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中国的美妆护肤行业是近期增长最快也最有潜力的商业领域之一。根据Statista的数据，截至2020年，中国仅次于美国，是世界第二大的美妆和个人护理产品市场。美国一直是世界美妆市场的领导者，而预计到2024年，中国在化妆品行业上的消费将超过美国，美妆护肤品牌的竞争也将更加激烈。 由于城市化、收入增长以及社交媒体的影响，美妆护肤系列的消费者对于高质量、高端品牌产品的需求蓬勃增长，引来国内外的许多新品牌进入中国市场。在这篇文章中，我们将深入研究过去一年中在中国最有潜力的十大美妆护肤品牌，包括国货以及国际品牌，而我们相信这些品牌将在未来的几年中翻开美妆行业的新篇章。 1、中国最有潜力的十大国货美妆护肤品牌 美妆护肤行业涵盖了多种产品，包括护肤品、彩妆、护发和洗护用品，而它也在想各种办法去吸引新一代的消费者，例如进入区块链美妆市场等。欧诗漫在中国十大最有潜力的国货美妆品牌排名中名列第一，在2022年第一季度创造了9002万元的MIV®（媒体影响力价值™），自2021年第一季度以来增长了848%。这个本土护肤品牌最近与腾讯的热门手游《王者荣耀》合作，帮助欧诗漫增加了媒体曝光度以及潜在消费者圈层。 排名第二的国货美妆品牌是韩束，2022年的第一季度，韩束获得了1508篇提及品牌的发文，为品牌带来了7677万元的MIV®，自2021年第一季度以来增长了718%。它于2002年在上海成立，宣传语是 "韩束科学抗衰，为年轻提供一份底气"，现已参与FutureisClean（一场促进使用洁净能源技术的运动）。根据Daxue咨询公司的数据，该品牌在中国的护肤品市场上已占2.1%的品牌份额。     2. 中国最有潜力的十大国际美妆护肤品牌 在中国十大最有潜力的国际美妆品牌中，排名第一的是TULA图拉，是一个旨在以益生菌提取物和有效成分为双向驱动，采用突破性创新和尖端配方的美国益生菌护肤品牌。该品牌去年在中国市场的MIV®增长迅猛，2022年第一季度与2021年第一季度相比增长了2668%。这个美国品牌在2022年第一季度的100篇提及品牌的发文中创造了127万元的MIV®。TULA与近400名KOL合作，成为了第一个推出“打击负向自我对话”活动的品牌，且该活动在社交媒体上被广泛传播。 排名第二的是英国护肤品牌Pixi，它在中国市场的2022年第一季度创造了1656万元的MIV®，自2021年第一季度以来增长了597%。这个英国品牌创建于20年前，由于产品主打自然健康，已经在全世界有了忠实的拥护者。这个护肤品牌的宗旨是保持青春，并且最近与Hello Kitty进行了联动。 头发护理也是中国的一个重要市场。极简主义护发品牌三茶官（Sachajuan）的总部设在斯德哥尔摩，它在中国最有潜力的国际美妆品牌排名中位列第三。该品牌成立于1997年，其理念是通过减少多余的护发产品、成分和程序来简化头发护理，2022年第一季度，该品牌在中国获得了99篇提及品牌的发文，创造了214万的MIV®，与2021年第一季度相比增长了402%。 正如我们所提到的，中国的美妆护肤市场正在飞速成长，并即将超越美国。许多国货和国际美妆护肤品牌正在进入这个市场，但仍然只有少数品牌了解该如何去和该地区的美妆集团抗衡。   *媒体影响价值™（MIV®）：Launchmetrics的专有机器学习算法为品牌提供了一种统一的货币，通过为每个帖子、每次互动和每篇文章分配一个货币金额，能衡量包含品牌声量、渠道和市场的所有营销活动的价值。该算法基于实际媒体率和5年以上时尚、奢侈品和美妆行业具体活动数据进行开发，并根据FLB的特殊性进行了微调。通过分析受众参与度、行业关联性、源权威、内容质量等100多个定量和定量属性，建立了一种高精度的测量方法。媒体影响力价值TM提供了一种统一的方法计算品牌价值，以及哪些策略产生的投资回报率最高。  

