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【报告】品牌营销衡量趋势报告:专注于时尚、奢侈品、美妆行业

这份报告基于2021年10月13日至11月19日期间进行的调查。共有1145名来自时尚、奢侈品和美妆行业的品牌营销、传播和公关专业人士完成了调查,其中中国有496名专业人士。在以下几页中,你能看到这些调查参与者的资料汇总。 图片来源于PARKLU 《品牌营销衡量趋势报告:专注于时尚、奢侈品、美妆行业》 营销衡量是一把双刃剑,因为它既可以为决策提供信息,增加品牌资产,也可能会使得品牌被数据压垮,抑或是让品牌营销人员被错误的关键绩效指标(KPI)误导。但营销衡量一定是这样的角色吗? 我们调查了全球1100多位专家,以了解他们看待营销衡量的方式以及他们正在面临的挑战。在这份报告中,你将了解到使营销人员陷入困境的结构性和战略性挑战,营销人员为了适应消费者趋势而让社交媒体在商业中扮演的不同角色,以及营销人员在数字营销中吸取的教训。 图片来源于PARKLU 《品牌营销衡量趋势报告:专注于时尚、奢侈品、美妆行业》 你将在这份品牌营销报告里学到…… 1、为营销归因建立一个稳定的基础 品牌营销人员正在努力识别真正的关键绩效指标(KPI),以及从他们的数据中提取有价值的信息并创建一个跨渠道的数据视图。这些待解决的问题阻碍了团队对其品牌和业务依靠数据做出决策。于是为了解决以上问题,进行品牌营销需要建立一个强大的衡量工具,为营销人员提供清晰的洞察和没有第三方曲解的数据。 60%的品牌营销人员和70%的广告业数据科学家认为,统一营销绩效观应该成为企业的首要任务。品牌需要努力提高营销人员的技能,加强数据流利度并缩小知识差距,将资本变成工具进行有意义的分析。 2、将营销转换纳入社媒策略的讨论中 对于品牌营销人员来说,已经不能再将社交媒体仅看作是一个提升知名度的渠道了。为了保持竞争力,品牌需要开始讨论商业目标和营销转换的社交战略影响。 我们的研究表明,80%的营销人员正在使用经济学的测量手段来衡量KOL的表现,或使用引荐链接等来将销售归因于活动。在开发一个全渠道平台时,应该对社交战略采取整体方法,利用衡量和归因让KOL对销售负责,并基于从直播到可购买的全方位社交媒体营销策略去优化品牌营销投资。 3、利用行业数据分析软件来获得竞争优势 40%的受访者认为确认行业数据分析是他们的主要挑战。31%的受访者表示,识别竞争对手使用的行业数据分析工具是品牌营销规划中的一个重要节点。 利用定制的行业竞品数据分析工具可以帮助营销主管了解他们的公司在市场中的定位,以及在他们的细分市场中该如何与竞争对手竞争。从衡量KOL的成功到衡量活动的成功,通过识别消费者购买旅程中的不同接触点,竞争行业基准是所有品牌都应该用来评估业绩和进行优化以获得更好结果的重要工具。 图片来源于PARKLU 《品牌营销衡量趋势报告:专注于时尚、奢侈品、美妆行业》 有趣的是,根据我们的数据调查,在为品牌提高知名度的几个声量中,表现最好的是品牌自有媒体(39%),排名第二的是KOL(22%)。KOL营销随着新技术的发展已有了显著的进步,品牌可以更准确地了解KOL是如何推动实际销售的,并使他们能更容易了解投资回报率(ROI)。因此,品牌营销的重点已从衡量品牌宣传和互动率转移到衡量消费者转化率。 图片来源于PARKLU 《品牌营销衡量趋势报告:专注于时尚、奢侈品、美妆行业》 不控制就没法准确地衡量 由于现代营销战略依赖于与许多供应商、合作伙伴和KOL的合作,因此我们需要来自单一供应商的情报和分析报告,以确保数据的可信性和可靠性。如今,营销人员需要为数据的收集、分析和归档建立一个标准化的框架,该框架能概述基于业务目标和价值驱动的因素去规划、衡量营销行动的明确流程。美国28%的CMO对先进的测量和分析技术进行了投资,以提高其营销数据和追踪能力。很明显,在2022年,对前瞻性能力和预测性分析进行投资以使营销数据更具可操作性,已经成为领导者的优先事项。 例如,当涉及到KOL营销时,因为品牌可能没有自己的工具去追踪、监测数据,所以全球40%的营销人员依靠KOL自我报告数据,而这也为潜在的错误报告和数据操纵埋下了问题。因此,与其依赖于自我报告,品牌更应该投资于能够更好地了解KOL活动是否成功的工具。 此外,将数据和情报集中是一个良好的策略,它不但可以减少冗余的工作流程,还能够削减预算,组织精简的团队以及做出更具战略性的决策。实施数据治理能够直接影响营销部门的效率以及高效利用已收集数据的能力。 超过50%的CMO表示,数据的可访问性以及向领导层提供清晰的营销业绩是品牌营销成功的关键要素。因此,创建一个明确的运营管理模式和系统去跟踪、报告和利用营销数据,是实现团队的内部协调和成功的要因。 品牌营销:中国消费者在奢侈品行业的消费中占主导地位 *到2025年,中国消费者的消费占比将占到世界奢侈品消费的40%。 在过去的十年里,中国大陆的时尚市场已经增长了四倍,并有望在未来十年继续增长,因此,时尚产业将成为中国最有利可图的产业之一。 品牌可以利用大量的数据来了解消费者的想法,以及品牌需要在哪些方面与受众们保持联系。但主要问题是,跟踪和获取这些数据在中国是很困难的,尤其是对于那些被限制访问本地数据的国际品牌。 随着社交电商在中国的不断发展,测量和跟踪数据将在品牌形成自有社群,以及保留忠实用户这两个方面发挥至关重要的作用。在整个中国市场的扩张过程中,利用正确的工具并实施正确的流程将是重要的第一步。 在中国进行营销衡量时的挑战 作为调查的一部分,我们在中国采访了500多名受访者,以了解他们在营销衡量面临哪些困难,品牌应该将营销预算投向哪里,以及为什么他们应该考虑竞争数据,从而让企业能够实现快速改进和发展。 图片来源于PARKLU 《品牌营销衡量趋势报告:专注于时尚、奢侈品、美妆行业》 考虑到这些因素,我们得出的结论是:品牌应该使用一个跨渠道、全方位数据监测工具,以获得品牌所需的准确数据跟踪。帮助品牌清楚地绘制客户旅程并监测品牌业绩,将使品牌能够更好地确定适合其受众的KPI,并最终在帮助企业在推出新活动时做出更好的战略决策。 与西方国家一样,本土和国际品牌为成功进入中国市场展开了激烈的竞争。在时尚行业采用社交电商的背景下,社交媒体作为2022年电子商务渠道达到了新的巅峰。社交电商对中国的时尚品牌继续发挥着关键作用。由于预计到2025年,千禧一代和Z世代的消费者将占城市人口的65%,这将是时尚和美妆品牌通过社交媒体吸引新生代消费者的最大机会。 图片来源于PARKLU 《品牌营销衡量趋势报告:专注于时尚、奢侈品、美妆行业》 品牌营销:个性化营销是数字营销的最前沿 我们将个性化营销视为数字营销人员的最终手段,因为关系建设是品牌建设的根本,而个性化营销是我们在数字世界中建立关系的最佳工具。 与竞争对手相比,利用个性化营销进行品牌活动的品牌,其销售额平均增长15%,收入增长速度快两到三倍。此外,超过80%的消费者表示,当品牌拥有个性化体验时,他们更有可能购买。超过50%的消费者表示,如果品牌没有个性化体验,他们会取消与该品牌的联系。根据消费者反馈,很明显,如果品牌希望培养社群感和信任感,就需要将消费者视为一个个体。 问题是,如果没有适当的衡量、归因和基础,营销人员无法有效地达到他们需要的个性化营销的水准,而且许多营销人员似乎还没有准备好实现真正的个性化营销。 个性化营销使品牌有可能为消费者发送定制化信息,这样做可以控制客户购买路径的接触点。然而,根据我们的调查数据,40%的受访者依靠人工收集和整理数据,或者在营销活动激活结束后从第三方手动输入数据。 为了实现个性化体验,营销人员需要对跨接触点的旅程进行实时优化。大规模执行个性化营销是很重要的,因为品牌希望拥有他们自己的数据,而这将导致通过在市场上的品牌相关性加强品牌竞争力。 个性化营销可以通过减少消费者旅程中的接触点来加快销售周期,并且可以通过建立忠诚的受众来创造更多的回头客,提高投资回报率。因为营销人员需要拥有自己的客户旅程并实时优化它,所以营销人员需要转向另一种模式——在这种模式下,他们需要拥有自己的数据,并且建立基础设施去实时接收数据。 图片来源于PARKLU 《品牌营销衡量趋势报告:专注于时尚、奢侈品、美妆行业》  

