网红市场

  视频博主在国内越来越受品牌的青睐，就连短视频平台抖音都延长了视频的时间限制。 根据抖音发布的《2019年短视频营销通案》中数据显示，2018年9月短视频同比增长2倍。     根据中国互联网观察2018年6月的报告显示，中国消费者在移动端每天花费大约58分钟看在线视频。从某数字营销公司发布的关于2019年社交媒体的分析报告中可以看到，89%的用户每天都观看在线视频，而在移动端观看视频的人数相较于使用电视、手机银行，或者地图导航等服务功能来说，更高得多。     视频比任何其他传播形式都能更生动地捕捉和传达KOL的真实性，抖音、哔哩哔哩和许多现在正火的视频软件都为Vlogger与粉丝的互动创造了更多机会。 短视频工场的数据分析报告指出，上半年，单个视频最高播放量近1亿，3521个视频播放量破千万；17位达人涨粉超千万，其中“李佳琦”半年狂揽2500多万粉丝。     从艾瑞咨询的《中国短视频营销市场趋势》报告中可看出，短视频营销市场规模增长迅猛，预计2020年规模将超过550亿。     但是，品牌如何才能在不通过硬性推销的情况下传递自己的品牌信息呢？让我们来看看一些营销战略和品牌案例，在中国究竟该如何通过视频博主进行推广？   案例分析：Lazy Eazy     中国宠物服饰品牌Lazy Eazy最近在其官方微信公众号上发布了他们的第一个VLOG，视频里与上海一家名为Fine Cafe & Canteen Minna的餐厅展开跨界合作。在这段时长8分钟的视频中，视频博主们带上他们穿着Lazy Eazy(产品赠送)的猫咪来到了餐厅，博主们边介绍食物，边玩弄自己的猫咪，很自然，又很吸引眼球。 所以，品牌应该花时间在他们的目标平台上创作内容，并寻找适合自己营销推广的合作伙伴。当然，想要寻找KOL的话，“品牌提及”是关键，因为如果一位博主已经自发在发文中提到过你的品牌，那一定是已经对品牌有过了解，并且可能喜爱，会去倡导自己的粉丝认识该品牌。 当然，还有一点重要的因素是，一定要看他们的VLOG里，内容和语气是否符合品牌的定位和价值观。品牌应该接触对自己品牌感兴趣的KOL，问他们问题，试着去感受和他们一起工作的感觉。 粉丝数、互动量和视频内容类型通常都是品牌选取KOL的关键，同时品牌也应注意到KOL的粉丝分布情况。粉丝数不是你参考的唯一因素，一个和粉丝互动良好并且符合品牌调性的博主，往往有时候比明星都有效果。   预估KOL营销费用   有一些粉丝数较少的博主，也会愿意产品置换和免费体验，但是如果说想要看到效果的话，品牌还是需要寻找各层级的KOL进行合作，这就会涉及到费用，费用计算可以参考PARKLU的KOL预算计算器。   PARKLU KOL预算计算器   扫二维码，进入PARKLU KOL预算计算器   确定目标，创建简报   在和视频博主合作的过程中，活动简报是相当重要的一步。一定要问自己：我的目的是什么？是带货？是建立社群？还是只是需要KOL创作可以再次利用于媒体宣传的内容？   》》》如何创建活动简报？   格式—— 社交媒体平台，字数，品牌LOGO，字体、美学、品牌故事等 品牌——详细描述品牌或者产品该如何在VLOG里进行呈现，包括视频的文字简介、话题标签、@品牌账号和电商链接

