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为何奢侈品时尚品牌纷纷瞄准小红书?

  近来,越来越多的奢侈品时尚品牌入驻小红书平台,截至目前,Louis Vuitton、DIOR、Gucci、Prada、Celine和Balenciaga等知名奢侈品牌均已开设了小红书账号。为何奢侈品时尚品牌开始青睐小红书平台呢?   奢侈品受众群体与小红书用户高度重合   根据网上的分析报告《2021奢侈品行业洞察》数据显示,讨论奢侈品的Z世代网友中,78%是女性用户,49%来自一线城市。而小红书的最新数据显示,目前小红书有超2亿月活用户,其中72%为90后,50%分布在一二线城市,70%为女性用户。可以看到,奢侈品时尚品牌的受众群体与小红书的用户数据高度重合,让奢侈品时尚品牌纷纷将营销目标转移至小红书平台。 而小红书作为一个出色的“种草平台”,其带货能力也不可小觑。小红书渠道策略负责人丽兹表示,小红书上积累的多元生活方式,已经覆盖了全场景消费品类,81%的小红书用户曾在APP上浏览产品和服务后产生购买欲,小红书已成为助力品牌认同和交易转化的重要一环。   小红书种草和传播能力稳步攀升   今年1月份,小红书官方账号“薯队长”发布了的笔记中,给出了一个新的身份:你的生活指南。从网上统计数据可以看到,小红书各行业“种草软文”投放量中,护肤、服装和彩妆占据小红书前三,我们可以看到大量内容在讨论着时尚相关类话题。而小红书的种草和传播能力也十分惊人,今年冬奥会期间,有数据显示,2022年1月,小红书上包含“滑雪”关键词的笔记发布量,比2021年1月同比增长232%,比2020年1月同比增长约8.3倍。作为一个种草社区,小红书的使用和传播度都不断呈现出攀升趋势,让更多品牌对其产生兴趣,包括奢侈品牌。 从活跃在小红书上的博主量级来看,小博主和草根博主总数占比接近9成,并且各有优势,形成了去头部化的KOL层级结构,长尾价值突出。 大博主的粉丝数量多,曝光量相对较大,能让更多的人看见,中博主能撑起整个营销活动,小博主和草根博主可以增加互动价值。但是在品牌宣传效果上,并不是粉丝数量越大越好,尤其是在小红书上,因为它的内容推荐机制,决定了好的内容才有机会成为爆文,获得曝光价值和影响力。很多时候,1个10w+粉丝量的博主,其宣传效果远不及10个1w+的博主。   Prada:入驻小红书,用创意活动掌握流量密码   去年年底,意大利奢侈品牌Prada开设了官方小红书账号作为营销渠道,以“Prada的n个第一次”为标题发布了小红书的第一篇笔记,目前该账号已拥有3.5万粉丝。 Prada可以说在近年来掌握了互联网的流量密码。今年年初,普拉达集团开展了一系列公益性活动,向中国绿色基金会的“与虎同行”项目捐款,为保护濒危的东北虎做出贡献。冬奥会期间,Prada在北京开设了“冰上Prada”限时店,比赛期间,24 岁的美国单板滑雪选手Julia Marino在女子坡面障碍技巧决赛中,踏着Prada雪板赢得了银牌,品牌成功地获得了关注。 而最让大家印象深刻的,莫过于“Prada×乌中市集”,这一菜市场的营销活动让奢侈品牌似乎越来越“接地气”了,也正是Prada的再一次“场景破圈”。实际上,这是Prada为了宣传2021秋冬系列主打的几何图案,以#Feels Like Prada#为主题,与上海的网红菜场乌中市集进行的一场跨界合作。菜市场内陈列了各种果蔬、生鲜等产品,不论是菜市场的建筑外墙展示、店内摊位设计还是食品外包装,均统一采用了大面积的Prada印花。Prada的这次创意营销,让其赚足了眼球,吸引了无数博主前来打卡,把乌中市集也变成了网红地,在小红书上的传播量达到几何级增长。                  图片来源于PARKLU KOL关系管理与数据分析平台 在PARKLU数据监测平台中,我们可以看到,在2021年9月20日-10月15日期间,在微博、小红书、抖音等所有社交媒体平台中,小红书的曝光量是最多的,发文占比总数的61%,达到1100篇之多,获得互动量36万,创造了1300万的媒体影响力价值™。 从这期间Prada在小红书被提及的发文内容词云中,我们可以看到,“prada、ootd、菜市场、时髦分享”等关键词出现的频率较高。 图片来源于PARKLU KOL关系管理与数据分析平台   纪梵希:通过互动直播拉近与95后消费者的距离   以95后为代表的新兴消费力量的崛起,让纪梵希也将目光瞄准了小红书营销。去年4月入驻小红书后,同时在小红书进行了互动直播,这也是继路易威登后,LVMH集团旗下第二个在小红书做直播的奢侈品品牌。 (图片来源于网络) 纪梵希在品牌位于上海IAPM商场的店铺内通过小红书直播形式向观众展示新款手袋和男女装成衣。直播活动时还邀请了时尚主播Linda担任限时店长,知名造型师Mia、时尚圈it girl Natasha Lau、小红书时尚博主程晓玥、以及世界街舞冠军叶音先后到店,与Linda一起挑选、试穿最新产品,为粉丝提供了不同的搭配方案。当天直播人气值超过101万,互动率达30%。直播结束后,品牌企业号粉丝量相较28日增长5.5倍。 对于以往“高冷”形象的奢侈品牌来说,通过在小红书直播使其更“接地气”,可以更无距离感地和年轻一代消费者互动交流,让粉丝更加了解品牌和产品以及购买渠道等,提升消费转化率。 对于95后来说,奢侈品意味着仪式感、文化、艺术以及生活品质,而他们也愿意相信自己喜欢的KOL的推荐,所以奢侈品可以经常性地在小红书进行产品种草、互动直播等获取有效消费者。