【报告】10大关键KPI:衡量市场营销策略指南

扫海报中二维码或点击链接👉https://content.launchmetrics.com/parklu-10-essential-kpis/填写信息,立即获取报告!   在过去的十年中,公关、营销和宣传部门已然彻底地改变了它们的工作方式。它们的活跃范围已经逐步扩展到不同的新领域,并变得愈发的细分化。如今,这些团队负责一系列的营销活动——从KOL营销、新闻稿发布、到内容创作。然而,随之而来的挑战就是:怎么去衡量这些营销策略的影响力,在跨声量、跨渠道的大前提下,传统的评估方法似乎就不再适用了。 下载PARKLU《10大关键KPI:衡量市场营销策略指南》,根据所提及的10个KPI来评估你的投资回报,与竞品之间的营销表现对比,从而为未来的营销预算和策略提供数据依据。 在此白皮书中,你可以了解到: · 市场营销策略布局,你应该考虑到的10个基本的KPI指标 · 这些关键的指标如何应用于真实商业场景中 · 如何从整体角度来审核你的战略 · 简要解释每个关键指标的概念和分析方法 更多关于这本白皮书: 为了帮助品牌了解应该用哪些指标或KPI来衡量营销策略的成效,并分析营销工作所产生的影响,我们在指南中总结了品牌需要考虑的10个关键KPI,尤其是时尚、奢侈品和美妆品牌。 现如今,评估品牌ROI和跨声量、跨渠道营销策略成功与否,比以往的任何时候都更加重要。立即下载白皮书,一键获取所有可改善营销工作评估的指导建议!

完整清单来了!正在筹备KOL营销活动,手握这份清单就行!

