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2020年美妆行业六大趋势预测

​随着明年中国美妆行业规模将达到620亿美元,2020年将成为该行业的丰年。消费者们对男士护肤品和化妆品的兴趣呈现出爆炸式增长,同时,女性品类的表现仍然强劲。 这个行业现阶段有着如此之多的潜力可挖,美妆品牌们你们准备好了吗? 以下是PARKLU对2020年美妆营销趋势的六大预测,各大品牌应该要知道的。   1. 文化跨界合作   2020年的美妆营销趋势之一是文化跨界合作。国内的美妆品牌正在打破常规,推出让人惊喜的跨界产品,并在文化和艺术领域推出限量版合作产品,并且取得了良好的效果,引起了喜爱人文艺术的中国消费者共鸣。 正如之前,中国彩妆品牌完美日记和Discovery探索频道首次跨界合作,联名推出“探险家十二色眼影”系列,没想到这个产品在社交媒体上疯狂传播,在聚划算的欢聚日活动上,三天热销24万件! 早些时候,完美日记还与大英博物馆合作,2018年双十一期间推出的大英博物馆联名眼影盘创下每11.5秒卖出一盘的销售成绩。 最近,美妆巨头SK-II和零售商Opening Ceremony的合作也突显了化妆品和艺术之间的关系。11 月10日起,SK-II 联手 Opening Ceremony 创始人 Carol Lim 以及全球多位先锋艺术家在上海·上生新所,这栋历史建筑中举办了一场名为”POWER OF PITERA™“的展览,其目的则是通过艺术来重塑品牌文化。     合作的可能性是无限的,玛丽黛佳甚至联合CCTV《国家宝藏》推出珍藏版国风复刻唇釉,在消费者中树立了拥护中国传统的良好声誉。   2. 围绕热门话题推出产品   如今,品牌们都开始借助各种热门话题来为自己造势。近年来,许多品牌都推出了春节的宣传活动,而说到春节,必然离不开年轻人在春节期间面临的一系列问题和困扰。 正如SK-II 在2019年的春节活动中,解决了许多未婚中国女性回国后,面临的压力和问题。   典型的案例研究证明,品牌可以大胆地在合作中插入新产品类别。例如,今年早些时候,天猫球迷日携手欧冠赞助商喜力啤酒与美妆品牌玛丽黛佳一起,为球迷打造专属原谅礼盒,引发人们对其口红的讨论。一款“原谅色”口红在天猫上线10分钟预售销量就突破了1000支,该活动在网上接覆盖到了6200万消费者,互动量高达5000万! 所以,品牌可以从整理收集年度和即将到来的热门话题,再结合产品,选择出与产品本身价值相符的活动相结合。可以是文化和体育赛事,也可以是颁奖典礼、节日和音乐会等。 品牌需要尽可能发挥创意,思考话题合作能带来的讨论是什么,如何与KOL合作产生价值,并且如何实现转化。   3.和“小鲜肉”进行合作   第一波“小鲜肉”明星如鹿晗、吴亦凡现在已是家喻户晓。小鲜肉明星们令人羡慕的皮肤和清秀的面容意味着他们在中国的美妆广告中无处不在。易烊千玺曾为纪梵希的一款口红做过广告,后来因为印花T恤的错误事件,易烊千玺便停止了与该品牌的合作。就在上个月,迪奥任命TFBOYS的王俊凯成为中国区域品牌大使。 现在,一大批年轻帅气的新星正在崛起,这是选秀、真人秀和综艺节目在中国传统电视和网络上大量涌现的产物。美妆品牌“完美日记”任命朱正廷为其口红代言人,赖冠霖为其底妆代言人,这两位新兴偶像在选秀节目中首次亮相。完美日记同时也有和“口红一哥”李佳琦展开合作。 当然,男性明星只是今年各大品牌应该关注的男性美妆领域的一小部分。随着越来越多的男性在中国探索护肤和化妆,男性美妆达人的数量也正在上升,并将成为各大品牌的重要资源。   4. 创意零售新时代   美妆品牌正在探索传统精品店和电商之间融合的新概念。玛丽黛佳是第一个专门针对化妆品推出自动贩卖机的美妆品牌,而且事实证明,这种方式很受欢迎,许多其他美妆品牌随后也采用了这种形式。玛丽黛佳还开设了一家名为“To Go”的彩妆无人店,完全采用了AR镜像技术,让消费者可以“尝试”商品,免去了面对店员的尴尬和压力。    

“私域流量”那么火,但你知道怎么去运用吗?

