“国潮”正当时,看品牌如何抓住“中国风”

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“国潮”正当时,看品牌如何抓住“中国风”

 

早前,快时尚在中国服装市场狠狠放过一枪,比如说美特斯邦威、以纯、H&M、ZARA等,中国成为快时尚的主要占领市场。而现如今,国潮、汉服等国货快速地进入人们的视线里,带着其文化背景,吸引了大量的年轻粉丝,而相比之下,快时尚更像是个没有感情的服装制造机器人。

 

什么是“国潮”?

 

从字面上来看,所谓的国潮就是“国风+潮流”,也就是将传统文化元素和现代潮流审美进行融合,从而形成新国潮营销势力。“国潮”象征着中国制造背后的民族自豪感。

在2020年双11之前,一项调查发现,66%的受访者表示他们打算在这个电商节期间购买国产品牌。

最明显的“国潮”趋势之一就是对中国文化符号和标志的使用。从传统主题到能与中国90后和00后生活经历产生共鸣的标志性图像相结合。像Fabric Porn的设计师赵晨曦就是运用这种方法的缩影,将传统和现代的图像与幽默结合在一起。

在抖音APP上搜索“国潮”,排列在前位的几个话题都获得了非常不错的参与度和播放量,#国潮无敌 和#一汽红旗的挑战活动#抖出国潮范儿 分别获得了25.6亿和55.5亿次播放。

 

品牌和KOL如何利用“国潮”进行营销?

 

说到“国潮”,我们不得不说中国本土品牌正在崛起,并正与知名国际品牌竞争市场份额。在过去一两年里,总部位于上海的ICICLE凭借其时尚女装品牌,已成为奢侈品时尚界一位不可小觑的竞争者。该品牌的知名度因与热播剧《三十而立》的关联而大幅提升,许多中国女性都渴望复制2020年秀场上的造型。

 

ICICLE

ICICLE的风格、品质和贴心的客户服务在国内市场留下了巨大的印象,而在2020年双11期间,该品牌势不可挡,最终成为排名第一的奢侈女装店。该品牌的下一步也是国潮品牌的粉丝所想看到的——打通国际,ICICLE希望在不久的将来,在现有巴黎店的基础上,再开一家伦敦店。

在某些类别中,“国潮”也反映出一个事实,即中国的消费文化如今指向了这样一种观念:国产品牌比国际品牌更清楚地了解到国内客户的需求。这在内衣市场尤为明显,在双11期间表现最好的10个品牌中,有9个是本土品牌。在一个“合身就是一切”的行业,消费者对那些较好了解自己体型的品牌有着一定的好感,因而中国品牌有着必然的优势在内。

Ubras在内衣领域中处于领先地位,不仅在双11期间,并且在2020年的大部分时间里都在该领域排名第一。该公司自2018年以来的爆发式增长,与“国潮”现象的兴起相符。也就是说,Ubras并没有明确地利用其国家身份,而是提供一种与消费需求相匹配的产品。Ubras让购买内衣变得简单——没有钢圈的无尺码内衣,强调个人的舒适和自信。

品牌也通过社交媒体进行了积极有效的宣传。Ubras邀请了中国最受欢迎的Z世代偶像代表、女演员欧阳娜娜作为其品牌大使,并结合微博和小红书上的腰部博主共同开展营销活动。

香氛品牌“观夏To Summer”也是一个较为有趣的例子,从诞生开始,该品牌便笃定要做原创东方香。运用东方人熟悉的植物成分,写意出记忆中的山河原野、人间草木。在观夏To Summer的香气里,可以找寻到北国桂花、故乡橘园的记忆,也能打捞起昆仑雪松、江南竹海的意象。

该品牌对中国消费文化的吸引力主要在于其包装和定位。该品牌将其包装设计成一种优雅、极简主义的风格,以汉字为主题。观夏To Summer也将生产周期的限制变成了自己的优势。该品牌以一种“慢”的方式来定义自己,这与许多年轻的中国消费者产生了共鸣,他们在繁忙的大城市工作、生活,紧张节奏令他们疲惫不堪。该品牌每周发布一次新产品,独家通过“观夏To Summer”的微信小程序售卖,销售渠道的稀缺,可以提高该品牌的粉丝粘性。

在未来几年,“国潮”将可能成为中国消费文化的标志性特征,但它将向许多不同的方向发展,并渗透到你能想象到的所有产品类别中。

By |2021-03-28T00:26:34+08:003月 28th, 2021|KOL营销, 营销策略|0 Comments

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