营销策略

  2021年的社交媒体领域，我想每个人都看到了“短视频”是流行趋势，然而目前国内的短视频社交媒体如此之多，抖音、快手、西瓜视频、B站、视频号…品牌都是通过哪些平台找到他们的目标受众的？又有哪些平台适合电商带货？品牌应该如何使用这些平台来推广他们的产品？今天PARKLU就来为大家分析5个最受品牌欢迎的短视频社交媒体APP的特征、优势和不足。   抖音   国内最受欢迎的社交媒体平台之一抖音，目前的用户一半是女性，一半是男性。曾经的用户画像中，更多的倾向于年轻人，但是最近的统计数据显示，31%的用户年龄在31-40岁之间，20%的用户在41-50岁之间，与24-30岁的人群(近20%)大致相同。 根据抖音2020年的统计报告显示，其日活跃用户(DAU)超过6亿，月活跃用户(MAU)超过5.5亿。抖音也是字节跳动旗下唯一一个两次赞助春晚的短视频社交媒体平台。 以音乐为灵感的视频仍然是抖音上最具粘性的内容，当然，目前5分钟以下的视频中，叙事性的内容也很常见。 从年龄上看，00后喜欢看卡通片，90后喜欢看新闻，80后喜欢看时尚，70后喜欢看别人的婚礼。 从传播方式来看，抖音具有“可持续发展”性的传播时限，因为抖音的推荐算法，你当天看到的视频可能是很早之前发布的，只要用户喜欢，就有可能一直传播。   品牌机会   抖音APP在阿迪达斯、奥迪、Michael Kors等知名品牌中非常受欢迎。 随着中国品牌质量的提高和对消费趋势的快速反应，国内本土品牌也频繁出现在抖音上，比如美妆品牌花西子、内衣品牌Ubras、口腔护理品牌Usmile。     抖音的评论区有时候比视频本身还有意思，所以品牌也不要忽视了评论区的营销力量，特别是评论区的落地页组件。 当品牌在考虑是否值得与该KOL合作时，可以查看KOL与品牌合作的视频内容评论区。如果大部分的评论内容都提到了视频中的推广产品时，那么这对品牌和KOL来说就是一次成功的合作了；如果大多数评论都与产品无关，比如与KOL打招呼，那么该产品很可能在视频中没有得到足够的关注度。   新功能   去年10月开始，抖音向淘宝、京东正式宣战，第三方来源的商品将不再支持进入抖音直播间购物车，小店平台来源商品则不受影响。抖音希望用户在自己平台上完成购买过程，而不是流转至其他电商平台。 今年开始，抖音也提出了“兴趣电商”的全新概念，依托着短视频、直播的海量内容和算法推荐，让用户在消遣时间的过程中，产生购物欲望。据估计，到2023年，抖音兴趣电商的GMV将超过9.5万亿元。   劣势   1、在抖音APP里，无论KOL的粉丝数量多少，每个视频的热度都由算法决定。哪怕是头部的KOL，也不见得每个视频都拥有强曝光度，社交关系相对“弱”。除此之外，在抖音上与KOL合作或开展官方活动的成本非常高。 2、抖音的算法推荐机制从某种程度上来说是好事，因为用户可以观看自己感兴趣的视频；但缺点是算法会让用户会不断接触到某种类型的内容，而错过了一些其他类型的优质内容。比如说一个美妆品牌只与抖音上的美妆KOL合作，如果算法系统不向喜欢看宠物视频的人推荐该美妆视频，这类型的消费者可能会错过。 3、抖音小店及其兴趣电商正在引导用户完成在抖音上的购买闭环。对于品牌来说，这是一个可以去尝试的领域，抖音尤其支持时尚品牌，无论是国内品牌还是国际奢侈品牌。   快手   据CBNData数据显示，快手2020年的日均DAU达到2.64亿，比2019年增长50%。用户在该平台上的平均时间从74.6分钟增长到2020年的87.3分钟。从用户的地理位置分布情况来看，也从原先的三四线城市提升到了二三线城市。 抖音用户的消费能力相对较高，而快手用户则以对自己喜欢的KOL的忠诚度而著称。相比抖音，快手老铁对自己喜欢的KOL，不仅仅愿意点赞，还愿意评论、分享，进行全套式互动。快手的用户非常愿意购买他们所关注的KOL推荐的产品。根据快手在2021年2月提交IPO后的第一份财报显示，2020年其电子商务系统的平均回购率达到65%，相比2019年(45%)有了巨大进步。 快手主打内容“关注页”，KOL发布的视频内容更有机会曝光于粉丝眼前，并且快手拥有浓厚的“直播”氛围。 快手用户圈层丰富，用户颗粒度更细，且快手的KOL多是“草根”出身，所以内容带有极强的职业属性（社会属性）。该平台上的搞笑视频、美食烹饪、美妆护肤、游戏和教育类内容相对较受欢迎。   电商属性   快手本身就有着很浓厚的电商直播氛围，根据CBNData发布的2020年电子商务报告数据显示，快手上每2秒就有一场电商直播。   劣势   1、作为中国最受欢迎的短视频APP之一，快手的一大劣势是平台上的内容质量相对较低，在商业化方面，其将内容货币化的能力还弱于抖音。 2、快手有“六大家族”，据不完全统计显示，快手六大家族粉丝总计破8亿。家族生态带来了高粉丝忠诚度和复购率，2019年快手的GMV达到了596亿元，而辛巴一人就创下了直播带货总GMV 133亿的记录，更不用说TOP10的直播中有4位来自他的团队。对于一个平台来说，让某个群体变得如此强大和有影响力是有风险的，“去家族化”也是一个始终纠缠伴随的关键命题。 3、在快手上，个护化妆品牌投放KOL最多，转化也最好。不过个护化妆以本土品牌较多。  

