,自己来算算每千次曝光成本吧。 别忘了我们还没说邮件营销呢! 邮件营销在中国貌似行不通这件事几乎就是个公开的秘密了。在美国,邮件的点击率平均至少可以达到5%,而在中国,这个数字还不到1%。邮件营销在中国并不被看好。 今日传媒就曾提到: “邮件使用率在中国停滞不前主要是由于邮件服务商、防火墙和网络安全这些因素。对于决策者来说,营销策略中的一部分就是选择最佳的渠道来触达用户。在中国,微信,作为坐拥上亿用户的社交媒体,流量巨大,绝对众望所归。据腾讯2015年三月数据报告,微信已有超过5亿用户了。”

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