KOL营销

​关注PARKLU帕克街公众号（ID：theINSIDERcn），并在本公众号内回复【2021Q3】即可下载完整报告PDF版本，更多报告，欢迎关注我们！   奢侈品市场正在复苏   受全球新冠肺炎疫情影响，欧洲、美国和中国的奢侈品市场出现了前所未有的下滑，所有行业的品牌都在努力使其减少影响。得益于强劲的国内奢侈品消费，中国已经展现出稳步复苏的态势，预计到2025年仍将是世界上最大的奢侈品市场。因此，中国仍是奢侈品行业最大的增长机遇，欧美奢侈时尚品牌纷纷加大营销投入，以吸引中国消费者。 整个奢侈品行业的未来前景仍然更加光明，而有专家预估，在疫情迫使该行业发生变化之后，奢侈品时尚市场在未来将更具增长弹性。该行业的潜力与其价值一起上升，因为全球的整个奢侈品市场预计到2026年将达到2969亿美元，而到2025年，年轻一代将推动市场180%的增长。这并不意外，因为奢侈品在2020年在电子商务方面的成功，近四分之一的奢侈品销售额是在网上进行的，这在千禧一代中尤其受欢迎。 然而，从区域的角度来看，消费者在购物、搜索产品和发现新商品的方式上存在着巨大的差异。对品牌来说，仅仅调整营销活动并期望获得新受众是不够的，它们必须适应、整合和利用当地品牌和消费者固有的渠道和营销方法。 在我们第三版的奢侈品时尚行业分析报告中，您将发现一个新的季度分析，从地域的角度来看，在领先市场的顶级奢侈品品牌当中，了解哪些是成功的案例，他们使用了什么营销策略，以及他们产生的价值。   在所有的区域中，媒体仍然是最显著的声量   图片来源于PARKLU《2021年Q3排行榜Top20 - 奢侈品时尚行业品牌领先者》   在分析2021年第三季度三个关键地区奢侈时尚品牌最有价值的声量时，我们可以观察到，媒体声量仍然是中国、欧洲和美国最大的价值驱动因素——分别占 48%、50% 和分别占 MIV® 总数的 61%。这表明品牌继续希望专注于媒体报道工作，以便为KOL声量的价值提升腾出空间，尽管百分比下降很小。 例如，中国的KOL在对品牌影响最大的渠道中，例如微博和小红书等自媒体平台保持着很高的声量份额。具体而言，KOL所产生的声量占中国奢侈时尚品牌 MIV® 的 41%，在欧洲和美国分别占 14% 和 19%。与今年第二季度相比，所有地区的KOL声量的价值都有所增加。这一趋势在中国更为明显，第三季度该声量增长了5%，紧随媒体声量之后。此外，欧洲的自媒体部分获得27%的 MIV®。   中国消费者在四个社交媒体上获得相对均匀的流量   图片来源于PARKLU《2021年Q3排行榜Top20 - 奢侈品时尚行业品牌领先者》   在比较欧洲、美国和中国的社交媒体渠道时，我们发现了明显的差异。首先，推动中国时尚奢侈品牌价值的社交媒体与欧美的几乎没有任何交叉。中国消费者在四个国内主流社交媒体平台上获得了更为均匀的流量，而Instagram继续在美国和欧洲占据主导地位，该平台上产生的MIV®总量超过80%。 微信、微博、小红书和抖音等平台在中国非常流行，因为它们提供了一个集社交、发布、购物等功能于一体的数字平台，这也表明了为什么KOL营销在中国对品牌的价值影响之大。微博对市场的价值的创造尤其高，因为微博的MIV®占据总量的近45%。 在欧洲和美国，由于奢侈时尚行业的视觉性和创意性，Instagram成为这两个地区的最大营销渠道也是理所应当。最近一个季度的趋势与上一个季度类似，在美国和欧洲，Facebook在渠道分割中的比例进一步下降，为Instagram在西方数字平台中日益增长的主导地位提供了空间。然而，TikTok仍未在奢侈品时尚领域占据主导地位，但它的MIV®占比正显现着上升趋势。   顶流博主占了奢侈品时尚品牌最高价值   图片来源于PARKLU《2021年Q3排行榜Top20 - 奢侈品时尚行业品牌领先者》   在奢侈品时尚行业，与2021年第二季度相比，亚洲的KOL价值分布发生了变化，顶流博主创造的MIV®所占比例大大提升。上个季度顶流博主仅占1%左右，但本季度已经大幅上升至30%以上。而腰部博主产生的媒体影响力价值™从上季度的51%下跌到了18%。在最近一个季度，头部博主在国内也创造了很高的媒体影响力价值™，产生了近25%的发文，但整体的媒体影响力价值™超过45%。 在欧洲，MIV®的分布已经从上个季度的均匀分布，转变到以顶流博主占据多数为主。