  “当下互联网的主力流量用户, 主要时间与精力都花在了巨头身上, 而剩下的时间,几乎都花在KOL的身上。”   《流量思维已死,内容和互动永生》   随着KOL种草营销越来越常见,除了我们所熟知的消费品行业,甚至政府、银行等那些我们本不会和KOL联想到一起的企业,也渐渐意识到KOL营销不仅仅是品牌营销的重要组成部分,更是让产品走向消费者的重要中间人。 但举行一场KOL营销活动看似复杂,实则相当复杂,收藏这份KOL营销活动流程清单,让你的KOL营销前期准备像超市货架一样井井有条。   1. 明确推广目的与核心卖点 为打造成功的KOL营销活动,首先品牌需要明确这次营销活动的目的是什么?宣传品牌理念提高知名度、新品推广、活动宣传还是想增加产品销量?目标受众是有哪些特征?然后再按照已确立的宣传目标,通过市场调研的方式进行横向的竞品分析或纵向的深挖。 长期作为品牌与大量KOL打交道的“中间人”,为了更高效地服务客户,帮助客户维护与KOL的粘性,PARKLU常常会去聆听KOL的合作反馈。据收集归纳:一个KOL的合作目的、卖点、目标受众、以及想要传递的概念,是KOL们在收到brief时最想清楚了解的四大点,也是减少后期修改的关键点。   2. 确定推广预算并搭配不同量级KOL 明确了推广目的和核心卖点之后,就来到了选择KOL合作的环节。由于各平台用户的人群画像不同,可以达到推广效果最大化的策略也需要按平台提前策划。首先品牌需要确定的是:想要在哪几个平台上推广,想要得到什么效果,以及预算怎么分配? PARKLU推出的KOL预算计算器可帮助你在活动策划初期,以最新的KOL报价预估此次营销活动的大概预算。 截图来自PARKLU KOL预算计算器(扫码免费预估营销价格) 接下来就是至关重要的选择KOL,但这需要品牌花费非常多的时间。如果有一种工具可以直接告诉品牌哪些KOL可以匹配到他们的营销活动,那就很完美了。 截图来自PARKLU KOL搜索功能 PARKLU的KOL评估功能基于6个关键指标对KOL进行评估,包括:影响力、社群、CPE、活跃度、内容相关性、内容创意性。品牌可以针对性地调整每个指标的权重,以使KOL评估总分与品牌推广活动的目标保持一致性。每次评估后,品牌可以保存此KOL列表及其加权评分以备将来参考,有效提高KOL营销的影响力。如果品牌已经有了合作候选人,也可以手动添加这些KOL,随后就会出现一个列表,根据这6个关键指标的标记,添加的或推荐类似的KOL。 除了分析品牌本身之外,寻找KOL的另一种方法是查看竞争对手所选用的KOL。PARKLU 社交舆情分析功能允许品牌输入特定品牌来发现并查看相关搜索的排名前 100 名KOL。品牌在评估一个KOL的数据是否表现良好时,PARKLU的KOL个人主页可为品牌提供该KOL近三个月的发文数据,其中平均媒体影响价值™和平均互动率将会是主要衡量影响力的标准之一。 同时,建议品牌在选择KOL时也要同时考虑到以下几个因素:KOL的形象与品牌形象、本次活动主题和产品特色是否匹配?所选KOL的类别和形象是否存在负面事件? 截图来自PARKLU平台 - KOL个人主页 截图来自PARKLU平台 - 社交舆情分析   3. 分平台进行不同的KOL营销内容策划 区分平台进行不同的内容策划也尤为重要,不同年龄层、不同兴趣爱好等属性的人都会使用不同的社交媒体平台。品牌需要了解你想在该活动中获得的目标人群定位找到相对应的社交媒体平台。 如果你不确定这个社交媒体平台是否适合你的品牌或产品,那么不妨看看你的竞争对手是怎么做的。通过使用社交舆情分析功能中的品牌+关键词搜索功能,品牌可以及时了解、分析、监测竞争对手在选定任意时间段的KOL营销数据。                  