​ “私域流量”这个词对市场营销人来说,现在应该不算陌生了,很多营销人在各种峰会、文章中都会看到这个词,这是近半年来对于“私域流量”这个词的百度指数走势,我们可以看到,从今年8月份之后,搜索指数开始上升,一直到现在仍然保持一个相对热度的状态。 什么是“私域流量”? 可能有些人对这个词仍然一知半解,网上对其定义为“商户能够随时触达,进行直接沟通与管理的用户称为‘私域流量’”,用户主要沉淀在微信个人号、微信公众账号、商家自有App、小程序。     那么到底哪里去找私域流量?谁在用它?它是如何运作的?有了私域流量,是不是就能留下老客户,带来复购了?   从传统的KOL到KOC 虽然我们在说着私域流量,但拥有公域流量的明星或KOL营销仍然是有存在的必要的,他们的代言可以让一个品牌在成千上万的年轻消费者心中留下扎实的地位。 精明的品牌深知这一点,并早已将KOL营销作为其在华营销战略的核心。然而,将KOL营销的概念分解到战术层面,PARKLU认为利用私域流量其实是可以为KOL营销起到支撑作用。 KOL、品牌和自媒体群体都可以将公域流量转化为私域流量,一旦建立起来,就很容易保持、访问和复购,从而降低营销成本,提高购买转化率。 那么该如何建立私域流量呢?其实方法有很多。从某种意义上讲,品牌可以尝试培养KOL成为其私域流量,将深度合作的KOL们分组,并时常进行讨论保持活跃度,以进一步加强KOL和品牌之间的关系和粘性。如果得到KOL的认可,他们就成为了你的私域流量。 虽然品牌的确也可以直接培养自己的消费者,但是如果想要从0到1,往往需要相当一段时间的沉淀期。而要是在短时间没有成效的骨感现实里,那么企业负责人能不能给团队,留一个足够的成长期和有力的支持去试水探索呢? 当然,内容的运营能力也是一种挑战,如果只发广告,不做深度的沟通与维护,那么消费者很有可能会弃你而去。 而如果品牌与KOL合作去制定一系列的私域流量策略,那就会省去很多时间和精力。通过KOL自有的私人流量,聚集用户,以转化成为该品牌新建立的私域流量渠道。之后通过创建内容、活动等,在该渠道内产生口碑,再裂变扩散,以及复购。 然而,从另一种角度看,每一个第一次购买产品的顾客都是一位潜在影响者,与其考虑“顾客”,不如把每个购买产品的顾客培养成KOC(关键意见消费者)。 社交媒体时代,其实无法定义多少粉丝才算KOL,但,KOC一定会更平民化。换句话说,KOC更多是源于深度用户,因为分享的内容真实性强,会更具说服力。对于品牌营销而言,即意味着高强度的用户黏性、物美价廉的投放产出比。 事实上,一个成功的营销策略可以培养出一批忠诚的KOC,多角度倡导一个品牌。 品牌如何去做私域流量运营? 上面我们说到了如何获取私域流量,那么接下来该如何运营你所获取的私域流量呢? 不同产品品类运营的方法必然有所差异,但成功的套路大体是相通的。   1. 朋友圈运营 通过图文+案例+科普的内容形式出现在消费者的朋友圈里,同时多做活动,核心要围绕优惠、限时、加群、裂变,以触及到更多用户,并提⾼朋友圈营销的转化。 记住,朋友圈运营的重点一定是让用户看到⼀个真实的⼈,这样更容易产生信任感。 另外,重要的一点,工具化、有⽤的内容更容易被关注,要让用户舍不得删你。   2.聊天运营 和用户聊天的时候一定要多⽤礼貌词,⽐如:请,您好等;节⽇期间对客户表达关怀。   3.为用户打上标签 可以为每一位用户分类并打标签,完善每位用户的个人信息,如姓名、年龄、职业、价格敏感度等基础信息,购买意向、倾向产品类型、对产品的需求和满意度等,精准分流,以提⾼营销精准度。   案例分析 某服装淘宝店的私域流量运营,刚开始在内容方面,运用的是PGC(专业内容生产),发到社群之后,发现从用户的反馈看,价值是有的,但离预期还很远,并不足以达到可以长期留存用户的目的。 后来调整方案,启动了试穿大使招募活动,发布在微淘,挑选了20名具有穿搭能力的高质量用户作为产品的试穿员,让她们从店铺内任意挑选个人比较喜欢的款式,每人挑选5套衣服,寄送给她们。 接下来她们按照要求,拍摄更贴近用户群体生活状态的照片及短视频,品牌收到这些用户的内容后,发布到社群之后,互动效果超乎意料。     所以我们可以看到,在私域里,“真实感”、“接地气”的内容更为重要。 而关于成本,该品牌方核算,20个试穿员,按照目前的方案,每年的的内容总生产成本在10万元左右,至少可以服务50万体量的私域用户群,也就是说,每个私域用户,每年的内容服务成本是0.2元!所以用对营销方式,真的是省钱又快速的成功之路。 同时,该品牌方也分享了走过的弯路,建议实物商品千万不要做裂变。 品牌方曾经搞过一场“拉身边亲朋好友加微信送丝巾”的活动。虽然这些丝巾是积压库存,成本已然是最低,最后也拉新了500名用户,但用户质量非常差,很多人拿了丝巾之后,直接就删掉了品牌,或者成为了僵尸粉。所以实物产品搞裂变,你很难避免一些羊毛党,伸手党,以及爱占便宜的用户。 私域流量的获取和运营,是一个长期的过程。希望这些理论知识可以帮助到你。