  如果你是翻一翻朋友圈就刹不住的朋友，如果你是一天不刷微博，抖音就睡不着的朋友，如果你是逛一圈淘宝就忍不住剁手的朋友，你一定知道“李佳琦”这个名字。     李佳琦是谁？   他是一个满口“Oh my god！”，甚至挑战用筷子涂口红的魔鬼boy； 他是在双十一直播中KO掉马云，最后直接让马老师放弃抵抗，专心看他上唇试色的美少年；     “30秒给最多人画口红”吉尼斯世界纪录保持者，直播2小时内试了380支口红，直播5分钟卖掉15000支口红…… 网上甚至流行着这样的段子： “不怕李佳琦说话，就怕李佳琦Oh my God！” 他的魔性OMG让一众小仙女们迅速种草N支口红，在买买买的浪潮中，乖乖上缴你的钱包。     其实像李佳琦这样的美妆博主多到让人眼花缭乱, 无数辛勤耕耘的美妆达人在各大平台分享自己美妆经验，但是如果你以为李佳琦式的走红只是靠他那张涂什么都好看的嘴巴和咆哮式的呐喊，那你就大错特错了！并不是任何一个嗓门大，长得好看的人都能成为李佳琦。   我们下面再细数几个美妆界的Top人物：   人物一：@帅你一脸毛蛋——全网第一国货博主   活跃平台：微博 粉丝333.8万；小红书 粉丝37万   推荐国货视频累计浏览量过亿，偏爱国货和平价单品，让毛蛋成为许多买不起大牌，寻求平价替代的学生或上班族眼中的重点关注。     她的特别之处在于她本身也是黄黑皮，对各种显白方法特别有心得。亚洲女生的普遍问题之一就是黄皮，黄黑皮，当看到这样的一个和自己有一样困扰的小姐姐华丽变身，让无数妹子们感觉自己也能迎来属于自己的春天。   人物二：萌大雨YUYU——最接地气的美妆博主   妆前妆后超强反差萌，这让很多平凡女生看到了自己也有不平凡的可能。   活跃平台：微博 粉丝310万   什么叫最接地气的美妆博主？ 平凡的长相，不出彩的五官，也能在美妆后摇身一变成个靓丽女孩，这就是萌大雨能吸引一群追随者的重要原因之一。多少女生因为自己没有巴掌脸，大眼睛或者高鼻梁而耿耿于怀甚至于自卑，萌大雨这类的博主让女孩们化不可能为可能。   纵观以上这些拥有超高粉丝基础，带货大神，一个视频分分钟吸引上万人种草收藏，是什么让他们能在“美妆PK”中分得一杯羹，或坐上头把交椅？原因不乏以下这些： 1 .拥有个人特色  

  现如今，消费者在购买产品前通常会先逛逛社交媒体，看看口碑如何，再做决定是否购买。如果想让产品深受消费者喜爱，品牌方就需要考虑到让KOL来拓展你的客群。 品牌方不应该完全依赖传统营销广告，这种方式已经逐渐被淘汰。当你开始考虑和KOL合作来发布新产品，那么你必须知道这四个关键步骤。   通过代购了解市场需求 “如果一个品牌想要进驻中国市场的话，那么就要入乡随俗，多多听取中国的KOL和他们的粉丝的想法。”PARKLU的市场部主管Elijah Whaley说。“就算中国的消费者不在中国购买这些产品，市场评估也必须要做。许多企业都错失了这一关键性的步骤。” 对于国际品牌来说，想做市场评估，有一个好方法就是和代购合作。众所周知，代购这样的“灰色市场”一直都存在着很大的争议性。 代购为他们的朋友，家人和关注他们的人服务，作为品牌和KOL之间合作的潜在桥梁，正是这些人撑起了这片市场，向品牌传达市场需求信息。例如在澳大利亚，像Bondi Goddess这样的护肤品牌就瞄准了中国市场。品牌和代购们合作，直接把产品卖给消费者。从长远发展的角度来看，当品牌积累了足够多的数据之后，就可以有更多的官方电子商务渠道上线。   好的设计往往会带来意想不到的效果 在去年中国的双十一期间，KOL的品牌创造了历史，成功闯进了线上销售量前十名的榜单。在过去，销售冠军的榜单前三十名都会属于像Zara, Vero Moda这样主要零售商，而如今KOL的品牌占了六个。在这其中，有四个KOL品牌创造了超过一亿人民币的销售成绩。 对于KOL来说，他们知道的不仅仅是如何推销一个产品，他们手里所掌握的数据和粉丝群体就可以让他们比任何人都清楚市场的需求。“KOL善于听取消费者的意见，积极完善产品的设计，才会取得这么好的销售成绩。”