国货崛起元年,你知道品牌在KOL营销上如何逆袭?

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国货崛起元年,你知道品牌在KOL营销上如何逆袭?

在刚刚过去的510中国牌日上,各平台都相继发布了“国货品牌计划”——阿里巴巴希望帮助200个中国老字号年销售过亿,京东定下了能够在平台上累计超过1000亿交易额的目标,腾讯拿出了3000万元投资广告基金。

 

 

硬核的产品质量,超高的性价比,独特的怀旧情感以及国货品牌独特的红色属性,在中国甚至整个世界的经济舞台上刮起了一阵”国货风“——跨界联名款层出不穷,中国风大行其道,made in China成为一种潮流标志。

在网购平台上,2018年中国品牌下单金额同比增幅高出国际品牌14%,下单销售同比增幅也高出国际品牌8%,越来越多的消费者选择国货品牌。

 

 

从去年开始,“国潮”一次次走进大众视野,李宁电商事业部总经理冯晔说:“今年对中国文化的(热情)要比以往任何时候都来得强烈一些。”

手持华为,脚踩李宁,脸上国货妆成为现代年轻人追求的新潮流,这一波潮流中,品牌方正确的营销不可小觑。

 

“跨界式” 带货更懂需求

 

就在刚刚结束的“备胎计划”转正的品牌华为,鼓舞了人心,让我们看到了他们的“居安思危”、“未雨绸缪我只服华为”……然而华为之所以能在中国智能手机行业中站稳脚跟,除了“远见卓识”以外,华为的营销手段也是其能如今站在C位的很大一部分原因。

作为中国智能手机行业支柱的华为如今已经占据了手机市场上的半壁江山,从“价格战”来看,华为手机的价格就应了那句“国货物美价廉”的标签。

然而,除了价格诱人、质量耐扛、产品创新以外,华为公司在产品的营销推广上也丝毫不输阵仗。去年在华为Mate 10 Pro的新品发布过程中,还邀请了来自直播圈的顶级KOL@企鹅电竞耀神 的强强联手,上演了一场跨界品牌宣传——“国服最强李白耀神,邀你畅享超神快感”直播,将电子产品新科技与当下最时髦的游戏相结合,着实带货了一把。

 

 

随着游戏成为如今年轻人使用手机的高频玩法,相比苹果手机,华为公司团队确实更懂国人的需求和盲点,再加上实力KOL的不断亲测,正如他在直播中所言:“打游戏更流畅、画面层次更丰富、电池续航也更加持久耐用,绝对是你新赛季的上分利器”, 引得弹幕都连嚎“我们买还不行吗”!

 

 

我们从各大游戏主播的微博中就应证了华为新品手机在打游戏中带来的“爽”并非子虚乌有的实事,而他们给华为带来的利润和口碑才是符合大众最接地气的“种草”。

没有KOL们的不断尝试与亲测,他们也不会在镜头面前如此侃侃而谈,也正如美妆博主“帅你一脸毛蛋”说的那样,“我自己都不喜欢的东西,是绝对不会推给粉丝的”,正因为有这样一群“有态度”的KOL们助力,才能让品牌推广看上去毫不费力。

 

会讲故事更懂情怀

记得前段时间抖音刷屏的最强女街球手@艾林艾街头 吗?那个可以一个人单挑男生的兰州女孩,她正是兰州New Sky中的一员,也是去年中国李宁联名的篮球队,该次合作,将“兰州”字样的Logo印在衣服上,街球队Logo印在鞋子上都是对喜欢篮球的兰州人鸣发的城市自豪与归属感。

 

 

去年李宁在微博上发文说:“我二十多年前也号称潮人,今天中国李宁亮相纽约时装周,请多指教”。

 

 

作为球队中李宁官方认证的KOL田野,可以在他的微博中看到李宁每一场活动的宣传,正如他自己说的“作为李宁KOL和签约球员,我感到骄傲。”

 

 

这一次,李宁更大胆更自信地去讲述李宁作为中国体操运动员、作为中国运动品牌的故事,从“中国李宁”到 “中國李寧”,李宁一下子把我们拉回了1990年,李宁占据小巷街头的时代,在所有品牌追求fashion的时候,李宁用中国字,中国故事,创造了全新的中国时尚。

