美妆品牌如何更好的营销

不同节日关键营销节点分析

在全球范围内,圣诞节的媒体影响力价值™最高,为30.6亿元,其次是新年和情人节,分别为18.2亿元和10.3亿元。对于英国、美国和法国等西方国家来说,圣诞节仍然是最关键的营销节点;然而,在中国,新年庆祝活动是全国最重要的节日。

有趣的是，根据我们平台的数据调查，在全球2021年6月-2022年5月的不同的节日营销节点中，圣诞节时总的MIV®为最高，达到30.6亿人民币，其中Dior的MIV®位居第一（1.9亿人民币），Charlotte Tilbury的MIV®紧随其后，为1.5亿人民币。

美妆品牌营销案例分析

01  新年 x兰蔻: 结合直播和KOL视频内容+客户线下体验

根据Parklu营销案例分析，新年庆祝活动是最大的电商营销节点之一,在全球范围内产生超过18.3亿元的MIV®总量。许多西方品牌现在也迎合中国新年,推出定制的节日系列和策划的活动。

凭借超过7000万元的MIV®,兰蔻夺得了新年最佳品牌的宝座。该品牌90%的MIV®是由社交媒体渠道中拥有不同粉丝基数的KOL推动的。该品牌采取了线上和线下的多渠道结合的活动策略。

02雅诗兰黛于520发布LoveU限定礼盒

整体来看,博文内容组织性较高,KOL面容姣好且清一色选择红色系服饰,妆容简约且突出线条感的产品主题。同时,约15%的博文由情侣博主发布,而其余KOL的类别集中于情景短剧与美妆范畴。· 由于本轮节日营销仅持续半月,品牌选择了70%的头部KOL,致力于利用顶级流量带头打㐀品牌动能,激发爆发式关注度。而中、小博主各占22%与8%,且无KOC参与。

此外,媒体影响力价值™TOP3的博文均由千万粉丝级抖音大博发布。其中,变装博主@刀小刀sama的博文位列第一,并获得了9.7万点赞与1.2K余次转发。

03情人节 x 凯莉美妆(Kylie Cosmetics): 将产品发布安排在关键营销节点

此次营销活动的MIV®高达7353万元，凯莉美妆利用情人节推出的情人节系列产品,达到了全球最高的MIV®。1月26日,在2月3日系列发布前的一周,名人及创始人凯莉·詹娜宣布了该系列的发布,为品牌创㐀了最高的MIV®(左上)。在创始人自己和品牌官方的Instagram上,凯莉美妆成功地推动了人们对发布会的讨论和期待。

04父亲节 x 迪奥: 通过媒体编辑和零售商合作伙伴双向联动,以”父亲节送礼指南“为角度推动产品

虽然父亲节产生的MIV®总量可能无法与其他主要节日(如圣诞节)相比,但父亲节为美妆品牌提供了有利可图的营销和商业机会,尤其是在送礼方面。与其他关键营销节点不同的是,父亲节的大部分MIV®是由传统网媒驱动的,特别是由发布和推广礼品指南文章的社论网站驱动。迪奥在父亲节紧随其后位列第二，这要归功于主要媒体将迪奥的Sauvage产品列入他们的父亲节礼品(左)。除了网站,该品牌还在他们的零售合作伙伴渠道中在送礼方面(中间)获得了大量的MIV®份额。依靠与零售和媒体编辑的双向合作,Dior在父亲节成功推动宣传和转化。

美妆品牌营销洞察

1. 了解每个节日的规模、影响和与品牌的相关性来规划你的预算、资源和战略仍然是成功的关键。

2. 营销本地化:每个国家都有自己的一套关键营销节点,品牌应该考虑到当地的细微差别,相应地策划他们的营销日历。

3. 关键营销节点为品牌提供了扩大其产品发布影响力的机会。策划一个高互动率和一致性的内容计划表,推动了对产品发布的热议和期待。在产品发布后,通过KOL的公关活动来提高长期的参与度仍然至关重要。在国内,消费者对真正的全渠道品牌体验的期望比以往任何时候都高。通过KOL营销策略和适合的营销节点,结合互动的线下和线上体验是一个关键的成功因素。

4.美妆品牌要想迅速引起消费者关注,一方面要洞察年轻消费者的喜好,从高热度、高关注的内容切入,以体验分享、产品测评等形式种草产品,深化记忆点;另一方面,要根据营销节点特性迎合年轻人的情感诉求来讲故事,引发共鸣。