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奢侈品市场正在复苏
受全球新冠肺炎疫情影响，欧洲、美国和中国的奢侈品市场出现了前所未有的下滑，所有行业的品牌都在努力使其减少影响。得益于强劲的国内奢侈品消费，中国已经展现出稳步复苏的态势，预计到2025年仍将是世界上最大的奢侈品市场。因此，中国仍是奢侈品行业最大的增长机遇，欧美奢侈时尚品牌纷纷加大营销投入，以吸引中国消费者。
整个奢侈品行业的未来前景仍然更加光明，而有专家预估，在疫情迫使该行业发生变化之后，奢侈品时尚市场在未来将更具增长弹性。该行业的潜力与其价值一起上升，因为全球的整个奢侈品市场预计到2026年将达到2969亿美元，而到2025年，年轻一代将推动市场180%的增长。这并不意外，因为奢侈品在2020年在电子商务方面的成功，近四分之一的奢侈品销售额是在网上进行的，这在千禧一代中尤其受欢迎。
然而，从区域的角度来看，消费者在购物、搜索产品和发现新商品的方式上存在着巨大的差异。对品牌来说，仅仅调整营销活动并期望获得新受众是不够的，它们必须适应、整合和利用当地品牌和消费者固有的渠道和营销方法。
在我们第三版的奢侈品时尚行业分析报告中，您将发现一个新的季度分析，从地域的角度来看，在领先市场的顶级奢侈品品牌当中，了解哪些是成功的案例，他们使用了什么营销策略，以及他们产生的价值。
在所有的区域中，媒体仍然是最显著的声量
图片来源于PARKLU《2021年Q3排行榜Top20 – 奢侈品时尚行业品牌领先者》
在分析2021年第三季度三个关键地区奢侈时尚品牌最有价值的声量时，我们可以观察到，媒体声量仍然是中国、欧洲和美国最大的价值驱动因素——分别占 48%、50% 和分别占 MIV® 总数的 61%。这表明品牌继续希望专注于媒体报道工作，以便为KOL声量的价值提升腾出空间，尽管百分比下降很小。
例如，中国的KOL在对品牌影响最大的渠道中，例如微博和小红书等自媒体平台保持着很高的声量份额。具体而言，KOL所产生的声量占中国奢侈时尚品牌 MIV® 的 41%，在欧洲和美国分别占 14% 和 19%。与今年第二季度相比，所有地区的KOL声量的价值都有所增加。这一趋势在中国更为明显，第三季度该声量增长了5%，紧随媒体声量之后。此外，欧洲的自媒体部分获得27%的 MIV®。
中国消费者在四个社交媒体上获得相对均匀的流量
图片来源于PARKLU《2021年Q3排行榜Top20 – 奢侈品时尚行业品牌领先者》
在比较欧洲、美国和中国的社交媒体渠道时，我们发现了明显的差异。首先，推动中国时尚奢侈品牌价值的社交媒体与欧美的几乎没有任何交叉。中国消费者在四个国内主流社交媒体平台上获得了更为均匀的流量，而Instagram继续在美国和欧洲占据主导地位，该平台上产生的MIV®总量超过80%。
微信、微博、小红书和抖音等平台在中国非常流行，因为它们提供了一个集社交、发布、购物等功能于一体的数字平台，这也表明了为什么KOL营销在中国对品牌的价值影响之大。微博对市场的价值的创造尤其高，因为微博的MIV®占据总量的近45%。
在欧洲和美国，由于奢侈时尚行业的视觉性和创意性，Instagram成为这两个地区的最大营销渠道也是理所应当。最近一个季度的趋势与上一个季度类似，在美国和欧洲，Facebook在渠道分割中的比例进一步下降，为Instagram在西方数字平台中日益增长的主导地位提供了空间。然而，TikTok仍未在奢侈品时尚领域占据主导地位，但它的MIV®占比正显现着上升趋势。
顶流博主占了奢侈品时尚品牌最高价值
图片来源于PARKLU《2021年Q3排行榜Top20 – 奢侈品时尚行业品牌领先者》
在奢侈品时尚行业，与2021年第二季度相比，亚洲的KOL价值分布发生了变化，顶流博主创造的MIV®所占比例大大提升。上个季度顶流博主仅占1%左右，但本季度已经大幅上升至30%以上。而腰部博主产生的媒体影响力价值™从上季度的51%下跌到了18%。在最近一个季度，头部博主在国内也创造了很高的媒体影响力价值™，产生了近25%的发文，但整体的媒体影响力价值™超过45%。
在欧洲，MIV®的分布已经从上个季度的均匀分布，转变到以顶流博主占据多数为主。总体趋势是，顶流博主正在创造最有价值的内容，在数量上，虽然只创造了56%的帖子，但产生了近80%的MIV®。奢侈品时尚品牌显然瞄准了这些顶流博主开展着营销方案，因为他们可以产生轰动效应，并引领潮流。
美国的KOL价值分布也遵循了这一趋势，因为拥有200万以上粉丝的顶流博主占据了媒体影响力价值™的最高比例，超过80%，但他们只占总发文量的56%。这与上个季度的数据有很大的不同，上个季度的数据显示，顶流博主MIV®占比不到45%，而头部和腰部的占比紧随其后，分布比较均匀。值得注意的是，在本季度，腰部和尾部博主的MIV®占比不到10%，但他们创造了美国区域近29%的内容。
不同区域最具影响力的发文
图片来源于PARKLU《2021年Q3排行榜Top20 – 奢侈品时尚行业品牌领先者》
在三个区域的社交媒体发文中，MIV®排名靠前的都是明星或名人。在美国地区，Kim Kardashian West凭借Balenciaga的服装在Met Gala上获得了惊人的260万美元的MIV®。西班牙女演员Ester Expósito再次为Valentino创造了欧洲最佳MIV®，为140万美元。在中国地区，香港说唱歌手、Giorgio Armani美妆品牌代言人王嘉尔为该奢侈品牌创造了122万美元的MIV®。
2021年第三季度时尚奢侈品行业排行榜TOP20（中国、美国、欧洲）
图片来源于PARKLU《2021年Q3排行榜Top20 – 奢侈品时尚行业品牌领先者》
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