2020年中国十大KOL营销趋势预测

  2019年即将进入尾声,品牌和营销人员都已开始展望2020年,制定新一年的营销计划。PARKLU在年末为大家预测了未来一年中国市场的十大营销趋势。 1. KOL营销将更加有效   国内的Z世代消费能力变得越发成熟,有迹象表明,他们至少和他们的长辈一样重视真实性,他们更倾向于从他们所熟悉的人这边获取信息,而不是从品牌的广告来了解某个东西。这意味着,我们可以预期到从明星到KOL,社交媒体上有影响力的人仍然将是品牌方在国内传递信息的重要渠道。 当然,改变的是KOL营销的方式。2020年的一大趋势将是直播和电商的融合。正如近期淘宝与新浪微博的直播平台一直播合作,B站上线微信电商小程序、阿里巴巴投资B站等等动作,你就能预测到接下来的趋势。 越来越多的KOL开始经营起自己的电商店铺。2019年3月,如涵在纳斯达克上市前提交了IPO申请时称其有130多名KOL,运营着91个电子商务平台。尽管在IPO时因这两个数字下滑出现多起诉讼,但这也表明,目前总体趋势不再像以前那样依赖国内主要的电子商务平台。     2. 尾部达人在崛起   虽然在合作和代言上大家都想找能触及到尽可能多粉丝的KOL,但到2020年,会有更多品牌认识到尾部达人的价值。虽然他们的追随者较少,但对品牌来说有两个可吸引的优势。一个是他们跟粉丝互动较为频繁,他们往往会有一些粘性很高的铁粉,因此他们相对“真实度”更高,追随者更有愿意相信这些KOL的建议和推荐,并带动转化效果。 此外,尾部达人的虚假数据往往比那些头部达人要少得多,品牌可以节省很多现金预算与尾部达人合作。     3.KOL自创品牌将是趋势   越来越多的KOL推出自己的品牌,张大奕和黎贝卡等人开创的KOL品牌潮流正趋向常态。自创品牌的头部KOL依靠自身知名度能更快进行原始资本积累、在粉丝群体中建立品牌意识,也能更好地实现品牌变现。美妆达人@Benny董子初 的男性美妆品牌Croxx 在去年双十一的促销活动中,就引起了一波不错的销量和反响。 4. 私域流量: 从KOL到KOC   KOC这个概念是一个新兴的重点营销策略。私域流量往往通过渠道和消费者获得销售,而这些渠道和消费者本来是不与品牌直接接触的,但却需要KOC的传递。例如,微信群便是一种私域流量。因此,越来越多的公司,比如美妆品牌完美日记就通过创建KOC的微信来分享品牌信息,而这些粘性很高的粉丝也通过自己的私有渠道去传播信息和促销活动。 5. “体验式营销”来袭   体验式营销是市场营销人员不可忽视的KOL营销趋势之一。从惠普、英特尔、谷歌、苹果、耐克、阿迪达斯到宜家、别克、塔吉特等大公司,都将体验式营销当作新的主流趋势。 联合利华通过一天在沃尔玛3500家门店里的“快速瘦身”挑战活动将新年愿望变成现实。消费者签署一项12周的计划,与饮食专家见面,购买3个月的产品。此外,李维斯牛仔组织了一次10城“工作风尚”活动,时尚家进入白领工作区域向他们提供时尚贴士和穿衣秘诀,活动结束后,每个市场的销量都增加了30%。 6. 视频内容将变得越来越重要   几乎所有的社交媒体都在扶持视频内容,而5G时代和移动互联带来的技术升级,也为短视频的发展提供了肥沃的土壤。 短视频用户并非全部颜值之上,有趣、分享、学习,逐渐成为用户使用短视频平台时考虑的关键词。 短视频在一二线城市的用户比重仍然较重,但三线及以下城市的用户数量已经超过了5成,下沉市场将成短视频行业新的流量增长点。   7. 品牌会对KOL更加挑剔   我相信每个品牌或多或少都会用过不合适或者不配合的博主,并且还支付了昂贵的费用。所以品牌们越来越清楚,他们希望从合作中得到什么样的实际结果,以及如何筛选潜在的KOL合作伙伴以获得成功。一些品牌甚至已经创建了评估KOL的指标和算法,比如美容品牌Hedone就有自己的一套评判标准。 8. 直播仍然很受欢迎   直播仍然是2020年KOL的营销趋势之一。“直播带货”在2019年蓬勃发展,并得到了相对高回报的预期,所以我们预计在2020年将有更多的KOL转向电商直播领域。谁将会成为下一个薇娅?她上个月刚刚打破了自己一天的销售记录,获得了3.53亿元的收入。 直播也成为阿里巴巴今年双十一销售的亮点之一。如果年轻消费者信任一个主播的选品能力和她的产品价格优势,那么直播就是现阶段最容易带货的营销方式。 据悉,拼多多目前也在秘密孵化直播业务,内测微信小程序。  

扫盲篇:行业解读带你深度了解新媒体行话 “MCN”

​ 2019年的今天,你所看到的大V,内容背后都有MCN的支持。而MCN到底是什么?牛逼到可以撑起那么多的大V?   MCN 到底是什么? MCN(Muti-Channel Network)的前身可以追溯到UGC、PGC和OGC时代,即用户原创内容、专业生产内容和职业生产内容。通俗来说,UGC是用户展示自己的原创内容,例如原创微博,知乎问答等。 PGC是有一定专业能力者生产的内容,例如干活经验分享或者测评等,而OGC是为职业工作者制作的内容,常见的有新闻网站,新闻客户端等等。 三者之间可以是相互独立的个体,又可以集二者为一体,就例如运营中的公众号,我们既可以称之为原创内容又可以称之为是专业的生产内容。     其实说白了MCN就像是一个中介公司,上游对接优质内容,下游寻找推广平台变现。 国外的MCN早期以经纪模式为主,帮助视频红人变现。而国内的MCN模式不同,机构只需要和内容生产者对接上,内容生产者专心做内容,MCN机构帮你包装、营销、推广和变现。     中国式MCN 是怎样的? 这个漂洋过海而来的概念,最早诞生于国外视频网站YouTube 平台。随着中国媒体社交平台的日趋成熟,像是我们熟悉的微信、微博、知乎中一些拥有超高粉丝量的红人。大量的资本投入推动了视频类内容的热潮,也对MCN的专业性和规范性提出了很高的要求。 幸运的是,PARKLU 能够帮助品牌驾驭中国的网红生态系统, 真正走进 KOL 世界,帮助他们处理日益增长的管理乱象,真正实现MCN的核心理念。     平台对MCN的客观需求 如今,当内容生产者和消费者用户量都已经达到一定体系时,双方仍然处于双向的迷茫之中,平台要从中获取商业价值,就需要依靠拥有专业理解和控制力的MCN机构来实现。 对平台来说,直接和海量内容生产者对接是不现实的;对消费者而言,需求的多元化如果无法在某一个或者某几个平台中得到满足,短视频的优势会被逐渐弱化。     事实上,PARKLU本质上就是一个MCN聚合器,在 PARKLU 的数据库中, 绝大多数顶级的 KOL都与MCN机构合作,而 PARKLU 则与这些 MCN 签订直接协议,妥善协调分配资源。 就拿微博平台上顶级的大V来说,基本上都与MCN进行了合作,因为MCN在其中提供了非常好的服务,会帮助博主持续的活下去,一个博主要依靠自己持续的活下去,五年甚至是十年,难度是非常大的,但是如果和机构有所合作,博主的生命周期会更长。   品牌与KOL之间的代沟 实际情况中,如果没有 MCN机构支持,品牌和KOL之间是很难达成双方的互惠互利的。 培养网红是非常困难的。一个KOL的成功,需要向消费者传递其特殊价值,不仅要擅长生产内容、平台运营以及用户沟通,而且还需要有一定的商业头脑,要能与品牌谈判交易,实际与接触品牌。但是,当一个人或者团队在一两件事情上很强的时候,往往在其他领域就会相对较弱。所以,在绝大多数的情况下,是不可能找到能同时达成以上几点还能获利的团队。     PARKLU正是聚合了大量的MCN机构,让KOL能毫无后顾之忧的专注优质内容生产,由一个个的MCN提供他们更好的帮助,帮助他们进行商业变现。KOL可以从MCN处获取属于劳动报酬,而品牌则可以凭借MCN的专业性,让自身的品牌效应的覆盖面呈几何倍增长。  

4位营销专家告诉你,旅游类品牌如何成功解锁KOL营销?

