采访 | 品牌合作人新规,看小红书号主们如是说…

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采访 | 品牌合作人新规,看小红书号主们如是说…

 

小红书最近半个月两次公开亮相,品牌合作人新规还未停止争议,近日又推出“小红心”评分体系,上线”小红心大赏“榜单。

 

 

可以看到小红书在打击黑产刷量的态度和治理社区生态、维护真实用户口碑的行动。

 

 

虽然小红书平台的初衷是为了维持健康的内容社区,但是品牌合作人新规的出炉,还是对KOL和MCN产生了非常大的影响作用。

 

——品牌合作人

粉丝量≥5000、近一个月的笔记平均曝光量≥10000的KOL。同时,符合标准的品牌合作人必须在6月10日前与官方内容合作机构(MCN)进行实名制签约,否则将无法接单。

——MCN

只有满足拥有至少10个以上品牌合作人、且公司成立一年以上等条件的内容合作机构方能入驻品牌合伙人平台。

 

看看KOL们怎么说?

 

作为种草社区,小红书内容的严查深究让人谈广告色变,新规则对KOL、品牌和MCN三方的影响都有正有负,品牌也好,KOL也好,都有一些不知所措。

对此我们采访了一部分KOL,看看他们是如何看待新规的。

采访对象包括头部KOL、腰尾部KOL及未达到品牌合作人的小红书号主们。

 

头部KOL VS 腰尾部KOL

 

Q:你是如何看待小红书这次对品牌合作人立下的新规的?

A:【头部KOL】小A:新规是一个比较大的改革,肯定它也是想往更好的方向去改变。

【头部KOL】小B:觉得新规是正常的,平台需要整合并规范自己的达人,用于更好地变现。品牌合作人变少了,KOL普遍是要涨价的,但是图文质量会更好,更专业。

 

Q:针对小红书对品牌合作人的调整,是否觉得这样的条件对于成长型的KOL来说有点苛刻?

A:【腰、尾部KOL】小C:对的,因为不知道小红书的推荐机制是什么,就不知道自己的内容方向该怎么写才能被推荐,以增加曝光量。

 

Q:你觉得这样的情况下,还有坚持下去的必要吗?还是你会转战别的社交媒体平台?

A:【腰、尾部KOL】小C:现在还是会有更新内容,但是不作为主要平台。因为小红书限制太多,有时候很莫名其妙就被判定为广告,但是其实只是纯分享。

 

我们可以看到那些头部KOL对于新规则的出台还是喜闻乐见的,出于对内容产出的自信和专业,他们反而是更希望能规范社区规则,营造良好社区环境。

而那些腰尾部的KOL,因对规则不明确,一个不小心就容易成为“违规”或“非原创”的牺牲品。尽管担忧更多于期待,但是KOL想和大家分享的心情还是一致的。

 

 

签约KOL VS 野生KOL

 

Q:你有签约MCN机构吗?你是如何选择MCN机构的?

A:【签约KOL】:有签MCN,签约的标准就是希望没有太多条条框框,自由一些,对博主没有过分的要求,并且有定期的商务合作就好。

 

Q:签约MCN机构后,他们给到你的支持是什么?是否能确保之后不被取消品牌合作人资格?

A:【头部KOL】小A:自己要有好的内容并且持续产出内容,这才是一个保证,现在的新规就是想清除一些内容不太好或者产出频率不高的博主。这种优胜劣汰的规则我觉得蛮好的。

【头部KOL】小B:如果签约了我还是希望对方能给予内容方向的建议,想要确保合作人不被取消肯定要提高自身,做好内容获得更多的曝光量吧。

 

Q:作为达到品牌合作人的KOL,现在的报价和之前的报价有调整吗?

A:【签约KOL】:有调整的,现在肯定比之前要高一些。但是价格主要根据发文的质量来看,甲方对我的质量也十分认可,价格差异不会太大。

 

Q:针对小红书对品牌合作人的调整,是否觉得这样的条件对于成长型的KOL来说有点苛刻?

A:【野生KOL】:这次调整的优点,是它成为了一种强迫KOL产出优质内容的方式。但对于KOL本身,特别是中小型KOL来说,也会造成较大的负担,因为KOL中不乏有许多不愿意签机构、不愿意将自己彻底商业化,或者更热爱自由的人(比如我),而且小红书对广告和真实分享的界限不明确,误判比较多,所以很头痛。

 

有走专业化方向的KOL签约了MCN机构,也有不愿将自由的意志商业化的野生KOL。但是和大家想的有所不同,签约的KOL未必会受到机构的诸多干预,而签约和野生的博主追求的都是高质量的内容生产。

签约KOL的报价也不出所料地比之前更高。

而新规中也强调了对MCN机构的认证要求,MCN进入小红书的准入门槛大大提高,这对那些内部整治不健全的机构来说无疑是致命一击。

 

品牌方的影响

 

除了KOL和MCN受到影响之外,新规则对品牌方的影响也不容小觑。

对品牌而言,又该如何去应对新规呢?

 

1. 品牌预算增加

 

KOL的资源减少,直接影响了KOL的报价上升;这直接关系到品牌的整体营销成本上升。换句话说,如果品牌需要一个头部KOL进行产品宣传,那么KOL的整个价格将较之前上升,品牌的整体成本也随之上升。

 

2. 抓住“腰部力量”

 

之前,很多品牌为节约成本,在小红书上以”产品置换“的方式进行铺量投放,现如今,无疑很难进行此类操作。

 

那么品牌究竟该如何在小红书进行推广?

第一步:明星推荐+kol扩散,打造全网爆款明星产品。

第二步:网红联动,裂变增长。

 

而如何选出优秀、合适的KOL?

——抓住腰部力量。

 

由于这次的品牌合作人规则升级,可能会导致大量尾部的KOL难以进行合作。所以需要品牌主通过加大腰部合作人的力量,进行实力推广。

 

如何尽可能地保证KOL的投放效果?

投放前进行KOL筛选,通过各维度,如地区、量级、类型、性别等。

 

(PARKLU平台KOL搜索系统)

 

通过粉丝数和赞藏数的比例来判断博主质量,小红书的博主一般粉丝数和赞藏数在1:3以上会比较好,也就是说一个拥有1万粉丝的博主,赞藏数在3万以上内容质量会相对好一些。

同时,在活动过程中,要随时监测博主的数据情况,并通过评论正负面等帮助品牌选择长期合作的KOL。

 

(PARKLU平台社交舆情分析功能)

 

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By | 2019-06-10T17:03:27+00:00 六月 10th, 2019|小红书, 社交软件|0 Comments