品牌和KOL之间的“化学反应”,是如何发生的?

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品牌和KOL之间的“化学反应”,是如何发生的?

 

在国内,你总是会在媒体新闻里看到KOL营销里的达人或明星带货战绩,就比如说直播达人薇娅联合欧美明星卡戴珊在短短5分钟内卖出1.5万的KKW香水,口红一哥李佳琦在短时间内也能卖出同样数量的口红。无疑品牌KOL对我国的市场营销起到了绝对有效的作用。

在我国,相比其他渠道的营销拓展,市场营销人员往往花费更多的时间在KOL营销上,据研究表明,18岁以上的消费者花费在网上的时间(包括电脑端和手机端),中国为58%,美国为54.1%,英国为54.7%。中国的网民数量一直在日渐增长,同比增长6.8%,而美国仅增长0.3%。从2018年到2019年,中国增加了5700万网民,而美国只增加了100万。

 

KOL营销数据

 

所以,我们可以看出国内的网民基数非常之大,而且仍在不断上升中,而这些数据中,有多少能和KOL营销相关联?PARKLU估算,大约有50%的中国消费者使用社交平台,包括关注和与KOL互动的人,发布自己的内容,阅读朋友圈的推荐,以获得更多品牌或者产品的认知和信息。然后,其中约48%的消费者会在决定购买之前使用社交媒体学习、研究和评估产品。最后,大约40%的消费者会因为社交媒体而冲动性消费。

这些数据虽然不能直接说明对品牌产品销售的影响,这世上也并没有任何因素可以保证一定可以带动销售。但实际上,品牌也应该明白,通过KOL与粉丝建立关系需要极大的耐心,而前期投入的回报和价值也往往并不会直接转化为销售。但是,这肯定是有助于品牌更好地了解到,是什么因素中激励中国消费者通过KOL触及到产品,这将解开KOL如何与他们的粉丝交互的秘密。

提示:这都是关于KOL和消费者之间的情感联系。

 

KOL与消费者建立了高度信任

 

在全球范围内,KOL和他们的粉丝之间的信任是市场营销者和品牌商高度渴望的。这是推动网红经济的燃料。究竟是什么让消费者更信任KOL,而不是品牌呢?

其实可以归结为真实性,消费者更容易相信那些创造真实内容的KOL。我们也可以看到,越来越多的KOL甚至会牺牲视频质量,以让观众感觉到他们是真实的自己。

 

KOL粉丝背后的其它因素包含:

 

  • 个性化

KOL的粉丝会向他们寻求指导,告诉他们如何过一种特定的生活方式,或者进入某个比较小众的、有趣的圈子,KOL通过个性化的、精心策划的交流来建立社区。

KOL比任何人都更了解自己的粉丝,并不断与粉丝进行互动,以更好地了解粉丝的想法,并创造出符合自己粉丝兴趣的内容。

KOL高度依赖粉丝的评论和反馈,并且会花费大量时间回答问题,以更好地了解粉丝。

比如美妆达人Melilim Fu就表示,她会深入了解粉丝的家庭和个人经历;

成都的时尚博主Sam Triplett也告诉PARKLU,回应粉丝的评论和问题会起到一个你意想不到的作用。

 

  • 专业知识

有时,信任感是由KOL的专业度决定的。无论他们是否有直接的行业经验,或者是否已经建立了自己在该领域的权威和声誉,展现专业技能都可以与粉丝建立联系。

当粉丝对一个品牌感兴趣时,他们可以从KOL这里获得更详细的信息和指导。

 

  • 内容

信任感和真实度往往是通过展示出来的,而不是说出来的。

像最近非常流行的直播类的社交媒体平台,就可以给到KOL向粉丝展现一个产品的各个方面,从外观到如何使用等,粉丝就能非常直观地知道这个产品是否适合他们。

关系。我们总是把最好的留在最后。KOL和粉丝的关系通常非常微妙,KOL会通过粉丝画像去定制符合他们兴趣和审美偏好的内容去提供一些有价值的东西,虽然这些内容是免费的,但许多消费者会通过“购买”来支持KOL,也算是一种回报吧。

 

薇娅直播

 

影响成交的因素包括产品的质量和价格

 

虽然信任感在KOL与粉丝的关系中起着非常重要的作用,但是对于品牌来说,还有一个更重要的因素是,给到KOL的粉丝一个独家的折扣,更有利于销售转化。根据Westwin2018年中国跨境消费研究项目报告显示,在受访者中,产品折扣力度占比61%,是最主要的消费驱动因素,排在第二的是意见领袖影响,占比42%,这就突显了折扣因素在KOL营销策略中的有用性。

因此,KOL也通常会跟品牌协商一个有优势的价格,以确保他们能卖出更多的产品。当然,也不是说对任何品牌和产品都有效。适合带货的产品往往是那些具有“病毒式传播”性质的产品,或者像是限量版之类的产品。有时候,产品本身的价值或质量甚至比价格更重要。例如,根据Bain最近的一份报告数据显示,千禧一代的奢侈品消费者倾向于优先考虑“酷”的东西;而Mintel公司最近的一项调查显示,91%的消费者认为质量比价格重要得多。

 

PARKLU营销

了解你的客户

 

Z世代,也就是95后。根据Kantar集团的一项研究表明,这一代人约占中国消费者的40%,他们是第一批完全在互联网环境下长大的人。他们和千禧一代有很多相同的特点,但他们更倾向于直接在社交平台上购物,而且比千禧一代更倾向于在相对舒适的环境中长大。

千禧一代,也就是00后。他们是第一批在年轻时即可享受可支配收入的人,他们往往比父母更无忧无虑,但比z世代更务实。随着这一代人逐渐承担起成人的责任和为人父母的责任,他们更有可能优先考虑自己的孩子,而不是自己。

深入了解你的KOL受众群体,不仅要知道你的品牌是否会被注意到,还要知道一旦建立了品牌知名度,什么会激发中国消费者参与到你的产品中来?

By | 2020-02-24T15:13:51+00:00 二月 14th, 2020|KOL营销, 营销策略|0 Comments