品牌KOL营销投放大幅提升,“双十一”玩法解读

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品牌KOL营销投放大幅提升,“双十一”玩法解读

10月21日零点,朋友圈满屏都是李佳琦、薇娅直播间的晒单截图,才发现原来天猫的双十一预售已正式开启。10月21日零点刚过,短短10分钟内,淘宝直播引导的成交就超过去年全天,与去年同期相比,增长4倍。下面就让我们来看看各大品牌,平台如何开启双十一营销!

从品类来看,仅美妆就有12个单品在淘宝直播1小时过亿,包括Whoo天气丹礼盒、雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪、资生堂红腰子精华等爆款产品。

头部的效应可以说是十分明显了。李佳琦在9月份就开始引导说:“双十一不是11月1日那天晚上是全年最低价,是10月21日零点全年最低价!预售第一天比整个双十一二十天的活动都要要便宜,这只有看淘宝直播的女生知道。”

10月21日凌晨,李佳琦和薇娅两个头部主播的在线观看人数分别为1.54亿人次和1.31亿人次。“抢购李佳琦直播间的悦薇产品”、“第一个叫你别睡的男人”等话题均上微博热搜,获得实时百万搜索量。

 

 李佳琦 薇娅 直播带货

 

品牌KOL营销投放大幅增长,消费者偏好KOL带货

 

从去年开始,品牌方就将双十一营销的推广重心放到了KOL这部分。从艾媒咨询的数据可以看到,2019年双十一期间,KOL营销投放账号数量同比增长57%,微博是双十一期间投放金额比例最大的渠道,但随着短视频的发展,抖音投放金额比例较2018年有较大增长。

双十一 KOL营销 微博营销

 

从内容形式上来看,2019双十一期间,品牌营销投放以图文为主,但投放内容形式为短视频的品牌营销占比已接近四成。

超四成的受访网民表示偏好KOL营销,因为KOL带货内容更加生动直观、形式更加灵活有趣,且凭借KOL本身粉丝基础及形象塑造,能更好吸引潜在消费者观看带货内容。

 

各社交媒体平台轮番预热“双十一营销”活动

 

而今年,微博上品牌的第一枪“明星抢位”正式开始,包括林更新、孟佳、孟美岐等流量偶像的宣传预热轮番上线;抖音也入局双十一,举办“11.11抖音宠粉节”活动,官方扶持政策出炉;快手也在以往购物节活动玩法的基础上,推出“快手之夜”大型晚会、快手116购物狂欢节、双十一加油包、达人天团4大王牌IP,期间,平台将投入百亿级流量资源,覆盖百位头部达人。

 

双十一相关热词搜索指数涨幅十分明显,10月19日开始增长快速。

 

双十一营销

百度指数“双十一”热词趋势图

消费者倾向于“买新品”

 

越来越多的迹象表明,新品在双十一营销活动中的分量正在快速扩增。去年双十一有500亿的成交来自于新品,20款新品在双十一期间销售过亿,368款新品在双十一期间销售过千万,每6个订单当中就有一个订单是跟新品相关。

 

在今年的双十一营销期间,10月29日举办的天猫小黑盒双11刷新夜也将请到头部KOL做专业新品的讲解推荐,来自细分领域的三位KOL将亲自站台为消费者推荐年度必买新品以及独家首播稀缺尖货。而从10月22日开始,天猫小黑盒官方直播间还将举办连续17场的明星直播,包括黄晓明、杨幂、张艺兴、邓伦在内的明星都将现身带货。

双十一营销投放攻略

 

那么品牌应该如何备战每年的双十一呢?拿小红书作为例子来说,从种草到拔草,应该经历这样一个时间节点和过程。

9月初-10月初蓄水期:测试内容质量,KOL和KOC逐步产出内容,企业号转载做内容沉淀,在非广告的前提下培养用户对产品的认知度。建议预算30%。

10月整月冲刺期:10月1日-20日期间可通过投放笔记种草带动全网加购,比如说KOL品牌合作人笔记引导,KOC素人笔记造势等;10月21日-30日期间通过商品销量冲刺站内预售,笔记带商城链接等。建议预算35%。

11月1日-12日拔草期:借助关键词拓展等抓取高转化周期流量。从11月第一周开始持续不断输出素材,保证每天有2-3篇以上素材可以上新,增加搜索笔记潜在场景的曝光,持续加大绑定商品笔记的投放。建议预算30%。

11月13-15日返场期:中小商家争取前期没能竞价到的核心关键词流量,建议预算5%。

 

双十一品牌KOL营销案例

 

品牌推出流量明星限定款产品

施华洛世奇推出“王一博限定系列”,以代言人王一博定制双十一礼盒作为噱头,吸引其粉丝注意力。官方微博的视频播放量达到553万次,转发53万,评论6千,点赞4.2万。

 

找来明星、KOL做“课代表”,预热双十一营销活动

在天猫美妆洗护预售盛典上,天猫找来明星、KOL推荐好货的方式预热售卖产品,在天猫上可以通过搜索他们的名字来购得产品。

此次活动的最大亮点在于,天猫从明星和KOL营销的影响力和口碑发酵的传播性出发,让明星和 KOL替粉丝提前“做好功课”,以增加产品的可信任感,提升粉丝购买意愿。

明星@白敬亭、@赵丽颖、@鞠婧祎、@杨超越,美妆KOL @豆豆_Babe、@王月楠Nancy 等都参与了此次活动。截至2020年10月27日,微博话题#预售选品盛典#已获得阅读21.9亿 讨论1582.3万。

 

天猫推出“天赐好房”抽奖活动

由阿里、易居、乐居、苏宁联合打造的“天猫好房”是今年的新入局者。9月16日,阿里联合易居成立房产部门,在“天猫好房”平台上提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景,未来将承载房产交易过程的多项服务功能。

营销方面,天猫好房推出了“天赐好房”专题,启用了之前支付宝的“锦鲤”营销,推出了终极锦鲤、幸运锦鲤等一系列活动,具体为抽奖一套房的终身使用权、1年居住权、1年租金收益等,从10月22日-11月11日期间陆续送出。

如果你还有任何关于双十一营销的疑问,与最为精确匹配的博主进行合作推广,不妨联系PARKLU吧!

 

 

By |2020-11-23T13:55:42+08:0010月 28th, 2020|KOL营销, 营销策略|0 Comments

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