PARKLU帕克街公众号（ID：theINSIDERcn）后台回复【2021Q2】即可下载完整报告PDF版本，更多报告，欢迎关注我们！   中国是奢侈品行业中唯一在2020年实现增长的地区   随着欧洲和美国各行各业的品牌继续面临着严峻的疫情影响，中国已经开始有所复苏，预计到2025年中国将成为世界上最大的奢侈品市场。同时，中国也是唯一一个在2020年实现了增长(+45％）的奢侈品市场，这促使欧美的奢侈品时尚品牌增加了对覆盖中国消费者营销活动的投资。 但是，从区域角度来看，不同区域的消费者购物、搜索产品和发现新商品的方式存在巨大差异。品牌仅调整其营销活动并期望吸引新的受众是一定不够的。他们必须适应、整合和利用中国品牌和消费者所熟悉的渠道和营销方法。在这份报告中，我们将探讨奢侈品时尚行业市场中排名前20位的品牌，以从不同区域的角度，带大家了解哪些优秀的品牌正在使用不同的营销策略，以及这些品牌所产生的价值。   在所有的区域中，媒体仍然是最显著的声量 PARKLU统计了北美、南美、欧洲、亚太、中东地区在内的200个国家的数据，包含4万个线上发布和博客，还有‘Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、抖音（TIkTok）、微博、微信、小红书、哔哩哔哩等社交媒体平台的50万个账号。 在分析了2021年第二季度全球奢侈品时尚品牌的三个主要区域最有价值的声量时，我们可以明显地看到，媒体声量仍然是中国、欧洲和美国区域内最大的价值驱动因素，分别占比53.7%、53%和66%。   图片来源于PARKLU《2021年第二季度时尚奢侈品行业分析报告》   有趣的是，与2021年第一季度的业绩相比，美国的媒体声量增长了4%。对品牌影响最大的渠道中，中国的KOL仍是占比较大的声量，比如微博和小红书。在中国，KOL占据整个奢侈品时尚行业MIV®的34.6%，在欧美分别占12.3%和17.9%。   营销渠道：国内分布占比均衡，TikTok在欧洲占比翻倍 在比较欧洲、美国和中国的社交渠道时，我们发现了明显的差异。一方面，推动中国奢侈品时尚类品牌影响力的营销渠道与欧洲、美国的营销渠道几乎没有任何交叉。中国消费者在4个主要的社交媒体平台上获得了更为均匀的曝光，而Instagram继续在美国和欧洲占据主导地位，平台上产生的MIV®总比例超过80%。   图片来源于PARKLU《2021年第二季度时尚奢侈品行业分析报告》   与2021年第一季度相比，在美国和欧洲，Facebook的渠道分割比例都有所下降，这为Instagram在西方数字平台中日益增长的主导地位提供了空间。然而，TikTok（抖音）尚未成为主导奢侈品时尚行业的社交媒体平台，但我们看到，从第一季度到第二季度，该APP在欧洲的MIV®的占比翻倍，在美国的推文数中增加了18%，所以该平台值得关注。   不同区域最具影响力的发文   图片来源于PARKLU《2021年第二季度时尚奢侈品行业分析报告》   在三个区域的社交媒体发文中，MIV®排名靠前的都是名人。美国歌手Dua Lipa和西班牙女演员Ester Expósito 分别为Versace 和Tom Ford 获得了超过100万美元的MIV®，Expósito以128万美元的MIV®位列第一。香港说唱歌手王嘉尔为Fendi赢得了99.7万美元的MIV®，他是唱片公司Team Wang的创始人，也是一名独唱歌手和电视主持人。   头部和腰部博主占了奢侈品时尚品牌最高价值   对于奢侈品时尚行业，与2021年第一季度相比，亚洲的KOL价值分布发生了变化，他们的大部分价值(超过一半)来自腰部博主，而头部博主的价值不到1/3。在上季度，头部博主价值占比超过50%，而在最近一个季度，国内的腰部博主在整体上创造了很高的媒体影响力价值，占据了1/3的发文数，顶流KOL的发文数是最少的。   2021年第二季度时尚奢侈品行业排行榜TOP20（中国、美国、欧洲）   图片来源于PARKLU《2021年第二季度时尚奢侈品行业分析报告》   图片来源于PARKLU《2021年第二季度时尚奢侈品行业分析报告》   图片来源于PARKLU《2021年第二季度时尚奢侈品行业分析报告》   下载完整版报告（PDF） 如果想要下载《2021年第二季度时尚奢侈品行业分析报告》完整版PDF，扫下面二维码，关注PARKLU帕克街公众号（ID：theINSIDERcn），并在本公众号内回复【2021Q2】，即可获取完整版分析报告下载链接！  