 

 

经历了6年沉寂,带着时装秀和各种联名又一次回归,从数据来看,2018年上半年李宁的收入比同期要增长了17.9%至47.13亿元,这一场翻身仗,谁敢说李宁打得不漂亮?他太懂我们的中国情怀了。

老牌也要年轻化

 

以前我们说起国货,总觉得是因为它的低价带来了购买率,而近几年随着人们消费水平的提升,低价国货的标签已经渐渐退去,人们更多开始关注产品质量和寻找适合自己的品牌产品。

 

 

而作为全世界化妆品消费最多的国家来看,如今中国的美妆市场每天都有新兴品牌如雨后春笋般涌现,当然同时也伴随着更多没有竞争力的美妆从此销声匿迹。

去年“56岁”的美加净和“59岁”的大白兔跨界推出了一款——美加净牌大白兔奶糖味润唇膏。而这款唇膏在还未上架之前就已经带来了无数的流量和话题,在平台上引发了一次高潮。

 

 

就在去年的9月13日,小红书资深美妆博主“深夜种草的翠花”在平台先打了一波广告:“隔着屏幕就能闻到的奶香味回忆,新品抢首发,谁还没个润唇膏”。

 

 

随即在9月20日的天猫旗舰店上限量920支半秒全部售罄。如果说这一场“破次元”的情怀营销卖的是中国传统老牌的面子,倒不如说是品牌也在伺机更想满足更多年轻人的需要,美加净的价格加上从小吃到大的大白兔,将老牌打造出年轻化的既视感,这场跨界做到了。

可是在国际品牌的冲击下,中国品牌的复兴之路也并非那么好走,国产品牌营销方式的不灵活,宣传不到位,消费者教育的缺失都是导致国货被埋没的原因。而那些“国货之光”之所以可以成功迎合消费者并且打入到国外市场,如何从“流量”到“销量”,至少有以下几点。

 

1、利用多维细分方法,针对不同人群“对症下药”

 

就拿美妆市场来举例,虽然大多为女性消费者但是面对不同年龄、职业、性格,营销方式也应该做到因人而异。例如长时间在职场打拼更看重性价比的轻熟女来说,KOL的种草文章和高价值的文章链接,就可以轻松帮助这一类消费人群节省时间的同时找到更适合自己的产品。

2、要懂“大众情怀”,也要注入时尚、创意元素

 

如今市场上相继出现许多“饥饿营销”、“情怀营销”的案例,这部分产品大多一时兴起然后又无疾而终。不是他们不懂大众情怀,而是在这份情怀里没有更新鲜的活力久而久之就让消费者产生疲惫感。而如何能打好感情牌又能时刻让市场保证新鲜感,将会是品牌必须更加关注的点。例如,同样的产品我们在迎合人群追逐新鲜刺激的同时,也可以从品牌与市场的相似点中展开,多捕捉年轻人时下的潮流点以及平台互动体验,让大众能在品牌中找到共鸣从而推广营销。

 

3、在品牌营销推广中,始终不要低估KOL们的“带货”能力

 

随着抖音李嘉琪、小红书各类美妆博主的“种草”推荐,越来越多的人在挑选产品之前会先去了解评测内容,所以KOL们作为产品与消费者之间的媒介来说,好的产品配好的KOL。

就像快美CEO陆昊说的:“在和KOL合作的过程中,我们对他们的意见和建议是十分重视的,对于他们以及消费者们觉得不好用的产品,我们会加以改进。”所以我们指的带货能力,除了能够帮助品牌营销,更关键的他们了解市场对于产品的认知,这一点对于品牌方来说也尤为关键。

近几年,随着国货势头的点燃,越来越多的中国品牌渐渐走进大众视野,会讲故事,保持初心和自信,借着KOL们的口,在市场上越演越烈,把中国风带到全世界去!

 

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By | 2019-05-29T17:20:56+00:00 五月 29th, 2019|营销策略|0 Comments