记住这五步,教你创建一个成功的KOL营销活动

​ 八年前,KOL营销活动就被认为是一种与消费者沟通的新方式。艾媒咨询的数据显示,2015年-2020年,国内MCN的数量从160个快速增长至2.8万个,是之前的175倍。随着越来越多的KOL被MCN签约和孵化,他们和粉丝建立联系的方式已形成“公式化”,他们发布的绝大部分内容也趋于相似。     面对越来越同质化的内容,大家也变得有些麻木。如今,各大品牌要想通过KOL营销活动一炮而红,难度越发变大,这是因为这个行业的规则在变化。今天,PARKLU教你通过五个关键步骤制定KOL营销策略,创建一个成功的KOL营销活动!   第一步:KOL营销策略-明确目标   首先你需要清楚,你希望通过此次KOL营销活动达到什么目的?是带来销量、提升品牌知名度,还是创建品牌形象呢? 这三者的联系都是高度相关的,很多品牌都希望在一个KOL营销活动中做到所有。如果没有清晰的目标愿景,品牌交付给KOL的指导方向可能会让他们感到困惑或误导,因而使其创建的内容也变得模糊不清。 以Tory Burch的KOL营销策略为例,2021年7月,品牌与顶流时尚KOL @包先生Mr.Bag’s 合作开展了一场活动。这次活动就以茶会的形式举办,@包先生Mr.Bag’s 邀请了大约40名来自上海的粉丝,去到静安嘉里中心的品牌旗舰店里。粉丝们在店内可随意参观,听@包先生Mr.Bag’s 介绍Tory Burch的经典手袋,观看模特展示该品牌的服装。因为这个活动并不是以销售为导向,虽然粉丝们在那天也得到了特别的折扣优惠,但是没有人促使他们买任何东西。这次活动产生的销量可能不算好,但对于粉丝们来说,这是一次令人印象深刻的体验,让他们建立了对Tory Burch的认识。   第二步:决定和谁一起合作   这是KOL营销策略及活动的关键一步。决定与谁合作直接影响活动的花费和效果。但对品牌来说,这也是最复杂的一步。 由于KOL的数量日趋增多,品牌找到匹配的KOL越来越难,而且有非常多的领域和更详细的分类。让选择变得棘手的是,哪怕粉丝数最多的KOL也不一定是营销活动中的完美候选人。品牌必须考虑很多因素,比如判断KOL的粉丝数量是否真实,粉丝与KOL的互动粘性,他们的影响力、报价,以及他们之前合作过的品牌等等。 选择KOL是至关重要的,但这需要品牌花费非常多的时间。如果有一种工具可以直接告诉品牌哪些KOL可以匹配到他们的营销活动,那就很完美了。   图片来源于PARKLU KOL关系管理与营销分析平台   PARKLU的KOL评估功能基于6个关键指标对KOL进行评估,包括:影响力、社群、CPE、活跃度、内容相关性、内容创意性。品牌可以针对性地调整每个指标的权重,以使KOL评估总分与品牌推广活动的目标保持一致性。每次评估后,品牌可以保存此KOL列表及其加权评分以备将来参考,有效提高KOL营销的影响力。如果品牌已经有了合作候选人,也可以手动添加这些KOL,随后就会出现一个列表,根据这6个关键指标的标记,添加的或推荐类似的KOL。 除了分析品牌本身之外,寻找KOL的另一种方法是查看竞争对手所选用的KOL。PARKLU 社交舆情分析功能允许品牌输入特定品牌来发现并查看相关搜索的排名前 100 名KOL。品牌可以了解这些KOL的级别,他们的媒体影响价值™,相关发文的数量,他们的互动和预估赞助内容的百分比。有了PARKLU工具之后,品牌还可以看到在之前的合作活动中,哪位KOL效果好,并考虑是否再次与其合作。   图片来源于PARKLU KOL关系管理与营销分析平台   第三步:决定在哪些平台投放KOL营销?   投放平台很重要,不同年龄层、不同兴趣爱好等属性的人都会使用不同的社交媒体平台。品牌需要了解你想在该活动中获得的目标人群定位找到相对应的社交媒体平台。 如果你不确定这个社交媒体平台是否适合你的品牌或产品,那么不妨看看你的竞争对手是怎么做的。通过使用社交舆情分析功能中的品牌+关键词搜索功能,品牌可以及时了解、分析、监测竞争对手在选定任意时间段的KOL营销数据。 通过这个分析模块,品牌可以看到在某个特定时间内,有哪些KOL参与活动,发文阅读数、内容、互动情况以及分布在哪些社交媒体平台等。通过与超过25万名KOL建立合作的PARKLU平台,品牌可以了解到竞争对手的能力、对KOL的使用和营销策略等,也可以了解他们的竞争对手在哪个平台上最活跃,并考虑自己品牌是否也适合。   图片来源于PARKLU KOL关系管理与营销分析平台   第四步:为KOL营销活动创建内容   一旦确定了前三个步骤,品牌就必须考虑KOL发布的内容了。PARKLU提供这项服务,帮助品牌审核KOL的内容草稿。 如果您从PARKLU的资源中选择KOL,在这个步骤中,KOL将被分为几个类别,如果他们在“未提交草稿”栏,这意味着这些KOL正在写作过程中,还没有提交草稿供审核;如果KOL在“待审核”栏,则意味着他们已经提交了草稿,等待品牌的审核;如果在“待修改”栏,就证明KOL正在根据品牌的意见修改草稿,等待提交更新版后,将再次出现在“待审核”栏;最后一步是“已审核”栏,这意味着草稿已经通过,KOL可以在相应的平台上正式发布。

