虚拟KOL搅动“网红圈”,品牌该如何与其合作?

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虚拟KOL搅动“网红圈”,品牌该如何与其合作?

 

​随着AR和人工智能技术AI的日益成熟,中国乃至世界各地的市场对虚拟角色的潜力挖掘越来越感兴趣。我们正迅速迈向一个新的世界,在这里,虚拟代言人——无论是官方吉祥物、品牌大使,还是虚拟的KOL——都可以像真人一样,拥有引人注目的外表,并且用思维清晰的表达方式吸引观众,甚至是像品牌代言人一样具有影响力。

 

虚拟KOL在中国越来越受欢迎

 

因为AR技术的发展,使得线上和线下的世界有了更多的重叠。消费者早已接受了在游戏和动画等领域与虚拟角色建立关系和情感的观念。AR和AI技术与社交平台、娱乐和广告正在更为深入地进行融合,使得虚拟角色可以在这里突破传统,进入新的领域。

 

在线杂志Voicer在其网站上的一次采访中介绍了Poka(Instagram上的“PokaPoka”)

在线杂志Voicer在其网站上的一次采访中介绍了Poka(Instagram上的“PokaPoka”)

 

很显然,中国的主要玩家都在虚拟KOL身上下了赌注,过去一两年,许多科技和游戏公司都做出了承诺,要探索这个领域。据《南华早报》报道,到2023年,该行业的价值预计将达到15亿元人民币。

2018年10月,Bilibili与日本格力(Gree)合资推出了bG游戏。除了为中国和日本市场开发游戏外,虚拟KOL产业链也是该计划的核心项目之一。与此同时,HappyElements宣布在Bilibili上推出集动漫、直播和社交媒体于一体的Music Fighter,这部动画片讲述了一个偶像组合的故事。粉丝们可以通过现场直播与角色互动,在角色和粉丝之间创造出一种亲和力和互动性,超越了虚拟角色的传统定义。

国内市场营销的另一个重要趋势是,游戏和“现实生活”的互动越来越流畅。例如,在英雄联盟全球总决赛上,腾讯就为其广受欢迎的游戏《王者荣耀》推出了游戏人物的化身。同样,网易游戏“阴阳师”中的日本虚拟明星Ootengu也转型到了舞台。除了这些,Ootengu还在Bilibili的演唱会上演唱过自己的歌曲。

 

MAC x Arena of Valor

 

当然,娱乐和广告往往是紧密相连的,各大品牌纷纷签下代言协议,并与这些游戏巨星一起创作内容。例如,化妆品品牌MAC就曾多次与《王者荣耀》合作。今年年初,该品牌发布了一系列口红、眼妆,很多颜色都是因为受到了该游戏中男性角色的启发。“阴阳师”的游戏人物与海飞丝、奥利奥和京东金融等多个品类的品牌进行了合作。

“洛天依”是目前国内最受欢迎的虚拟歌手,她只是雅马哈Vsinger项目的一名成员,该团队还包括言和,战音Lorra,心华,星尘、嫣汐。Vsingers在全息音乐会中亮相,包括肯德基这样的大品牌也开始利用他们的人气做营销。洛天依曾在自己的游戏中出演,并于2019年3月与世界著名中国钢琴家郎朗合作演出。

 

虚拟KOL 洛天依
虚拟KOL @Luo天一(洛天依)

 

国内品牌如何与虚拟KOL合作?

 

很多品牌甚至勾勒出了他们自己的虚拟角色和KOL。“完美日记”的成功案例是邀请用户加入其微信私域流量中,让用户与虚拟KOL“小完子”成为好友。起初,“小完子”只是一名群管理员,负责品牌信息传递、内容分享和特价活动。在获得初步成功之后,“完美日记”优化了“小完子”的形象,给她制作了一个小程序和自己的产品线。以“小完子”的英文名命名“Abby’s Choice”,该系列护肤产品专属于小程序购买。这个小程序本身就是专为“完美日记”的私域流量而创建的,“小完子”也会在这上面进行直播互动。

电子商务公司也在这一领域站稳了脚跟,提供自己的虚拟KOL,帮助品牌与目标消费者群体建立联系。天猫的Aimèe是一位时尚的Z世代女性,在2019年双十一首次亮相,并在针对年轻消费者的直播和视频中出现。迄今为止,PRADA和MIU MIU等奢侈品牌都与Aimèe展开了合作。

 

天猫的虚拟KOL Aimèe身穿PRADA和MIU MIU天猫的虚拟KOL Aimèe身穿PRADA和MIU MIU

 

与虚拟KOL合作的一个附加优势在于,尽管AR技术使得越来越多的虚拟人物出现在现实中,比如现场直播和活动宣传等,同时也能将营销推广无缝连接到虚拟领域。例如,品牌可以在表情包、贴纸、游戏产品或品牌植入上与虚拟KOL合作。2018年,奥利奥与人气极高的卡通人物“猪小屁 ”合作,开发了一款互动游戏,并大获成功。

 

虚拟KOL的缺点

 

缺点是开发虚拟KOL是一项花费昂贵的工作。在注重真实性的国内社交媒体领域,粉丝们很难对一个虚拟人物感兴趣。因而需要大量的资源投入,比如钱、时间、设备和人才来完善这项工作。

比如2018年底,巨人网络初步计划每年投资1亿人民币,在中国市场推出日本动漫角色“Menhera酱”,并且已经获得Menhera Chan全部品类的全球独家代理授权。随后,粉丝的反应似乎证明了这一正确行为,巨人网络推出的第一款以此角色为特色的游戏收到了约17万份预订单。

然而,虚拟KOL的内容质量是否够高,是否值得持续在该领域投资,仍然有待观察。制作一场以虚拟KOL为特色的音乐视频演出要花费数十万元。达到专业音乐视频中的表演标准,则需要花费品牌100多万。上面提到的音乐会则花费高达2000万元。如果开设直播,粉丝希望得到的是互动,这就意味着要在配音演员身上投资,他们需要具备较强的临场反应能力。

如果品牌想要选择虚拟KOL来做营销推广,和真人KOL一样,每个虚拟KOL都有特定的粉丝画像,许多虚拟KOL是被特意设计成某行业领域(如时尚、汽车等)的形象,所以品牌仍然需要考虑虚拟KOL的粉丝基础和内容形式是否与他们的产品定位一致。

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By |2020-10-21T18:31:12+08:00九月 17th, 2020|KOL营销|0 Comments

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