  ​在营销领域，从KOL到KOC，现在又出现了一个新名词KOS。今年3、4月的时候，抖音号召平台内所有美妆达人积极参与，联合雅诗兰黛集团旗下知名彩妆品牌MAC发起“KOS101”柜哥柜姐来出道活动，用端内重磅流量扶持作为赛制奖励，孵化他们成为新一代KOS。   那么，什么是KOS？   KOS——“Key Opinion Sales”，关键意见销售，特指具备专业销售能力及大量垂类行业、品牌知识储备的强内容创作者。 KOS最独特的其实就是其对于产品的“销售转化”属性。抖音上比较有代表性的KOS@骆王宇，多年柜哥经历让他的视频行业干货满满，极具专业性，抖音粉丝数高达793.2w，曾连续四周位列“星图”种草榜榜首，据不完全统计，单条视频最高带货量超过1300w。 对于越来越关注销量转化的品牌方来说，KOS拥有垂直的专业知识储备，消费者的信任度强，贴近消费者，可以成为品牌产品更新和运营模式探索的助力人。   KOS都入驻在什么平台？   具有电商属性的三大社交媒体平台必属淘宝、快手、抖音。 根据阿里巴巴集团2021财年第三季度财报，截至2020年12月31日的12个月中，淘宝直播GMV超4000亿元，其中商家自播占比一半左右。淘宝的主播角色比较像是商品解说，是基于商品基因的。 快手今年6月公布月活10亿，在2020年第四季度及全年财报中，提到2020年快手电商GMV3812亿元。在快手上，顾客会基于对“店主”的信任下单，而不是品牌，2020年快手电商复购率达到了65%。 而在抖音上，越来越多的KOL开始转型KOS，进行直播带货，而这主要还是得益于抖音的深度扶持。《2020抖音数据报告》显示，抖音日活用户6亿，日均视频搜索次数4亿。庞大的搜索量更利于抖音电商的隐形营销。2020年抖音电商GMV超过5000亿元，其中1000多亿元成交自抖音小店，其余都是跳转回淘宝、京东成交。 今年，抖音电商强推兴趣电商，并针对商家、个人及达人，分别推出扶持计划。   品牌方青睐KOL、KOS、KOC结合的营销投放   KOL、KOS、KOC等KOX的整合投放为新快消带来更有效的“跟风”模型。从影响力角度来说的话，KOL可以快速的打造品牌的知名度，让更多用户知道一个产品，KOS在项目中起到跟风造势的作用，而KOC和普通消费者更近距离，容易对用户进行深度渗透。 快时尚品牌Brandy Melville的营销不靠自己，而靠大众。品牌主要用到的营销方式，一种是明星同款，撬动粉丝群体，欧阳娜娜、杨幂等明星私服中，都出现了BM家的服饰;另一种是KOL/KOC造势，主要以小红书和微博为主阵地，联动大批KOL、KOC、素人造势，攻占消费者心智；还有一种是KOS培养。在小红书上，关于“BM女孩”的内容有2万+篇笔记。 在PARKLU数据监测平台可以看到，在过去一年里，Brandy Melville被1100多位博主在3800多篇发文中提及，创造媒体价值9145万。   图片来源于PARKLU数据监测系统   品牌需要培养自己的KOS   2016年10月，美ONE和欧莱雅联合推出了“BA网红化”项目。作为专柜BA李佳琦由此转型为主播，开启了自己开挂的直播生涯。 近来，已经有不少彩妆品牌和零售商开始培养自己的KOS，可以更好地帮助到品牌精准营销，快速推广产品，提高销售业绩。同时，这种长期的强绑定关系可以确保KOS粉丝在与特定品牌建立情感联系后不会轻易改变，从而提高粉丝的复购率。 就比如雅诗兰黛集团旗下知名彩妆品牌MAC今年借助KOS101爆款事件来孵化了一系列自己的KOS一般，品牌只有培养自己的KOS，才能在自身与消费者心中搭建更好的桥梁。据了解，活动累计曝光达5亿，超1万人参与活动，101名选手进入打榜阶段，最后评选出前11名选手成团。 双人徐最终C位出道。4月27日成团之夜，选手们采用全新的柜台直播带货方式，共产生近600万GMV。   KOS能否持续引爆？   KOL、KOC之后，KOS目前风头正劲，而是否能持续引爆，还是昙花一现呢？ 首先，对于平台来说，KOS是具有高能力的优质“种草官”，优质IP内容的长效输送者。 KOS能够直接影响消费者，有很多粉丝至今都不希望看到自己关注的KOL接广告恰饭，但在抖音，他们会期待KOS开直播，持续安利，继续种草。 而对于品牌方来说，他们更希望看到直接转化的效果，也更希望掌握专业知识和销售技巧的人来推广售卖他们的产品。但KOS是否能长久立足于消费者市场，还有待持续观察。   关于我们   PARKLU by Launchmetrics 为品牌对接、分析、管理众多意见领袖资源，并在微博、抖音等数十个主流社媒资源上进行有效传播，包括KOL选择、定制化KOL推荐、监测竞品数据、实时KOL报价、高效合作管理、定制化数据报告等，从而为品牌主提供有效的KOL营销解决方案。PARKLU的数据库拥有超过10万名来自十个社交媒体平台的KOL，KOL活跃于抖音、小红书、微信、微博、微淘、一直播、哔哩哔哩等。  

