品牌营销

  ​在2020年的一场疫情之后，很多品牌的营销预算都有不同程度的削减，尤其是一些中小企业，都希望自己的营销预算花在刀刃上。但品牌们也越来越清楚线上营销是他们必须要做的事情。 根据相关报告显示，移动端仍是品牌方营销投资的主要选择，67%的品牌表示将增加移动互联网的投放；NEW TV和PC互联网增加投入的比例一致，均为25%，户外随其后，为16%。 但是互联网广告平台众多，平台流量大小、质量高低都很难做到100%的保证。那么，品牌该如何在低预算的情况下，从互联网上获得流量呢？   最好的营销就是产品   俗话说：最好的营销就是产品。一定要有一个好产品，也就是你之后要在各类渠道首推的“拳头”产品，迎合目前消费市场的需求。大家最熟悉的就是苹果手机刚进入中国的时候，凭借其品质自行产生营销价值，所有媒体都想尽办法搜集其数据去发布最新动向。   因而品牌在研发产品的时候一定要考虑到这4个因素：功能价值、体验价值、情感价值和传播价值。好的“产品设计”能促使消费者变成KOC。 为了迎合年轻群体，很多传统品牌都尝试了跨界合作，农夫山泉和网易云音乐跨界推出乐瓶装，RIO推出六神花露水味鸡尾酒，连马应龙都生产起了口红…品牌们都在利用“反差性”引发人们的好奇心，扩大自己的消费群体。   品牌自媒体矩阵搭建   低成本的线上营销，必然不得不说品牌自媒体矩阵的搭建，创建属于品牌自己的自媒体账号，包括微博、小红书、微信公众号，抖音等。图文类自媒体如微博、公众号相对简单，更新频率可以得到保证；短视频类如抖音、快手娱乐和互动性强；视频类如B站、西瓜视频能更全面地将产品传递给用户，使其产生情绪共鸣；问答类如百度知道、知乎专业性强，可以引导消费者购买产品；直播类如淘宝直播、抖音直播能更好地展示产品，并且具有可交流、可互动性，引导消费者直接下单。商家自播也成为一大趋势，据了解，疫情之下商家自播保持着很快的增速，甚至超过了700%。 品牌可以根据自身的实际情况搭建多平台、多维度的分发渠道，通过不同的内容形式，以匹配到不同性别、年龄、喜好的用户群体。   社交裂变   找到你的产品最诱人、最可社交的部分，并且找到它的裂变可能。在各类互联网、自媒体平台上发布内容时，尽可能附加企业URL、二维码等，便于让用户更广泛地去传播。   KOL营销模式：素人铺量社交平台，提升口碑和曝光量   在新品牌或新产品营销的前期，如果预算不多，又想要试水市场，不妨可以先通过在社交平台上进行素人铺量为主，以小红书、抖音等平台千粉、万粉的博主为主，通过提供产品试用、线下体验等形式，进行口碑种草。这类博主因为仍在成长期，粉丝数相对KOL来说低很多，但是类似于小红书、抖音等平台的推荐机制以内容质量为主，不排除有些博主产生爆文，获得大量曝光。同时，在小红书、抖音等平台，当搜索某个关键词，排名靠前的内容是能够获取很大一部分的自然搜索流量，并且是长尾流量王，源源不断持续的，所以在进行铺量的时候一定也要关注到“关键词搜索”的问题，进行站内SEO优化。 在完成这场营销活动之后，千万别忽略了后续可产生其他价值的部分。品牌可以将其变成自己的私域用户，与其再次进行深度沟通，从这些素人方面获取其使用产品的反馈，有利于产品的后期改进和优化，包括产品包装设计、功能、定价以及任何与产品相关的因素。 KOL营销模式：赠送KOL特别版礼物   在素人起到一个“口碑种草”的铺垫作用后，下一阶段就是KOL发挥作用的时候了，KOL往往拥有一批死忠粉，当其推荐产品时，粉丝对其是信赖的，能够较为迅速地转换成品牌的消费者。但是许多头部博主报价惊人，对于营销预算不高的品牌来说，通常望而却步。