总体趋势是，顶流博主正在创造最有价值的内容，在数量上，虽然只创造了56%的帖子，但产生了近80%的MIV®。奢侈品时尚品牌显然瞄准了这些顶流博主开展着营销方案，因为他们可以产生轰动效应，并引领潮流。 美国的KOL价值分布也遵循了这一趋势，因为拥有200万以上粉丝的顶流博主占据了媒体影响力价值™的最高比例，超过80%，但他们只占总发文量的56%。这与上个季度的数据有很大的不同，上个季度的数据显示，顶流博主MIV®占比不到45%，而头部和腰部的占比紧随其后，分布比较均匀。值得注意的是，在本季度，腰部和尾部博主的MIV®占比不到10%，但他们创造了美国区域近29%的内容。 不同区域最具影响力的发文

  ​2020年成为5G元年，让直播电商的未来充满无限可能。现如今，越来越多的商家和品牌开始尝试起了直播电商，这也成为了他们重要的销售渠道之一，尤其是新品牌在淘宝开播的比例占据了9成。 那么在接下来，品牌要如何做直播？做直播电商需要注意哪些方面？未来的趋势又是怎样呢？PARKLU今天就来和大家共同探讨直播电商的那些事。   一、如何做直播：不应该是打价格战   一直以来，吸引大多数消费者下单的都好像离不开诱人的价格。从曾经打价格战的淘宝，到遍布“便宜好货”的拼多多，再到现在卖着“更便宜的好货”的抖音、快手直播电商等。 品牌和商家一直都在通过高性价比的策略，满足着更多的普通大众对物质产品的消费需求。 这种低价直播带货的营销模式，从销售场景来看，其实跟电视购物节目差不多少。虽然可能说用低价吸引之后，当场的直播销售的确十分可观，几分钟内就卖完了，但是这些刚获取的新顾客会成为你的回头客吗？一旦之后品牌恢复价格后，他们还会购买吗？一般来说，大幅打折的产品可能会降低重复购买率。   二、建立创新的直播形式   一般来说，“直播带货”常见的模式有两种：“企业家+网红主播+主持人”和“明星+网红主播”。而如今，出现了更多创新的形式，比如汪涵主持的直播节目《向美好出发》，形式定位为汪涵“聊文化+卖货”，卖红糖会聊到明代《天工开物》中的古法熬糖工艺、卖沐浴露会谈古说今论“皂角”等等。 营销行业有一句话：价值决定价格。提升品牌的溢价能力靠的不是比拼价格战，而是创新的内容和形式，品牌的定位、差异化和价值，品牌应该充分考虑在直播带货结束后，怎样留住从直播间吸引来的顾客，让他们有二次消费的冲动。   三、从主播的人格魅力构建信任   我们可以看到，目前越来越多的明星也开始跨足直播带货行业，日前，刘涛也加入了直播带货的行列，一出场就吸引了超过2000万人的关注，1秒钟的销售额更是超过3000万。 这些数据似乎也在告诉大家，因为刘涛足够的人气，使其带货能力令人惊诧。 其实从带货能力超强的头部主播中，我们就可以看到，无论是电商平台的薇娅、李佳琦，还是视频平台的罗永浩、瑜大公子等主播，虽然我们不得不承认其中也有产品的价格优势，但是主播的人格魅力同样令人无法忽视。 毕竟，若不是他们可以陪伴我们度过一个个不知如何打发时间的夜晚，又为何不直接去拼多多下单便宜好货呢？ 数据显示，快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。很显而易见，主播的人格魅力为消费者们建立了信任感，在快手，一声“老铁”，这是一句最真挚的称呼，意味着在短视频江湖里，用户之间最牢不可破的友谊关系，这也是最有价值的销量转化因素。   四、公域引流与私域沉淀相结合   去年，微盟邀请了知名脱口秀演员李诞、王建国、思文、呼兰、张博洋等来到微盟小程序直播间，以脱口秀表演和零售品牌直播间连麦的形式，开展一场持续3小时的“直播带货大会”，可以说就是公域引流+私域沉淀模式。 在直播活动开始前，王建国、思文等参与此次活动的脱口秀演员就已经在微博进行预热，微盟也通过在线下发放优惠券、投入亿级朋友圈广告流量曝光等方式为此次活动在公域流量池造势。借助直播连麦的玩法，微盟在各小程序之间搭建了流量共享的桥梁，不同行业的品牌商家得以共享私域流量，实现了“1+1>2”。此次活动也为业界未来私域流量共享打开了更大的想象空间。   数据显示，这场直播带货大会吸引了362万人次观看，直播带货大会GMV超过1亿，截至6月16日23点，微盟616零售购物节销售额达7.13亿元。   五、如何选择主播？ 优质机构带你避坑   说到这里，大家也都知道直播带货的必要性，以及选取一位合适品牌的主播的重要性。