2022下半年五大KOL营销趋势

  2022年的疫情来得让很多品牌都手足无措,陷入较为困难的局面。多个城市无法执行线下活动,甚至快递业务也受到影响,无法顺利寄送产品,销量受到严重下滑,一些品牌表示自此轮疫情后,产品成交量起码下跌了30%。 实体店无法开门营业,遭受严重的经济损失,而此时只能以线上社交媒体营销作为主要的营销推广渠道,维持曝光。那么2022年的下半年,品牌应该如何及时调整KOL营销计划呢?来看看PARKLU为大家预测的五大营销趋势吧! ​​ 营销方式转移至线上,直播成为主要推广形式     了解到有品牌在疫情之后,他们的社交媒体营销预算被砍了30%,现在线下探店全线取消,将目标主要转为社交媒体KOL的种草营销,直播便是一个重要的推广方式,由于快递停发或投递延时的影响,他们甚至不挂产品链接,纯做种草类推广。 而其实在疫情期间,多地实行居家生活,社交媒体软件便是许多人重要的消遣娱乐之地,而观看直播更是能实现人与人之间的互动交流,品牌不妨利用好这样的机会,发力直播推广,当你合理并最大限度地扩大了品牌曝光量和实现了产品种草,当疫情一旦好转,那么必将迎来一波销量,甚至是报复性消费。而观看直播的习惯在这段日子养成之后,哪怕疫情过后,直播推广仍然将是一个十分重要的营销方式。   疫情之下,使用这些方法维持品牌曝光   面对一些品牌停工、生产力受影响,甚至是快递无法投递给部分地区的KOL,品牌方可以选择通过以下几种方式维持品牌的KOL营销部分: 自有产品创作:寻找家里自有该品牌产品的KOL,通过自己的使用心得创作内容进行发布,用这样的方式维持品牌和产品曝光量。 追加测评:品牌可以找到之前有合作过的KOL,使其近期再次进行产品测评分享,在使用了一段时间之后,再分享使用感受,也更具说服力,起到强种草的作用。​ 供稿分享:品牌提供图片或视频内容给到KOL,他们撰写文案来进行线上分享。 有偿转发:联合KOL集中性转发一条内容,以起到爆发式的推广作用。 话题互动:博主通过附带品牌话题,推动话题人气,引发更多品牌相关的关注度。   跨界体育,内容方面增强向上认同感   从今年冬奥会的热度以及苏炳添、谷爱凌等体育明星的受追捧来看,赞助国家队,冠名比赛等合作,对提升品牌形象来说也是良性手段。体育明星自身具备强精神属性,他们的赛场表现和体育精神能够给品牌带来加持作用,而且公信力更强。与体育明星的合作,同样包含着对于自豪感、荣誉感的认同,甚至是触达到与新领域用户的沟通,在2022年是探索的一个方向。 品牌开始意识到运动、健身带来的积极向上、健康的生活状态和内容形式,让用户认同感增强。 化妆品牌OLAY刚刚宣与2021年度中国女子金球奖得主王霜合作,成为新代言人;MAKE UP FOR EVER在3月的时候也公布了与王霜、赵丽娜的合作彩妆大片。     当然,除了签约运动明星之外,越来越多的时尚、生活类品牌组织跑团活动,或者与当地跑团联手合作,在每一次跑步社交活动自然地将品牌或是产品代入,通过拍照打卡等方式,成员分享至社交媒体后,进一步提升品牌知名度。   社交媒体平台将更多被当作搜索引擎   以前搜索“关键词”我们可能只会想到百度、谷歌,但是现在越来越多的人开始使用社交媒体平台的搜索功能,尤其是伴随互联网成长起来的Z世代,他们用小红书、抖音等社交媒体平台的频率要远高于其他搜索工具。他们带着“有用性和目的性”主动搜索相关信息辅助自己进行消费决策,搜索也成为主流社交媒体平台渗透率最高的功能。 因而,品牌在与KOL合作发布内容时,要注意各平台关于搜索功能的规则,在内容中选对关键字和出现频次,以保证关键词搜索下内容较前的排名。 ​因为即使粉丝数较多的KOL,它的曝光量也可能只是他的粉丝群体,然而如果合理利用好平台的搜索功能,那么将会得到额外的曝光机会,让营销效果事半功倍。   与虚拟IP合作,或将成为未来趋势   从近来琳娜贝儿、冰墩墩等IP形象的走红,我们可以看到,在明星人设纷纷塌房的背景下,其实一个真人偶像所具备的形象风险是较不可控的,对品牌来说,利用一位真人偶像作为自己的代言人或合作伙伴可能面临的压力也越来越大。而虚拟IP不仅能够弥补“流量明星”塌房之后的空缺,并且还能创建真人偶像所不能触及的场景需求。因而,随着虚拟IP越来越受到大众的喜爱之后,它也被更多的品牌方所瞄准,可能会在未来一段时间内成为较好的商业机会。 ​ 2021年5月20日,一名叫“AYAYI”的超写实数字人开始在各类社交平台现身,之后她迅速走红。随即她便受到了各种品牌的合作邀请,到娇兰夏日亲蜜花园活动进行打卡;参加LV2021秋冬男装限时空间活动;和安慕希合作研发全球首款数字酸奶,担任AMX数字潮流艺术推荐官;作为“数字员工”入驻阿里,成为天猫超级品牌日的数字主理人等等。最近在小红书上也能看到其发布的与化妆品牌MAKE UP FOR EVER相关的产品推广,以及和M.A.C一起设计的元宇宙光幻妆容。     那么问题来了,如何选择与自己品牌定位相匹配的KOL,以及在哪个社交媒体平台进行营销推广更适合?这些问题都有可能困扰着品牌方,这个时候借助专业领域的第三方机构来达到营销目标,会变得轻松和简单很多。 PARKLU by Launchmetrics

【报告】护肤品牌营销洞察-安全护肤:深入玻色因产品

关注公众号theINSIDERcn, 并在后台回复【玻色因】即可下载完整报告PDF版本,更多报告,欢迎关注我们!  玻色因愈发成为护肤大势   近年来,消费者对于护肤品的选择依据已不仅仅依靠于品牌的宣传和口口相传的效果与口碑,更多的消费者和KOL选择从成分入手,理性分析一个护肤品的利弊。而在特定护肤功效的选择上,美白和抗老功能已然成为亚洲女性选择护肤品的基本要求之一。 2021年夏季,在一度备受青睐并强势抢占传统美白成分VC的市场产品份额的美白“王者”377因安全问题受到药监局大力限制后,玻色因作为高效替代脱颖而出,不负众望地被推上护肤宝座。 因而,在这份报告中,我们通过选取多个在玻色因产品营销方面颇有建树的品牌,对玻色因系列护肤产品的发展现状进行了深入分析,并对品牌未来的相关营销策略作出合理建议。   图片来源于PARKLU 《护肤品牌营销洞察-安全护肤:深入玻色因产品》   宝位空缺:玻色因脱颖而出,被众多品牌持续选择   2021年8月,中国药监局宣布:只有“持证”的特殊化妆品可添加377等美白成分。据PARKLU平台的数据显示,消息一出,两个月之后的10月,明显出现了第一波提及玻色因的产品宣传热潮。  图片来源于PARKLU 《护肤品牌营销洞察-安全护肤:深入玻色因产品》   主打玻色因产品品牌排名与KOL营销    图片来源于PARKLU 《护肤品牌营销洞察-安全护肤:深入玻色因产品》 纵观博主数量与发文频率,不难得出结论:兰蔻、欧莱雅等业内领军品牌的营销方式虽然各有千秋,但依旧有合作大量博主的共同点。而像米加这种国货品牌虽然在合作博主数量上不及国际品牌,却与合作博主的关系更紧密,KOL的忠诚度更高。 另一方面,按照提及品牌与相关成分的次数排序,可见各大品牌在选择博主时,首先考虑的是携手权威性的成分博主进行玻色因的专业知识科普和功效介绍,其次则是与小体量博主和KOC达成长期宣传合作。  图片来源于PARKLU 《护肤品牌营销洞察-安全护肤:深入玻色因产品》 (详情请见完整版PDF报告)   玻色因产品推广案例分析   欧莱雅:持续迭代焕新,组合营销出圈 作为欧莱雅集团的王牌成分,玻色因早在新规前就成为了紫熨斗眼霜、太空霜、小蜜罐等产品的主打成分。品牌充分利用高国民度年轻明星的影响力,KOL的垂度与广度,以及760+位KOC的铺量,外加利用眼霜包装发起公益活动。各渠道发力组合营销,成功将欧莱雅以¥101M的总媒体影响力价值送上榜首。与此同时,品牌不忘乘胜追击... 赫莲娜:十余年行业先驱,玻色因忠实拥护者 采用业界至高的30%高浓度玻色因溶液与前瞻科技,赫莲娜的王牌产品黑绷带面霜已创造十年传奇。品牌营销方向的迅速调整也使得其在新规发布的仅一个月后就达成某个营销小高峰。采用独特的“专业科普+贴近Z世代”的营销模式,品牌选择了以@毛小星Ryan为首的广泛领域的KOL进行推广、直播等合作。同时,品牌在抖音的文案主题多为以... 羽西:成分浓度加码,不买你就亏了 羽西借势调整产品成分与营销策略,创造¥48M的总媒体影响力价值,排名第四,自去年夏天起,品牌陆续发布了全新升级鎏金瓶2.0、鎏金系列的粉底液、眼霜等高玻色因浓度的一系列产品,并邀请了1400+KOL与KOC进行宣传推广,且文案内容主要强调... [公众号theINSIDERcn后台回复「玻色因」即可查看完整案例分析] 营销洞察与建议   首先,为及时跟进相关部门的新规定和市场风向,品牌需尽快调整自身产品成分以及在社交媒体平台上的宣传策略,进而根据自身特性选择适宜的护肤宣传模式以跻身于玻色因新浪潮。此外,在KOL营销活动期间,品牌可长期与专业成分博主合作推广,通过专业比对佐证安全护肤的重要性,并有效提升曝光量。 同时,无论是欧莱雅的教科书式各营销渠道组合打法,还是赫莲娜的运用时下热门营销方式配合发力,PARKLU平台都可为您定制最适合品牌定位的营销方式,另有免费预估营销价格的KOL预算计算器供您参考。   下载完整版报告(PDF)   如果想要下载《护肤品牌营销洞察-安全护肤:深入玻色因产品》完整版PDF,关注公众号theINSIDERcn,并在本公众号内回复【玻色因】,即可获取完整版分析报告下载链接!  