  PARKLU帕克街公众号（ID：theINSIDERcn）后台回复【618】即可下载完整报告PDF版本，更多报告，欢迎关注我们！   618电商节是中国最大的年中促销节庆活动，在重要性上仅次于双十一。 2009年，线上零售巨头京东推出了618电商节活动。在首届618活动上，销售额超过了450万美元，订单数量超过4.5万。不久之后，电商平台竞争对手淘宝也推出了属于自己的618电商购物节活动。 在今年的618电商节上，京东创下了超过530亿美元的创纪录交易额，是去年同期的4.3倍。天猫销售数据显示，前一小时的销售额同比增长了100%。 今年，数千个品牌参加了618电商节活动。该购物节已经从京东单一的促销活动演变为持续数周的全球性电商活动。 在这份报告中，我们特别选取了在618电商节活动中表现最好的5个全球知名美妆品牌进行分析。   图片来源于PARKLU《618电商节五大美妆品牌营销数据分析报告》   资生堂利用多个社交媒体和电商平台进行直播。   618电商购物节的首日，资生堂在天猫上的销售额超过3300万美元。资生堂的成功主要得益于其在微信、抖音和天猫等主流社交媒体和电商平台上持续性的直播活动。 在整个618活动中，资生堂创下了此报告统计中最高的MIV®。品牌在这次的促销活动中鼓足干劲，与知名度较高的KOL如@罗云熙Leo, @Liu Yifei and @Anne糖进行合作。 点击查看文章《如何更好地选择KOL》 图片来源于PARKLU《618电商节五大美妆品牌营销数据分析报告》   兰蔻的活动证实微信是促进直播活动和社区建设的关键平台。   兰蔻在618电商节预售和首日都创下了销售记录。除了现场直播外，官方微信公众号在618电商节也起到了一个重要的曝光和社区讨论的作用。 在618年的促销期间，兰蔻的微信直播产生了超过1亿的交易。在销售人员维护的5万人次的微信群中，销售转换率达到20%(由腾讯智慧零售提供数据)。   图片来源于PARKLU《618电商节五大美妆品牌营销数据分析报告》   雅诗兰黛展示了多层次战略的重要性，包括与大量KOL和KOC的合作。   雅诗兰黛618活动专注于推广其新款限量版高肌能原生液水微精华。该品牌在小红书上投放了将近45%KOC发文内容。另一个成功的关键是与头部KOL李佳琦的直播合作。 雅诗兰黛还与抖音合作上线了名为“啵叽啵叽樱花脸”的视频特效滤镜，吸引了许多抖音剧情搞笑、美妆KOL的关注和参与。   图片来源于PARKLU《618电商节五大美妆品牌营销数据分析报告》   欧莱雅是少数几个主要在微博上开展618活动的美妆品牌之一。 欧莱雅在天猫618和618美妆分类的整体销量中，美妆品牌销量排名第一，之后依次为兰蔻和雅诗兰黛。 欧莱雅主要通过其在微博上的活动引起人们的注意和兴趣。@李佳琦 and @小酒窝伊森等美妆KOL通过展示欧莱雅的化妆效果和使用后改善皮肤的状态来突出产品。618电商节中，欧莱雅微博话题活动#欧莱雅惊喜不限量#获得14亿的阅读量和100万的讨论量。   图片来源于PARKLU《618电商节五大美妆品牌营销数据分析报告》   YSL 展示了在微信上发起活动的重要性。 YSL通过微信公众号和小程序开展了广泛的宣传活动。该品牌设立了有奖竞赛，还创建了社交购物群，和美妆博主如 @大石Milky 和@小P老师合作展开直播教程。 尽管如此，小红书的KOL发文在YSL的618社交媒体活动中也仍然获得了46.9%的占比。

  根据 Business Of Apps 报道，Linqia 发表的一份研究报告发现，2020年大多数营销人员都在提升他们的KOL营销预算，有高达 71% 的企业营销人员表示他们提升支出。 ​ 在《2020-2021广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》的报告中，我们可以看到随着抖音、小红书日活日益增长，且平台种草价值不断显现，其投放金额占比增速加快。微博投放金额占比较去年略有下滑，但仍是品牌营销不可或缺的阵地。微信投放金额占比则由2019年的40%骤降至2020年的26.9%。Z世代用户聚集地的B站随着内容生态日渐活跃，成为KOL投放市场的“后起之秀”，愈发受到品牌主关注。 而2021年已过去一半，你的品牌在营销方面是否有所突破呢？PARKLU今天为大家整理了一些2021上半年的红人营销案例，以便营销人员参考，更好地为下半年计划做准备。   RIO锐澳：领跑“娱乐营销”   鸡尾酒品牌RIO锐澳十分注重用户与品牌之间的互动反馈。RIO微醺在年初推出2021年第一款新品——微醺日日签，精选了三年以来273位用户在微信后台的所有暖心留言。RIO将其设计成可撕开的结构，每天撕开当天的日期就可以与一份美好的生活方式不期而遇。 RIO锐澳近日还推出了全新产品 RIO清爽气泡鸡尾酒，并联合美的、煌上煌、膜法世家等品牌一起推出夏日清爽大礼包，网友们只要带话题#RIO清爽气泡鸡尾酒#分享出自己带夏日必备就有机会获得。 在RIO的微博官方账号可以看到，品牌很擅长利用明星的影响力去吸粉并且发起一些日常的抽奖活动。比如邀请@周冬雨拍摄微电影《小事大片》，还有@任嘉伦Allen @邢菲_ @刘芮麟Wayne @赵奕欢Chloe 参演《乌鸦小姐与蜥蜴先生》，在整个拍摄期间以及上映期间用抽奖增加用户分享转发的自发性。   RIO锐澳品牌也不忘通过头部主播进行直播来营销和带货，在4月份联合薇娅、刘涛、张大奕、黄英、谢梦等明星和网红进行了5场直播，为RIO锐澳品牌扩大了曝光度。   香飘飘：用代言人打造破圈层营销   随着90后、00后逐渐成为主流消费力量，近年来，香飘飘不断践行品牌年轻化。香飘飘品牌年轻化的成功，与其围绕代言人王俊凯所展开的一系列娱乐营销活动不无关系。 