那么究竟如何选择到与自己品牌定位最为匹配的主播呢？ 首先选定直播平台，比如纯购物场景的淘宝，事件性相关的微博，娱乐化的抖音，内容种草的小红书，以及老铁经济的快手。淘宝直播适合做促销；小红书的观看人数不多，但转化率高，直播电商用户月均客单价能够达到800元左右。 选定直播平台后，就是选择主播，可以从博主类型、影响力、地域等不同方面去选择较为匹配的主播，同时也需要结合历史直播效果去评估主播的带货能力。 选择一个合适的KOL营销机构帮助品牌找到主播是十分有必要的，但是现在许多机构本身就是一个巨坑，那么品牌要怎么辨别靠谱的机构呢？ 首先，如果有熟人、朋友合作过、推荐的，确定她的带货效果不错，那么不妨一试。 如果没有，那么找到专业、在业内知名度较高的机构或平台相对稳妥。PARKLU是Launchmetrics的子公司，Launchmetrics是专注于时尚、奢侈品及美妆（FLB）行业的品牌绩效分析与管理云平台（Brand Performance Cloud）。   图片来自于PARKLU KOL关系管理与营销分析平台   PARKLU by Launchmetrics 为品牌对接、分析、管理众多意见领袖资源，并在微博、抖音等数十个主流社媒资源上进行有效传播，包括KOL选择、定制化KOL推荐、监测竞品数据、实时KOL报价、高效合作管理、定制化数据报告等，从而为品牌主提供有效的KOL营销解决方案。PARKLU的数据库拥有超过25万名来自十个社交媒体平台的KOL，KOL活跃于抖音、小红书、微信、微博、微淘、一直播、哔哩哔哩等。

关注PARKLU帕克街公众号（ID：theINSIDERcn），并在本公众号内回复【国货美妆】即可下载完整报告PDF版本，更多报告，欢迎关注我们！ 以往，外国品牌一直在市场上占据领先的地位，因为本土品牌缺乏实质性的竞争。然而近年来，随着国内品牌在质量和知名度方面的提高，情况开始发生变化，国货美妆品牌开始占据了越来越高的市场份额，2018-2019年，中国的美妆市场在全球增长最快。 那么，国内美妆品牌有哪些值得注意的关键？是什么原因让国内美妆品牌迅速崛起？今天，PARKLU通过媒体影响力价值™(MIV®)特别统计和分析了2021年第三季度，国内美妆品牌的KOL营销数据，可以看到排名前五的国内美妆品牌的活动表现，以及在国内外，对于中国美妆品牌与外国品牌竞争背后的现象概述与分析。   图片来源于PARKLU《国货美妆品牌的崛起——2021第三季度KOL营销数据分析报告》   国内美妆品牌有哪些值得注意的关键点？   长期以来，中国一直是全球美妆行业最重要的市场之一，目前，它是仅次于美国的国际第二大美妆市场。 国内品牌通过发掘本土市场的增长潜力，在中国得到迅速发展。2021年6月，国内品牌占据了中国市场销售额最高的3个美妆品牌。 如图示中我们可以看到，中国是世界上增长最快的美妆市场，年复合增长率(CAGR)为10.8%。高盛集团预测，到2025年，中国的化妆品销售额将达到1450亿美元。   图片来源于PARKLU《国货美妆品牌的崛起——2021第三季度KOL营销数据分析报告》   文化与民族的自豪感促进国内品牌成长   图片来源于PARKLU《国货美妆品牌的崛起——2021第三季度KOL营销数据分析报告》   在应对疫情的爆发、中美贸易战以及文化自信上来看，让中国人民产生民族自豪感，增强了国内消费者支持本土品牌的决心。 尤其是当前的 90 后和00后有更多的机会从不同的角度观察世界，并从中获得对美的理解，并喜爱中华传统文化。文化自信呈现上升趋势，最明显的是汉服的销售额，有数据显示，2015-2020年中国汉服市场销售规模由1.9亿元大幅上升到63.6亿元，预计2021年汉服销售规模将突破100亿元。 伴随着中国将成为下一个世界超级大国，中国消费者期望世界欣赏和尊重自己国家的文化。 国内品牌用本土语言讲述着自己的故事，通过适应快速的市场变化，对最新趋势和消费者需求做出反应，从而保持竞争力。 根据《环球时报》2021年3月的一项研究发现，超过50%的中国消费者更喜欢购买国产产品。   排名前五的国内美妆品牌   中国品牌近年来呈指数级增长。在爱国主义浪潮中，传统老牌和不断崛起的国产品牌近年来都得到了创纪录性的增长。根据PARKLU的数据统计发现，2021年第三季度国内排名前五的美妆品牌分别为完美日记、花西子、珀莱雅、自然堂和珂拉琪。   