对于旅游类的品牌来说,在做KOL营销时,一般首先会想到与旅行类的KOL合作推广,但是其实除了旅游领域之外的KOL,还有很多与品牌定位相关联领域的KOL可尝试。 PARKLU采访了4位旅游和酒店行业的中国市场营销专家,看看他们是如何通过与旅游和美食领域以外的KOL合作来寻求优势,以探索小红书和抖音等平台的新机遇。   扩大你的旅行KOL数据库 对于酒店来说,首先想到的肯定是旅游领域的KOL,但是其实酒店也开始尝试与生活方式、时尚和健身的博主进行合作,以吸引更广泛的受众。一位奢侈酒店品牌的公关经理 Susan说:“我们不希望客户或KOL的粉丝只是了解酒店的房间或餐饮,我们还希望可以让大家了解我们酒店一些生活类的设施和体验。通过与旅游行业不同领域的KOL合作,以获取最适合的目标受众,这点非常重要。”     高端生活方式和旅行类公关公司Petrie PR的Starry Chen 告诉我们:“公关公司可以帮助品牌触及到多个领域的KOL和他们的粉丝,并且从多个内容角度去丰富品牌相关的内容创作。对KOL来说,也可以扩展自己的覆盖领域,从专攻一个领域到全方位发展。” 旅游品牌还可以发现,在传统旅游圈之外运作的旅游影响者是热情且乐于接受的合作者,而旅游影响者可能会对这个行业感到厌倦。 奥美(北京)高级副总裁Jeremy Webb表示:“多年来,旅游KOL可能被一些旅游公司过高的费用所宠溺,所以你不太可能做成一笔能真正打动他们的交易。相对而言,一些技术或健身类的KOL更容易点。” 在从更广泛的内容领域中选择旅行KOL时,品牌仍必须谨慎选择,需要评估潜在合作者的适用性和有效性。“粉丝和KOL其实一样重要。”Webb说,“品牌需要做的是,要确保在KOL的粉丝中有足够的潜在消费者。”   要保持关联性和真实性   中国市场营销专家在确定潜在合作旅行KOL时,需要考虑KOL的内容或粉丝基础的相关性。虽然粉丝数量很重要,但品牌更应该关心KOL的内容所带来的互动。一个拥有百万粉丝的KOL,如果他的内容只有很低的互动率,那么很可能没法带来品牌所期望的效果。     尤其是对于高端品牌来说,内容的质量是至关重要的因素。 内容质量是另一个关键因素,尤其是对于高端品牌而言。酒店公关经理Susan说:“KOL的内容风格也应该与品牌定位相符。” 无论品牌在与KOL合作时采用何种形式,真实性都很重要。“我们与KOL合作的内容是基于他们自己的实际经验,有很强的个人风格,”Starry说,“这是客户所期望看到的。”   内容覆盖全平台   想要找到你的目标受众,首先要考虑他们活跃在哪个社交平台上?在选择KOL时,“微信公众号和微博通常是最主要的,微信公众号相对更重要,”Starry说。然而,中国市场营销专家表示,衡量一个KOL通常还有一个因素:是否能在全平台发布,比如抖音、小红书等。”     【案例】清远狮湖喜来登度假酒店   据一位熟悉内情的公关经理说,新开业的清源狮湖喜来登酒店(Sheraton Qingyuan Lion Lake Resort)距离广州约1.5小时车程,之所以越来越受欢迎,主要是因为小红书引发的热议。品牌公关经理说:“这个酒店在小红书上有600多个笔记,小红薯们很疯狂地在上面讨论如何在这个阿拉伯风格的度假胜地拍出吸睛照片。” 小红书和抖音有个共同点,都可以加上一个位置标签,使酒店、零售商和其他旅游目的地更容易在旅途中接触到潜在用户。   高质量的视频   就内容本身而言,中国市场营销专家都很看重那些能够制作出高质量视频的KOL。Webb说:“人们都希望看到你推广的地方实际的场景。视频就是一种很好的方式,所以现在的视频平台也都趋于简单化和大众化。” 酒店公关经理Susan认为:“短视频和vlog都很吸引眼球,但它们的效果往往取决于推广产品的选择,以及视频传播的平台,”她说,“如果我们在微博和小红书上推广下午茶,vlog就很容易获得浏览量。”     Starry表示:“Petrie PR希望在未来更多地使用视频来合作,我们合作过的一些KOL都在开始制作vlog了,比如Bags包先生,我们还没有正式以vlog形式与Bags包先生合作,但他上次与我们合作时,在微博上分享了他在路上拍的一段短片,反响非常好。”    

2019年KOL营销趋势7大猜想,你的预算该怎么花?