【报告】2022春节品牌KOL营销活动洞察

  关注公众号theINSIDERcn, 并在后台回复【2022春节】即可下载完整报告PDF版本,更多报告,欢迎关注我们!   2022虎年春年各品牌大放异彩   透过节日看本质,中国年是中国人最大的节日共识,而 “过年”则是中国人最大的一种共识仪式。而从营销角度来说,新年已然成为品牌争相研习的重大课题。多年来,为把握住与受众沟通的绝佳时机,各大品牌都会在春节档通过策划定制的系列产品和声临其境的体验活动,来增强与客户之间的互动性,从而不断提高品牌影响力。 而针对虎年的春节营销,各大品牌为了获取中国市场,推出风格各异的虎年新春系列,部分奢侈品牌还寻找出各种灵感和创意,从携手中国艺术家、关注中国名胜古迹和保护动物入手,让新春系列更为眼前一亮。 在这份报告中,我们通过选取来自时尚、奢华及美妆行业的多个品牌,对 2022 年春节活动影响力作了深入分析。   图片来源于PARKLU《2022春节品牌KOL营销活动洞察》   GUCCI古驰 ​ 图片来源于PARKLU《2022春节品牌KOL营销活动洞察》   积极响应虎年的节日气氛,Gucci在春节发布了以老虎为主题设计的Gucci Tiger限量版系列。 从PARKLU的数据统计来看,Gucci共与2300余位博主展开大型合作营销活动,其中14%为大博,而小博占比高至24%。同时,借助@吉良先生、@少女爱丽丝 ​与@豆豆_Babe ​等颇盛名气的多位头部KOL,品牌也实现了超高的媒体影响力价值™。截至目前,通过KOL发文推广虎年限量版系列产品,品牌已成功获得750万次浏览量、45.8亿次展示与$3440万的MIV®总额。 然而,虽然品牌在此次活动中获得了显著的营销效果,其在广告中采用真实老虎拍摄的举动却引发了广泛争议,各大社媒平台上关于老虎保护运动的讨论也愈演愈烈。   Tiffany & Co.蒂芙尼   新春来临之际,迎合财富偏爱大胆的设计理念,奢侈珠宝品牌Tiffany & Co.特别针对中国市场推出了2022年春节限量版系列,在标志性的蒂芙尼设计中增添象征性的中国元素细节。 在营销期间,品牌邀请了815位KOL参与本轮产品推广活动,并要求... [公众号theINSIDERcn后台回复【2022春节】即可下载完整报告PDF版本]   图片来源于PARKLU《2022春节品牌KOL营销活动洞察》   Versace范思哲   图片来源于PARKLU《2022春节品牌KOL营销活动洞察》   在Versace范思哲对其春节特别版胶囊系列的营销中,495位KOL所达成的影响力占比超过36%。而从博主体量分布来看,头部KOL与小博占比基本持平,且分别为24%与26%。 在沿袭旧有的博文推广形式的基础上,品牌还对KOL进行了创新的个性化访问,建立并持续运营了Versace范思哲快闪店的视频播客。 在范思哲此次活动中,排名前五最具影响力的KOL分别是@凯伦别闹、@莓子哥哥、@Maggie莓莓吉、@AHALOLO ​和@Dipsy迪西。   图片来源于PARKLU《2022春节品牌KOL营销活动洞察》   Tory Burch汤丽柏琦    