图片来源于PARKLU《国货美妆品牌的崛起——2021第三季度KOL营销数据分析报告》   1、完美日记：创造了最高的MIV®   完美日记品牌近年来在国货中走红，成为焦点。品牌成立于2016年，目前是国内最大的美妆品牌，也是中国最早走向全球的美妆品牌之一。 2021年第三季度，在本报告所监测的5个品牌中，完美日记创造了最高的MIV®。其中，该品牌在此季度中最重要的活动之一是发布其「名片」唇纱，将其置于一个特别的、名片大小的包装里。   2、花西子：将传统设计融入其最新产品   花西子的季度表现很不错，在中国美妆品牌中MIV®排名第二。值得注意的是，该品牌在第三季度发布了新品“镂雕蜜粉饼”，以开展了一系列的宣传活动。 头部KOL在本次活动中占比52%，发布了约18%的内容。很多内容展示了化妆前后的效果和化妆技巧，KOL也将产品称之为“国货”。   3、珀莱雅：整体表现最为稳定平衡 在2021年第三季度，珀莱雅推出了多个营销活动，通过产品赠送等方式与KOL、带货主播合作。该季度，珀莱雅MIV®最高的活动是推出了赋能鲜颜抚纹眼霜。 在本次活动中，11%的头部KOL创造了51%的MIV®。大多数KOL发布了视频，详细介绍了眼霜的功效，并提供了相关的护肤建议。   4、自然堂：唯一将重点放在抖音上的品牌 自然堂在第三季度推出了多个活动，包括奥运会活动、七夕活动和公益合作。 值得注意的是，自然堂与中国环保基金会共同建立了自然堂-喜马拉雅环保公益项目，资助西藏自治区种植了4000英亩绿麦草。品牌与明星、运动员和社交媒体博主包括@翟潇闻、@施廷懋懋和@妈妈帮展开了合作。8月27日，自然堂还在京东上进行了直播带货。  

  关注PARKLU帕克街公众号（ID：theINSIDERcn），并在本公众号内回复【面膜】即可下载完整报告PDF版本，更多报告，欢迎关注我们！   自从疫情以来，随着口罩使用的增加，一个新的问题出现，由于长时间戴口罩而导致了多种皮肤问题。“口罩痘”给皮肤解决方案增加了新的需求。 在中国，面膜已经成为日渐被大众接受的护肤方式。面膜曾是只在北京或上海流行的奢侈消费品，但是现在，在三、四线城市，许多从未使用过面膜的消费者也开始接受和使用。 2017年，中国面膜市场规模达到30亿美元(同比增长10%)，预计到2022年将超过50亿美元。新冠肺炎疫情在很大程度上影响了消费者使用面膜的习惯。 本报告分析了2021年第三季度10大平价面膜品牌和10大高端面膜KOL营销数据表现。   图片来源于PARKLU《2021第三季度平价和高端面膜KOL营销数据分析报告》   平价面膜KOL营销：自然堂领先，五一期间发布营销活动   从PARKLU的数据统计来看，2021年第三季度，平价面膜媒体影响力价值排名前三的分别是自然堂、膜法世家和御泥坊。自然堂被将近1100位KOL提及，平均每位KOL发布1.36篇内容。   图片来源于PARKLU《2021第三季度平价和高端面膜KOL营销数据分析报告》   图片来源于PARKLU《2021第三季度平价和高端面膜KOL营销数据分析报告》   自然堂在五一劳动节小长假之前推出了防晒面膜，邀请了65位KOL参加此次活动, 其中9位是头部博主，56% 的自然堂博主为小博主。 部分KOL制作了视频，展示如何使用面膜。也有部分KOL推荐了面膜与其他护肤品配合使用，以达到最佳效果。还有部分KOL利用劳动节小长假，加入了“五一旅游必需品”等标签，以增加内容的相关性。 在此次活动中，部分KOL例如：@宵夜札札、@种草少女雁酱 和@爱妆的晓晓 发布的内容获得了最高的媒体影响力价值™。品牌在微博上的活动话题 #自然堂小绷带# 获得了700万的阅读量。   图片来源于PARKLU《2021第三季度平价和高端面膜KOL营销数据分析报告》   高端面膜KOL营销：雅诗兰黛社交营销以铺量KOC为主   从PARKLU的数据统计来看，2021年第三季度，高端面膜品牌媒体影响力价值排名前三的分别是雅诗兰黛、兰蔻和资生堂。雅诗兰黛被将近1500位KOL提及，平均每位KOL发布1.27篇内容。   图片来源于PARKLU《2021第三季度平价和高端面膜KOL营销数据分析报告》   图片来源于PARKLU《2021第三季度平价和高端面膜KOL营销数据分析报告》   雅诗兰黛推出了新的PowerFoil小棕瓶面膜，作为其高级夜间修复产品系列的最新成员。