【报告】品牌营销衡量趋势报告：专注于时尚、奢侈品、美妆行业

这份报告基于2021年10月13日至11月19日期间进行的调查。共有1145名来自时尚、奢侈品和美妆行业的品牌营销、传播和公关专业人士完成了调查，其中中国有496名专业人士。在以下几页中，你能看到这些调查参与者的资料汇总。

图片来源于PARKLU
《品牌营销衡量趋势报告：专注于时尚、奢侈品、美妆行业》

营销衡量是一把双刃剑，因为它既可以为决策提供信息，增加品牌资产，也可能会使得品牌被数据压垮，抑或是让品牌营销人员被错误的关键绩效指标（KPI）误导。但营销衡量一定是这样的角色吗？

我们调查了全球1100多位专家，以了解他们看待营销衡量的方式以及他们正在面临的挑战。在这份报告中，你将了解到使营销人员陷入困境的结构性和战略性挑战，营销人员为了适应消费者趋势而让社交媒体在商业中扮演的不同角色，以及营销人员在数字营销中吸取的教训。

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你将在这份品牌营销报告里学到……

1、为营销归因建立一个稳定的基础

品牌营销人员正在努力识别真正的关键绩效指标（KPI），以及从他们的数据中提取有价值的信息并创建一个跨渠道的数据视图。这些待解决的问题阻碍了团队对其品牌和业务依靠数据做出决策。于是为了解决以上问题，进行品牌营销需要建立一个强大的衡量工具，为营销人员提供清晰的洞察和没有第三方曲解的数据。

60%的品牌营销人员和70%的广告业数据科学家认为，统一营销绩效观应该成为企业的首要任务。品牌需要努力提高营销人员的技能，加强数据流利度并缩小知识差距，将资本变成工具进行有意义的分析。

2、将营销转换纳入社媒策略的讨论中

对于品牌营销人员来说，已经不能再将社交媒体仅看作是一个提升知名度的渠道了。为了保持竞争力，品牌需要开始讨论商业目标和营销转换的社交战略影响。

我们的研究表明，80%的营销人员正在使用经济学的测量手段来衡量KOL的表现，或使用引荐链接等来将销售归因于活动。在开发一个全渠道平台时，应该对社交战略采取整体方法，利用衡量和归因让KOL对销售负责，并基于从直播到可购买的全方位社交媒体营销策略去优化品牌营销投资。

3、利用行业数据分析软件来获得竞争优势

40%的受访者认为确认行业数据分析是他们的主要挑战。31%的受访者表示，识别竞争对手使用的行业数据分析工具是品牌营销规划中的一个重要节点。

利用定制的行业竞品数据分析工具可以帮助营销主管了解他们的公司在市场中的定位，以及在他们的细分市场中该如何与竞争对手竞争。从衡量KOL的成功到衡量活动的成功，通过识别消费者购买旅程中的不同接触点，竞争行业基准是所有品牌都应该用来评估业绩和进行优化以获得更好结果的重要工具。

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《品牌营销衡量趋势报告：专注于时尚、奢侈品、美妆行业》

有趣的是，根据我们的数据调查，在为品牌提高知名度的几个声量中，表现最好的是品牌自有媒体（39%），排名第二的是KOL（22%）。KOL营销随着新技术的发展已有了显著的进步，品牌可以更准确地了解KOL是如何推动实际销售的，并使他们能更容易了解投资回报率（ROI）。因此，品牌营销的重点已从衡量品牌宣传和互动率转移到衡量消费者转化率。

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不控制就没法准确地衡量

由于现代营销战略依赖于与许多供应商、合作伙伴和KOL的合作，因此我们需要来自单一供应商的情报和分析报告，以确保数据的可信性和可靠性。如今，营销人员需要为数据的收集、分析和归档建立一个标准化的框架，该框架能概述基于业务目标和价值驱动的因素去规划、衡量营销行动的明确流程。美国28%的CMO对先进的测量和分析技术进行了投资，以提高其营销数据和追踪能力。很明显，在2022年，对前瞻性能力和预测性分析进行投资以使营销数据更具可操作性，已经成为领导者的优先事项。

例如，当涉及到KOL营销时，因为品牌可能没有自己的工具去追踪、监测数据，所以全球40%的营销人员依靠KOL自我报告数据，而这也为潜在的错误报告和数据操纵埋下了问题。因此，与其依赖于自我报告，品牌更应该投资于能够更好地了解KOL活动是否成功的工具。