  KOL营销在2018年变得越发普遍和流行,小红书的崛起和抖音的风靡,让品牌在市场推广方面跃跃欲试,而你该如何抓住这些社交媒体平台,使其价值利用最大化?哪类KOL更适合你的品牌推广?2019年伊始,PARKLU将对今年的营销趋势做出猜想。   1、小红书搜索引擎优化   小红书无疑是2019年度最备受瞩目的社交媒体,但是品牌如何最好地利用这个平台? 事实上,小红书可以算作是一个搜索引擎,它的算法是基于同类型推荐,比如你搜索过美食后,再次刷新首页,就会出现很多美食类的内容推荐。同样也可以长按帖子以减少此类内容推荐。 PARKLU首席营销官Elijah Whaley表示:“小红书被很多人当做是一个搜索引擎来使用,该平台90%的用户是女性用户,而其中有85%的女性用户利用搜索功能种草、拔草某一商品。”     针对小红书这样搜索引擎的算法,品牌该如何提高内容排名,脱颖而出?1)确定关键词:定下营销时所需要的关键词,来确保可以贴合热门话题。2)确保这些关键词出现在KOL文章的标题和第一段,并且在一篇1000字的博文中出现至少5次。 “你必须对搜索引擎的算法有所了解,就像你写博文想蹭热点。”Whaley 解释说,“即使你们和KOL是以不付费的形式合作,也有必要告知KOL品牌推广所需要的关键词是什么。” 还有一个算法重点,在小红书上,发文内容的曝光量是基于用户的点赞、收藏、转发、评论等数据运算而来的。 而PARKLU可以帮品牌实现小红书平台的搜索引擎优化,提高关键词排名。   2、重视电商平台的KOL   对于消费者来说,像小红书这类种草平台是必要的,但是不能忘了最方便转化销量的电商平台(例如淘宝、天猫)的KOL,因为她们才是真正懂得如何让产品变现,并且深知“用户意向”。     “用户的意向对于品牌来说特别重要,”Whaley说,“如果你想要与消费者建立彼此的联系并提高品牌知名度,培养品牌亲和力并创建社区,那么适合在抖音、微博等平台合作,但转化率不一定高。” 我们通常打开微信,是为了社交联系;打开抖音,是为了观看短视频消遣娱乐;但是打开淘宝或者天猫就是为了购物。 虽然抖音和小红书都具备了电商元素,但是毕竟,在中国跨境电商平台,小红书的市场份额才占了4%,而且PARKLU估算微博等非电商平台的转化率才1.5%,效果甚微。     举个例子,抖音虽然提供了电商平台的直达链接(店铺和购物车功能一键直达),然而因为抖音的内容推荐算法会产生不确定性,并不能通过搜索引擎获取内容,因而只有10%的目标受众能看到品牌内容。   3、巧妙利用定位功能   发布位置标签的玩法在社交平台上总是保留项目,从早些年的微博到现在的抖音和小红书。 一个位置标签还能吸引流量?现在的平台发布视频时候可以添加一个位置标签,而聪明的品牌方们就可以利用这点打造一个品牌商业活动的入口,并且邀请KOL到店来创作内容并标记位置。     抖音和小红书都具有这样的功能,但是小红书还有一个额外搜索功能“附近”,可以搜寻你附近有位置标记的内容,例如你在北京,就会显示你周围对于某些餐厅、咖啡店、酒吧、酒店等的内容。对于那些有正面评价的商户,是一个值得把握的好机会,可以把线上的流量引流到实体店从而达到一个变现的目的。     4、最有效的赠礼方法   品牌一般会为了感谢KOL的工作付出或者作为基础的营销策略将品牌产品赠送给KOL。   【案例】美宝莲   美宝莲向@傅沛MelilimFu 等美妆博主赠送大量的美妆产品,为之后长期合作打下基础。令傅沛印象最深刻的是,美宝莲曾向她赠送了一个塞满化妆品的旅行箱,虽然化妆品才是营销中真正的主角,但是旅行箱起到了“点睛”的作用,因为这个旅行箱有一个很大的品牌LOGO,如果KOL推着它去机场或者公共场所,会让人忍不住多看这个旅行箱几眼而加强品牌的曝光。   还有一个很有意思的赠礼,美宝莲推出过一款中国新年版的麻将牌套装,大红色的手提箱里南风、九万、八筒都不见了,只留下口红、唇釉、腮红粉饼等彩妆品,这种策略使得KOL不仅仅单纯地使用美妆品,还可以利用其展开社交,从而达到一个长期增长品牌知名度的目的。   这些战略对于品牌和KOL来说是一种双赢的局面,KOL感觉得到了品牌方满满的诚意和尊重,而品牌获得了一个长期曝光的机会。

脑洞大开!怎么做KOL营销才是最划算的?