戳中了吗?如何解决这些KOL营销痛点

  无论是大品牌还是刚进入中国市场的初创品牌,都对KOL营销战略非常感兴趣。相信很多品牌也都尝到了社交红利,深受消费者信赖的带货达人营销能带来很多口碑和销量。 然而与此同时,在信息爆炸的时代,带货达人流量造假的负面洪流,怎么样才能找到性价比高的KOL?怎么样才能更智能化地实时监测效果、快速决策、管理KOL营销呢?那么今天小编带大家一起聊聊品牌在进行带货达人营销的时候都会有哪些痛点与难点,以及怎么样才能解决这些痛点呢?   如何制定适合自己品牌的带货达人营销战略?不如进行竞品分析   提到KOL营销战略,相信大家对这几个战略都不陌生: · 制定分阶段战略,通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏,不断扩大营销活动量; · 创设热点话题,注重话题的互动性和创造性,增加其二次传播价值; · 金字塔KOL策略,选择1-3个明星KOL来引导发声,然后通过各个领域的中、长尾带货达人覆盖更多不同垂直领域的粉丝群。 我们之前文章也都有分析过,当然这些都是很不错的带货达人营销战略,但是如何进行竞品分析,让团队更好的了解这个行业,了解对手以在PK中取得胜利是很多品牌的痛点。 如果能够随时根据即时的动态相关数据信息,判断出竞品的战略意图和最新调整方向,自我快速调整、以保持自身品牌在市场的稳定性或者快速提升市场占有率,并制定有效的KOL营销策略是很有效的方式。 在KOL营销策略决策过程中,PARKLU的KOL营销数据分析平台能够通过大数据衡量品牌竞品在不同时间段或者不同推广活动中所选合作的带货达人表现,通过动态的KOL数据帮助品牌了解竞品声量和策略方向,从而从判断、衡量并决定对于不同社交媒体平台、不同带货达人类型和量级的投入。 以某时尚服饰品牌为例,假如品牌有9个竞品列表,并想分析2021年双11期间5个主要社交媒体平台的KOL营销数据,在PARKLU数据分析平台上,品牌可以查看到自己与竞品的排名如何,获取最高影响力和*媒体影响力价值 ™的热门内容及带货达人是哪些,以及如图可以看到各品牌同一时期环比增长是多少,例如BOSIDENG(波司登)增长了68%,是增长最快的,也是产生最高媒体影响力价值 ™的。 图片来源于PARKLU《2021年双十一时尚和奢侈品牌KOL营销数据分析与洞察》 通过下图的图表我们能够对比出竞品在选取的时间段内的KOL营销策略是怎么样的,例如图中BOSIDENG(波司登)在所有品牌中气泡最大(圆圈尺寸反映了总媒体影响力价值 ™),虽然合作KOL数量不是最多,但其合作KOL的发文频次最多,接近1.8篇,再结合平台上其他数据可以看出,与波司登合作的KOL发文次数更多,其策略上更偏向选取忠诚度和黏度较高的KOL, 并偏向跟KOL长期合作,而不是一味增加合作KOL的数量,以及深入能够洞察波司登在选取主要社交平台上的投入占比,KOL级别矩阵、KOL选取特点/类别、KOL内容方向、最佳实践方法、策略建议等等,从而多维度进行竞品数据分析,帮助品牌更好地去制定策略。 图片来源于PARKLU《2021年双十一时尚和奢侈品牌KOL营销数据分析与洞察》 示例图:通过PARKLU数据分析平台能够轻松查看多维度数据例如各体量博主占比和表现   带货达人的资源过于分散,难以评估、积累适合品牌的KOL   初次接触博主营销的人,如果自己去联系,你会发现,带货达人难联系,即使去私信KOL社交媒体账号,也不一定会有回复,等到回复的时候可能你的推广活动已经结束了。 又或者到了发文的deadline,根本收不到带货达人的回复,急得像热锅上的蚂蚁。 如果跟带货达人媒介代理或者MCN合作,可能会发现KOL资源不全,报价不透明,或者难以系统化评估KOL,无法准确高效地判断、选择真正适合自己品牌推广活动的KOL。如何在KOL库中高效评估出适合品牌,或者适合不同推广活动目的的KOL是极具挑战的。 影响KOL营销影响力的因素很多,比如平台特性、产品定位、活动目的、发文要求、客单价等等,以某品牌希望成功种草达到品牌推广的KOL营销目的为例,那么品牌是希望能够找到最适合自己产品定位,能够有效种草特定群体目标粉丝的带货达人,最大化提高品牌的某产品影响力。那么怎么样能够搜索并评估这个目标KOL群体呢? 相信大部分营销人能够通过各方面去从博主的内容数据上判断账号的水分多不多,比如从主页基础数据判断,粉丝互动率、过往品牌合作数据等等。除此之外,还需要考虑,KOL过往合作品牌、商业发文频率、粉丝评论关键词、粉丝舆论方向、是否有私域流量等等,只有从多维度、多层级对KOL做出筛选,再配合数据分析,才能更加准确地找到与自己品牌匹配的博主,避免踩坑。 熟悉我们KOL营销数据分析平台的人会知道,我们不单具有KOL搜索功能帮助多维度地评估KOL表现(如上图),更推出了 KOL 评估功能,品牌可以根据 6 个关键指标对KOL进行评估,包括:传播指数、互动指数、性价比指数、成长指数、相关性指数。还可以针对性地调整每个指标的权重,以使KOL评估总分与品牌推广活动的目标保持一致性。每次评估后,品牌可以保存此KOL列表及其加权评分以备将来参考,有效提高KOL营销的影响力。   带货达人报价不透明,而且报价相差很大,该选价高还是价低?   很多预算不高的品牌都会选择报价低的博主去进行合作,盲目地认为报价高的博主存在水分和虚高的现象,但其实并不一定如此,从博主的每一篇笔记内容和互动情况可以清晰地辨别出是否值得投放。除了常规的点赞、收藏数据以外,其实从评论里是最能看出这位博主的数据是否含有水分,讨论越多,就证明笔记越发受到欢迎;另外也要观察博主是否有及时回复粉丝的留言,如果博主都懒得回复粉丝提出的问题,那他的粉丝粘性一定不会高。 当然要选择哪类KOL进行合作,需要结合品牌方的预算和具体需求,如果预算充足,那当然是选择高质量的KOL,效果相对更显著;如果预算不多的情况下,选择报价相对较低的博主,但是内容质量一定要好,因为哪怕他目前的粉丝粘性不够,但是起码有制造爆文的机会。 利用“KOL预算计算器”得到营销预估费用。品牌一定很好奇各个层级的KOL都有着什么水准的报价,PARKLU针对不同的社交媒体平台,创建了智能的KOL预算计算器,只需要选择自己想了解的社交媒体平台,再选择博主类别和数量,就可以轻松get到KOL营销的预估费用。 马上计算: http://app.parklu.com/calculator?lang=zh_cn   合作的KOL太多,监测、查看KOL是否发文等流程非常繁琐,耗费大量人力   除非你要找的KOL是单一类型,否则你库存里的KOL资源要有很多种类才能符合品牌不同产品不同推广活动的多样需求,而每次推广活动一般都会跟较多数量的KOL合作,往往一个人是搞不定的;如果团队有很多个人在做这件事,最后又会出现混乱的情形。因此,大量数据难以分析,合作的KOL太多,团队无法即时监测、确定KOL是否发文,这也是痛点之一。