Whaley说。 像Tod’s和Longchamp这样的品牌本身就已经非常受欢迎，而他们仍然在不断想办法可以让自己的产品设计更加被消费者认可和喜欢。像微博红人包先生这样专门从事箱包产业的KOL，他们一向和自己的粉丝互动频繁，对于时尚趋势的发展方向非常敏感。因此Tod’s看准了这一点，找到包先生去做品牌活动。而结果也非常没有让人失望，包先生知道蓝色的包最受欢迎，二十四小时之内，微信平台上两百个蓝色的Tod’s包销售一空。 不久前，Longchamp找到了包先生来设计狗年的新系列包包。许多品牌都希望在中国新年时期发布节日主题系列产品，而导致品牌的设计总是拘泥于此，再也没有创新。包先生在了解广大的女性市场需求之后反其道而行，把Longchamp的设计重点放在了关注产品的实用性之上，设计出更小更适合的包以满足消费者需求。   开发新平台增加销售量 品牌不能只有市场测试和产品的设计环节，在合适的平台选择一个合适的KOL来发布新产品可以收获更多的消费者。这可能要比在像天猫或者京东这样的主流网上交易平台上盲目寻找消费者的效果更好。 有自己电子商务渠道的KOL一般做的都很成功。一些KOL在微信上开了微店，把产品卖给自己的粉丝和微信用户。微博红人包先生最近推出了一个叫做Baoshop的小程序，和Tod’s合作，在六分钟之内卖光了三百个限量版狗年系列包包。 微博红人Gogoboi在微信上推出了叫做不大精选的小程序，专门和奢侈品电子零售商和百货公司合作。小程序里推出的纪梵希Duetto系列，在七十二小时之内全部售光。 KOL可以通过微信平台上丰富的资源来吸引消费者，并直接在文本中放上购买的链接，方便快捷。   成功的发布会自然圈粉无数 在产品投入市场之后，发布会就成为了可以和KOL有更深度合作的机会。但如果仅仅是因为一个品牌要发布就选择邀请一个KOL，不一定可以收获理想的结果。一个好的发布会需要多管齐下，品牌方必须要牢牢记住KOL的需求和期望。 Longchamp和微博红人包先生合作发布新年系列包包，设计环节完成之后，Longchamp的团队为包先生的粉丝和VIP客户创立了一个专属线下活动，邀请了许多名人和KOL参加。一些手袋在正式发布会之前就卖给了VIP客户，这些客户可以有把自己名字的首字母刻在包包上的机会。 美图手机可以说是中国最受女性欢迎的手机品牌了。在美图手机的发布活动中，品牌方邀请了几百个时尚美妆领域的KOL参加，还免费送出了几千万台的手机，以此打开了品牌的知名度。 在品牌发布阶段，一个品牌学会利用KOL的粉丝影响力来做文章，那么就会大大增加品牌的热度。   了解更多

​“年轻化”是如今品牌的营销重点，每个品牌都在尝试采用不同的方式，来与这群品位挑剔讲求个性的年轻消费群体沟通。传播渠道也开始复杂多变，形式更为丰富。广告越来越不像是广告了，消费者对接受品牌营销的要求也越来越高了。 2017年即将结束之时，PARKLU总结了2017年最值得一提的KOL营销案例，或许你可以从中获得一些启迪。   最火网红店KOL营销 | 喜茶 "排队6小时，每人限购3杯，黄牛250%加价，实名制购买。" 2017年是网红店爆发的元年。在社交媒体的渗透下，传统餐饮行业拥抱互联网，喜茶、鲍师傅等网红店一家接着一家出现在大众眼前。 KOL营销是网红店走红惯用的套路。喜茶的爆发是在高质量美食博主集中的上海地区。这批美食博主写的探店测评，直接影响了喜茶百度搜索指数的迅速攀升。 "喜茶"的排队现象体现了网红经济下消费者的情感诉求，消费者对于产品的好奇，从而产生跟风消费；再利用社交工具进行分享，这是购买后超越消费本身的情感满足。   