此外，将数据和情报集中是一个良好的策略，它不但可以减少冗余的工作流程，还能够削减预算，组织精简的团队以及做出更具战略性的决策。实施数据治理能够直接影响营销部门的效率以及高效利用已收集数据的能力。

超过50%的CMO表示，数据的可访问性以及向领导层提供清晰的营销业绩是品牌营销成功的关键要素。因此，创建一个明确的运营管理模式和系统去跟踪、报告和利用营销数据，是实现团队的内部协调和成功的要因。

品牌营销：中国消费者在奢侈品行业的消费中占主导地位

*到2025年，中国消费者的消费占比将占到世界奢侈品消费的40%。

在过去的十年里，中国大陆的时尚市场已经增长了四倍，并有望在未来十年继续增长，因此，时尚产业将成为中国最有利可图的产业之一。

品牌可以利用大量的数据来了解消费者的想法，以及品牌需要在哪些方面与受众们保持联系。但主要问题是，跟踪和获取这些数据在中国是很困难的，尤其是对于那些被限制访问本地数据的国际品牌。

随着社交电商在中国的不断发展，测量和跟踪数据将在品牌形成自有社群，以及保留忠实用户这两个方面发挥至关重要的作用。在整个中国市场的扩张过程中，利用正确的工具并实施正确的流程将是重要的第一步。

在中国进行营销衡量时的挑战

作为调查的一部分，我们在中国采访了500多名受访者，以了解他们在营销衡量面临哪些困难，品牌应该将营销预算投向哪里，以及为什么他们应该考虑竞争数据，从而让企业能够实现快速改进和发展。

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《品牌营销衡量趋势报告：专注于时尚、奢侈品、美妆行业》

考虑到这些因素，我们得出的结论是：品牌应该使用一个跨渠道、全方位数据监测工具，以获得品牌所需的准确数据跟踪。帮助品牌清楚地绘制客户旅程并监测品牌业绩，将使品牌能够更好地确定适合其受众的KPI，并最终在帮助企业在推出新活动时做出更好的战略决策。

与西方国家一样，本土和国际品牌为成功进入中国市场展开了激烈的竞争。在时尚行业采用社交电商的背景下，社交媒体作为2022年电子商务渠道达到了新的巅峰。社交电商对中国的时尚品牌继续发挥着关键作用。由于预计到2025年，千禧一代和Z世代的消费者将占城市人口的65%，这将是时尚和美妆品牌通过社交媒体吸引新生代消费者的最大机会。

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品牌营销：个性化营销是数字营销的最前沿

我们将个性化营销视为数字营销人员的最终手段，因为关系建设是品牌建设的根本，而个性化营销是我们在数字世界中建立关系的最佳工具。

与竞争对手相比，利用个性化营销进行品牌活动的品牌，其销售额平均增长15%，收入增长速度快两到三倍。此外，超过80%的消费者表示，当品牌拥有个性化体验时，他们更有可能购买。超过50%的消费者表示，如果品牌没有个性化体验，他们会取消与该品牌的联系。根据消费者反馈，很明显，如果品牌希望培养社群感和信任感，就需要将消费者视为一个个体。

问题是，如果没有适当的衡量、归因和基础，营销人员无法有效地达到他们需要的个性化营销的水准，而且许多营销人员似乎还没有准备好实现真正的个性化营销。

个性化营销使品牌有可能为消费者发送定制化信息，这样做可以控制客户购买路径的接触点。然而，根据我们的调查数据，40%的受访者依靠人工收集和整理数据，或者在营销活动激活结束后从第三方手动输入数据。

为了实现个性化体验，营销人员需要对跨接触点的旅程进行实时优化。大规模执行个性化营销是很重要的，因为品牌希望拥有他们自己的数据，而这将导致通过在市场上的品牌相关性加强品牌竞争力。

个性化营销可以通过减少消费者旅程中的接触点来加快销售周期，并且可以通过建立忠诚的受众来创造更多的回头客，提高投资回报率。因为营销人员需要拥有自己的客户旅程并实时优化它，所以营销人员需要转向另一种模式——在这种模式下，他们需要拥有自己的数据，并且建立基础设施去实时接收数据。