【报告】2021年第二季度快时尚与轻奢时尚品牌KOL营销排行榜

PARKLU帕克街公众号(ID:theINSIDERcn)后台回复【618】即可下载完整报告PDF版本,更多报告,欢迎关注我们!   什么是快时尚? ​ 快时尚服饰始终追随潮流,新品到店的速度很快,橱窗陈列的变换频率更是迅速,与速食年代“求速”的特点如出一辙。以低价、款多、量少为特点,激发消费者的兴趣,最大限度地满足消费者需求。   什么是轻奢时尚?   价格在150-1500美元之间、倍率在6-8之间的品牌,与奢侈品一样具备高端质感、注重品牌形象,但价格更为亲民、SKU更多。   近两年中国快时尚新增门店数量呈下降趋势,行业洗牌加剧;也有越来越多的人们开始关注兼具品质与流行,价格位于高端和中端之间的轻奢品牌。那么,在中国的社交媒体平台上,MIV® (媒体影响力价值)最高的快时尚和轻奢时尚品牌有哪些呢?PARKLU选取了其中约22个品牌,为你带来《2021年第二季度快时尚与轻奢时尚品牌KOL营销排行榜》!   快时尚品牌KOL营销排行榜 从PARKLU的数据统计来看,2021年第二季度,快时尚品牌媒体影响力价值排名前三的分别是优衣库、ZARA和森马。   图片来源于PARKLU,2021年第二季度快时尚与轻奢时尚品牌KOL营销排行榜 其中在社交媒体上,优衣库和ZARA被提及的KOL数量最多;而从平均每位KOL的发文数量来看,森马是最多的。   图片来源于PARKLU,品牌被KOL在社交媒体上提及的情况: 2021年第二季度快时尚品牌   SEMIR 森马 x SMILEY 推出联名款心凉感系列   森马为推出与SMILEY联名款心凉感系列T恤发起了“冷场王”挑战。 森马选择了这几类活跃在社交媒体上的KOL : 在微博上,品牌选择了粉丝数百万量级的KOL, 例如 @LuciaA_Liu 和 @林梓游 在小红书上,品牌选择了KOC和尾部KOL, 在整个活动的媒体影响力价值中占比55% KOL 穿着SMILEY T恤参加森马的520快闪店活动 25%的KOL 发文超越了他们之前的媒体影响力价值记录 此次活动的微博话题#森马挑战冷场王#获得了1.1亿阅读   图片来源于PARKLU,森马活动Top 5 KOL   轻奢时尚品牌KOL营销排行榜