  早在100年前,爱德华•伯奈斯就正式确立了KOL营销方法,但他没将其称之为KOL营销。数字媒体发展到如今他应该也是很难想象。然而,现在KOL营销在社交媒体平台上仍处于起步阶段。传统和典型的营销方法大家都很熟悉,但你们知道怎样用KOL最划算吗? 传统的营销方法一般就是邀请KOL为产品做宣传,就像明星代言一样,侧重于消费者对产品的印象、参与度或提高产品销量,但品牌很少关注KOL营销具有的衍生策略。   最划算的KOL营销策略到底是什么? 肯定不是大家都在用的方法。 PARKLU 的CMO Elijah Whaley说:“虽然我一直很支持KOL营销,但我还是要承认它的局限性、风险性和整体分析的必要性。我在PARKLU的工作经历让我更为觉得KOL营销必须与扎实的营销基础相结合。” 营销人员应该不断寻找广告套利,经过测试、匹配,得出超过平均供求的广告成本。在许多情况下,具有成本效益的KOL营销策略并不是直接关联于带销量的活动。     新品牌如何打入市场? 对于一个想打入市场的新品牌来说,Elijah Whaley建议应该最后考虑KOL营销。首先与消费者建立信任、购买步骤和过程,这两件事更为重要。   建立消费者的信任 “口碑传播”在品牌营销中占据了非常重要的地位。一些国外品牌刚进入中国市场的时候很难获得消费者的信任,除非它已经有了比较大的代购市场。所以品牌打入市场首先要做的就是与潜在客户建立信任关系。 消费者的购买触点 麦肯锡中国认为:在做出购买决定之前,中国消费者需要8个需求触点,比国外消费者多了4个。这意味着,一个陌生的品牌对于中国的消费市场来说,仅仅依靠KOL的推荐是远远不够的。品牌必须考虑到潜在客户可能遇到的所有潜在接触点,从而让客户为产品买单。     新品牌至少具备哪些条件?   • 一个品牌网站 • 强大的客户关系管理 • 活跃在主流的社交平台上 • 电商网站上较高的好评率 • 社交媒体、电商平台以及搜索引擎的搜索优化   最后,品牌需要考虑的是,在进入市场之前,你应该在KOL中间进行试销。如果还没较庞大的代购市场来验证产品在中国的需求量,那么可以邀请一些KOL进行产品的使用,获得他们的反馈,并衡量粉丝对产品的接受度。这比盲目投资市场会省下大笔成本。   KOL帮助品牌进行市场试水 去年,在双十一活动期间,6个KOL的服装品牌和ZARA、Vero Moda等大型服装零售商一起跻身前30。其中4位KOL在双十一当天的销售额超过1亿元。为何KOL品牌会有如此惊人的销量?因为他们很早就开始预热,很清楚自己的消费者需要的是什么。 任何品牌都应该将KOL营销作为产品营销的一部分。大多数KOL都对自己的领域都有一定的优势和体验。此外,他们与粉丝的日常互动交流让他们真正了解粉丝的想法。这非常有利于品牌的营销,粉丝对这些KOL的信任也将会转化对品牌的信任。品牌也应该有效地利用KOL完成最具成本效益的营销。KOL拥有庞大的粉丝群体,而粉丝群体恰恰可以帮助品牌进行的产品开发和市场试水。     理解产品定位和用户需求   国内的互联网平台几乎都在往社交方向走,但是资讯类和电商类的平台在销售转化来说,毕竟是有差异的。 哪怕现在微博已经完全整合了淘宝的功能,添加了微博橱窗,但是用户转化率还是比较低的。当用户在浏览微博时,他们最主要是为了娱乐和了解一些信息,虽然他们可能会接触到他们感兴趣的产品,但他们很少会有购买的想法。   然而,如果用户在淘宝的微淘中与卖家或其他买家互动时,他们是有强烈的购物欲望的。微淘上的消费者通常是对某种商品感兴趣,想要对其进行进一步的研究了解,以便做出购买决策。比如现在常见的微淘直播,就可以非常直观地看到产品效果,消费者也可以自由发言,品牌就可以及时地解决消费者心中的疑问。

营销策略 | 解锁KOL内容新玩法(附攻略和技巧)

  众所周知,与KOL合作可以提高品牌的知名度,和更多受众建立联系,甚至可以带销量。然而,营销人员也通常为预算担忧,而你衡量过KOL内容的价值以及如何在中国如何最有效地利用KOL创作的内容吗? 但在品牌踌躇不前之时,你有将KOL的创意成本计算进去吗?通常摄影师一张照片就要收取500到2000元的费用。一名北京的摄影师告诉PARKLU,为广告公司拍摄商业片,成本可高达1万至2万元/张,根据品牌、行业和人员的不同,这个价格也会有所改变,比如有时每天最高可达6万元,甚至更多。     “这是一项并不容易的工作,我们必须携带所有的设备,配备所需的灯,和人进行沟通拍摄需求,需要自己创作,有时候还需要雇个助手。有些情况下,客户还会让我们帮忙租一间工作室或请化妆师,这样更会增加额外的成本。”因而一些广告公司或编辑团队的牛人开始转行做KOL或自己创业小型的KOL营销机构。 而同时,品牌应该记住,你让KOL创作的内容,是可以被多次发布的。比如你是个探店活动,那么KOL可能在除了微博以外的大众点评、小红书、走起、甚至现在转型社交的美图社区等多个社交媒体被发布和曝光,像美图社区,现在初期阶段,只要内容质量够好,就很容易被推荐,获得大量曝光。 香奈儿为了重新定位其在社交媒体的风格,在优酷和微博上更新视频内容。该活动由澳大利亚摄影师和KOL@Margaret___Zhang共同发起,旨在宣传其在上海的香奈儿风格之旅。 品牌需要记住,为了实现KOL所创作的内容价值最大化,有许多种方法可以充分利用KOL的内容。因此,在签署协议之前,可以协商内容再利用的权利,无论是帖子、照片还是视频。当然,基于KOL的粉丝数,也会影响谈判的成功率。   你不可忽视的社交媒体搜索优化 与拥有数十万粉丝的KOL进行社交媒体合作,可能会给一个品牌带来机会,向目标消受众传递产品信息,或者病毒式传播,但企业必须在最初就考虑到,下一步应该怎么做?要真正从社交媒体上获益,一个品牌应该意识到即使在KOL发布之后的很久以后,还是能找到这篇文章或视频。 理想情况下,当消费者在网络或社交媒体上搜索与产品相关的品牌或关键字时,应该能够轻松地找到你所合作的KOL的内容。 为了确保这一点,品牌必须知道多种搜索优化,包括搜索引擎优化(SEO)、社交媒体搜索优化(SSO)和电子商务搜索优化(ESO)。一个好的市场营销策略是在所有平台上优化内容。在互联网时代,SSO尤其重要(下面是关于社交搜索的更多信息)。 即使一篇帖子在某个平台像病毒一样迅速传播开来,也同样要尽可能地扩大其影响范围,确保内容可以出现在搜索中。品牌应该考虑多个平台内容扩散,包括微博、小红书、美拍、百度社区以及知乎、豆瓣等等。要使其易于搜索,就必须提供一组目标关键字,并在所有KOL发布内容和标题中使用这些关键字,撰写至少500字的发文,并确保嵌入的链接正确。 新SEO:社交搜索优化 微信为其10亿用户提供了搜索功能,通过微信搜索,消费者可以直接在京东上找到产品,找到小程序,找到品牌相关发文,找到品牌的官方账号。 这就是为什么品牌不仅要通过与KOL的合作在微信上占有一席之地,而且要在不同的公众号实现多种内容合作方式。SEO规则类似于社交搜索。   你甚至可以将KOL的内容置于产品详情页 品牌不仅可以将KOL的内容重新发布于自己的社交媒体账号,还可以在他们的淘宝等电商平台的产品详情页面上使用。就像中国化妆品SUSISU与化妆师兼美妆KOL傅沛合作那样。(如下图)   与国际品牌如YSL、Dior和NARS合作过的傅沛,在她的微博页面上发布了一组产品使用照,向她的粉丝展示Susisu眼影的画法。随后,Susisu在其淘宝产品详情页中使用了这些照片,以及其他美妆博主的照片,从而提升这个不太知名的国内化妆品牌的知名度。   中国消费者电子商务平台是一个集社交、体验和搜索于一体的。根据波士顿咨询公司的2017年的报告说明,让一个品牌获益最多的KOL内容是通过优化电商搜索页面实现的。   内容为王 所以,如果一个品牌不懂得如何正确使用和价值最大化地来利用KOL来做营销的话,其实会削弱效果。毕竟,一个品牌与KOL合作周期,最终取决于KOL创作的内容本身,以及它是否提供了长期价值,或者它是否具有跨平台的通用功能。   了解更多