雅诗兰黛邀请了300+位KOL、KOC参与此次活动，其中只选了3位头部博主。小红书腰部博主@banananona借母亲节之机分享“母亲节护肤小窍门”，很自然地植入面膜细节。其他KOL在介绍面膜的同时，与别的高级夜间修复产品一起推广。该品牌活动的微博话题#小棕瓶面膜# 获得了190万的阅读量。   图片来源于PARKLU《2021第三季度平价和高端面膜KOL营销数据分析报告》   下载完整版报告（PDF） 如果想要下载《2021第三季度平价和高端面膜KOL营销数据分析报告》完整版PDF，关注PARKLU帕克街公众号（ID：theINSIDERcn），并在本公众号内回复【面膜】，即可获取完整版分析报告下载链接！ PARKLU 研讨会  

  据了解，淘宝逛逛将在今年双11推出种草期。双11种草期将于10月1日启动，持续到双11结束。淘宝逛逛作为双11种草主会场，将联动淘宝首页、淘宝直播等满足商家的种草需求。同时，淘宝逛逛推出了“聚光100”计划，为内容创作者提供奖金和流量激励。那么品牌应该如何把握住机会在这个新兴种草平台上进行营销呢？今天PARKLU带你一起来了解淘宝逛逛。   什么是淘宝逛逛？   淘宝“逛逛”是淘宝的内容主阵地，是从消费购物到生活方式的升级。这里汇集众多知名人士、优秀达人、意见领袖以及垂直领域专业人士等，通过人格化的生活方式分享，建立与粉丝基于内容互动的关系，共同打造出有用、有趣、潮流、奇妙、新鲜的内容，为消费者提供全新的内容消费体验。   为了更贴合年轻人的行为习惯，使视频内容更为有趣、容易拍摄，逛逛还开发了不同的场景、道具可以自由切换拍摄。在热门玩法里有多种模板可以选择，只要插入几张图片就可以生成有趣的视频，简单易上手。   淘宝逛逛的每个视频都可以挂最多6 个产品链接，即看即买。 据了解，淘宝逛逛核心用户平均淘龄 7 年；年度消费金额 10 万+；手淘高活跃用户占比 50%。 品牌是否应该入局淘宝逛逛？ 淘宝逛逛不仅对创作者的激励外，还为品牌们“量身定制”了一套扶持计划 —— “新光计划”，帮助品牌们打造1000个新品种草孵化项目。内容种草的转化规模也越来越大，超过1/3的订单来自内容消费。 前段时间，OPPO 就和“新光计划”合作，采用了多种营销方式宣传新品 FindX3 。 新锐咖啡品牌永璞就很重视淘宝逛逛，公司总共才65人，逛逛的运营团队就有15人，包含短视频和用户运营。不到半年时间，永璞的粉丝数量已经突破百万，优质买家秀内容达到上万篇。 今年的天猫618，永璞咖啡与逛逛共同发起#我的夏日续命咖啡#话题，通过私域社群运营，公域联合100个头部KOL+中腰部KOC，一周内收获了2300多篇优质种草内容，获得了非常有效的曝光量，以及兴趣人群客户。 据不完全统计，欧莱雅在淘宝逛逛上开展的3个新品种草期间，话题覆盖内容总数达10万篇，累计5614人参与话题，通过明星李希侃发起的拍同款视频PK赛，引发了超过5000人的跟拍，而李希侃的视频小时级破万赞。整个活动期间品牌的曝光量超过千万，由内容到进店的转化率达到64%。 除此之外，FILA、安踏、moco等品牌通过逛逛和淘宝短视频也取得了不错的成绩。   品牌与逛逛达人的合作方式   那么在淘宝逛逛上，品牌应该怎样和达人合作呢？如何在淘宝逛逛上发布图文或视频进行种草、转化呢？ 在今年4月份的时候，淘宝推出了内容综合服务平台：“光合平台”，在这里可以找到内容灵感、数据分析等，还能撮合供需方和创作者。 创作者可点击登录：http://creator.guanghe.taobao.com 机构服务可点击登录：http://mcn.guanghe.taobao.com 品牌商家进行商业化合作可点击登录：http://b.guanghe.taobao.com     创作者的粉丝数达到1000后就可以申请开通商品推广权限，可以对佣金商品进行内容创作，若该内容后续产生成交，创作者可获得相应的佣金收入。粉丝数 >= 5000以及逛逛精选作品数 >= 10，既可以开通种草任务，将具有逛逛官方认可的种草任务推广资格，可以与品牌、商家进行商业合作。   淘宝逛逛未来的趋势如何？ 看到淘宝逛逛，我想大家一定都跟我一样会联想到小红书，一样的以种草为特色，图文、视频内容为主，那么它到底跟小红书有什么不同呢？ 淘宝逛逛最直接的优势，我想就是被种草后的直接转化。在小红书平台上被种草商品后，通常大家都会转向淘宝、京东等电商购物平台去购买，而淘宝逛逛的图文、视频内容中直接可以添加淘宝产品链接进行商品转化，这一个完整的种草到购物闭环对于其他内容社交平台来说，优势凸显。 这个拥有最短的种草链路，同时流量精准、自带“消费潜质”的淘宝逛逛平台，无疑值得品牌行动尝试起来。  

