“直播带货”的疯狂之下,你还记得“内容营销”吗?

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“直播带货”的疯狂之下,你还记得“内容营销”吗?

 

一个特别明显的趋势,自从疫情发生之后,品牌方的推广需求基本上都挪到“直播带货”这一块上了。为什么?因为疫情期间,大量无法出门的人将热情投向了直播购物。比如薇娅和李佳琦,近期两人的直播间观看量大多在2000万以上,比一月份同期上涨1000万。

来自淘宝的数据显示,2月以来,淘宝直播新增的直播间数量同比翻了一倍,开播场次同比也涨了110%。

在刚过去的“38女王节”,某电商平台整体销售额远超去年,超过2万个品牌销售额同比增长超过100%。而数据显示,直播带动的销量同比大涨264%,最高的一天带动成交量增长了650%。

 

博主纷纷转型至直播领域

 

受疫情的影响,以图文、视频内容合作为收入来源的博主,由于品牌方的营销推广延期以及线下活动无法进行,博主们都表示甚感堪忧。许多博主都开始尝试从未涉足都直播领域。

虽然我们通常被头部直播博主的直播数据所迷惑,以为直播带货会很容易,但事实上并不如此。尾部的直播博主靠着不入流的推广过日子,甚至还要自掏腰包刷流量、买人气。

一位平时在朋友圈偶有卖货的博主,近来尝试入局淘宝直播卖货,虽说观看人数近500多人,但据说还没有她朋友圈卖得多。

即使是这样,依然有不少人前仆后继的想进入这个充满着玫瑰色泡沫的行业。在近几年毕业生最向往的新兴职业排行榜中,最高时曾有54%的人选择了主播或者网红。

 

小红书涉足直播领域,带货转化率高

 

不仅仅是博主想转型至直播领域,一个重要的因素是,各社交媒体平台都推出直播功能,并且开设直播带货培训课程。比如小红书、今日头条等等。

 

小红书涉足直播领域

 

今年年初,小红书直播业务开始内测,此后数场直播带货尝试都呈现出,交易总量虽不大,但转化率高、客单价高的特点。据相关媒体报道,小红书官方主导合作的几场直播带货都呈现了相同的数据结果:观看人数不多,但转化率极高,直播电商用户月均客单价能够达到800元左右。

据轻致文化统计的数据显示,某粉丝量在5-10W区间达人,实时观看量在300左右,日常笔记总互动在300左右,一小时卖货金额大约在1万元左右(10台美容仪)。

由于小红书的定位是以“种草”和“口碑”为重,在带货时更像是创作者的互动分享体验式带货,即以分享和聊天为主,营造出更加偏向于情感属性的带货氛围。但从“种草”至“购买”往往需要一段较长的时间过程,而直播挂上购物链接恰好可以缩短购物过程,直接进行转化。

目前来说,小红书官方目前并没有给予直播“公域流量”,粉丝们基本是从关注页面看到博主的直播动态,因此博主的直播数据更多的取决于与粉丝之间的粘性和互动程度,这对于博主而言,是个不小的考验。

 

“直播带货”对于品牌传播的局限性

 

小编写过一篇:这8个直播带货做容易忽视的因素,一定要注意!其中就有说到,你可能听到过很多关于直播带货的成功案例,主播在几秒钟内卖空多少产品…但是你是否也意识到,直播内容非常短暂,绝大多数的直播内容只会被当时观看直播的人看到,能销售到的人群也只是看直播时的观众。它缺乏那些病毒性传播内容的延展性,以及无法通过关键词搜索获取到内容。

同时,当品牌选用头部博主直播带货时,在议价上缺乏话语权,同时也较难形成品牌认知。

在带货为主的直播间里,主播的首要目的就是卖货。因此他们会用较为夸张的语言从情绪上拨动观众的购物欲,促成下单,然而当用户预期被拉升至高,但买回来后发现并不是自己想象中的那样,或者并不适合自己,那么对品牌其实也并无帮助。

所以说,直播带货虽然可以帮助品牌在短时间内快速销售产品,但是并不会成为品牌运营推广的长期策略,对品牌知名度的提升十分有限。

 

品牌仍然需要持续“内容营销”

 

京东直播负责人张国伟表示,未来品牌们的直播趋势,可能不再是以直播带货为主,而是用两条腿走路。一条腿是在重大节日促销节点,利用头部主播的带货优势快速清理库存,实现资金回笼。另一条腿是利用直播打造新的品牌塑造及营销场,如科普常态化,邀请专家做定向科普。

除了直播以外,“短视频内容营销”是一个不能忽略的趋势。根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,短视频市场规模增速趋缓,但整体规模仍持续增长,预计2020年市场规模将超过380亿元。艾媒咨询分析师认为,5G等新兴技术的加速落地会推动短视频行业进入下一个快速发展阶段,催生众多行业发生重大变革。

 

艾媒咨询:短视频市场规模仍存在上升空间

 

根据卡思数据追踪的品牌在抖音、快手上的投放数据显示,从品牌最爱投放的短视频KOL内容类型看:剧情类/搞笑类、小哥哥、小姐姐依然受到宠爱;美妆类KOL在垂类变现能力表现突出,其次是:美食、种草/测评和母婴亲子类。

 

广告主最爱投放的KOL内容类型

▲2019年1-10月:广告主最爱投放的KOL内容类型,数据来源:卡思数据

2020年,直播会继续火爆,但是直播不仅仅是带货,同时还要满足娱乐性,知识性,直播内容丰富度在提升。而短视频增量和流量争夺的阵地已经由一二线大城市转移到了三四五线城市及农村的下沉市场。所以,将“直播+短视频内容”共同作为2020年的品牌营销策略,是值得考虑的。

By | 2020-03-27T13:39:12+00:00 三月 27th, 2020|KOL营销, 直播营销, 营销策略|0 Comments