这份报告基于2021年10月13日至11月19日期间进行的调查。共有1145名来自时尚、奢侈品和美妆行业的品牌营销、传播和公关专业人士完成了调查，其中中国有496名专业人士。在以下几页中，你能看到这些调查参与者的资料汇总。 图片来源于PARKLU 《品牌营销衡量趋势报告：专注于时尚、奢侈品、美妆行业》 营销衡量是一把双刃剑，因为它既可以为决策提供信息，增加品牌资产，也可能会使得品牌被数据压垮，抑或是让品牌营销人员被错误的关键绩效指标（KPI）误导。但营销衡量一定是这样的角色吗？ 我们调查了全球1100多位专家，以了解他们看待营销衡量的方式以及他们正在面临的挑战。在这份报告中，你将了解到使营销人员陷入困境的结构性和战略性挑战，营销人员为了适应消费者趋势而让社交媒体在商业中扮演的不同角色，以及营销人员在数字营销中吸取的教训。 图片来源于PARKLU 《品牌营销衡量趋势报告：专注于时尚、奢侈品、美妆行业》 你将在这份品牌营销报告里学到…… 1、为营销归因建立一个稳定的基础 品牌营销人员正在努力识别真正的关键绩效指标（KPI），以及从他们的数据中提取有价值的信息并创建一个跨渠道的数据视图。这些待解决的问题阻碍了团队对其品牌和业务依靠数据做出决策。于是为了解决以上问题，进行品牌营销需要建立一个强大的衡量工具，为营销人员提供清晰的洞察和没有第三方曲解的数据。 60%的品牌营销人员和70%的广告业数据科学家认为，统一营销绩效观应该成为企业的首要任务。品牌需要努力提高营销人员的技能，加强数据流利度并缩小知识差距，将资本变成工具进行有意义的分析。 2、将营销转换纳入社媒策略的讨论中 对于品牌营销人员来说，已经不能再将社交媒体仅看作是一个提升知名度的渠道了。为了保持竞争力，品牌需要开始讨论商业目标和营销转换的社交战略影响。 我们的研究表明，80%的营销人员正在使用经济学的测量手段来衡量KOL的表现，或使用引荐链接等来将销售归因于活动。在开发一个全渠道平台时，应该对社交战略采取整体方法，利用衡量和归因让KOL对销售负责，并基于从直播到可购买的全方位社交媒体营销策略去优化品牌营销投资。 3、利用行业数据分析软件来获得竞争优势 40%的受访者认为确认行业数据分析是他们的主要挑战。31%的受访者表示，识别竞争对手使用的行业数据分析工具是品牌营销规划中的一个重要节点。 利用定制的行业竞品数据分析工具可以帮助营销主管了解他们的公司在市场中的定位，以及在他们的细分市场中该如何与竞争对手竞争。从衡量KOL的成功到衡量活动的成功，通过识别消费者购买旅程中的不同接触点，竞争行业基准是所有品牌都应该用来评估业绩和进行优化以获得更好结果的重要工具。 图片来源于PARKLU 《品牌营销衡量趋势报告：专注于时尚、奢侈品、美妆行业》 有趣的是，根据我们的数据调查，在为品牌提高知名度的几个声量中，表现最好的是品牌自有媒体（39%），排名第二的是KOL（22%）。KOL营销随着新技术的发展已有了显著的进步，品牌可以更准确地了解KOL是如何推动实际销售的，并使他们能更容易了解投资回报率（ROI）。因此，品牌营销的重点已从衡量品牌宣传和互动率转移到衡量消费者转化率。 图片来源于PARKLU 《品牌营销衡量趋势报告：专注于时尚、奢侈品、美妆行业》 不控制就没法准确地衡量 由于现代营销战略依赖于与许多供应商、合作伙伴和KOL的合作，因此我们需要来自单一供应商的情报和分析报告，以确保数据的可信性和可靠性。如今，营销人员需要为数据的收集、分析和归档建立一个标准化的框架，该框架能概述基于业务目标和价值驱动的因素去规划、衡量营销行动的明确流程。美国28%的CMO对先进的测量和分析技术进行了投资，以提高其营销数据和追踪能力。很明显，在2022年，对前瞻性能力和预测性分析进行投资以使营销数据更具可操作性，已经成为领导者的优先事项。 例如，当涉及到KOL营销时，因为品牌可能没有自己的工具去追踪、监测数据，所以全球40%的营销人员依靠KOL自我报告数据，而这也为潜在的错误报告和数据操纵埋下了问题。因此，与其依赖于自我报告，品牌更应该投资于能够更好地了解KOL活动是否成功的工具。 此外，将数据和情报集中是一个良好的策略，它不但可以减少冗余的工作流程，还能够削减预算，组织精简的团队以及做出更具战略性的决策。实施数据治理能够直接影响营销部门的效率以及高效利用已收集数据的能力。 超过50%的CMO表示，数据的可访问性以及向领导层提供清晰的营销业绩是品牌营销成功的关键要素。因此，创建一个明确的运营管理模式和系统去跟踪、报告和利用营销数据，是实现团队的内部协调和成功的要因。 品牌营销：中国消费者在奢侈品行业的消费中占主导地位 *到2025年，中国消费者的消费占比将占到世界奢侈品消费的40%。 