怎样让你的KOL营销事半功倍?

成功的KOL营销需要投入大量的工作,在我们进行KOL营销时,如果我们发布了一篇文章,当品牌和KOL看到较高阅读量或者互动量的时候,就像打了一剂强心针。“哇,我们最新的帖子获得了10K的评论!”看似此次KOL营销活动获得了巨大的成功,但是有一个非常重要的环节常常品牌被忽略,那就是回复评论。 从长远来看,评论中有一大批信息可能会对品牌产生指数性的影响。 评论区是粉丝可以最直观地说出自己对这篇发文或者对其中的产品的真实感受和印象的地方。粉丝也可以在评论中提出自己对产品的疑惑,相对来说,品牌或者KOL都是他们认为值得信任的对象,如果品牌或KOL愿意耐心倾听和回复他们,营销的效果则会事半功倍。 PARKLU的首席营销官Elijah Whaley认为,“品牌亲和力正在评论中得到发展,大多数进行KOL营销的品牌都缺少KOL管理层最有价值的机会之一,那就是与KOL的粉丝直接沟通。” 沟通贯穿KOL营销始终 社交媒体中的参与度,分享想法和评论的功能是推动中国线上社区发展的关键因素。抖音作为最近火爆的APP就是个很好的例子。 抖音是一款领先的短视频APP,其整个算法基于评论和互动。 收到更多喜欢和评论的视频将分享给指数级更大的受众群体。 用户非常喜欢这种模式,他们可以在平台上实时评论和点赞,与他们最喜欢的KOL进行互动,并且可以得到实时响应。 当然,抖音只是社交媒体平台的一个例子, 一些成功的KOL在微信和微博上通过评论与他们的粉丝互动。 来自成都的设计师兼时尚博主Sam Triplett每篇博文需要花大约10到15分钟与他的粉丝们交流,如果需要更详细的回复,则会花费更长的时间。 “通过频繁有效地参与评论回复,KOL消除了他们与粉丝之间的障碍,粉丝与KOL之间建立了更紧密的联系,从而实现更有效的营销。”Sam Triplett说, “与我合作的许多美妆KOL推广产品时都需要及时跟进评论,与粉丝互动,回答粉丝的问题,因为这就是促成销售的原因。” 假如化妆师正在使用新品修容棒或高光的时候,粉丝们不知道如何使用它或什么时候需要使用它们。 如果KOL也没有回答粉丝的问题,那么这单生意就落空了,Triplett解释道。 但是只需KOL快速回答这些问题,它可以确保评论者与KOL之间的信任度增加,同时也增加了此次销售和未来销售的可能性。 化妆师兼美妆KOL@傅沛MelilimFu回应了这种观点。她每天花费大约一小时与她的粉丝在评论中聊天,不仅向他们解释如何以及何时使用某些产品,还与他们谈论他们的日常生活。 “我所有的粉丝都成了我的朋友,”她说, “我了解他们的生活 ,有些粉丝是学生,我就关心他们的学业,有些粉丝有孩子,我会关心他们的家庭。” 傅沛表示,她相信品牌可以通过阅读她发文下方的评论解她的粉丝们,可以通过粉丝可接受的化妆风格来了解消费者行为。 许多粉丝向傅沛表达了他们的想法,他们从未想过可以尝试某些妆容,但是在看到傅沛成功之后,他们也会纷纷效仿,这就表明了粉丝对KOL的信任有多重要。 “粉丝也帮助我认识自己 ,对我而言,他们就像一面镜子,”傅沛说,“如果你是化妆师,当你上学时,老师总是告诉你,镜子是你最好的老师。同样的事情也适用于我的粉丝。有时他们告诉我,Maggie,我真的不喜欢你这样做,所以我会认真的倾听并接纳他们的一些建议。我的粉丝就是我的朋友,我真诚地对待他们,他们对我也很诚实,我的粉丝真的很在乎我待他们是否诚实。” 除了提供使用反馈,推动产品的销量,回答问题或者是只是简单地说谢谢,对评论的关注和鼓励互动也可以产生有价值的数据。 傅沛从她的评论者那里可以获取数据和反馈,并将其转化为新的内容。她说,她保留了整列评论,其中包括她的两位粉丝提出的问题和要求,下面的反馈总是充满热情。 “就像你最好的朋友告诉你他们想要的东西,而你为他们去做这些事情。我这样做了,粉丝就能知道我是爱他们的。” 去年夏天,Tod’s与时尚KOL @Bags包先生的合作就是顶级KOL管理的完美典范。包先生推出了一款200件的Tod’s胶囊系列,此次合作款里许多包包都选择了各种不同深浅的蓝色,从皮革到针脚都是蓝色色调,这个原因之一就是因为在包先生的微博里,关于浅蓝色包包的评论比其他任何其他颜色的评论都要多。事实证明Tod’s的合作证明非常成功,这些包在几个小时内就售罄了,同时包先生xTod’s的话题在微信上被提及的次数增长了近600%。 但Triplett提醒说,品牌参与评论可能存在负面因素。 KOL的吸引力带来了更多的是被个人风格所吸引的粉丝群体,KOL与粉丝的互动就感觉更加真实,有更多讨论产品或品牌的利弊的余地,但是品牌本身以任何一种形式与KOL的粉丝互动都可能被误解为在为自己的产品做推广。 你的品牌“接地气”了吗? 对于一个品牌来说,找到一种真实,平易近人的方式是成功的关键。在美国,一个更值得关注的案例研究是Netflix与Twitter粉丝的互动。在这个案例中,品牌成功地在评论部分与粉丝建立了真正的联系,从而让这个品牌显得更“人性化”。 专栏作家Ioana Sima在今天的社交媒体上写道:“Netflix不仅擅长用机智的回复回应特定的评论和问题,而且他们会用别出心裁的方式宣传自己的程序。他们关注客户,确保客户知道他们在为客户着想。重要的是要让你的客户知道,他们的意见不是被束之高阁或者是直接忽略。要让客户知道品牌是关注他们的想法和利益的。 其中一个例子是,Netflix公司创造了一双特殊的袜子,当观众穿上袜子后,一旦检测到观众睡着时,它就会暂停Netflix公司的节目,这项发明获得了“肖蒂奖”(Shorty Award),以表彰其对科技的创造性运用。这是人们在Twitter上抱怨这个问题后的反应,并获得了了极高的品牌知名度。 最后,就在评论中与粉丝们互动而言,品牌不应该仅仅依靠KOL来完成。得当的KOL管理同时需要品牌及时观察KOL的发文,并在恰当的时候的时候参与至KOL的发文中,比如回复评论或转发。 KOL管理的注意事项: 利用评论部分提供多种参与回答问题的方式,说谢谢,寻找当前的趋势,并鼓励粉丝积极反馈,提高互动率。 不要仅仅只坚持于一个平台。在像抖音这种短视频平台上的评论就非常重要,但由于格式的限制,并没有给评论内容留下足够的空间。这可能意味着品牌的粉丝会因为某些评论变得更困惑。 尽量保持真实, 要记得KOL管理的目的并不总是关于马上可以促成这笔交易,而是让品牌变得更平易近人和透明化。