  ​近年来，时尚、奢侈品、美妆品牌都十分重视社交媒体营销方面。根据《2021中国数字营销趋势报告》数据显示，2021年，中国数字营销预期增长率为20%，较2020年16%的实际增长率上涨明显。其中，28%的广告主数字营销预算增幅超30%及以上，较2020年实际上升5个百分点，50%的广告主数字营销预算增幅在30%以内，减少投入的广告主仅为5%。短视频、KOL、信息流广告最受欢迎。   而在社交媒体上活跃的人群，尤其值得注意的便是“互联网世代”的Z世代人群。网上数据显示，从社交媒体平台种草属性来看，抖音和快手的数字营销内容最容易影响Z世代学生群体的消费购买决策，超60%的受访者表示被影响。并且，56.26%的受访者表示会被小红书上的各领域内容种草。另外，48.6%的受访者进行消费决策会参照美团和大众点评平台，四成受访者则会参照知乎和微博。   显然，想要获取到年轻一代的消费群体，必然要下功夫在社交媒体营销上。那么时尚、奢侈品、美妆品牌该如何制定社交媒体营销计划？目前有哪些新玩法？又有哪些品牌通过社交媒体营销成功获取到了新消费者的关注度？今天PARKLU就来和大家聊聊这个话题。   时尚品牌社交媒体营销   跨界联名、时装秀、快闪店、赛事赞助、粉丝节…时尚穿搭品牌在KOL营销通常会用到这些招数。   在时尚穿搭行业常见的品牌主需求场景主要分为：新品上市需求、日常带货需求、品宣活动需求、打造明星爆款产品需求、热点事件营销需求。   一般来说，对于一个新品牌的冷启动模式是：产品定位、消费者画像——KOL选择、平台推广（种草）——口碑维护、引爆销量（拔草）。   拥有50年历史的美国时装经典品牌Ralph Lauren在北京三里屯打造了咖啡体验馆+生活方式“复合店”。一层为咖啡馆和男装，二层为男装及个性化定制空间，三层为女装。店内设计了极具艺术感的旋转楼梯，成为众多潮流人士凹造型、拍大片的必选地。在二楼的个性化服装定制区有五台用于自选图案、进行服装定制的界面机器。Ralph Lauren在店内各个环节上加深了网红色彩，使其在社交媒体上赢取足够的曝光量。   从PARKLU数据监测平台可以看到，在过去6个月内，Ralph Lauren在微博、小红书、抖音等社交媒体营销方面，被669位博主在1146篇内容中提及。其中，博主@手边巴黎、@妖精边儿、@Chrison克里森等都有发文。   图片来源于PARKLU数据监测系统   奢侈品牌尝试直播 近年来，奢侈品牌们扎堆入驻抖音、小红书、视频号等，比如：路易威登、Gucci、卡地亚、Balenciaga、浪琴等。   奢侈品牌用着各种方法在线上触达年轻消费者群体。早前，Gucci运用朋友圈广告，发布限量红包封面；Gucci还发布了《灵感地图》系列短片，邀请多位艺文创意影响力人士，通过对话的形式展现核心品牌价值；Dior以微信小程序为载体，打造线上线下融合的沉浸式体验；Burberry与女团合作，凸显品牌年轻化、社交化的调性。 腾讯 TMI 联合 BCG 发布的报告显示，年轻的千禧一代将成为快速增长的奢侈品线上消费者群体的核心人群。2020 年 30 岁以下的奢侈品消费人群占比首次过半，支出贡献从 42%上升至 47%，其中，二线城市奢侈品消费者年轻化趋势显著。   而另一个数据，截至2020年12月，中国的直播观众已达到6.17亿，这使得奢侈品在近年来也开始尝试参与直播营销。在过去的一年中，Loewe，Chanel和Gucci之类的公司越来越多的品牌将直播添加到他们整体营销策略中。   稍早以前，奢侈品牌Bottega Veneta与天猫奢品合作，登陆李佳琦直播间，上架了 The Mini Pouch 系列的 20 只云朵包，售价高达 1.23