香飘飘的营销打法围绕代言人王俊凯开启一系列品牌活动，本身就是奶茶爱好者等王俊凯，在为品牌背书时更有说服力，更容易让消费者产生心理认同。5 月 6 日香飘飘还在杭州举办了享味答谢会，也是代言人王俊凯的见面会，粉丝们及各大粉丝后援会等纷纷评论转发微博，让这次活动得到了最大化的宣传。 微博话题#和王俊凯喝同款奶茶#获得阅读高达3.8亿 讨论291.4万。 在PARKLU的数据监测系统中可以看到，从2021年1月至今，“香飘飘”在微博、小红书、抖音等社交媒体上被1200多位博主提到共计1926次，创造媒体价值1.27亿元。   图片来源于PARKLU数据监测系统   上好佳：跨界联名开设快闪店 有些品牌也会通过与其他品牌的跨界联名开设快闪店来增强体验感和趣味度。比如说上好佳，联手过原创女装品牌Fiona Chen、知名潮流平台YOHO等，不定期开设不同趣味风格的线下快闪店，以吸引年轻消费者前来打卡、拍照，分享至社交媒体扩大品牌声量，扩展潜在消费者。 年初的时候，上好佳联合液氮冰淇淋品牌MYLAB推出快闪超市，活动期间，KOL们通过多平台联动，在微博、小红、抖音等平台利用短视频、图文、直播等形式进行全平台宣传。 线上线下联动性强，吸引 UGC 用户参与，提升话题热度，形成热点事件营销。 在PARKLU的数据监测系统中可以看到，整个活动期间（2020年12月-2021年3月），品牌共被390位博主在社交媒体的470篇发文中提及，创造了媒体价值1亿元。   图片来源于PARKLU数据监测系统  

  ​尝试过KOL营销的人应该会碰到过这种情况，相同粉丝量级的KOL，报价有时候相差甚远，有些非常便宜，甚至可以用置换进行合作，而有些报价十分昂贵。那究竟是什么原因导致价格差距如此巨大？品牌到底该找报价便宜的还是高昂的KOL进行合作呢？   KOL报价悬殊，应该选价低还是高？   在小红书上，打个比方，同样是2万粉的KOL，有的报价几百元就行，甚至能免费置换，而有的报价可以达到3、4000。这其实是跟KOL的粉丝数据、笔记互动数据、内容垂直度、笔记内容质量等多方面因素有关，每一项数据会影响报价10%-20%。 很多预算不高的品牌都会选择报价低的博主去进行合作，盲目地认为报价高的博主存在水分和虚高的现象，但其实并不一定如此，从博主的每一篇笔记内容和互动情况可以清晰地辨别出是否值得投放。除了常规的点赞、收藏数据以外，其实从评论里是最能看出这位博主的数据是否含有水分，讨论越多，就证明笔记越发受到欢迎；另外也要观察博主是否有及时回复粉丝的留言，如果博主都懒得回复粉丝提出的问题，那他的粉丝粘性一定不会高。 当然要选择哪类KOL进行合作，需要结合品牌方的预算和具体需求，如果预算充足，那当然是选择高质量的KOL，效果相对更显著；如果预算不多的情况下，选择报价相对较低的博主，但是内容质量一定要好，因为哪怕他目前的粉丝粘性不够，但是起码有制造爆文的机会。   利用“KOL预算计算器”得到营销预估费用   品牌一定很好奇各个层级的KOL都有着什么水准的报价，PARKLU针对不同的社交媒体平台，创建了智能的KOL预算计算器，只需要选择自己想了解的社交媒体平台，再选择博主类别和数量，就可以轻松get到KOL营销的预估费用。   PARKLU独家研发的KOL预算计算器   如何辨别账号是否具有水分？   1、从基础数据判断   最基础的，就是从主页基础数据判断，比如说抖音某KOL粉丝量已经突破了200w，但所有作品获得的点赞数只有50w不到；小红书也是，粉丝数大于赞藏数，大部分就是水号了。 从博主的内容数据也可以看出，比如说在抖音上，某条内容获得了15w的点赞，评论却只有20来条，但其实你找到其他15w点赞的内容对比，就会发现评论均在1000以上，因此我们可以通过观察多个标准进行衡量，它们之间可以交叉验证，辅助验证该KOL数据的真实性。   2、粉丝互动评论质量   说到评论，我们也可以观察KOL之前的发文中，与你品牌定位相似的产品，看其粉丝的互动评论。如果是微博，看他铁粉量有多少，看他是否和粉丝互动频繁，有问必答，同时你还能看到在类似产品推广中，KOL粉丝对产品的需求是什么。 水号的内容评论往往很敷衍，他们的内容评论中，往往都是对产品千篇一律的好评，而与KOL本身相关联的评论很少。   3、如何判断KOL的“带货能力”？   对于“带货”来说，想要知道KOL有没有具备这个能力，首先要看他是否拥有分销能力，比如说，你可以在他的社交媒体平台上看他是否拥有自己的销售渠道（淘宝、微店、小程序等），或者是开团的发文内容，如果一个实力带货的博主，发文内容大多围绕这个方向。 其次，也可以去观察他发文内容中相似的产品销售案例，在评论里我们可以看到粉丝是否提到“价格”、“求链接”、“咨询品牌名”等回复，这一方面可以看到KOL的“拔草能力”。   4、借助监测工具分析KOL数据 为了解决这个所有营销人都关心的问题，PARKLU研发了一个数据监测平台。首先，当你注册进入PARKLU后台页面，点击“搜索”栏目，键入你希望查看的博主名字，你就可以看到关于她的详情页面。     