【PARKLU线上研讨会】618营销解读及KOL营销案例分析

【拉到文末,扫码即可马上报名】 作为上半年最重要的电商平台大促节点 618,跟以往略有不同。一方面,天猫、京东等平台不约而同提前启动,5月下旬即开始启动预售活动,将整个大促拉长到一个月时间;另一方面,抖音、快手等直播平台积极加入,携带新流量、新玩法,给品牌带来了不少机遇。 京东、天猫和抖音三大平台从渠道、内容等方面都有动作,扩大覆盖面。平台全渠道联动,借助生态力量争夺用户。各大平台皆打造专属618的直播带货天团,实现 618 升温。比如抖音推出直播阵容,打造“618 好物节直播日历”。 趋势性的达人营销机遇在前,如何激活达人内容,帮助品牌做好618营销,是各大行业品牌的重中之重,还有许多摆在面前的挑战,比如在全民进入视频时代的大背景下,从图文时代晋升到视频时代,如何精准找到高匹配度的达人、投放效果怎样科学度量、达人营销平台又有哪些扶持政策和营销玩法,可以迅速抓住红利,这些都有待探讨。 7月8日周四下午2点-3点半,本次研讨会,我们邀请了行业营销专家、KOL,共同探讨今年618头部平台玩法,618趋势解读,KOL营销案例分析等,本次特邀嘉宾为全网粉丝300W+,专注香水香氛领域的宝藏女孩阿花,合作过的品牌:Chanel、欧珑、娇兰、La Prairie、雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等。   适合参与人群: 美妆、奢侈品、时尚行业品牌营销人、市场人、CMO,广告营销行业、MCN等 研讨重点: 今年618头部平台玩法 618趋势解读 KOL营销案例分析 对话大咖KOL:宝藏女孩阿花 PARKLU深度618营销分析报告发布 ... ...等   演讲嘉宾: Carolina Wu, 亚太区市场经理 PARKLU by Launchmetrics   特邀重量级KOL:宝藏女孩阿花 头部香水香氛博主、每天只种一棵草微信公众号主笔 微博粉丝120W+,抖音粉丝30W+,全网粉丝300W+,专注香水香氛领域 合作过的品牌:Chanel、欧珑、娇兰、La Prairie、雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等   会议流程 14:00-14:35   618营销解读及KOL营销案例分析 嘉宾:Carolina Wu  14:40-15:10   对话KOL大咖:618营销复盘 特邀KOL:宝藏女孩阿花 15:10-15:25   现场问答环节 媒体合作伙伴 SocialBeta

没钱怎么做营销?如何用低成本获客?