关注PARKLU帕克街公众号（ID：theINSIDERcn），并在本公众号内回复【七夕】即可下载完整报告PDF版本，更多报告，欢迎关注我们！   在刚刚过去的七夕节，不仅是中国的一个传统节日，更是各品牌方趁势营销的机会。节日营销越来越被大家所重视。今天，PARKLU通过媒体影响力价值™(MIV®)特别统计和分析了在七夕节期间，全球和国内美妆时尚品牌KOL营销数据，可以看到各大知名品牌的MIV® 排名、活动表现最好的品牌、活动案例分析以及排名前五最具影响力的KOL。   什么是七夕节？   在中国，七夕节是继2月14日和5月20日之后的第三个情人节。然而，与2·14情人节相比，七夕节的历史要悠远很多，它起源于公元前202年的汉朝。 七夕节有着浓厚的文化内涵，因而不管是年轻人还是老人，都会在这一天庆祝七夕节。在中国的许多地方，人们还会穿着传统的七夕服装庆祝七夕节。 随着中国消费的不断增长，美妆、时尚品牌开始通过与国内文化相结合的活动和消费者建立联系。   图片来源于PARKLU《2021七夕节美妆与时尚品牌KOL营销数据分析报告》   美妆KOL营销：资生堂和La Mer领先   从PARKLU的数据统计来看，2021年七夕节期间，美妆品牌媒体影响力价值排名前三的分别是资生堂、La Mer和YSL。La Mer被将近400 位KOL提及，平均每位KOL发布1.09篇内容。   图片来源于PARKLU《2021七夕节美妆与时尚品牌KOL营销数据分析报告》   图片来源于PARKLU《2021七夕节美妆与时尚品牌KOL营销数据分析报告》   La Mer在七夕节期间推出了全新的精萃乳，并使用话题“轻启年轻” 。品牌方邀请了300+位KOL参加这次活动；并且在小红书上给KOC赠送礼盒，并给予其折扣优惠；26%的KOC创建了关于La Mer产品的发文。因此，品牌的微博活动话题#轻启年轻# 收获了9.4亿的阅读量。   图片来源于PARKLU《2021七夕节美妆与时尚品牌KOL营销数据分析报告》   时尚KOL营销：Gucci线上线下联动，跻身于排行榜第二   从PARKLU的数据统计来看，2021年七夕节期间，时尚品牌媒体影响力价值排名前三的分别是Louis Vuitton、Gucci和Valentino。Gucci被将近400位KOL提及，平均每位KOL发布1.25 篇内容。   图片来源于PARKLU《2021七夕节美妆与时尚品牌KOL营销数据分析报告》   图片来源于PARKLU《2021七夕节美妆与时尚品牌KOL营销数据分析报告》   Gucci推出限量款系列 “Gucci Les Pommes” ，将“古驰心苹果”图案贯穿单品。在全球范围内，Gucci还推出了以定制戒指为特色的“Link to Love”系列。

  每到节日，都是品牌们最忙的时候，这个时候如果抓住时机借势营销，那就有可能引发话题，促成销量。在刚结束的七夕节，各大社交媒体平台带头发布官方活动，众多品牌也都发挥创意，暗自发力，参与平台的大流量活动，也通过礼盒包装、主题联名、线上话题营销、线下活动等不同形式的营销内容为自己品牌博得流量和人气。今天PARKLU就为大家整理了五大七夕节KOL营销案例，作为节日营销策略参考。   ROSEONLY七夕节KOL营销 ——联手“和平精英”，捕捉Z世代的电竞爱好者   2021年8月，在中国传统节日七夕来临之际，高端爱情信物品牌ROSEONLY携手战术竞技手游《和平精英》正式官宣跨界联动，双方联合推出了三款限量联名产品：甜心猫不倒翁玫瑰花球1000个、甜心猫圆罩200个、高端定制爱心空投箱。     除此之外，和平精英×ROSEONLY联名定制款的包装礼盒在设计上也是大费苦心，空投箱从游戏走进现实，充满科技感，结合了游戏里的超现实元素，既有仪式感，也增添了消费体验的趣味性。   ROSEONLY通过与和平精英的联动，精准捕捉到了Z世代的电竞爱好和审美。   微博话题#ROSEONLY×和平精英联名款#获得阅读7872.1万 讨论10.5万。   从PARKLU数据监测平台可以看到，8月1日-15日期间，ROSEONLY在微博、小红书、抖音等社交媒体上，被109位博主在117篇内容中提及。其中，小红书博主@Anything、@桃吱吱、@Kina娜娜等都有发文。   图片来源于PARKLU数据监测系统   DOCUMENTS七夕节KOL营销 ——联合YVMIN推出七夕限定，媒体价值上升   七夕节期间，本土香水香氛品牌DOCUMENTS闻献联合珠宝品牌YVMIN尤目，发布七夕限定香氛首饰“香嵌小熊”。   联名产品包括合作款镶嵌小熊项链和 DOCUMENTS “人无完人”全系列 6 款气味香氛精油。