时尚、奢侈品、美妆品牌如何撬动新消费者？

近年来，时尚、奢侈品、美妆品牌都十分重视社交媒体营销方面。根据《2021中国数字营销趋势报告》数据显示，2021年，中国数字营销预期增长率为20%，较2020年16%的实际增长率上涨明显。其中，28%的广告主数字营销预算增幅超30%及以上，较2020年实际上升5个百分点，50%的广告主数字营销预算增幅在30%以内，减少投入的广告主仅为5%。短视频、KOL、信息流广告最受欢迎。

而在社交媒体上活跃的人群，尤其值得注意的便是“互联网世代”的Z世代人群。网上数据显示，从社交媒体平台种草属性来看，抖音和快手的数字营销内容最容易影响Z世代学生群体的消费购买决策，超60%的受访者表示被影响。并且，56.26%的受访者表示会被小红书上的各领域内容种草。另外，48.6%的受访者进行消费决策会参照美团和大众点评平台，四成受访者则会参照知乎和微博。

显然，想要获取到年轻一代的消费群体，必然要下功夫在社交媒体营销上。那么时尚、奢侈品、美妆品牌该如何制定社交媒体营销计划？目前有哪些新玩法？又有哪些品牌通过社交媒体营销成功获取到了新消费者的关注度？今天PARKLU就来和大家聊聊这个话题。

时尚品牌社交媒体营销

跨界联名、时装秀、快闪店、赛事赞助、粉丝节…时尚穿搭品牌在KOL营销通常会用到这些招数。

在时尚穿搭行业常见的品牌主需求场景主要分为：新品上市需求、日常带货需求、品宣活动需求、打造明星爆款产品需求、热点事件营销需求。

一般来说，对于一个新品牌的冷启动模式是：产品定位、消费者画像——KOL选择、平台推广（种草）——口碑维护、引爆销量（拔草）。

拥有50年历史的美国时装经典品牌Ralph Lauren在北京三里屯打造了咖啡体验馆+生活方式“复合店”。一层为咖啡馆和男装，二层为男装及个性化定制空间，三层为女装。店内设计了极具艺术感的旋转楼梯，成为众多潮流人士凹造型、拍大片的必选地。在二楼的个性化服装定制区有五台用于自选图案、进行服装定制的界面机器。Ralph Lauren在店内各个环节上加深了网红色彩，使其在社交媒体上赢取足够的曝光量。

从PARKLU数据监测平台可以看到，在过去6个月内，Ralph Lauren在微博、小红书、抖音等社交媒体营销方面，被669位博主在1146篇内容中提及。其中，博主@手边巴黎、@妖精边儿、@Chrison克里森等都有发文。

图片来源于PARKLU数据监测系统

奢侈品牌尝试直播

近年来，奢侈品牌们扎堆入驻抖音、小红书、视频号等，比如：路易威登、Gucci、卡地亚、Balenciaga、浪琴等。

奢侈品牌用着各种方法在线上触达年轻消费者群体。早前，Gucci运用朋友圈广告，发布限量红包封面；Gucci还发布了《灵感地图》系列短片，邀请多位艺文创意影响力人士，通过对话的形式展现核心品牌价值；Dior以微信小程序为载体，打造线上线下融合的沉浸式体验；Burberry与女团合作，凸显品牌年轻化、社交化的调性。

腾讯 TMI 联合 BCG 发布的报告显示，年轻的千禧一代将成为快速增长的奢侈品线上消费者群体的核心人群。2020 年 30 岁以下的奢侈品消费人群占比首次过半，支出贡献从 42%上升至 47%，其中，二线城市奢侈品消费者年轻化趋势显著。

而另一个数据，截至2020年12月，中国的直播观众已达到6.17亿，这使得奢侈品在近年来也开始尝试参与直播营销。在过去的一年中，Loewe，Chanel和Gucci之类的公司越来越多的品牌将直播添加到他们整体营销策略中。

稍早以前，奢侈品牌Bottega Veneta与天猫奢品合作，登陆李佳琦直播间，上架了 The Mini Pouch 系列的 20 只云朵包，售价高达 1.23 万元，限量销售 230 只。虽然没有折扣，但该款手袋在上架时则迅速售罄。