  ​在2020年的一场疫情之后,很多品牌的营销预算都有不同程度的削减,尤其是一些中小企业,都希望自己的营销预算花在刀刃上。但品牌们也越来越清楚线上营销是他们必须要做的事情。 根据相关报告显示,移动端仍是品牌方营销投资的主要选择,67%的品牌表示将增加移动互联网的投放;NEW TV和PC互联网增加投入的比例一致,均为25%,户外随其后,为16%。 但是互联网广告平台众多,平台流量大小、质量高低都很难做到100%的保证。那么,品牌该如何在低预算的情况下,从互联网上获得流量呢?   最好的营销就是产品   俗话说:最好的营销就是产品。一定要有一个好产品,也就是你之后要在各类渠道首推的“拳头”产品,迎合目前消费市场的需求。大家最熟悉的就是苹果手机刚进入中国的时候,凭借其品质自行产生营销价值,所有媒体都想尽办法搜集其数据去发布最新动向。   因而品牌在研发产品的时候一定要考虑到这4个因素:功能价值、体验价值、情感价值和传播价值。好的“产品设计”能促使消费者变成KOC。 为了迎合年轻群体,很多传统品牌都尝试了跨界合作,农夫山泉和网易云音乐跨界推出乐瓶装,RIO推出六神花露水味鸡尾酒,连马应龙都生产起了口红…品牌们都在利用“反差性”引发人们的好奇心,扩大自己的消费群体。   品牌自媒体矩阵搭建   低成本的线上营销,必然不得不说品牌自媒体矩阵的搭建,创建属于品牌自己的自媒体账号,包括微博、小红书、微信公众号,抖音等。图文类自媒体如微博、公众号相对简单,更新频率可以得到保证;短视频类如抖音、快手娱乐和互动性强;视频类如B站、西瓜视频能更全面地将产品传递给用户,使其产生情绪共鸣;问答类如百度知道、知乎专业性强,可以引导消费者购买产品;直播类如淘宝直播、抖音直播能更好地展示产品,并且具有可交流、可互动性,引导消费者直接下单。商家自播也成为一大趋势,据了解,疫情之下商家自播保持着很快的增速,甚至超过了700%。 品牌可以根据自身的实际情况搭建多平台、多维度的分发渠道,通过不同的内容形式,以匹配到不同性别、年龄、喜好的用户群体。   社交裂变   找到你的产品最诱人、最可社交的部分,并且找到它的裂变可能。在各类互联网、自媒体平台上发布内容时,尽可能附加企业URL、二维码等,便于让用户更广泛地去传播。   KOL营销模式:素人铺量社交平台,提升口碑和曝光量   在新品牌或新产品营销的前期,如果预算不多,又想要试水市场,不妨可以先通过在社交平台上进行素人铺量为主,以小红书、抖音等平台千粉、万粉的博主为主,通过提供产品试用、线下体验等形式,进行口碑种草。这类博主因为仍在成长期,粉丝数相对KOL来说低很多,但是类似于小红书、抖音等平台的推荐机制以内容质量为主,不排除有些博主产生爆文,获得大量曝光。同时,在小红书、抖音等平台,当搜索某个关键词,排名靠前的内容是能够获取很大一部分的自然搜索流量,并且是长尾流量王,源源不断持续的,所以在进行铺量的时候一定也要关注到“关键词搜索”的问题,进行站内SEO优化。 在完成这场营销活动之后,千万别忽略了后续可产生其他价值的部分。品牌可以将其变成自己的私域用户,与其再次进行深度沟通,从这些素人方面获取其使用产品的反馈,有利于产品的后期改进和优化,包括产品包装设计、功能、定价以及任何与产品相关的因素。 KOL营销模式:赠送KOL特别版礼物   在素人起到一个“口碑种草”的铺垫作用后,下一阶段就是KOL发挥作用的时候了,KOL往往拥有一批死忠粉,当其推荐产品时,粉丝对其是信赖的,能够较为迅速地转换成品牌的消费者。但是许多头部博主报价惊人,对于营销预算不高的品牌来说,通常望而却步。低预算的品牌往往希望用产品置换或者纯佣金模式来达成合作,而头部博主一般来说是不愿意接受产品置换合作的。 但也不是完全不可能合作,如果品牌可以换种角度,花些精力在自己的产品设计上,制作出让人眼前一亮的产品,再将其作为礼物赠送给KOL,那么很多KOL还是会自发为此创作内容的。 PARKLU之前采访过一些当红KOL,有博主分享说:“品牌赠送过我一款印有我名字的定制版睡衣,我会单独拍摄,也会因为特别加使用,就经常在社交媒体上提及它。”   KOL营销模式:KOL对品牌账号内容进行转发合作     很多品牌都会希望在自己品牌做营销活动的时候,比如说品牌自己用心制作了一支视频广告或者抽奖内容,为了增加视频或者抽奖内容的曝光量,会希望有一些中、小博主进行跟帖,以扩大宣传力度。但是因为预算有限,KOL原发的报价对于低预算品牌来说通常有困难,那么不妨品牌用官方账号发布内容,并联合多位博主进行转发合作,并推荐该品牌,比如在微博、抖音和B站动态进行内容转发,多个账号带动粉丝群体进行互动,形成传播热度。此类合作的报价会相对低很多。 当然,无论是哪个品牌,在做营销之前不要仅仅考虑的是如何缩减预算,而是一定要思考如何利用最少的钱来达到收益的最大化。 对KOL营销感兴趣?联系我们预约产品展示吧! PARKLU by Launchmetrics 为品牌对接、分析、管理众多意见领袖资源,并在微博、抖音等数十个主流社媒资源上进行有效传播,包括KOL选择、定制化KOL推荐、监测竞品数据、实时KOL报价、高效合作管理、定制化数据报告等,从而为品牌主提供有效的KOL营销解决方案。PARKLU的数据库拥有超过25万名来自十个社交媒体平台的KOL,KOL活跃于抖音、小红书、微信、微博、微淘、一直播、哔哩哔哩等。PARKLU的专有技术平台利用多重指标和双向分析,为品牌寻找、匹配、推荐以及预测与品牌营销目的相符的KOL并更好地管理KOL,帮助品牌方节省60%的时间。 从《财富》100强企业到独立原创品牌,数以百计的PARKLU客户,如Abercrombie & Fitch、Blue Nile、施华蔻专业(Schwarzkopf Professional)等,都相信PARKLU能帮助其品牌在中国市场发现机会。此外,PARKLU还被《纽约时报》、《福布斯》、《WWD》、CCTV、Ad Age、Campaign、Retail in Asia、TechNode、Jing

社交营销时代下,传统品牌该如何寻求出路?