在过去的十年里，中国大陆的时尚市场已经增长了四倍，并有望在未来十年继续增长，因此，时尚产业将成为中国最有利可图的产业之一。 品牌可以利用大量的数据来了解消费者的想法，以及品牌需要在哪些方面与受众们保持联系。但主要问题是，跟踪和获取这些数据在中国是很困难的，尤其是对于那些被限制访问本地数据的国际品牌。 随着社交电商在中国的不断发展，测量和跟踪数据将在品牌形成自有社群，以及保留忠实用户这两个方面发挥至关重要的作用。在整个中国市场的扩张过程中，利用正确的工具并实施正确的流程将是重要的第一步。 在中国进行营销衡量时的挑战 作为调查的一部分，我们在中国采访了500多名受访者，以了解他们在营销衡量面临哪些困难，品牌应该将营销预算投向哪里，以及为什么他们应该考虑竞争数据，从而让企业能够实现快速改进和发展。 图片来源于PARKLU 《品牌营销衡量趋势报告：专注于时尚、奢侈品、美妆行业》 考虑到这些因素，我们得出的结论是：品牌应该使用一个跨渠道、全方位数据监测工具，以获得品牌所需的准确数据跟踪。帮助品牌清楚地绘制客户旅程并监测品牌业绩，将使品牌能够更好地确定适合其受众的KPI，并最终在帮助企业在推出新活动时做出更好的战略决策。 与西方国家一样，本土和国际品牌为成功进入中国市场展开了激烈的竞争。在时尚行业采用社交电商的背景下，社交媒体作为2022年电子商务渠道达到了新的巅峰。社交电商对中国的时尚品牌继续发挥着关键作用。由于预计到2025年，千禧一代和Z世代的消费者将占城市人口的65%，这将是时尚和美妆品牌通过社交媒体吸引新生代消费者的最大机会。 图片来源于PARKLU 《品牌营销衡量趋势报告：专注于时尚、奢侈品、美妆行业》 品牌营销：个性化营销是数字营销的最前沿 我们将个性化营销视为数字营销人员的最终手段，因为关系建设是品牌建设的根本，而个性化营销是我们在数字世界中建立关系的最佳工具。 与竞争对手相比，利用个性化营销进行品牌活动的品牌，其销售额平均增长15%，收入增长速度快两到三倍。此外，超过80%的消费者表示，当品牌拥有个性化体验时，他们更有可能购买。超过50%的消费者表示，如果品牌没有个性化体验，他们会取消与该品牌的联系。根据消费者反馈，很明显，如果品牌希望培养社群感和信任感，就需要将消费者视为一个个体。 问题是，如果没有适当的衡量、归因和基础，营销人员无法有效地达到他们需要的个性化营销的水准，而且许多营销人员似乎还没有准备好实现真正的个性化营销。 个性化营销使品牌有可能为消费者发送定制化信息，这样做可以控制客户购买路径的接触点。然而，根据我们的调查数据，40%的受访者依靠人工收集和整理数据，或者在营销活动激活结束后从第三方手动输入数据。 为了实现个性化体验，营销人员需要对跨接触点的旅程进行实时优化。大规模执行个性化营销是很重要的，因为品牌希望拥有他们自己的数据，而这将导致通过在市场上的品牌相关性加强品牌竞争力。 个性化营销可以通过减少消费者旅程中的接触点来加快销售周期，并且可以通过建立忠诚的受众来创造更多的回头客，提高投资回报率。因为营销人员需要拥有自己的客户旅程并实时优化它，所以营销人员需要转向另一种模式——在这种模式下，他们需要拥有自己的数据，并且建立基础设施去实时接收数据。 图片来源于PARKLU 《品牌营销衡量趋势报告：专注于时尚、奢侈品、美妆行业》  

这几年，抖音APP越发受到大众的欢迎，2021年，抖音官方数据显示，其月活用户已经超过8.5亿，新增内容创作者1.3亿+。我们也可以发现，身边越来越多的朋友开始用抖音打发时间，特别是疫情反复期间，宅家的时间变多，观看抖音短视频和直播便成为了许多人日常的消遣时光。品牌方也自然察觉到了这点，从抖音公布的数据中也可以看到，过去一年有 180万商家新入驻抖音电商进行抖音营销，有386万动销电商达人实现电商事业。 而从今年刚结束的抖音"2022抖音618好物节"的数据报告中显示，6月1日至 18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。上海、重庆、北京、成都和广州的消费者购买量都居于全国前列。 从年龄分布来看，00后也成为消费"主力军"，购买量同比增长达 164%。90 后、80 后的购买量也比去年同期增长了 117% 和 101%。 