可以选择博主活跃的社交媒体平台，就可以看到她在该平台的基础数据和报价，以及3个月、6个月以及12个月的粉丝数变化和互动数走势。蓝色柱状代表的是粉丝数的走势，曲线代表的是各项互动指标走势（收藏、评论、点赞），结合走势图，能大致判断出该博主的真实性。比如说，当你看到互动曲线停在最低位期间，粉丝数还是在不停往上爬，是不是就有些问题？     PARKLU还通过算法用A、B、C、D、E来标记该博主的“粉丝活跃度”、“互动表现”等。 只有从多维度、多层级对KOL做出筛选，再配合数据分析，才能更加准确地找到与自己品牌匹配的博主，避免踩坑。 关于我们 PARKLU帕克街，KOL关系管理与数据分析平台，为品牌对接、分析、管理众多意见领袖资源，并在微博、抖音等数十个主流社媒资源上进行有效传播，从而为品牌主提供有效的KOL营销解决方案。PARKLU的数据库拥有超过10万名来自十个社交媒体平台的KOL，涵盖了时尚、美妆、美食、旅游、亲子、健身等领域，覆盖9亿多中国用户。KOL活跃于抖音、小红书、微信、微博、微淘、一直播、哔哩哔哩等。 PARKLU的专有技术平台利用多重指标和双向分析，为品牌寻找、匹配、推荐以及预测与品牌营销目的相符的KOL并更好地管理KOL，帮助品牌方节省60%的时间。PARKLU的功能包含有效搜索KOL、定制化KOL推荐、监测竞品数据、实时KOL报价、高效合作管理、定制化数据报告等，其数据报告能提供市场声量、竞品分析等充足数据，帮助品牌主获得KOL营销管理与数据分析的解决方案。 免费试用

​ 对于在中国市场运营的品牌来说，与KOL合作是最有效的营销策略之一，但也并不一定能保证100%成功，品牌必须要使用正确的方法和策略。在这个快速发展的领域里，一切都在瞬息万变着，而品牌必须不断更新自己的营销策略，去年有效的策略在今年来说，就未必奏效。那么品牌在2021年应该使用哪些KOL营销策略呢? 下面就是PARKLU为大家整理的一些KOL营销策略，可以作为品牌在2021年进行KOL战略的核心方法。   建立长期的KOL伙伴关系   品牌应该找到可以与之长期建立合作关系的KOL，而不是一次性合作。当然，能够互惠互利的长期合作关系需要时间，所以品牌不应该操之过急。 在初步筛选KOL以找到最合适的人选之后，品牌必须不断评估合作关系的各个方面，从活动表现到KOL如何在内容中展现品牌或产品，然后选出适合长期合作的对象。迈克尔·乔丹从篮球场上退役后的几十年里，与耐克始终保持着合作关系。 除了活动之外，赠送礼品也是维持与KOL长期关系非常有效的方法(品牌也可能得到一些免费的曝光)。当然，礼品是需要用心包装的。送一个普通的礼品，并不适合KOL，甚至可能产生截然相反的效果。   匹配合适的KOL，扩大品牌声量   KOL可以成为品牌信息传递的重要部分之一。然而，品牌不应过分依赖某个KOL。品牌应该根据不同的社交媒体平台设置不同的营销对策，在某些情况下，还可以寻找明星作为品牌大使去扩大品牌影响力。然而，当品牌通过KOL所在的社交媒体平台与KOL合作时，品牌希望KOL用自己真实的内容分享与粉丝交流，透明度和真实性是KOL营销的黄金标准。 品牌还应该了解中国各个社交媒体平台的营销法则，并计划在活动的不同阶段使用不同的社交媒体平台。某机构的分析为我们展示了中国美容品牌丸美在产品发布每个阶段所使用的KOL营销策略。当时的品牌活动是在微博上发起的，早期的时候，品牌邀请明星为其助力以引起大众的关注和兴趣；下一阶段是通过淘宝直播、微信和微博上的娱乐KOL来提升销量。丸美继续保持势头，在淘宝直播、微信和微博这三个平台上寻找了超过20个护肤、娱乐、文化类KOL发布内容，以及抖音上将近50个尾部博主和KOC分享他们的体验，形成了有效的口碑传播。   使用优惠码和定制二维码来跟踪ROI   评估活动效果可能是KOL营销中比较棘手的方面之一。而如何衡量ROI，取决于品牌与KOL的合作协议，是基于达到最低销量，还是互动量，抑或者是其他指标。品牌应当确保他们在活动中建立可追踪性，无论该品牌的活动是通过直播、抖音或B站上的短视频，还是微信、微博等传统社交媒体平台上的内容进行的，针对每个博主提供独一无二的优惠码或二维码，都能让营销人员得到所需的数据，以评估消费者来自哪里。 PARKLU还独家研发了“媒体价值”指标，以帮助品牌更好地理解KOL营销所产生的品牌知名度价值。   赠品和竞争是好方法   随着每天各种直播和数百万社交媒体内容的发布，一个品牌的KOL合作内容很容易迷失方向。赠品和竞争仍然是品牌吸引消费者注意力的好方法，对品牌及其产品产生真正的好奇心、兴奋感和兴趣。然而，品牌不应该通过竞争来出售过剩的库存或即将结束其生命周期的产品线。更好的策略是向KOL提供高价值的赠品，或者利用竞争作为机会，通过抢先目睹一款即将发布的新产品来制造轰动效应。   在制定竞争规则的同时，品牌应该考虑自己想要的最终结果，以更好地进行内容分发。各大品牌应谨慎行事，不要让玩法过于复杂，并应清楚地列出奖品数量、选出获奖者的时间和规则。   区分KOL的真假数据   在选择与KOL合作时，品牌应该仔细观察意向KOL以往的发文内容和合作案例。