【报告】国货美妆品牌的崛起——2021第三季度KOL营销数据分析（附PDF）

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以往，外国品牌一直在市场上占据领先的地位，因为本土品牌缺乏实质性的竞争。然而近年来，随着国内品牌在质量和知名度方面的提高，情况开始发生变化，国货美妆品牌开始占据了越来越高的市场份额，2018-2019年，中国的美妆市场在全球增长最快。

那么，国内美妆品牌有哪些值得注意的关键？是什么原因让国内美妆品牌迅速崛起？今天，PARKLU通过媒体影响力价值™(MIV®)特别统计和分析了2021年第三季度，国内美妆品牌的KOL营销数据，可以看到排名前五的国内美妆品牌的活动表现，以及在国内外，对于中国美妆品牌与外国品牌竞争背后的现象概述与分析。

图片来源于PARKLU《国货美妆品牌的崛起——2021第三季度KOL营销数据分析报告》

国内美妆品牌有哪些值得注意的关键点？

长期以来，中国一直是全球美妆行业最重要的市场之一，目前，它是仅次于美国的国际第二大美妆市场。

国内品牌通过发掘本土市场的增长潜力，在中国得到迅速发展。2021年6月，国内品牌占据了中国市场销售额最高的3个美妆品牌。

如图示中我们可以看到，中国是世界上增长最快的美妆市场，年复合增长率(CAGR)为10.8%。高盛集团预测，到2025年，中国的化妆品销售额将达到1450亿美元。

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文化与民族的自豪感促进国内品牌成长

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在应对疫情的爆发、中美贸易战以及文化自信上来看，让中国人民产生民族自豪感，增强了国内消费者支持本土品牌的决心。

伴随着中国将成为下一个世界超级大国，中国消费者期望世界欣赏和尊重自己国家的文化。

国内品牌用本土语言讲述着自己的故事，通过适应快速的市场变化，对最新趋势和消费者需求做出反应，从而保持竞争力。

根据《环球时报》2021年3月的一项研究发现，超过50%的中国消费者更喜欢购买国产产品。

排名前五的国内美妆品牌

中国品牌近年来呈指数级增长。在爱国主义浪潮中，传统老牌和不断崛起的国产品牌近年来都得到了创纪录性的增长。根据PARKLU的数据统计发现，2021年第三季度国内排名前五的美妆品牌分别为完美日记、花西子、珀莱雅、自然堂和珂拉琪。

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1、完美日记：创造了最高的MIV®

完美日记品牌近年来在国货中走红，成为焦点。品牌成立于2016年，目前是国内最大的美妆品牌，也是中国最早走向全球的美妆品牌之一。

2021年第三季度，在本报告所监测的5个品牌中，完美日记创造了最高的MIV®。其中，该品牌在此季度中最重要的活动之一是发布其「名片」唇纱，将其置于一个特别的、名片大小的包装里。

2、花西子：将传统设计融入其最新产品

花西子的季度表现很不错，在中国美妆品牌中MIV®排名第二。值得注意的是，该品牌在第三季度发布了新品“镂雕蜜粉饼”，以开展了一系列的宣传活动。

头部KOL在本次活动中占比52%，发布了约18%的内容。很多内容展示了化妆前后的效果和化妆技巧，KOL也将产品称之为“国货”。

3、珀莱雅：整体表现最为稳定平衡

在2021年第三季度，珀莱雅推出了多个营销活动，通过产品赠送等方式与KOL、带货主播合作。该季度，珀莱雅MIV®最高的活动是推出了赋能鲜颜抚纹眼霜。

在本次活动中，11%的头部KOL创造了51%的MIV®。大多数KOL发布了视频，详细介绍了眼霜的功效，并提供了相关的护肤建议。

4、自然堂：唯一将重点放在抖音上的品牌

自然堂在第三季度推出了多个活动，包括奥运会活动、七夕活动和公益合作。

值得注意的是，自然堂与中国环保基金会共同建立了自然堂-喜马拉雅环保公益项目，资助西藏自治区种植了4000英亩绿麦草。品牌与明星、运动员和社交媒体博主包括@翟潇闻、@施廷懋懋和@妈妈帮展开了合作。8月27日，自然堂还在京东上进行了直播带货。

5、珂拉琪：KOL分布具备参考价值

珂拉琪是一个相对小众的品牌。该品牌在第三季度获得了关注，签约了女明星迪丽热巴为其全球品牌大使。

今年8月，珂拉琪发起了一项活动，重新定义其品牌形象，突显新产品亮点，并在即将到来的双11销售中提高知名度。活动广告在地铁站进行投放，以一句“不是谁都敢不同”鼓励大家勇敢出圈。

珂拉琪在社交营销方面，第三季度的KOL分布很具参考价值，头部KOL占比46%，腰部KOL占比22%，尾部KOL占比18%，素人占比14%

总结和关键要点

图片来源于PARKLU《国货美妆品牌的崛起——2021第三季度KOL营销数据分析报告》

· 爱国主义是存在的

事实上，随着中国的日益强大，各品牌应准备作出长期应对，去审查自己品牌所有的营销内容、策略和公开声明，以排除可能被解读为歧视或贬低中国的言论。

· 品牌需要调整其营销策略

为了维持这个细分市场，品牌营销策略需要与中国人的价值观更加一致。例如，可以在产品包装设计和广告文案中适当地融入中国传统文化元素。

· 这不是世界末日

外国品牌的“游戏”还没有结束。爱国的兴起，并不意味着外国品牌因其是外国的而被拒之门外。相反的，这是一个信号，表明中国消费者希望从那些想从中国获利的品牌处得到对中国文化的认可、欣赏和赞赏。

· 社交媒体平台营销分布需有重点(就覆盖范围而言)

无论是国内还是国外的品牌，微博都是品牌接触消费者最重要的社交媒体平台。在本报告所监测的所有品牌活动中，除了一个之外，微博始终占据了活动总媒体影响力价值的大部分。

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