此外，为了配合限定产品的发售，DOCUMENTS上海淮海中路旗舰店进行了视觉升级，选取小熊和粉色元素对店面进行了重新的布置。   DOCUMENTS闻献和YVMIN尤目都是属于精神消费领域的，两者合作带来的情绪价值起到了叠加作用。   从PARKLU数据监测平台可以看到，8月1日-15日期间，DOCUMENTS在微博、小红书、抖音等社交媒体上，被38位博主在39篇内容中提及；YVMIN则是被78位博主在84篇内容中提及。可以看到两个品牌的媒体价值在七夕节呈现明显上升的趋势。   图片来源于PARKLU数据监测系统   路易威登七夕节KOL营销 ——开设快闪店，力推七夕系列包袋   路易威登在北京三里屯举办了Fall in love 系列七夕限定快闪店，展示了Fall in love系列包袋，还有其成衣系列与配饰系列。在店面中用口红做画笔进行描绘设计图案，现场的氛围感很强。7月15日，路易威登邀请了白鹿、傅菁、希林娜依高、周子玄等明星出席了活动。   在接下来的时间，众多博主如@陈琦小公举、@瑶瑶、@中马混血李言等都前去探店，在微博、小红书等社交媒体上发布图文内容，以号召粉丝们前往打卡。   从PARKLU数据监测平台可以看到，7月1日-8月15日，路易威登在微博、小红书、抖音等社交媒体上，被2800多位博主在4400多篇内容中提及，创造了8.6亿元的媒体价值。

2021年，短视频内容持续火热，短视频平台也备受品牌关注。上周PARKLU为大家整理了2021年最受品牌欢迎的5个短视频社交APP！今天，我们着重来看看目前最受品牌青睐的抖音和B站，在这两个社交平台上，适合哪些类型的品牌去做内容投放？又该如何去做KOL营销？一起来学习抖音、B站KOL营销有哪些玩法吧！   用户画像   抖音：主要集中于华东地区，25-35岁年轻用户   根据《2020 年抖音用户画像报告》数据显示，抖音男女比例比较平均，男性为52%，女性为48%。19-30岁用户的偏好度高，新一线、三线及以下城市用户偏好度高。25~35岁年龄段的年轻用户是主体。   从地域分布来看，抖音用户主要集中在华东地区。其中广东、河南、山东的占比最高；全国各市分布情况中，重庆市占比最高。郑州、西安、昆明市偏好度高。   B站：平均年龄21岁，50%用户来自三线及以下的城市   用户的平均年龄仍然是在21岁左右，来自城乡的用户比较均匀，差不多有50%是来自于三线及以下的城市。   男女比例为57：43，18-35岁用户占78%，本科及以上比例高出全网10个百分点。   B站用户中，华东地区用户最多（34%），其次是华南用户（21%），华北用户（17%），华中用户（15%），西南用户（13%）。   内容生态 抖音：倾向于头部创作者   抖音倾向于头部创作者，主要由明星(33%)和网红(24%)构成。   用户偏好的视频类型中，演绎、生活、美食类视频播放量较高，观看情感、文化、影视类视频增长较快；男性用户对军事、游戏、汽车偏好度较高，女性用户对美妆、母婴、穿搭偏好度高。   B站：生活区与时尚区投放比例高   基于PUGC为主涵盖 7000多个兴趣圈层的多元⽂化社区，据B站官方数据，生活区与时尚区的投放甚至高出了传统大区游戏区和动画区，其他还有知识区和动画区，都是品牌投放热度最高的内容分区。   KOL分布   抖音：颜值达人、剧情搞笑类KOL居多   根据网上统计数据显示，从账号类型来看，除去占比达三分之一的其他类型，颜值达人、剧情搞笑类相对分布较多，所占比重分别为12%与8%，其次为带有影视娱乐、游戏类标签的KOL账号，占比8%、6%。 在PARKLU 数据监测平台上，从KOL等级来看，大博主占比19%，中博主占比14%，小博主和草根博主占比67%。   图片来源于PARKLU数据监测系统   B站：生活类KOL占比多，小博主和草根博主势不可挡   根据网上统计数据显示，从账号类型来看，B站作为年轻人分享与记录生活、知识、观点，交流与共享情绪、收获陪伴与关怀的平台，生活类KOL数量明显高于其他，占比为28%，其次是占比19%的时尚类KOL与占比16%的游戏类KOL。 在PARKLU 数据监测平台上，从KOL等级来看，大博主占比7%，中博主占比12%，小博主和草根博主占比81%。 抖音、B站KOL营销形式   抖音：直播带货、抖音挑战赛、爆款内容