  ​记得以前过年的餐桌上,总有一瓶饮料叫“汇源果汁”,它陪伴着我们的这些年。然而,曾经一代“国民饮料”汇源果汁却在2021年的年关将至时迎来了退市风波。 我们可以看到,果汁饮料市场在迅速地更新迭代,新的品牌不断涌入市场,以各种更贴合市场需求的形式出现在消费者的视野里,传统品牌要是想被目前的消费者接纳,必须紧跟时代的步伐,开拓营销新思路和新玩法。而作为一代“国民饮料”代表之一的汇源果汁,仍保持原本的传统玩法,无疑逐渐被消费者所抛弃。 新消费品牌在市场上层出不穷,打出各种网红爆款,那么传统品牌要如何转型才能和目前的新消费品牌所竞争呢?   新消费品牌有哪些特点?   1、消费人群锁定90、00后 首先,从消费人群来说,新消费品牌更多瞄向的是90、00后人群,这类消费人群活跃于社交媒体,重视在传播过程中的交流和互动,喜欢新鲜、有趣的玩法,善于表达自己独特的生活态度。   2、设计高颜值产品,善于跨界联名合作 新消费品牌往往会在深入研究年轻人的生活习惯和消费特征之后,才会在产品设计、营销渠道、营销手法上下功夫。新消费品牌更擅长于设计高颜值的产品,会利用各种与知名品牌跨界联名的玩法获取年轻消费者的注意力,并使其自发将产品或活动上传至社交媒体,与更多用户分享、交流。   3、瞄准社交媒体为传播方向,KOL推广及电商为购买渠道 在建立了目标人群后,新消费品牌将营销的传播方向锁定在以微博、小红书、 B站、抖音等社交媒体为主体的营销战地,用各种创意类的玩法联合KOL推广、KOC营销进行品牌和产品曝光,同时将产品的电商售卖渠道植入内容中,或与带货主播合作进行电商渠道的售卖行为。   传统品牌如何打破传统思维?   1、推出网红系列新品进行KOL推广 市场从不缺红极一时的产品,即便是强如可口可乐的饮料业巨头,也不得不调整自己的产品,推陈出新。无糖饮料品牌元气森林在网上爆火之后,可口可乐在中国市场推出“醒元素果蔬精萃气泡水”,主打0糖0脂,以8种果蔬精萃+气泡的创新组合上市,直接对标元气森林;健力宝、雀巢、伊利、北冰洋陆续推出无糖饮料,连白猫洗洁精和酷氏都推出了柠檬味的联名无糖苏打气泡水。   可口可乐旗下“醒元素”气泡饮品在小红书和大众点评被博主提及 2、品牌或产品社交化,重视与用户互动 将品牌或者产品变得更具社交化,和用户走得更近,也是传统品牌转型的一个方向。在互联网的冲击下,国美也在进行着一系列的改革,也在逐步从传统的线下进军到线上。近日,国美App更名为“真快乐”App,这是一款娱乐化、社交化的购物App,里面分为四个板块:真选,九九,直播,达人秀。 未来,国美依然将以线上平台为主,不断完善线上线下双平台的共享零售模式,通过社交+商务+共享的机制,打造国美生态圈。根据去年双11最终战报,国美整体GMV提升166%。 同样的,鸡尾酒品牌RIO也十分注重用户与品牌之间的互动反馈。RIO微醺在年初推出2021年第一款新品——微醺日日签,精选了三年以来273位用户在微信后台的所有暖心留言。RIO将其设计成可撕开的结构,每天撕开当天的日期就可以与一份美好的生活方式不期而遇。   3、感官即营销,开设线下体验展厅 星巴克打造线下烘焙坊,用沉浸式的咖啡体验去展示各种不同种类、不同流程。伊利也将其“感官评价中心”搬到消费者面前,让其能够触摸品质,感受科技等。还有来伊份在上海松江开设了“零食博物馆”,在其中可以沉浸式地了解品牌历史文化、体验有趣的亲子课程和游戏,还能喝咖啡等。 有些品牌也会通过与其他品牌的跨界联名开设快闪店来增强体验感和趣味度。比如说上好佳,联手过原创女装品牌Fiona Chen、液氮冰淇淋品牌MYLAB、知名潮流平台YOHO等,不定期开设不同趣味风格的线下快闪店,以吸引年轻消费者前来打卡、拍照,分享至社交媒体扩大品牌声量,扩展潜在消费者。   4、拥抱社交媒体进行KOL推广及营销 2020年最美的夜bilibili晚会,“美的”是其首席合作伙伴,它打出了“为智慧生活添砖加瓦”的魔性口号,智能扫地机器人、智能洗衣机、智能冰箱和侯乐天一起演奏《美的智慧三千问》,各种智能新玩法轮番“轰炸”年轻人,还联合经典IP演绎回忆杀,让观众重新认识美的。     而美的小家电近年来不断通过多种跨界活动,靠近年轻群体。比如签约新生代实力派演员李现成为品牌代言人;2020年联手抖音600万级达人“我有个朋友”打造微电影《回家吃饭》,引起用户强烈的共鸣;通过线下快闪店全方位展示联名款萌趣小家电,结合KOL推广,用“小家电产品X动漫IP”的形式收获年轻用户。 免费试用

愈演愈烈的“单身经济“下,你的品牌抓住机会了吗?