要注意的是，“假数据”在KOL营销中是一个较为普遍的现象，从粉丝数到互动数都有可能存在刷数据的情况。根据某机构数据显示，被认为是头部主播的流量中有近20%来自虚假账号。而量级较小的主播中，数字甚至上升到了近30%。 如果想要了解到KOL的真实数据，那么品牌就不应只看他们主页表面的数据，或者是MCN机构提供的数据。尽可能通过针对KOL研究的数据分析平台深入研究KOL的账号和之前发布的内容，去评估其内容的实际互动参考。 为了解决这个所有营销人都关心的问题，PARKLU研发了一种“活跃粉丝”的算法。在PARKLU后台页面，你就可以看到你想要了解的KOL的详情和数据，也可以选择博主活跃的社交媒体平台，同时你也能看到该博主3个月、6个月以及12个月的发文情况、数据详情，在粉丝数下有标记“粉丝活跃度”。   同样你也能看到博主的互动表现水平，PARKLU将其分为五档，由高到低用字母A、B、C、D、E来划分。  

  ​2015-2020年中国化妆品行业电商渠道销售规模持续增长，据国家统计局数据显示，2020年1月-12月，全国化妆品零售额为3400亿元，比上一年同期增长9.5%，比同期社会消费品零售总额增速高出13.4个百分点。 数据显示，36%的消费者通过社交媒体获取美妆产品信息，表明KOL营销在化妆品消费者决策过程中起着相当重要的引导作用。那么，在2021年KOL营销中，美妆行业的趋势又是什么呢？   一、KOL营销：直播带货将持续火热   据毕马威联合阿里研究院发布的数据显示，仅2020年上半年，全国电商直播就超过1000万场，相当于每天有5万多场直播。2021年，直播电商总规模预计接近2万亿元，而美妆成为增长最快速的类目之一。 2020年在淘宝直播中，美妆类目的直播渗透率达15.1%，其中有超过4成的销售额是通过薇娅和李佳琦两个超头部主播带来的。当然超头部主播的高报价和高选品要求也阻碍了很多中小品牌的带货机会，因而品牌也可以考虑和具有强人设或者强专业度的腰部主播进行合作，这部分的主播通常有一部分自己的忠粉。 品牌在选择一位主播直播带货前，一定要看过她的历史直播回放，看她是否在播报产品的时候有感染力，甚至带上一些销售技巧，令人有下单的冲动。这两个因素相结合，这位主播才可能是你想要的。   二、KOL营销：品牌联合KOL建立自己的私域流量     “私域流量”这一策略尤其适用于美妆品牌，在这类产品中，消费者往往会重复购买，而且会有不断的话题。尤其是那些国产品牌，比如说玛丽黛佳、完美日记等，他们的成功离不开社群文化，甚至一些品牌都专门设立了自己的电商社群KOL营销部门，用圈层文化，打造社交闭环。 美妆品牌可以自己在微信或QQ等平台上发起消费者社区，也可以让KOL围绕小众主题建立自己的KOC网络。品牌可以给予KOL可追踪的二维码以分享给朋友和家⼈这些KOC网络，每成功推荐⼀个⽤户，KOL和他的KOC网络就可以获得积分、折扣、产品甚⾄现⾦。KOC在品牌官⽅电商平台、社交媒体等的每⼀次评论，或每⼀次成功推荐其亲朋好友关注后，都能获得⼀次赢取奖励的机会。随后品牌可以将有高客单价、高复购、高LTV客户连接起来。   三、短视频电商平台重视美妆品牌类目的布局   5G时代的到来，使得观看短视频或直播更加成为人们消遣、娱乐的方式。近日，抖音首届生态大会也提出了“兴趣电商”的概念。B站和小红书等平台，也对美妆品牌和内容十分重视。 据了解，在抖音平台中，精致彩妆类商品主要价格在20-100元区间，超80%的商品价格低于100元。美容护肤类商品的主要价格在20-200元区间。 在快手平台中，超80%的精致彩妆类商品价格低于60元，美容护肤类商品的主要价格在20-60元区间。 在小红书平台中，有70%的精致彩妆类商品价格处于100-500元区间，美容护肤类商品的主要价格在100-300元区间，其次是价格≥500元。   四、播客或将成为趋势   根据一份《2020中文播客听众与消费调研》数据结果显示，播客正在吸引越来越多的年轻人，尤其是一线城市与新一线城市。在消费行为方面，70.2%的受访者表示，他们在收听播客后减少了花费在音乐、有声书、音频知识付费内容上的时间。88.5%的受访者称，他们曾经为内容付费。50.7%的受访者表示，播客内容曾经影响过他们的消费行为。   在针对播客市场化的调查中，87.8%的受访者对播客节目的商业化持“支持”或“非常支持”的态度。他们易于接受的广告形式依次为：片头或片尾录播广告（51.6%）、品牌赞助或冠名（50.5%）、围绕品牌或产品展开节目内容（31.8%），以及节目中段主播口播（31.5%）。   五、运用数据分析平台进行精细化投放KOL营销 美妆品牌最好能够保持在小红书、微博、B站等社交媒体进行日常种草，有一个持续性的行为，以源源不断地吸引到更多新消费者，并更加深老顾客对品牌及产品的印象。 而如何持续性地寻找到和品牌定位相符的精准KOL，同样是品牌的难题之一，许多品牌也从过去粗放式种草KOL营销转向精细化投放，这就需要借助一些数据分析平台去筛选目标KOL，以及了解他们的粉丝画像和行为偏好等，全面把控从投放前期、执行过程以及完成投放后的效果、数据。   PARKLU是Launchmetrics的子公司，Launchmetrics是专注于时尚、奢侈品及美容（FLB）行业的品牌绩效分析与管理云平台（Brand Performance Cloud）。 PARKLU帕克街专注于KOL关系管理与数据分析平台，为品牌对接、分析、管理众多意见领袖资源，并在微博、抖音等数十个主流社媒资源上进行有效传播，从而为品牌主提供有效的KOL营销解决方案。PARKLU的数据库拥有超过10万名来自十个社交媒体平台的KOL，涵盖了时尚、美妆、美食、旅游、亲子、健身等领域，覆盖9亿多中国用户。KOL活跃于抖音、小红书、微信、微博、微淘、一直播、哔哩哔哩等。免费试用

