时尚穿搭品牌如何“种草带货”?数据、案例、玩法大公开

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时尚穿搭品牌如何“种草带货”?数据、案例、玩法大公开


跨界联名、时装秀、快闪店、赛事赞助、粉丝节…时尚穿搭品牌在KOL营销上可谓是花样繁复,用尽心思。可是如何让时尚穿搭品牌在消费者眼前脱颖而出,吸引更多KOL的粉丝变成品牌的粉丝,这是一个难点。但其实,通过大数据,还是可以捕捉到用户心理,分析出用户的喜好与购买习惯,筛选出目标群体,让营销目标精准性变得更高。

 

在时尚穿搭行业常见的品牌主需求场景主要分为:新品上市需求、日常带货需求、品宣活动需求、打造明星爆款产品需求、热点事件营销需求。

 

一般来说,对于一个新品牌的冷启动模式是:产品定位、消费者画像——KOL选择、平台推广(种草)——口碑维护、引爆销量(拔草)。那么针对不同的需求场景,品牌该如何去分别应对呢?

 

新品上市怎么做?

 

新品的引进,一开始在市场上没多少知名度,品牌首先要做的就是通过大数据的挖掘和分析建立消费者画像,并且找到产品的核心竞争力。之后再通过大数据分析找到匹配的KOL做精准投放,通过他们的社群和影响力再进行产品调研,这不仅可以帮助品牌快速制定营销策略,同时也非常有利于之后的产品优化。

 

比如说在小红书上做时尚穿搭类的新品推广,通常会结合头部、腰部和尾部不同量级的博主共同来做新品宣发。以某品牌在小红书上的新品推广为案例,首先会选用1-2位头部博主进行图文或视频推荐,然后再通过10-15位腰部博主发布测评内容来引导消费者,最后再通过15-20位尾部博主的购买、试用体验来进行心得分享,用于笔记铺量,提高话题参与度。

 

在和这些博主合作的过程中,千万不要忘了和他们进行沟通,以听取他们对产品的建议,包括询问他们粉丝对新品的真实反馈,以更好地改进符合消费者需求的产品。

 

案例:CALZEDONIA LEG’S SHINE主题活动

 

 

新品的发布往往会结合活动,如快闪店、时装秀等。比如说日前意大利时尚集团CALZEDONIA找来杨幂做代言人,在双十一来临之际预热秋冬新品时,10月22日在上海查公馆举办了一场“LEG’S SHINE”主题之夜活动,现场以创意形式展出了CALZEDONIA 2020秋冬系列必备裤袜单品。

 

代言人杨幂也身着品牌系列丝袜亮相现场,精心的布置和趣味性的互动沉浸式体验,当晚吸引了几乎整个时尚圈的KOL现身,如@楚月Chen、@徐千金GHOST、@沈韵菲Facy等。品牌微博话题#Leg’sShine#获得了阅读2295.8万 讨论21.1万。品牌的微信指数同样在10月23日时,日环比猛涨114.45%。

 

如何高效种草?

 

不仅仅是新品发布阶段需要做推广,品牌同样也需要做“日常种草”,从而达到一个持续性的曝光过程。借助各社交媒体日常的软文植入,多元化地引导用户,提升产品转化量,扩大口碑传播力度,建立品牌形象。

 

B站:试穿类种草在B站比较常见的推广方式是采用视频说明+关键词+评论区留言链接。品牌一般会以活动内容+优惠力度+店铺名称+KOL整合起来做营销推广,软广效果达标,流量转换相对较好。

 

小红书:KOL、KOC铺量式的穿搭笔记软植入和互动话题联动营销,通过推广笔记+福利互动,提升购买率。

 

抖音:通过中腰部达人发布的“产品专题+产品植入”内容,以高粘性的粉丝互动,场景化营销,提升品牌传播力。

 

案例:杰克琼斯双十一内容种草

 

杰克琼斯在之前的双十一爆发前,借助微博的牧场计划,品牌将内容种草前置,通过达人势能引发口碑发酵,再借助代言人流量爆发点燃购买热情。通过微博的强运营,品牌形成了一个非常快的一日快闪店,最终引流用户至天猫拔草,用时14分42秒,销量破亿。

 

拔草阶段,引爆销量

 

根据鱼爪传媒的数据分析可以看出,2019年中国消费者网购服装比例和渠道中,有网购服装经历占70.40%,渠道占76.90%,由此可见,消费者更偏向于购买。那么在做完了一系列的种草铺垫之后,就到了引爆销量的拔草阶段了。

 

“直播带货”是最目前最普遍的一种KOL带货方式,一般是有特定消费群体的品牌方,以销售转化为目标,通过该方式直接销售具体产品。

2020年上半年,服装服饰直播商品数854.9万,在直播电商全品类中占比37.6%;直播间服装鞋帽、针纺织品类商品上架超1.5亿次,上架次数占比41.7%,SKU占比53.2%。

 

目前,服装服饰“直播带货”主要集中在淘宝、抖音、快手等主流直播电商平台。那么品牌究竟该选哪个平台带货呢?

 

淘宝:在直播领域有先发优势,平台生态也更为成熟。根据优大人数据分析,淘宝直播中,穿搭类直播占比达23%。4月场均观看人数在10万以上的主播中穿搭主播占比达34%,在淘宝直播所有品类中规模最大。

 

抖音:从卡思数据的分析可以看出,抖音上标签为带货男装、运动装的细分主播更多,抖音主播的客单价比快手高出很多,这与他们多为带货型主播,带货以品牌服装、鞋靴等不无关系,常见品牌如:李宁、阿迪达斯、玖姿、太平鸟、斐乐等。

 

快手:快手上标签为卖货童装、鞋靴等品类的主播更多。聚集了大量服饰批发商转型的主播,如“徐小米”、“芈姐”,为快手带来了丰富多样的白牌服饰商品。主播们多会选择一些高性价比好货,如:打底内衣裤、袜子等冲销量,因此,客单价偏低,以10-50元商品占比更高。

By |2020-12-21T17:31:29+08:0011月 25th, 2020|KOL营销, 营销策略|0 Comments

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