B站营销:品牌该如何和“后浪”玩到一起?

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B站营销:品牌该如何和“后浪”玩到一起?

前阵子,相信大家的朋友圈都被一条B站的《后浪》视频所刷屏,何冰老师充满感染力的演讲和出色的文案,让大多数的人都产生了共鸣,虽然也有一些反对的声音,但是作为B站自己的宣传片、自己的用户来看,也是比较合情合理的。西方国家将出生于1995-2009年间的人称为“Z世代”,他们是digital native数字原住民,而我对“Z世代”的了解,很大一部分也都来自于社交媒体。虽然很多时候,我会感叹不懂年轻人的语言,但是我却十分愿意去学习。我有一种对“Z世代”发自内心的佩服,他们对知识的渴求,对生活付出的努力,在社交媒体创作的创意,他们的确活成了我们未曾能够想象的样子,这是了解B站营销必须踏入的第一步。

根据KANTER《Z世代消费力白皮书》,中国拥有世界上最庞大的Z世代1.5亿人。而2020年B站发布的《内容营销报告》显示,B站月均活跃用户1.3亿。除了人数众多之外,Z世代还有一个明显的特点:能赚敢花。

《2019Z世代消费力白皮书》显示,Z世代每月可支配收入达3501元,且Z世代主要品牌的消费渗透已经持平上一代。35%的Z世代有多样的收入来源,比如B站UP主,直播网红等。

 

B站拥有极高的互动量和用户粘性

根据B站发布的《2020年B站营销通案》,B站是Z世代用户偏爱App 榜首,本科及以上比例高出全网10%,且用户主要聚集在一二线城市。

 

B站营销
数据来源:2020年B站营销通案》报告

 

当我第一次花上一个钟头了解“Z世代”人群聚集地B站时,我被其高互动率和粉丝高粘性、高忠诚度所惊叹到,它真的和哪个平台都不一样,不管是从内容类型还是用户行为来说。根据B站数据显示,B站月均用户互动量高达25亿,相当于每个用户每天产生约0.7次互动。

 

《B站品牌营销指南》报告
数据来源:《B站品牌营销指南》报告

 

B站营销:了解用户和内容特点是什么?

 

说起B站营销,大多数人都会立马想到“二次元”、“鬼畜”,其实,现在的B站内容覆盖年轻人的各种兴趣,二次元仅占 15-20%。

从卡思数据B站Q1增粉TOP50排行榜UP主内容类型分布来看,垂直类内容增粉强劲,如游戏、美食、生活记录类受众宽广。也可以看到知识科普类内容近来十分强劲,如罗翔说刑法、巫师财经等最近在B站爆火。

 

TOP50 B站UP主内容类型分布
数据来源:卡思数据

 

DT财经分析了百大UP主的热门视频和视频标签,一共涉及近6000个标签,其中,投稿视频最多的标签是“生活”、“日常”、“吃货”、“原创”、“试吃”…而进一步看百大UP主最热门视频所处的细化分区,则包括日常、单机游戏、搞笑、鬼畜调教、美食圈…

因而,可见生活、美食、游戏相关领域的内容在B站十分受欢迎。

那么,B站的用户对广告的接受度如何?其实,他们对于商业化是“爱憎分明”的。

营创实验室的《B站品牌营销指南》中写道:一方面,他们极其宽容。大部分用户都理解作为Up主也是需要收入才能维持不断创作的,对于自己关注的UP主推出商业合作视频,大部分用户都会表示认可。甚至会有部分粉丝为UP主接到商业合作而开心,证明其价值得到了肯定,甚至还会充当自来水发布支持的弹幕、评论甚至购买转化。

另一方面,他们又是极其苛刻的。如果UP主的合作内容制作质量明显不如平时的水准,或者合作的品牌方产品有着明显问题,而在内容中UP主却因为合作的原因避而不谈,就会被用户们斥为“恰烂钱”。

B站品牌投放案例

 

虽然说到短视频,对大多数人来说,脑里蹦出来的是抖音和快手,很少人会想到B站,但是KOL、品牌却已经在B站动作频频了。2月14日,小米联合包括B站在内的71家平台举行了小米10的线上发布会,同时和B站联合推出“72小时超应援直播”。之后,OPPO、红魔手机等品牌都在B站进行新品的线上发布…

在B站,除了3C数码板块,美妆、生活、美食板块也拥有可观的流量及影响力,目前B站也正在招募时尚领域的优质UP主,也许之后时尚类品牌也值得考虑在B站投放博主推广。

 

麦当劳B站直播首秀

作为目前最流行的推广形式,在B站上也少不了“直播带货”。但是就目前情况来看,这一形式的商业推广还不多。

4月15日,麦当劳在B站举行了24小时新品云发布会,由首席执行官亲自出现在直播室进行“吃鸡”,同时在线观看的人数超过100万人次。在这次直播过程中,围绕“麦麦脆汁鸡”,麦当劳分几场邀请了学霸、二次元萌宠、程序员和KOL来现场吃鸡,并成为麦当劳的主播。他们代表了B站上的不同文化圈层,使得他们的粉丝都可以围观这场大型吃鸡现场。在这次直播之中,麦当劳一共派发了10万张免费券,价值超过百万。当然,未来的新品发布也许会越来越考验品牌们的创意。

 

麦当劳B站直播首秀

 

Girlcult“血洗B站”的策略

Girlcult刚起步时,就制定了“血洗B站”的策略。因为Girlcult主打的是90后、95后用户市场,并且定价较为平价,在59-139元之间,所以非常适合B站用户群体。而它的古灵精怪风格,加上产品的贴心细节设计,也在B站上有大量关于他们家产品包装的开箱视频。

据了解,Girlcult合作的KOL重点并非头部,而是大量的素人及校园KOL,更接近KOC,这让身为新品牌的Girlcult可以以更低的成本和大牌站在同一营销起跑线。

因而,在95后聚集的ROI价值洼地B站,深度种草长视频内容是十分有效的营销策略。

 

Girlcult B站营销

By | 2020-05-22T18:30:46+00:00 五月 21st, 2020|社交软件, 营销策略|0 Comments

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