  早前，快时尚在中国服装市场狠狠放过一枪，比如说美特斯邦威、以纯、H&M、ZARA等，中国成为快时尚的主要占领市场。而现如今，国潮、汉服等国货快速地进入人们的视线里，带着其文化背景，吸引了大量的年轻粉丝，而相比之下，快时尚更像是个没有感情的服装制造机器人。   什么是“国潮”？   从字面上来看，所谓的国潮就是“国风+潮流”，也就是将传统文化元素和现代潮流审美进行融合，从而形成新国潮营销势力。“国潮”象征着中国制造背后的民族自豪感。 在2020年双11之前，一项调查发现，66%的受访者表示他们打算在这个电商节期间购买国产品牌。 最明显的“国潮”趋势之一就是对中国文化符号和标志的使用。从传统主题到能与中国90后和00后生活经历产生共鸣的标志性图像相结合。像Fabric Porn的设计师赵晨曦就是运用这种方法的缩影，将传统和现代的图像与幽默结合在一起。 在抖音APP上搜索“国潮”，排列在前位的几个话题都获得了非常不错的参与度和播放量，#国潮无敌 和#一汽红旗的挑战活动#抖出国潮范儿 分别获得了25.6亿和55.5亿次播放。 查看最新报告《国货美妆品牌的崛起——2021第三季度KOL营销数据分析》   品牌和KOL如何利用“国潮”进行KOL营销?   说到“国潮”，我们不得不说中国本土品牌正在崛起，并正与知名国际品牌竞争市场份额。在过去一两年里，总部位于上海的ICICLE凭借其时尚女装品牌，已成为奢侈品时尚界一位不可小觑的竞争者。该品牌的知名度因与热播剧《三十而立》的关联而大幅提升，许多中国女性都渴望复制2020年秀场上的造型。   ICICLE的风格、品质和贴心的客户服务在国内市场留下了巨大的印象，而在2020年双11期间，该品牌势不可挡，最终成为排名第一的奢侈女装店。该品牌的下一步也是国潮品牌的粉丝所想看到的——打通国际，ICICLE希望在不久的将来，在现有巴黎店的基础上，再开一家伦敦店。 在某些类别中，“国潮”也反映出一个事实，即中国的消费文化如今指向了这样一种观念:国产品牌比国际品牌更清楚地了解到国内客户的需求。这在内衣市场尤为明显，在双11期间表现最好的10个品牌中，有9个是本土品牌。在一个“合身就是一切”的行业，消费者对那些较好了解自己体型的品牌有着一定的好感，因而中国品牌有着必然的优势在内。 Ubras在内衣领域中处于领先地位，不仅在双11期间，并且在2020年的大部分时间里都在该领域排名第一。该公司自2018年以来的爆发式增长，与“国潮”现象的兴起相符。也就是说，Ubras并没有明确地利用其国家身份，而是提供一种与消费需求相匹配的产品。Ubras让购买内衣变得简单——没有钢圈的无尺码内衣，强调个人的舒适和自信。 品牌也通过社交媒体进行了积极有效的宣传。Ubras邀请了中国最受欢迎的Z世代偶像代表、女演员欧阳娜娜作为其品牌大使，并结合微博和小红书上的腰部博主共同开展营销活动。 香氛品牌“观夏To Summer”也是一个较为有趣的例子，从诞生开始,该品牌便笃定要做原创东方香。运用东方人熟悉的植物成分,写意出记忆中的山河原野、人间草木。在观夏To Summer的香气里,可以找寻到北国桂花、故乡橘园的记忆,也能打捞起昆仑雪松、江南竹海的意象。 该品牌对中国消费文化的吸引力主要在于其包装和定位。该品牌将其包装设计成一种优雅、极简主义的风格，以汉字为主题。观夏To Summer也将生产周期的限制变成了自己的优势。该品牌以一种“慢”的方式来定义自己，这与许多年轻的中国消费者产生了共鸣，他们在繁忙的大城市工作、生活，紧张节奏令他们疲惫不堪。该品牌每周发布一次新产品，独家通过“观夏To Summer”的微信小程序售卖，销售渠道的稀缺，可以提高该品牌的粉丝粘性。 在未来几年，“国潮”将可能成为中国消费文化的标志性特征，但它将向许多不同的方向发展，并渗透到你能想象到的所有产品类别中。   ABOUT US 关于我们 PARKLU by Launchmetrics 为品牌对接、分析、管理众多意见领袖资源，并在微博、抖音等数十个主流社媒资源上进行有效传播，包括KOL选择、定制化KOL推荐、监测竞品数据、实时KOL报价、高效合作管理、定制化数据报告等，从而为品牌主提供有效的KOL营销解决方案。PARKLU的数据库拥有超过25万名来自十个社交媒体平台的KOL，KOL活跃于抖音、小红书、微信、微博、微淘、一直播、哔哩哔哩等。 免费试用