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奢侈品时尚行业持续恢复中
在新冠肺炎疫情期间，全球所有行业都经历了前所未有的衰退，欧洲、美国和中国的奢侈品市场品牌正在努力并持续地恢复中。数据显示，中国为奢侈品行业提供了极大的增长和投资机会。最近的预测显示，一旦中国超过欧洲和美国成为世界上最大的奢侈品市场，到2025年，东方消费者将占到所有奢侈品购买量的40%至45%。
随着该行业的前景可期，个人奢侈品的销售额将超过新冠疫情前的水平，Bain & Company预测将增长29%，价值达到3150亿美元。去年的复苏得到了线上和线下品牌店的支持，这两者都有助于中期增长，以及当地消费的增长，特别是在美国和中国，自2019年以来，本土制造的购物增长了50% – 60%。
总体而言，未来四年的复苏状态预计将持续进行，一直到2025年，个人奢侈品市场将恢复到6%-8%的年增长率。值得注意的是，从地区的角度来看，不同年龄段和不同市场的消费者的购买习惯存在巨大差异，包括搜索产品、购物和发现新产品。对于品牌方来说，仅仅调整他们的营销活动并期望获得新的受众是不够的，品牌方必须适应、整合和利用好针对目标消费者的渠道和营销方法。
在我们的第五个Top 20数据报告中，你将会发现在奢侈品时尚行业中更加新颖的季度分析，了解哪些品牌表现卓越，而他们又是运用了哪些营销策略，以及他们从区域的角度创造了怎样的价值。
媒体与KOL在市场营销中发挥重要作用
图片来源于PARKLU《2021年Q4排行榜Top20 – 奢侈品时尚行业品牌领先者》
在分析2021年第四季度三个关键地区最具价值的奢侈品时尚品牌声量时，我们发现在中国、欧洲和美国，媒体仍然占比最大，分别占MIV®总量的47%、52%和59%。
值得注意的是，尽管KOL声量在美国和中国小幅下降，但品牌方仍希望继续关注媒体报道。
在中国，微博和小红书等平台的KOL在为品牌带来影响力中发挥了十分重要的作用，KOL声量占据了总比例的41%，而在欧洲和美国这一比例分别为14%和22%。从去年第三季度的数据来看，KOL声量在中国和欧洲的媒体影响力价值™都有所上升，并且仍然比名人声量占比更多。在欧洲，自媒体的广告投放也表现抢眼，在该地区获得了26%的媒体影响力价值™，而在所有广告投放中仅占3%。
国内消费者在各类社交媒体平台分布均衡
图片来源于PARKLU《2021年Q4排行榜Top20 – 奢侈品时尚行业品牌领先者》
当比较欧洲、美国和中国的奢侈品时尚行业营销渠道时，我们可以看到存在着非常明显的差异，首先是中国推动时尚奢侈品牌价值的渠道与欧洲和美国的渠道几乎没有关联。中国的消费者在国内社交平台上分布很平均，其中微博最多，其次是小红书、抖音和微信。相比之下，Instagram在美国和欧洲仍然占据主导地位，在这两个地区产生的MIV®总数超过70%。
这些社交媒体平台通常为社交、发帖、购物等提供了一站化服务，使其在国内十分受欢迎，这也恰好说明了KOL营销在中国对品牌营销有价值的原因。在这些社交媒体平台中，微博创造了最大的市场价值。
鉴于欧美奢侈时尚行业在视觉上的创造性本质，Instagram成为这两个地区最大的营销渠道也就不足为奇了。话虽如此，最近一个季度的趋势与上一个季度有所不同，尽管Instagram在欧洲和美国都有明显的主导地位，但其MIV®的百分比却下降了，这使得Facebook和YouTube的渠道划分占比上升。虽然TikTok还没有主导奢侈时尚领域，但该平台的MIV®正在崛起，这标志着TikTok是一个值得奢侈品牌关注的营销渠道。
在国内，腰部KOL的占比最大
图片来源于PARKLU《2021年Q4排行榜Top20 – 奢侈品时尚行业品牌领先者》
与2021年第三季度相比，亚洲奢侈品时尚行业的KOL价值分布发生了变化，目前，腰部KOL的占比最大。上一季度，腰部KOL占MIV®总量的18%，而第四季度翻了一番，达到近36%。同时，头部KOL的占比有所下降，占总MIV®的29%，比第三季度减少了16%。顶流KOL在中国也产生了较高的媒体影响价值™，推动了超过26%的MIV®，但却只有17%的发文内容。
欧洲的KOL价值分布强调了顶流KOL的影响力，市场份额从上一季度的56%增加到了年底的72%。总体趋势是，顶流KOL的内容效率最高，只有27%的帖子，却占据了总MIV®的近四分之三。从营销战略上看，很明显，奢侈品时尚品牌正在利用这些顶级影响者的影响力，为大牌产生轰动效应，培养一种引领潮流的影响力，并通过他们的KOL营销策略触达至更宽广的受众面群体。
同样的，美国的KOL价值分布也遵循着类似的趋势，顶流KOL在媒体影响力价值™中所占的比例最高，占比达到70%，但发文量仅占比23%，但实际上与上个季度相比略有下降，在上个季度，顶流KOL占据了总MIV®的83%。在分析总媒体影响力价值™与广告投放的总数量时，顶流KOL证明了他们的高效性。相比之下，值得注意的是，本季度只有不到15%的媒体影响力价值™来自腰部和尾部KOL，但是他们却创造了近50%的内容。这些数据对于奢侈品时尚品牌来说，值得思考。
不同区域最具影响力的发文
图片来源于PARKLU《2021年Q4排行榜Top20 – 奢侈品时尚行业品牌领先者》
在本季度，从MIV®来看，这三个地区发布的最热门社交媒体内容都来自于在Instagram上的国际名人。在中国，说唱歌手、制作人、导演、舞蹈演员张艺兴为奢侈品牌Valentino发布的一篇社交内容就为其创造了价值77.1万美元的MIV®。在美国，歌手兼词曲作家Billie Eilish为Gucci带来了令人惊叹的166万美元的MIV®。在欧洲，Netflix明星Millie Bobby Brown为Versace赢得了130万美元的媒体影响价值™，位居社交榜榜首。
2021年Q4时尚奢侈品行业排行榜TOP20（中国、美国、欧洲）
图片来源于PARKLU《2021年Q4排行榜Top20 – 奢侈品时尚行业品牌领先者》
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