社交营销 | 学会产品包装设计,让消费者变身KOC

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社交营销 | 学会产品包装设计,让消费者变身KOC

在我之前采访的很多博主中,我有问及过他们:“什么样的产品让你们有在社交媒体发文的冲动?”几乎每一位博主都有提到有创意和质感的产品包装。尤其是那些为博主个性化定制的产品包装,更是让博主感到品牌的用心和温暖。

因为其实对于有影响力的博主来说,他们每周都会收到礼物,有的甚至是每天。如果他们喜欢某个产品包装的话,会有很大几率自发性地Po出产品图片,不收取费用。所以,外观和产品包装在营销环节中其实有起到了十分重要的作用。当然,产品的包装也必须符合博主的审美和调性。

“产品设计”通常没有被品牌重视起来。一个醒目亮眼的LOGO或标签,一个漂亮的盒子,或是一个很特别的产品体验,都可以使消费者对品牌或者产品产生好感,无形中激励消费者去做分享和传播。相反的,如果产品包装或产品本身的设计十分糟糕,就会给到消费者不好的体验,他们会失望,也不会去主动分享,甚至他们还会分享对产品负面的看法。

 

用心的包装设计可以吸引64%的消费者

 

根据Nielsen的一份报告显示:好的包装设计可以吸引64%的消费者第一次尝试产品。但成功与失败之间只有一线之隔——据估计,包装设计只有3秒钟的时间来给消费者留下印象,然后他们的注意力就会转移到其他地方。由于超过70%的购买决定是在“货架”上做出的(无论是店内还是网上),品牌必须重视这关键的“3秒钟”。香港贸发局2018年进行的一项调查显示,与五年前相比,消费者对食品包装的关注明显增加。相比之下,同期消费者对价格和原材料等因素的兴趣有所下降。

在大多数品牌的概念里,一个好的产品设计,就该是由一个优秀的设计团队产出的。但其实并不然,现在同样也有越来越多的品牌意识到,让消费者参与规划和设计,才是更加关键的一步。倾听消费者的意见、建立社区、建立反馈循环等,最终形成一个以消费者为中心的品牌生态系统,不断地改变至更符合消费者需求的产品,才能更为有效地激起消费者分享和传播的欲望。

“产品设计”在消费过程中占据重要因素

 

从现在的购物习惯来说,消费者更倾向于网上购物,因而,“包装设计”在整个购物过程中,更是呈现出尤为关键的一个“接触点”。

当然,除了视觉冲击之外,很多品牌也想出了更多的办法以建立消费者的期待和兴奋感,包括使用触觉材料、气味和声音等因素,最终获取消费者的喜爱和分享。

在西方,美妆品牌Glossier和健康品牌Prima是两个在“开箱体验”方面表现尤为突出的品牌。Prima的盒子可以作为艺术品独立存在:每个盒子都衬着闪闪发光的金色和绿色,还附上用高质量纸张制作的产品指南。而Glossier标志性的粉色泡泡包装盒里装满了产品,其中,粉色泡泡包装拉链包、可爱的贴纸等都有助于强化该品牌的文化。

限量版产品的推出,为品牌创造了一个发挥创意和试探的机会。比如说,在春节的时候,各大品牌都争先打造起自己的限量版产品,比的就是引人注目、创意性,以及引起文化共鸣的包装。2019年春节,SK-II用口红包装含蓄地表达了对猪年的敬意;美宝莲推出了一款化妆包,装在麻将盒里,里面还有一副扑克牌,很好地呼应了中国的传统文化。

 

“产品设计”能促使消费者变成KOC

 

品牌也都意识到,“开箱体验”不仅仅是推动社交分享的一种方式,品牌本身也可以利用拆箱视频进行内容营销。完美日记等中国品牌就很好地运用了这一点,在自己的社交频道上使用KOC的开箱视频,激发消费者的好奇和嫉妒感,从而说服消费者购买。

 

根据麦肯锡的《2019年中国数字消费者趋势报告》数据显示,社交媒体对中国消费者的整个消费过程,影响越来越显著。2017年至2019年,受社交媒体影响的产品认知度和购买意向分别增长了35%和85%。

 

案例分析:珀莱雅“黑海盐泡泡面膜

 

护肤品牌珀莱雅的设计团队花了两年时间研究调试沉淀出“黑海盐泡泡面膜”,由于其产品视觉上的特别,以及产品设计较为有趣,抓住了消费者的“猎奇”心理,在抖音平台获得广泛“种草”,百万粉丝疯狂刷屏追捧,同时结合大量素人的传播,营造出大家都在用的氛围,增加信任感。珀莱雅迅速飙升为“抖音美容护肤榜”第1名。在最热销期间,品牌⽇产⾯膜⼀百万⽚,保证产品的稳定供应。

 

 

案例分析:Art&Aroma芳研社护肤精油

让消费者参与产品设计的过程,可以提高品牌成功的几率。Art&Aroma芳研社品牌让KOC参与决策,从气味和成分的选择到包装风格和产品名称等环节,都让KOC参与给到研发和设计的建议。品牌联合创始人清芬表示,这些行为除了可以让消费者感到开心之外,也有利于产品的研发。国内的另一个护肤品牌稚优泉也使用了这种方法。

 

By | 2020-09-02T15:52:02+00:00 八月 26th, 2020|Marketing Strategy, 营销策略|0 Comments

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