低预算的品牌往往希望用产品置换或者纯佣金模式来达成合作，而头部博主一般来说是不愿意接受产品置换合作的。 但也不是完全不可能合作，如果品牌可以换种角度，花些精力在自己的产品设计上，制作出让人眼前一亮的产品，再将其作为礼物赠送给KOL，那么很多KOL还是会自发为此创作内容的。 PARKLU之前采访过一些当红KOL，有博主分享说：“品牌赠送过我一款印有我名字的定制版睡衣，我会单独拍摄，也会因为特别加使用，就经常在社交媒体上提及它。”   KOL营销模式：KOL对品牌账号内容进行转发合作     很多品牌都会希望在自己品牌做营销活动的时候，比如说品牌自己用心制作了一支视频广告或者抽奖内容，为了增加视频或者抽奖内容的曝光量，会希望有一些中、小博主进行跟帖，以扩大宣传力度。但是因为预算有限，KOL原发的报价对于低预算品牌来说通常有困难，那么不妨品牌用官方账号发布内容，并联合多位博主进行转发合作，并推荐该品牌，比如在微博、抖音和B站动态进行内容转发，多个账号带动粉丝群体进行互动，形成传播热度。此类合作的报价会相对低很多。 当然，无论是哪个品牌，在做营销之前不要仅仅考虑的是如何缩减预算，而是一定要思考如何利用最少的钱来达到收益的最大化。 对KOL营销感兴趣？联系我们预约产品展示吧！ PARKLU by Launchmetrics 为品牌对接、分析、管理众多意见领袖资源，并在微博、抖音等数十个主流社媒资源上进行有效传播，包括KOL选择、定制化KOL推荐、监测竞品数据、实时KOL报价、高效合作管理、定制化数据报告等，从而为品牌主提供有效的KOL营销解决方案。PARKLU的数据库拥有超过25万名来自十个社交媒体平台的KOL，KOL活跃于抖音、小红书、微信、微博、微淘、一直播、哔哩哔哩等。PARKLU的专有技术平台利用多重指标和双向分析，为品牌寻找、匹配、推荐以及预测与品牌营销目的相符的KOL并更好地管理KOL，帮助品牌方节省60%的时间。 从《财富》100强企业到独立原创品牌，数以百计的PARKLU客户，如Abercrombie & Fitch、Blue Nile、施华蔻专业（Schwarzkopf Professional）等，都相信PARKLU能帮助其品牌在中国市场发现机会。此外，PARKLU还被《纽约时报》、《福布斯》、《WWD》、CCTV、Ad Age、Campaign、Retail in Asia、TechNode、Jing

你的朋友圈、微博上是不是充斥着各种营销号、代购号？你本来是想屏蔽，因为是朋友，也就留着了。于是有一天，你需要奶粉，并尝到了代购的甜头。 之后你就钟情于代购，直到有一天……   国内的消费者常常对本土品牌缺乏信任，并且对假货恐惧，所以渴望获取到国外的商品，代购最受欢迎的就是营养品、化妆品和奢侈品。就好像前几年国内奶粉的丑闻给家长们带来了海外奶粉的巨大需求；还有许多假冒商品和高进口税的商品，使得大家在购买奢侈品时都希望借用海外渠道。   “代购”的出现，让品牌又爱又恨   代购和品牌的这种微妙关系，是有一点“相爱相杀”的 ，要是比较生动的话，我们换英语表达你们肯定懂，就是“ Tom and Jerry ” 。   代购对品牌营销的“伤害”   正如上面图中买家质疑代购的产品真假，代购利用品牌的知名度进行掺假、砸价，让品牌方面不堪其扰； 如果消费者通过代购购买，品牌无法控制销售信息，对品牌营销不利； 通过代购购买的商品，也缺乏品牌所驱动的售后服务、 代购还可以制造价格混乱，因为同一件商品的网上价格参差不齐，往往会让消费者感到困惑，并导致对品牌的不信任。 