扫盲篇:行业解读带你深度了解新媒体行话 “MCN”

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扫盲篇:行业解读带你深度了解新媒体行话 “MCN”

2019年的今天,你所看到的大V,内容背后都有MCN的支持。而MCN到底是什么?牛逼到可以撑起那么多的大V?

 

MCN 到底是什么?

MCN(Muti-Channel Network)的前身可以追溯到UGC、PGC和OGC时代,即用户原创内容、专业生产内容和职业生产内容。通俗来说,UGC是用户展示自己的原创内容,例如原创微博,知乎问答等。

PGC是有一定专业能力者生产的内容,例如干活经验分享或者测评等,而OGC是为职业工作者制作的内容,常见的有新闻网站,新闻客户端等等。

三者之间可以是相互独立的个体,又可以集二者为一体,就例如运营中的公众号,我们既可以称之为原创内容又可以称之为是专业的生产内容。

 

 

其实说白了MCN就像是一个中介公司,上游对接优质内容,下游寻找推广平台变现。

国外的MCN早期以经纪模式为主,帮助视频红人变现。而国内的MCN模式不同,机构只需要和内容生产者对接上,内容生产者专心做内容,MCN机构帮你包装、营销、推广和变现。

 

 

中国式MCN 是怎样的?

这个漂洋过海而来的概念,最早诞生于国外视频网站YouTube 平台。随着中国媒体社交平台的日趋成熟,像是我们熟悉的微信、微博、知乎中一些拥有超高粉丝量的红人。大量的资本投入推动了视频类内容的热潮,也对MCN的专业性和规范性提出了很高的要求。

幸运的是,PARKLU 能够帮助品牌驾驭中国的网红生态系统, 真正走进 KOL 世界,帮助他们处理日益增长的管理乱象,真正实现MCN的核心理念。

 

 

平台对MCN的客观需求

如今,当内容生产者和消费者用户量都已经达到一定体系时,双方仍然处于双向的迷茫之中,平台要从中获取商业价值,就需要依靠拥有专业理解和控制力的MCN机构来实现。

对平台来说,直接和海量内容生产者对接是不现实的;对消费者而言,需求的多元化如果无法在某一个或者某几个平台中得到满足,短视频的优势会被逐渐弱化。

 

 

事实上,PARKLU本质上就是一个MCN聚合器,在 PARKLU 的数据库中, 绝大多数顶级的 KOL都与MCN机构合作,而 PARKLU 则与这些 MCN 签订直接协议,妥善协调分配资源。

就拿微博平台上顶级的大V来说,基本上都与MCN进行了合作,因为MCN在其中提供了非常好的服务,会帮助博主持续的活下去,一个博主要依靠自己持续的活下去,五年甚至是十年,难度是非常大的,但是如果和机构有所合作,博主的生命周期会更长。

 

品牌与KOL之间的代沟

实际情况中,如果没有 MCN机构支持,品牌和KOL之间是很难达成双方的互惠互利的。

培养网红是非常困难的。一个KOL的成功,需要向消费者传递其特殊价值,不仅要擅长生产内容、平台运营以及用户沟通,而且还需要有一定的商业头脑,要能与品牌谈判交易,实际与接触品牌。但是,当一个人或者团队在一两件事情上很强的时候,往往在其他领域就会相对较弱。所以,在绝大多数的情况下,是不可能找到能同时达成以上几点还能获利的团队。

 

 

PARKLU正是聚合了大量的MCN机构,让KOL能毫无后顾之忧的专注优质内容生产,由一个个的MCN提供他们更好的帮助,帮助他们进行商业变现。KOL可以从MCN处获取属于劳动报酬,而品牌则可以凭借MCN的专业性,让自身的品牌效应的覆盖面呈几何倍增长。

 

MCN的未来如何?

MCN推动着整个领域朝着精品化的方向发展,但是风险与机遇总是并存的,一方面MCN在整个行业中面临诸多质疑:

 

  • 对KOL而言,MCN的合同可能很长,利润很高

PARKLU的客户经理Crystal 就提到:“即使是再有才能、再受欢迎的KOL,也很难从MCN的模式中的得到公平的报酬”。PARKLU首席营销官 Elijah Whaley也表示:“一些MCN正在利用这些内容生产者。”

在MCN模式运营下,KOL仍然处于弱势群体的位置,有一部分KOL的合理利益无法被保障,PARKLU的存在也正是为了最大限度的保障双方的公平交易和合理利益分配。

 

 

  • 对品牌而言,部分MCN只关注数量而忽视质量,甚至他们不知道这些KOL能否代表这些品牌

PARKLU的客户经理Crystal提出:“我们通常会建议品牌用较低的预算进行一次试验性的活动。比如品牌与一个MCN合作, 从机构中得到了10 个KOL,但最终起到的品牌推广效果不佳,品牌会谨慎考虑下次的合作机会。”PARKLU首席营销官Elijah Whaley也谈到,“现实情况下,所有的MCN机构中都会有适合或不适合你的KOL。这就是为什么PARKLU要经过筛选和衡量, 只选择和那些符合资质的机构里特定KOL进行合作。”

 

另一方面MCN也在寻求新的突破:

 

  • 原创和专业内容的融合带动新一批网络红人

个性化的原创内容因为具有较高的“流量价值”,往往有更高的转化率,而专业化的内容则更加注重品牌价值塑造和内容质量。未来的生态模式将不再区分原创和专业的界限,个性化的KOL背后同样会有专业的团队支撑,形成个人标签的同时也能为品牌价值的传递起到背书的作用。口红一哥李佳琦正是凭借个人特色鲜明的原创文案加上背后的专业测评团队的完美融合,才造就了现象级的“李佳琦式的走红”。

 

 

  • MCN将成为垂直化账号的矩阵聚合体

越来越多的MCN会同时做多个账号,不会只局限在美妆或者数码等单一账号,而是选择综合多个账号,例如在豆瓣中将美食、时尚和旅游综合起来分享测评或体验,让消费者能一次获得全方位的需求体验。这种综合化的趋势已逐渐明显。

 

 

优质的MCN的价值逐步得到广告主认可

 

如果说以前广告品牌不得不一一找到顶级KOL去合作,那么现在广告主更倾向于与专业的MCN机构进行合作。但是如何寻找优质的MCN机构,并且从中选到适合自身品牌推广的KOL对品牌来说却很困难。

PARKLU正是能成功地聚合MCN的丰富资源,帮助多个行业领域的品牌筛选出符合品牌定位的KOL,并致力于品牌和中国KOL之间的市场推广,成为品牌、MCN和KOL三方之间的信赖保障。

处于风口,面临质疑,寻求突破,期盼未来。在这个以快速变化为常态的行业中,有人拔得头筹,占领市场高地;有人不顾后果的蜂拥而上;有人踌躇不前错失最佳机遇。 PARKLU希望的,是MCN不再是一个不切实际的概念,而是凭借自身的专业、经验与控制力真真正正的玩转市场。

 

By | 2019-04-17T18:31:22+00:00 四月 17th, 2019|KOL营销, Marketing Strategy, 营销策略|0 Comments