UGC视频KOL营销 | 丝芙兰 11月28日，丝芙兰彩妆品牌代言人刘昊然在微博上发布了一段视频，号召粉丝们一起去丝芙兰“释放电力，点亮圣诞”。包括自媒体“深夜发媸”、新生代超模郑诗慧以及美妆博主@邢晓瑶、@扇子NO_FAN_NO_FUN组成的四大超级网红都在微博上发起了助攻。同时，丝芙兰发起了“圣诞美力满格”活动H5，用户只要通过H5进入美拍活动专区上传妆容视频，就可以参与海选，最终还可以获得机会参与线下千人进店直播。 不仅是美妆届的多位博主和达人参与了活动，不少其他各领域的博主也都纷纷为圣诞充电，美食类博主@大胃王王朵一、嘻哈冠军gai的女朋友；二次元游戏博主、抖音达人小“哥哥”UZ_uu等在内的多位博主都上传了自己的短视频。11月28日活动上线以来，美拍专区海选视频已有近2万条。 在美妆届，网红直播形式并不少见，但丝芙兰这次从数万名线上参与者中掀进行网红海选，最后以进店直播的方式将线上与线下充分结合到一起，在整个过程中，品牌信息也与网红影响力持续绑定。   跨界带货KOL营销 | 黎贝卡 X Mini 黎贝卡与宝马Mini的合作，4分钟卖出100台限量车。这次合作首次将KOL“带货”的范围向汽车领域拓展，是对KOL盈利模式进行的一次创新。 在选择KOL上，因为MINI品牌本身比较有个性，所以挑选了比较有想法、有个性的KOL，同时粉丝粘性好，且与MINI品牌调性相符的。黎贝卡的确为MINI带去了更多目标消费人群，不仅在事实上促成了购买，还帮助MINI进行又一次品牌曝光。黎贝卡也受益于这次合作，拓展了更多领域的合作对象。   电商营销 | LOOK 电商 时尚博主gogoboi早前推出的线上商店“不大精选”其实是与LOOK的合作，包括石榴婆的小卖部、Freshboy(鲜单)、Anny_StyleOnTop (安大大de衣帽间)、江南Boynam(剁手指南)，以及了不起日报的了不起百货等。 LOOK创始人严明强调，博主线上商店（online boutique）是其原创的商业模式，通过和头部KOL进行深度合作，完成从内容到交易的一站式服务，类似博主独家发售、联名款等创新合作，还会成为品牌创新营销的新商业场景，也将会推出更多“博主商店”。   淘宝短视频KOL营销 | 映像淘宝 （《哈里路野》的女神安利导购环节） 淘宝近日启动了“映象淘宝超级IP入淘计划”，在未来3年，平台会投入100亿用以奖励优质短视频内容。在淘宝搜索进入“映象淘宝”的页面后会发现，映象淘宝已经囊括了诸多优质的短视频内容，涉及美食、生活、时尚等领域。 值得一提的是，这些视频的发布者中不乏办公室小野、张沫凡momo、虐狗乌托邦、情绪料理等当下最为热门的短视频IP机构。比如双十二期间，映象淘宝上线的短视频节目《哈里路野》在站内外都取得了不错成绩。这档娱乐轻访谈节目由知名短视频IP“办公室小野”联合映象淘宝和淘宝爱逛街频道共同出品，其中由小野担任主持人，访谈了Miss、阿水、lin张林超、林弯弯等8位人气淘宝红人。 粉丝不仅可以更加了解这些网络红人，还可以在节目结束后，直接在淘宝搜索节目中推荐的商品，进行购买。此外，映象淘宝中的其他一些节目，则在播放页面上就附有商品链接，“一键”解决购买需求。据不完全统计，目前8期节目在站外累计播放量达到2亿次，微博话题讨论量超过1亿。   “抖音”崛起 | MICHAEL KORS MICHAEL KORS 与抖音合作的 #城市T台，不服来抖# 主题挑战赛，开启在中国市场的短视频社交营销尝试。 挑战赛在短短一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频，收获超过2亿播放量、850万点赞数，大幅提升