据民政部数据显示,2018年有超7700万成年人为独居状态,预计到2021年,这一数字会上升至9200万人。数据显示,未婚男女比例持续扩大,未婚男性规模较女性净多出3400万。根据速途研究院的统计数据显示,29.7%和26.4%的单身青年们分别散落在一线和新一线城市,其中又以TMT行业从业人士数量居多。 在北京、上海等城市,你甚至都可以看到“一人食餐厅”,在那里进门点餐、出门结账都用手机,就坐在一个三面封闭的小格子里,连上菜时都看不到服务员,只是有人打开隔板迅速把菜推到面前。这样,就不会被通常餐厅里隔壁桌的情侣们撒狗粮了…     而单身人群线上消费能力及意愿却明显超过全网平均水平,他们在消费时更关注品质、价格以及时尚。与整体相比,单身群体付费时更热衷于各类分期付款手段。   迎合单身人群的兴趣爱好   在城市里,单身男女愿意把钱花在为那些有助于提高生活品质、增加乐趣的产品或服务上。从苏宁金融的数据分析报告来看,宠物经济、线下聚会场景、线上产品如小说、影视、音乐、动漫等都满足着单身人士的陪伴诉求。 根据天猫发布的“2019-2020国民味道”数据报告显示,“一人食”成为2020年的六大年度食品消费趋势之一。单身独居群体日益庞大,独食文化在社交媒体的流行,一人食渐成气候,自嗨锅扛起“一人食”经济。在营销方面,通过林更新、张一山、谢娜等明星试吃为自己贴上了“半个娱乐圈”都在吃的标签,并且火速植入《青春环游记2》、《未知的餐桌》、《中国新说唱》等综艺和影视剧节目,增加讨论热度。同时,自嗨锅还邀请美食界的网红、KOL等在抖音、快手、小红书等平台种草,尤其是走进了辛巴等顶级网红的直播间,进一步强化了自嗨锅网红爆款的品牌印象,全链路触达不同圈层的消费者。     随着消费主力逐步年轻化,单身经济崛起,小家电行业自然拥有消费市场。特别是单身群体不断扩大的趋势影响,增加了对小家电的消费需求,例如家电土著美的、九阳、苏泊尔都开始进军直播,九阳通过明星网红、KOL、KOC系统带货,2020年3月-4月淘宝直播场次高达5881场。 在社交媒体上,“独居”、“吸猫”、“一人食”类型的主题账号尤为受人关注。   单身经济下,品牌的机遇在哪里?   根据尼尔森发布的《中国单身经济报告》指出,单身群体中只有1%左右的人面临着养老及子女教育问题,单身群体无论从购买衣服、电子产品、自我投资,消费强度还是金额上均超越非单身群体。因此可以看出,单身经济仍有许多可以挖掘之处。   图片来源于尼尔森   知识付费、运动健身、宠物行业、单身公寓,甚至盲盒这类能寄托情感、有代入感的商品都深受单身群体的追捧。 国内外很多企业过去只专注“大家庭”的消费市场,现在也逐渐将重心转移到单身市场。如今迷你小家电销量可观,2018年11月发布的天猫榜单的报告中显示,迷你微波炉和迷你洗衣机的购买人数增长最快,过去一年,分别增长980%和630%。 还有MBA进修课程、旅游消费、文化读物、时尚派对、各种有趣的聚会等社交娱乐活动也是单身群体生活的重要部分。 “各方都已经盯上了单身狗,除了爱情。”   案例分析:RIO通过明星+KOL的组合,打造“一个人的小酒”品牌定位   RIO品牌在预调鸡尾酒大战后有相当一段时间内大伤元气,在“单身经济”崛起后,RIO开始打造“一个人”的消费场景,在2018年打出“一个人的小酒”品牌定位,并取名“微醺”,随后找来人气女星周冬雨出演的 RIO 微醺鸡尾酒广告,用短短三十秒时间,讲述了一个人独处时的快乐。     同时,《偶像练习生》流量小生朱正廷、毕雯珺、丁泽仁、黄新淳,《创造101》人气偶像导师王一博,当红鲜肉艺人魏大勋、熊梓淇、伍嘉成等也纷纷强势助阵发声。 RIO微醺还通过微博、小红书等平台里面的内容创作红人来引爆话题,促使用户在社交圈内讨论,进而促成短时间内传播曝光和品牌认知度的大幅提升。通过KOL们对“一个人的小酒”、“种草网红乳酸菌口味”等话题内容的传播,使其在单身人群中给予更为深入的印象。   品牌在触达“单身人群”时一定要考虑到社交价值   单身群体大多数都是社交媒体的重度用户,他们热衷于在网络社交软件上分享自己的生活,因此,品牌在触达单身人群时,一定要考虑到赋予产品社交分享的属性和价值。 就像江小白十分注重情感营销,酒呢,其实还是那个酒,但是品牌将具有社交属性的元素叠加在产品上,给予其一个情感传播的价值,消费者就会自发地跟品牌形成一些互动,助力品牌的传播。 而2021年,单身的你是会去下载一个陪聊陪玩的APP,还是买一只宠物,又或者是寻找一个家庭机器人呢?  