如何让KOL主动为你的品牌增加曝光量?

  任何一个品牌,都想用社交媒体进行推广,常常需要大手笔投入各种渠道。但是,对于大部分品牌来说,似乎只是把钱花下去,产出一篇篇软文,仅此而已。 投入相同的预算,为何有的品牌一炮而红,而另一些则完全成了自嗨?如何提高投入产出比,是每个品牌都需要考虑的问题。 每个品牌都希望KOL可以自发、主动地提及到自己的品牌或者产品,免费进行宣传推广。品牌可以经常给KOL寄送新产品,也可以邀请他们参加线下活动,如果形式够创新,那KOL会很愿意在他们的社交媒体上发文,毕竟每个KOL都需要不断产出好的内容。如果品牌发布创意的内容,或者推广软文,如果内容够吸引人,一些KOL也愿意分享至自己的社交媒体账号,转载相关你品牌的内容。   策略一:免费营销战略   试想,你在知乎上发布问题,邀请别人回答,如果你的内容是他们所处的专业领域,很大一部分的人会来对你的内容发表评论。社交媒体平台的KOL也是如此,当你在自己品牌发布的内容中提到相关领域的KOL,如果你的品牌对他们来说并不熟悉,一开始不要寄予太高的期望,但是你可能已经引起KOL的注意了。     当然,太过频繁地提及KOL会令人反感,所以你需要有针对性地在有价值的内容中引起KOL的关注,可以是在评论中“@”他们。如果你是母婴类的品牌,就可以找到母婴类的博主,分享你品牌知识的同时提及到他们,为了达到效果最大化,你可以在内容中提出问题,促使他们做出回应。 当然,一定要记住不要在商业硬广中提及KOL,这样会让KOL反感。 即使他们不转发内容,仅仅在你的发文下评论、点赞等互动,也已经能为这篇发文带来足够影响力,同时,社交平台的推荐算法往往与互动息息相关,哪怕KOL的一个点赞,也可以使你的这篇发文出现在他们的个人主页中。 策略二:在品牌发文中引用KOL的观点     你还可以用一种方法,在你品牌的内容发文中,引用KOL的观点,再@他们,那么被KOL转发的可能性将变得更大。为什么这么说?因为通过引用的方法,让KOL觉得你是在推广他,并且把他置身于一个意见领袖和权威人士的位置。 如果你的品牌主要发布的是一些视觉性的内容,你可以在你的自媒体平台上分享KOL的图片或视频。许多品牌,特别是旅行类品牌,经常策划一些专题内容,将KOL们的内容分享在他们的自媒体平台。     一定要确保你有在发文中提及KOL,给予他们足够的信任,要不然可能会惹来一些不必要的麻烦。   策略三:将有影响力的产品整合到你的品牌内容中   越来越多有影响力的人,已经开始推出自己的品牌和产品。对于这类型的KOL,你应该怎么做? 试想一下,如果你将KOL的品牌产品整合到你的品牌内容中并发布,他们会感到受宠若惊,并且很可能会在他们的账号上转载你的内容。 虽然把他们的产品放在你的品牌内容里听起来有点奇怪,但其实很容易做到。如果你是一个包包品牌,把KOL的太阳镜同框在一起,或者让模特在拍照时穿上他们的衣服……     再次强调的是,一定要“@”KOL,包括他们的品牌,否则他们可能永远不会知道你的发文。这个方法让KOL转发的成功率会非常得高,因为实际上你是在为他们创作高质量的内容,并且在自己的品牌用户中推广他们,同时也为他们的品牌和产品提升曝光度和信誉度。 归根结底,这些策略都是需要你在作为一个品牌的角度里,放下架子,更多地从KOL的角度出发,为其提供有价值的东西。这是一个创造共赢的机会,而不只是想着如何利用KOL进行免费宣传。  

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