代购对品牌营销的“帮助” 从“长生养颜”的日本水素水杯，到号称没有任何副作用的各类美国止痛药、澳大利亚保健品，朋友圈里的代购们捧起了一个又一个海外健康品“网红”。再如澳洲本土品牌Swisse、Bioisland、Blackmores，海外代购把这些品牌推荐到国内，慢慢被大家熟知，形成购买习惯。如果没有代购，国人也很难知道这些国外优质的品牌。   打击代购真的可行吗？ 为了打击代购，越来越多的品牌正在创建自己的跨境电商商店，并与淘宝、京东、小红书等中国海淘电商平台展开合作，努力进行直营。虽然创建官方商店似乎是合乎逻辑的解决方案，但对于某些品牌来说，提供真实性和降低价格却是适得其反的。   澳大利亚奶粉生产商贝拉米（Bellamy’s），在开始向中国消费者直营他们的产品后，销售跌幅2亿美元，几乎使他们破产。因为这一举动危及到了代购，代购们转而向他们的客户推销其他品牌。贝拉米很快发现，一些大公司的客户对代购比对贝拉米品牌更为忠诚，他们情愿选择换新品牌，而不是选择新的销售渠道。 因为在许多情况下,即使消费者能够在品牌的中国官方在线渠道上购买到,他们仍然选择代购，是因为他们想要的是和国外产品相同的质量。   代购“炒爆款”的能力有多强？   在某种意义上，每一个代购都是营销高手。这些“万能”的代购们，在推销产品的过程中，不知不觉中运用了一套营销理论--AIDA理论。 A（Attention）:吸引客户的注意。在这一点，代购做的事情就是结合消费者的心理，进一步"美化"产品效果，以吸引他们的注意。 也因此，往往一款普通的膏霜，在某些代购那里，摇身一变，就成为了"万能霜"。 I（Interest）：引起客户的兴趣。这些代购们都有一双鹰眼，他们能从海量的明星日常图片中一眼看出：这个明星正在购买的就是这款产品，这个明星正在用也是这款产品，这个明星在哪个场合夸奖了这款产品...... ▍出现在马云、王菲、彭于晏照片中的木瓜膏   D（Desire）：刺激客户的购买欲望。在一些专职代购的社交账号里，往往有不少关于产品功效反馈的截图，A用了这款产品痘痘都消失了，B来感谢这款产品解除了她多年的困扰...... A（Action）：让客户采取行动。经过上面三个阶段，就到了让客户做出明确的购买决定最后一个环节。在这个环节上，代购们耐心的解答、贴心的服务等等，都是你最后买买买的助推剂。     “代购”和“品牌营销”到底要不要走到一起？   如果代购对中国消费者的购买决策有如此大的影响力，那么品牌是否应该停止与代购的竞争，并找到与他们合作的方法呢? 代购同样可以被视为有影响力的人，如果你仔细想想，他们能很快地发展出一个利润丰厚的产品业务，并不是因为他们有一个独特的产品，而是因为他们培养了一群忠实的追随者，他们关注、喜欢并信任他们。 在某种意义上，代购类似于一个附属的，或是网络渠道的营销，只是他们没有通过品牌所管理的渠道赚取利润。当然，如果品牌肯为代购建立了附属或网络营销类型的项目，并附上特殊的代理交易和高佣金，相信代购们可以继续运营他们的业务，并得到品牌的支持和监管。 已经有一些品牌在开始与代购合作，并看到了不错的效果。澳大利亚奶制品公司A2 Milk，截至今年6月，获得了创纪录的960万新西兰元的利润，此前该公司的收入增加了56%，部分原因便是将代购销售作为其分销计划的一部分。 如果各大品牌都在与有影响力的人合作，推广他们的产品并进行销售，那么他们也可以与那些已经有既定销售渠道的代购合作销售他们的产品。虽然这可能不适用于所有行业，但将代购视为一种资产，而不是作为敌人，可能对品牌的中国营销策略产生更为积极的影响。