代购:品牌营销界的民间高手

你的朋友圈、微博上是不是充斥着各种营销号、代购号?你本来是想屏蔽,因为是朋友,也就留着了。于是有一天,你需要奶粉,并尝到了代购的甜头。 之后你就钟情于代购,直到有一天……   国内的消费者常常对本土品牌缺乏信任,并且对假货恐惧,所以渴望获取到国外的商品,代购最受欢迎的就是营养品、化妆品和奢侈品。就好像前几年国内奶粉的丑闻给家长们带来了海外奶粉的巨大需求;还有许多假冒商品和高进口税的商品,使得大家在购买奢侈品时都希望借用海外渠道。   “代购”的出现,让品牌又爱又恨   代购和品牌的这种微妙关系,是有一点“相爱相杀”的 ,要是比较生动的话,我们换英语表达你们肯定懂,就是“ Tom and Jerry ” 。   代购对品牌营销的“伤害”   正如上面图中买家质疑代购的产品真假,代购利用品牌的知名度进行掺假、砸价,让品牌方面不堪其扰; 如果消费者通过代购购买,品牌无法控制销售信息,对品牌营销不利; 通过代购购买的商品,也缺乏品牌所驱动的售后服务、 代购还可以制造价格混乱,因为同一件商品的网上价格参差不齐,往往会让消费者感到困惑,并导致对品牌的不信任。 代购对品牌营销的“帮助” 从“长生养颜”的日本水素水杯,到号称没有任何副作用的各类美国止痛药、澳大利亚保健品,朋友圈里的代购们捧起了一个又一个海外健康品“网红”。再如澳洲本土品牌Swisse、Bioisland、Blackmores,海外代购把这些品牌推荐到国内,慢慢被大家熟知,形成购买习惯。如果没有代购,国人也很难知道这些国外优质的品牌。   打击代购真的可行吗? 为了打击代购,越来越多的品牌正在创建自己的跨境电商商店,并与淘宝、京东、小红书等中国海淘电商平台展开合作,努力进行直营。虽然创建官方商店似乎是合乎逻辑的解决方案,但对于某些品牌来说,提供真实性和降低价格却是适得其反的。   澳大利亚奶粉生产商贝拉米(Bellamy’s),在开始向中国消费者直营他们的产品后,销售跌幅2亿美元,几乎使他们破产。因为这一举动危及到了代购,代购们转而向他们的客户推销其他品牌。贝拉米很快发现,一些大公司的客户对代购比对贝拉米品牌更为忠诚,他们情愿选择换新品牌,而不是选择新的销售渠道。 因为在许多情况下,即使消费者能够在品牌的中国官方在线渠道上购买到,他们仍然选择代购,是因为他们想要的是和国外产品相同的质量。   代购“炒爆款”的能力有多强?   在某种意义上,每一个代购都是营销高手。这些“万能”的代购们,在推销产品的过程中,不知不觉中运用了一套营销理论--AIDA理论。 A(Attention):吸引客户的注意。在这一点,代购做的事情就是结合消费者的心理,进一步"美化"产品效果,以吸引他们的注意。 也因此,往往一款普通的膏霜,在某些代购那里,摇身一变,就成为了"万能霜"。 I(Interest):引起客户的兴趣。这些代购们都有一双鹰眼,他们能从海量的明星日常图片中一眼看出:这个明星正在购买的就是这款产品,这个明星正在用也是这款产品,这个明星在哪个场合夸奖了这款产品...... ▍出现在马云、王菲、彭于晏照片中的木瓜膏   D(Desire):刺激客户的购买欲望。在一些专职代购的社交账号里,往往有不少关于产品功效反馈的截图,A用了这款产品痘痘都消失了,B来感谢这款产品解除了她多年的困扰...... A(Action):让客户采取行动。经过上面三个阶段,就到了让客户做出明确的购买决定最后一个环节。在这个环节上,代购们耐心的解答、贴心的服务等等,都是你最后买买买的助推剂。     “代购”和“品牌营销”到底要不要走到一起?   如果代购对中国消费者的购买决策有如此大的影响力,那么品牌是否应该停止与代购的竞争,并找到与他们合作的方法呢? 代购同样可以被视为有影响力的人,如果你仔细想想,他们能很快地发展出一个利润丰厚的产品业务,并不是因为他们有一个独特的产品,而是因为他们培养了一群忠实的追随者,他们关注、喜欢并信任他们。 在某种意义上,代购类似于一个附属的,或是网络渠道的营销,只是他们没有通过品牌所管理的渠道赚取利润。当然,如果品牌肯为代购建立了附属或网络营销类型的项目,并附上特殊的代理交易和高佣金,相信代购们可以继续运营他们的业务,并得到品牌的支持和监管。 已经有一些品牌在开始与代购合作,并看到了不错的效果。澳大利亚奶制品公司A2 Milk,截至今年6月,获得了创纪录的960万新西兰元的利润,此前该公司的收入增加了56%,部分原因便是将代购销售作为其分销计划的一部分。 如果各大品牌都在与有影响力的人合作,推广他们的产品并进行销售,那么他们也可以与那些已经有既定销售渠道的代购合作销售他们的产品。虽然这可能不适用于所有行业,但将代购视为一种资产,而不是作为敌人,可能对品牌的中国营销策略产生更为积极的影响。

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