4位营销专家告诉你,旅游类品牌如何成功解锁KOL营销?

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4位营销专家告诉你,旅游类品牌如何成功解锁KOL营销?

对于旅游类的品牌来说,在做KOL营销时,一般首先会想到与旅行类的KOL合作推广,但是其实除了旅游领域之外的KOL,还有很多与品牌定位相关联领域的KOL可尝试。

PARKLU采访了4位旅游和酒店行业的中国市场营销专家,看看他们是如何通过与旅游和美食领域以外的KOL合作来寻求优势,以探索小红书和抖音等平台的新机遇。

 

扩大你的旅行KOL数据库

对于酒店来说,首先想到的肯定是旅游领域的KOL,但是其实酒店也开始尝试与生活方式、时尚和健身的博主进行合作,以吸引更广泛的受众。一位奢侈酒店品牌的公关经理 Susan说:“我们不希望客户或KOL的粉丝只是了解酒店的房间或餐饮,我们还希望可以让大家了解我们酒店一些生活类的设施和体验。通过与旅游行业不同领域的KOL合作,以获取最适合的目标受众,这点非常重要。”

 

work of influencers covering fashion, fitness, and other industries

 

高端生活方式和旅行类公关公司Petrie PR的Starry Chen 告诉我们:“公关公司可以帮助品牌触及到多个领域的KOL和他们的粉丝,并且从多个内容角度去丰富品牌相关的内容创作。对KOL来说,也可以扩展自己的覆盖领域,从专攻一个领域到全方位发展。”

旅游品牌还可以发现,在传统旅游圈之外运作的旅游影响者是热情且乐于接受的合作者,而旅游影响者可能会对这个行业感到厌倦。

奥美(北京)高级副总裁Jeremy Webb表示:“多年来,旅游KOL可能被一些旅游公司过高的费用所宠溺,所以你不太可能做成一笔能真正打动他们的交易。相对而言,一些技术或健身类的KOL更容易点。”

在从更广泛的内容领域中选择旅行KOL时,品牌仍必须谨慎选择,需要评估潜在合作者的适用性和有效性。“粉丝和KOL其实一样重要。”Webb说,“品牌需要做的是,要确保在KOL的粉丝中有足够的潜在消费者。”

 

要保持关联性和真实性

 

中国市场营销专家在确定潜在合作旅行KOL时,需要考虑KOL的内容或粉丝基础的相关性。虽然粉丝数量很重要,但品牌更应该关心KOL的内容所带来的互动。一个拥有百万粉丝的KOL,如果他的内容只有很低的互动率,那么很可能没法带来品牌所期望的效果。

 

Quality of content is crucial factor for high-end brands in China with KOLs and influencers

 

尤其是对于高端品牌来说,内容的质量是至关重要的因素。

内容质量是另一个关键因素,尤其是对于高端品牌而言。酒店公关经理Susan说:“KOL的内容风格也应该与品牌定位相符。”

无论品牌在与KOL合作时采用何种形式,真实性都很重要。“我们与KOL合作的内容是基于他们自己的实际经验,有很强的个人风格,”Starry说,“这是客户所期望看到的。”

 

内容覆盖全平台

 

想要找到你的目标受众,首先要考虑他们活跃在哪个社交平台上?在选择KOL时,“微信公众号和微博通常是最主要的,微信公众号相对更重要,”Starry说。然而,中国市场营销专家表示,衡量一个KOL通常还有一个因素:是否能在全平台发布,比如抖音、小红书等。”

 

The Sheraton Qingyuan Lion Lake Resort Guangzhou Xiaohongshu Influencers and KOLs

 

【案例】清远狮湖喜来登度假酒店

 

据一位熟悉内情的公关经理说,新开业的清源狮湖喜来登酒店(Sheraton Qingyuan Lion Lake Resort)距离广州约1.5小时车程,之所以越来越受欢迎,主要是因为小红书引发的热议。品牌公关经理说:“这个酒店在小红树上有600多个笔记,小红薯们很疯狂地在上面讨论如何在这个阿拉伯风格的度假胜地拍出吸睛照片。”

小红书抖音有个共同点,都可以加上一个位置标签,使酒店、零售商和其他旅游目的地更容易在旅途中接触到潜在用户。

 

高质量的视频

 

就内容本身而言,中国市场营销专家都很看重那些能够制作出高质量视频的KOL。Webb说:“人们都希望看到你推广的地方实际的场景。视频就是一种很好的方式,所以现在的视频平台也都趋于简单化和大众化。”

酒店公关经理Susan认为:“短视频和vlog都很吸引眼球,但它们的效果往往取决于推广产品的选择,以及视频传播的平台,”她说,“如果我们在微博和小红书上推广下午茶,vlog就很容易获得浏览量。”

 

Mr Bags China influencer vlogs

 

Starry表示:“Petrie PR希望在未来更多地使用视频来合作,我们合作过的一些KOL都在开始制作vlog了,比如Bags包先生,我们还没有正式以vlog形式与Bags包先生合作,但他上次与我们合作时,在微博上分享了他在路上拍的一段短片,反响非常好。”

 

Case study Mr. Bags and Belmond traveling fashion influencer

 

【案例分析】Bags包先生和Belmond

 

Petrie PR与时尚KOL Bags包先生合作,在秘鲁开展了一次活动,同时和三个品牌进行合作,其中包括两家酒店 Belmond Monasterio 、Belmond Palacio Nazarenas和一个高端列车Belmond Hiram Bingham。在乘坐Belmond Hiram Bingham列车的过程中,Bags包先生在微博上分享了现场乐队的视频,乐队为他演奏了一首著名的中文歌。Starry说:“截至去年11月,也就是他离开Belmond三个月后,他分享的这段视频的浏览量已经超过了21.8万。”

 

价值利用最大化

 

奥美的Webb表示:“我们越来越注重价值利用最大化,在KOL所能发文的平台之外,更多途径地利用他们的内容。最近一个很好的例子是一家航空公司,我们最终使用KOL的图片作为机场的广告牌。”

一家北京高端国际酒店的公关经理Chloe说:“我们只和高质量的KOL合作。有时候,花点心思在选择上,比起广撒网更能带来有效互动量。”

 

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By | 2019-03-07T17:24:23+00:00 三月 7th, 2019|KOL营销, 旅游|0 Comments

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