而根据BCG2021年调研数据显示，奢侈品市场消费人群中，80年以前出生的、80-90年出生的、90-95年出生的、95-00年出生的消费者占比分别为7%、43%、31% 和19%，90 后消费者数量已达半数。 可以看到，从年龄分布上，奢侈品消费者和抖音的用户相匹配。虽然目前绝大多数奢侈品门店都设立在一二线城市，但是据了解，越来越多的三四线城市的消费者的购物理念也发生着显著的变化，同样开始购买起奢侈品，而抖音APP的高覆盖人群，恰好可以使得品牌更全面地触达到消费者。 抖音平台推出的抖音电商全球购也为海外品牌提供从“种草”到“购买”一站式入华品牌增长方案，致力于为中国消费者提供全球各类优价好物，奢侈品牌可以多加关注。 [点击了解抖音营销案例] 大多数奢侈品牌均已入驻并进行抖音营销 根据巨量算数发布的《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》显示，德勤“2021全球百强奢侈品公司”榜单中超过60%的公司已有品牌入驻并进行抖音营销，如Gucci、LV、Dior等。 图片来源：《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》 很多奢侈品牌在入驻抖音后都是从直播“云走秀”开始的，例如LV2021秋冬男装大秀在抖音的直播，其峰值观看量达到2700万，直播后LV抖音官方账号涨粉量超25万。 奢侈品的日常斗音营销方式一般有商家自播和达人矩阵，通过官方账号直播积累消费人群，并进行客户关系维系；而通过和博主合作种草，扩大曝光量，让消费者从不同角度认识品牌和产品。 在一些重大节日的时候，品牌方也会策划营销活动，规模化地聚集流量，培养消费心智。结合不同量级的博主共同传播，引爆活动，提高品牌知名度，实现品销双赢。 抖音营销：LV、Cartier等开通VIP ROOM丰富内容或销量引流 在一些奢侈品大牌中，我们可以看到，LV、Cartier、Gucci、Dior等都在自己的品牌主页上额外增加了一个空间，取名叫“VIP ROOM”或者“品牌”等，可以在里面展示自己的主要推广信息、活动预告和介绍、时装秀回顾以及直接链接至自己的官方网站进行产品售卖。比如LV在VIP ROOM中展示了目前正在青岛举办的展览信息和时装大秀回看；Cartier、Gucci、Dior等都有链接至自己的官方网站来进行产品介绍和购买。 这一功能对于品牌来说，在做抖音营销的时候，不仅可以在自己的主页面上丰富品牌内容信息，还能直接转化销量，而直接链接至品牌官方网站也能使得消费者可以通过自己熟悉和信任的方式进行产品购买。 Burberry、Coach通过抖音挑战赛进行互动 Burberry之前在抖音上携手代言人周冬雨演绎短视频，推出#我可以盘你吗Burberry#的抖音挑战赛，使用专属贴纸就能拍摄周冬雨同款视频，引来了不少观众参与挑战赛，包括抖音百万量级博主@小鹿式女友、@ahua 发布短视频，播放量高达13.7亿次。 轻奢品牌Coach在去年联合抖音超品，以#wow有恐龙#、#wowcoach# 双话题吸引用户广泛参与互动。·添加指定话题、音乐以及@官方账号，使用恐龙舞蹈动作等发布舞蹈视频，便能参与挑战，有机会获得现金奖励。@是诺拉、@爆胎草莓粥 等人气KOL都参与了此次活动，话题#wowcoach 也获得了2.1亿次播放。 奢侈品牌在抖音上可以利用新颖、有趣好玩的抖音挑战赛来激发用户的创意思维，拍摄吸引人的内容，通过部分KOL带动话题参与，触达更多年轻用户，也能提升品牌知名度和产品的曝光量。 Prada、Gucci如何抖音营销?——联手“DOU来拍片” 今年 1 月，Prada联合巨量引擎旗下DOU来内容实验室的创意设计"DOU 来拍片 " ，邀请运动员巩立姣、李芷萱、熊敦瀚、杨舒予出镜由洪晃创意指导的抖音视频与大片创作。 Prada的抖音官方账号、4名运动员、洪晃的抖音账号，以及抖音体育、头条娱乐、抖音星时尚等官方账号等均参与此次大片的传播，热度如潮，让这系列大片在全网有超过1亿次的曝光量、引发用户热议。抖音上，#美自有力量# 话题相关的视频在抖音上获得了 4800 万次播放，杨舒予、巩立姣等相关的话题词登顶抖音体育热榜，视频发布后3天内，Prada品牌在抖音奢侈品热DOU榜上的排名，从第12位晋升到第5位。 图片来源于网络 4月，Gucci也和“DOU来拍片”合作在抖音上线了Gucci Bamboo