【案例分析】美妆品牌如何玩转KOL营销?

  转眼2022年已经来到了第一季度尾端,品牌方们也都有序地开展着他们的营销活动,那么在这些各具特色的美妆品牌营销活动中,有哪些KOL营销获得了较高的关注度呢?又有哪些表现优秀的KOL值得品牌去认识呢?   M·A·C发布元宇宙光幻妆,开设线下快闪店   2月21日,美妆品牌M·A·C魅可启动天猫超级品牌日,宣布与现象级虚拟人物AYAYI跨界合作,携手发起KOL营销,共同开启美妆界元宇宙之旅。M·A·C天猫超级品牌日围绕“元气妆前乳”持续进行妆前乳种草。 在2月17日-22日期间,M·A·C天猫超级品牌日在上海静安久光百货外广场开启光幻未来空间站,众多博主追寻AYAYI的脚步,以“迷幻魅力粉”作为主色调现身活动现场,在快闪店里可以进行线下试妆、拍照互动以及全线产品展示体验。微博话题#这个雪地光幻妆太上头#阅读数突破6000万,包括美妆KOL如@雪宝Fairy、@superMooooooo、@熊猫姐姐Papa、@汤易困等都参加了现场活动。从PARKLU数据监测平台可以看到,其中@雪宝Fairy在微博的发文获得了约2K的互动量,创造了最高的媒体影响力价值™,为80839元。同时,也有众多KOL和KOC在自己的社交媒体上晒出仿AYAYI“元宇宙光幻妆”。   图片来源于PARKLU KOL关系管理与数据分析平台   最近元宇宙的概念十分之火,M·A·C紧跟Z世代人群的步伐,与虚拟人物合作,并通过线下空间站的打造,接触到更多消费者的驻足、打卡和体验。同时通过线上社交媒体的曝光得以传播至更多观众。   YSL高定衣典香水发布,大V带动腰尾部共同传播   YSL在年初的时候为高定衣典香水系列增添了全新成员——高定红丝绒(ROUGE VELOURS)香水,将YSL高定成衣的利落刻画在香水瓶的各个角度,诠释丝绒玫瑰与神秘广藿碰撞的西普香韵。 在KOL营销方面,从PARKLU数据监测平台可以看到,拥有414万粉丝量的微博头部KOL@Savislook用视频的方式记录和呈现了高质量的时尚大片,画面美好,极具电影风格的法式浪漫。她的视频内容在微博获得了不错的互动量,转发70,评论683,点赞1800,并且创造了9.1万的媒体影响力价值™。 而坐拥120万粉丝小红书大博@1saye用图文的方式展示了产品,图片浪漫优雅,文字充满诗意,收获了众多粉丝的关注和讨论。也是此次YSL新品种草活动中为产品创造媒体影响力价值™最高的一位博主,为41.7万,互动数达到3万。 YSL的这次新品活动,线上主要集中在微博、小红书,其中微博占据11%的篇幅,小红书达到81%,剩下还有分布在B站和微信公众号。在小红书上,#YSL高定衣典 话题浏览量达到434.8万。 在博主方面,大博主占比14%,中博主占比20%,小博主和草根博主占比66%。可以清楚地看到,YSL通过大博主高质量的内容制作来吸引和带动中博主、小博主和KOC们的参与讨论,以通过各种形式的种草,来达到增强曝光量的效果。   图片来源于PARKLU KOL关系管理与数据分析平台   纪梵希举办彩妆晚宴,借助KOL营销提升品牌知名度   近日,纪梵希美妆以黑能臻萃系列产品为灵感创想,于上海苏宁宝丽嘉酒店举办“天生高定 · 流光之庭”晚宴。纪梵希彩妆代言人蔡徐坤、李冰冰都有出席当日活动,畅聊护肤观点。时尚博主@凌听雨、@QiQi靓靓、@香菱鼓瑟、@甜仇等都参与了此次纪梵希的线下活动,并在自己的社交媒体上发布图文内容。     从PARKLU数据监测平台可以看到,纪梵希此次邀请的博主以大博主为主,也有部分中博主和小博主。其中@QiQi靓靓在微博上发布的内容,获得了非常好的曝光和互动,虽然是以日常穿搭内容形式展现,但是也收获了3300的互动量,创造了8.5万元的媒体影响力价值™。 美妆品牌通过彩妆晚宴的形式邀请媒体、KOL前来参与派对,有趣又不生硬,很多博主都会愿意自发地在社交媒体上发布他们当日参与的活动以及自然地将品牌露出,而明星的参与,使其更具话题性,品牌不妨可以学习参考。   香奈儿举办一号花园限时快闪,KOL、KOC积极打卡   最近在上海最火的线下快闪活动莫过于在前滩太古里的“香奈儿一号花园”了。快闪店用红山茶花的颜色布置,氛围感十足,随手一拍都非常出片。里面展出了红山茶花系列产品,并且通过趣味互动体验可以获得一份特别惊喜。 香奈儿的快闪店吸引了大量博主前来打卡,包括KOL@Fake姐、@Mecca、@吉良先生、@Grace的幻境等都有在自己的社交媒体上发布活动打卡内容。从PARKLU数据监测平台可以看到,虽然活动从3月3日开始,仅仅一周的时间,该活动已经收获了4.4万的互动量,200万元的媒体影响力价值™。其中,@钟惠玲Kiko发布在微博的图文内容获得了最高的媒体影响力价值™,为10.1万元,互动量近4500。 图片来源于PARKLU KOL关系管理与数据分析平台   香奈儿运用布置精美的快闪店的方式,有趣的产品体验和互动,吸引了KOL打卡拍照,在社交媒体上扩散传播度,吸引更多的观众和消费者前去体验,了解并种草红山茶花系列产品,获取有效消费者。   希望上面的几个案例分析可以带给你启发,如果你也想要了解自己品牌的竞手在社交媒体上的声量,深入剖析竞手的KOL营销策略分析及数据监测、衡量并进行行业基准对比,或了解不同的KOL们提及了行业中哪些竞品品牌或者哪些爆品,可以使用PARKLU KOL数据分析平台! 借助PARKLU社交舆情分析功能,品牌可以及时了解、分析、监测竞争对手在选定任意时间段的KOL营销数据。根据不同指标如KOL数量、影响力、帖子数量、互动率或者PARKLU研发的媒体影响价值™等来比较/衡量不同品牌在既定的时间段的KOL营销数据。品牌不仅可以分析自身品牌,也能分析竞品甚至竞品的指定产品。   深入挖掘品牌及产品的数据,通过选择不同级别KOL、日期、平台等进行分析,发现并查看相关搜索的排名前

