KOL营销终极解读:你真的准备好了吗?

KOL营销终极解读:你真的准备好了吗?

作者 Elijah Whaley


不少品牌在第一次接触KOL营销时,或多或少都会有以下的一些疑问:我到底该如何选择KOL?选几个?预算多少钱?能有效果吗?

诚然,我们十分理解您对可达到效果的预期。然而,这些问题并不是简单几个数据就可以概括的。ParkLU最新的这篇博文,就期待达到一个教育普及的效果。我们在这里会较系统地回答一系列您作为品牌有可能遇到的问题。希望通过这份科普性的攻略,能带给您一些更全面的了解与解读。

Never Try China KOL Marketing if you fall in this category

3步KOL营销

KOL营销,总的来说有3步:初识,了解与转换——reach, engagement and conversion. 单单停留在对品牌的认知层面是不够的,需要更长期的积累,才能最终收获消费和conversion。 所以说,立竿见影的效果,是很难达到的。任何一个品牌,都需要长期、潜移默化的KOL营销。若仅想通过短期的单次合作,迅速收获大批fans,得到一个十分理想的KPI,是有悖于实际的。

其中,最关键的,不能忽略第一次与KOL的合作。对于正常规模的品牌来说,如何选择第一次合作的对象至关重要,也会影响到之后走的每一步。有一些初涉KOL营销的品牌,出于谨慎的态度,往往在第一次合作时不会投入过多的预算,较多以免费产品的方式答谢博主。这种免费giveaway的形式降低了活动本身的吸引力,可能只有一些小博主会有兴趣参与,所以也会导致后期品牌宣传时难度加大。

硬广与软广

熟悉KOL的营销者都知道,sell hard,是很难保证高的回报率的。品牌在做活动前,都会有一个campaigh brief以供KOL参考。这份活动指南,其实是帮助博主更准确的了解活动主旨、流程。然而,如果品牌的条条框框太多,文案内容生硬,是会限制KOL发挥的,更会招来消费者的反感。所以,文案做的巧,植入软广,是品牌必须学会的一点。很成功的案例,就是在数字营销界如鱼得水的Cartier,Burberry等奢华品牌。

所以,当品牌并未准备齐全时,就大张旗鼓开始联系KOL宣传,会是个危险系数很高的举动。这可能会导致:

1. 期望与实际的巨大差值

2. 失落感与挫败感

3. 钱包空空

品牌自我测评

所以,为了尽量避免这些情况的发生,品牌应在开展活动前,问自己以下一些问题,再三考虑,来确定一个KOL活动是否真的适合你的品牌。

当你想开始尝试或者扩大在中国市场的业务时,请回答:

1. 我们有中国版的电商网页吗?

2. 我们在中国有一定的客户基础吗?或是通过淘宝或其他零售商?

3. 我们有和中国博主合作过吗?

4. 我们有了解中国市场的员工吗?

5. 我们有中国的社交媒体吗? (例如微信、微博)

当你对以上问题的回答至少有3个是肯定时,那么恭喜,你已经踏出了中国KOL营销的第一步,接下来,你可以更有目标性的去计划你的ROI。

有太多的外国品牌,在中国本土化的过程中遭遇滑铁卢。正如通用电气公司董事长Jeffrey Immelt在评价Uber在华失败时曾说,中国市场很大,但更难。

如何选择合适的KOL

接下来,我们具体聊聊如何选择合适的KOL。ParkLU平台为品牌提供12500多名质量有保证的博主,这可能让不少品牌都挑花了眼。

但是,如果ParkLU一味地告诉品牌A,你一定要和博主B合作,其实是不负责任的。原则上,品牌应该选择出与自己行业最相关的,粉丝互动较高的博主。因为国内的KOL行业鱼龙混杂,即使是很有经验的代理商,也可能不小心找到一个假博主。所以,充分的事前研究是必不可少的一点。

例如网红代理中介Reketan曾出巨资策划了一场高额直播,邀请中国网红远赴首尔和济州岛宣传某韩国化妆品

Reketan 淘宝网红宣传活动 (图片来源: Reketan)

然而,他们却高估了活动可能带来的实际回报。品牌应给予KOL足够的空间和信任。此外,在合适的情况下,ParkLU会推荐品牌优先考虑合适的小型博主。他们往往不要求过高的预算,且会有更真诚的互动。

品牌在热身时,更应注意网红与传统明星的区别。

预算与回报问题

在ParkLU与客户的洽谈中,预算是我们的一个重头戏。但不得不重申的是,这个也没有一个固定的答案。品牌市场营销的预算,与其所在行业和品牌规模都有关。总的来说,中小企业会将在线数字营销预算的50-80% 用于KOL营销,相比之下,大型跨国企业的KOL预算一般为在线营销总预算的10-35%。

KOL营销如此走红的重要原因之一,就是对财力要求的门槛低:你的启动资金,可以是几千,也可以是几百万。总的来说,不同社交媒体平台上的收费都是不一样的,而微信是所有平台中最贵的。

对于想入驻中国的外国品牌来说:一定要建立官方的微博、微信!微信现在已经非常国际化,可支持多种语言。所以,品牌可相对轻松的完成注册等程序。微信微博

当一位高质量的博主发布一篇文章时,大致的预算范围由5千至5万人民币。一些最顶级的大博会收相应百分比的佣金。也就是说,除了固定的文章价格以外,博主还会收取每个由此篇博文引导而成的购买的相应百分比作为报酬。当然,除了要价高昂之外,大博对产品质量、广告文案的要求也是最严格的,比如目前很火的包先生。

很多品牌在和博主合作时打小聪明,直接以产品作为回报方式,这点是ParkLU不推荐的。比如酒店行业,若只提供住宿或优惠券,就没有另提供来回机票来得聪明巧妙。

最后,ParkLU为所有的品牌送出3点黄金建议:

1. 品牌一定要在开启中国KOL营销前做好准备!诚然,不少的公司、中介、咨询都提供类似服务,但有什么比得上你自己的心知肚明呢?

2. 对预算及KOL的选择持灵活的态度。因为这个行业瞬息万变,昨天的报价,可能今天就又翻了倍。

3. 争取在正式开始与中国KOL合作前,将checklist上的6个问题,都给出肯定的回答。一定要做的是:了解小微博主,建立中国本土社交媒体账户。

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