品牌大型翻车现场引发营销人思考:如何精准挑选KOL?

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品牌大型翻车现场引发营销人思考:如何精准挑选KOL?

说起网红营销,欧美市场离不开KOL,中国市场离不开网红,他们让许多小众品牌异军突起,也让许多大牌起死回生,有时候一支销售团队可能都比不上一个KOL的带货能力。

但是网红、KOL营销真的百利而无一害吗?

施华蔻给我们做了一次“亲身示范”。就在施华蔻前一天刚刚官宣当红明星朱一龙为品牌代言人,第二天在品牌方做的一场线上直播中,两位施华蔻KOL主播“公开”diss朱一龙,并吐槽其粉丝购买能力弱。

视频发酵后引起了朱一龙粉丝的不满,要求道歉,而施华蔻也在第三天的凌晨通过微博发表了严正声明,在声明中道歉并表达了主播的言论不代表官方立场,由此这场品牌危机也暂时落下了帷幕……

 

 

这一出营销大戏到底是KOL的个人言论,还是品牌方造势宣传不成反受其害我们无法得知,但是最终的结果是因施华蔻没能把握好KOL的选择和尺度,因而给品牌带来了伤害。这一经典案例也引起了圈中营销人对精准定位KOL的重要性的关注。

当越来越多的品牌逐渐提升营销预算,当邀请网红和KOL为品牌“代言”成为趋势,品牌方在选择KOL时往往会出现一些不恰当的选择 ——

 

 

自带流量的KOL能帮助品牌带货,但是出现负面新闻时的传播效果也是呈几何倍数放大的。品牌需要专业的机构为他们筛选优质而合适的KOL,PARKLU正是这样一个机构。

 

如何为品牌进行精准KOL推荐?

 

第一步:帮助品牌认识消费者

通过人群定向和用户画像分析可以将品牌消费者的商业全貌通过数据展现出来,包括消费者的基本信息,例如性别、年龄,还包括他们的消费行为和消费偏好等。

 

 

PARKLU能帮助品牌确定自身能对哪些消费者有吸引力,加深对用户的了解和市场定位,成功锁定品牌的消费者群体。

 

第二 步:帮助品牌筛选KOL

当机构帮助品牌了解了潜在消费者,并且对品牌和产品的调性有了明确的定位,接下来最关键的一步就是要寻找合适的KOL进行广告投放,而这一步也将直接决定品牌推广的价值高低,也是对品牌来说最困难的方面:

为多元化产品寻找KOL需要花费大量的人力物力。品牌通常需要花费很多的时间判断什么样的KOL在某一领域带货能力特别强,或者哪些KOL在某一产品上有很强的专业度。之后时刻跟进,并且进行效果评估、数据统计,对品牌来说不仅是时间成本和预算的增加,对营销领域的不擅长也让推广效果往往不尽如人意。

 

 

而PARKLU是个基于大数据的智能平台,在此基础上的数据分析和匹配能力能帮助品牌节省大量的工作时间,提升整体的推广满意度和实施效率。

伪KOL数据造假影响品牌选择判断。品牌与KOL合作的一个非常大的问题就是KOL的流量、粉丝等数据造假,流于表面的高流量和庞大的粉丝量,让品牌误以为KOL的曝光率大、带货能力强,但是“高流量”的背后却没有真正实现销售量的转化,让品牌推广大打折扣,联合利华就曾在去年6月宣布将永久拒绝与买粉、数据造假的KOL进行合作。

如何通过一些关键性指标衡量KOL价值? 从粉丝指标、阅读指标、互动指标、负面指标四个维度可以判断一个KOL的粉丝粘度,判断粉丝的忠诚度和稳定性。

 

 

除了指标性的数据分析,PARKLU也凭借着和众多KOL、大V和知名博主的长期合作关系,能正确衡量KOL的真实实力,而那些在以往合作中不符合要求的伪KOL,也会在一次次的活动中被甄别出来,最后只留下的那些形象健康、专业度高且稳定性好的优质KOL。

基于社交媒体平台,精准定位KOL的困难成为品牌营销中最大的阻力。目前的KOL领域如同汪洋大海,复杂且良莠不齐,品牌要根据主观臆断精准定位符合需求的KOL确实很困难。从KOL的常规分类中我们可以做出第一层筛选,旅行、美食、美妆、搞笑、摄影……

其次是在各种自媒体平台中选择一些作为主要的投放平台,平台的选择也取决于产品的特性。例如美妆,常常可以由一个微博热搜而成为热门爆款,也可以因为抖音短视频的走红而得到高曝光;但是同样植入微信公众号的话,就难以呈现同样的效果;相反如果将一些摄影、教育等相关性内容结合公众号进行推广,其效果就会大大体现。

 

 

平台确立后就需要在此平台上“辛勤耕耘”,哪些KOL提到了该品牌,哪些KOL实现了和用户的良好互动和体验分享。PARKLU的社交舆情分析可以让品牌看到自己和竞争对手的社交媒体营销数据,精准定位到同类品牌中的热门KOL,他们可能未必是最红的KOL,未必是拥有最高粉丝量的Top1,但是他们一定是最契合产品、对品牌提及率高、拥有同属性粉丝基础的KOL,这就是品牌真正需要的。

 

 

可以预见的是,品牌会越来越注重KOL营销、网红营销带来的商业价值,因此选择KOL的过程更成为了重中之重。未来的这种营销模式值得所有营销人期待,PARKLU将不负这份期待,伴随这种模式和品牌一同成长,帮助品牌精准推荐KOL、评估营销效果,实现品牌商业价值最大化。

 

 

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By | 2019-04-30T12:19:07+00:00 四月 30th, 2019|KOL营销, 营销策略|0 Comments