【营销案例】品牌借力跨界营销,谁的最吸引你?

“万物皆可跨界”。现如今,“跨界营销”已成为品牌的必备技能,它成为品牌与年轻人沟通的重要方式之一,往往能吸引众多年轻一代参与进来,制造热点话题,从而为品牌带来“1+1>2”的营销效果。 在时尚、奢侈品、美妆行业,有哪些有趣、成功的跨界营销案例呢?今天不妨让PARKLU带你去发现,为你的市场营销计划寻找灵感咯!   百丽与不同类型跨界营销,尝试触达更多消费群体   百丽国际旗下囊括BELLE、STACCATO、TATA、73Hours、TEENMIX、BASTO等十多个鞋履品牌,擅长通过新颖有趣的活动来吸引年轻客群,比如:TEENMIX与超级IP樱桃小丸子联名,将小丸子的经典元素融入鞋款,呈现充满青春活力的甜酷;TATA与游戏IP《恋与制作人》联名,破次元壁跨界,圈粉手游玩家;SENDA联名上美影,推出大闹天宫系列,与UP青年共鸣;STACCATO携手中国航天,推出限量跨界款鞋包登天系列等等。   2021年4月,百丽推出海绵宝宝IP联名系列并接连发起跨界营销活动。4月中下旬,品牌发布代言人李宇春亲选有颜色号视频,强势为联名款发售预热;也特邀了海绵宝宝配音演员陈浩原声呈现开箱视频;明星张小斐也在微博发布了预热文。随后,百丽在深圳开设了联名快闪店,吸引了微博、小红书等博主前来打卡,展示联名款穿搭,吸引了不少年轻消费者。   从PARKLU数据监测平台可以看到,2021年4月19日-5月1日,百丽(关键词:海绵宝宝)在微博、小红书、抖音等社交媒体上,被82位博主在88篇内容中提及,其中小红书内容占比94%。   图片来源于PARKLU KOL关系管理与数据分析平台   百丽的此次跨级联名款在聚划算欢聚日首发,开售首日销售排名全年TOP3,仅次于618、双11,爆发比同期欢聚日翻2.1倍。   美妆品牌跨界奶茶圈营销   早在2018年,喜茶就和巴黎欧莱雅首推联名口红礼盒,喜茶色的口红受到了大众的欢迎;随后,玛丽黛佳也上了喜茶的“菜单”,推出“满杯红钻礼盒”。乐乐茶也与美妆品牌自然堂推出“越桔懒懒茶”和“绿茶越桔面膜”。雅诗兰黛也携手茶饮品牌奈雪的茶推出了“hello sister”新品礼盒,礼盒中包含两张奈雪的新品券和两支定制版雅诗兰黛唇膏。   2020年4月,由歌手Rihanna创立的彩妆品牌Fenty Beauty由于当时暂未在内地开设线下门店,因此与喜茶的跨界营销合作,走进了“靠着奶茶续命”的千禧一代、Z世代的视线。Fenty Beauty和喜茶的“芝芝桃桃”也一起上了微博热搜。   从PARKLU数据监测平台可以看到,2020年4月29日-6月25日,Fenty Beauty(关键词:喜茶)在微博、小红书、抖音等平台被48位博主在55篇内容中提及,互动量达到7.2万,创造了176万元的媒体影响力价值™。其中,小红书博主@晚安奈奈、微博博主@周小晨kiki、公众号博主@澄澄ok的、@Nancy时尚笔记等都有在社交媒体平台进行分享和讨论。   图片来源于PARKLU KOL关系管理与数据分析平台   奢侈品牌试水虚拟世界     法国奢侈品牌巴黎世家和意大利奢侈品牌盟可睐相继跨界与美国电子游戏公司 Epic Games 开发的《堡垒之夜》展开了合作营销。巴黎世家为《堡垒之夜》游戏中最受欢迎的角色制作了新衣服,包含了双肩背包、围巾等配饰;并在游戏中开设了一家零售店,在虚拟的广告牌上展示这些新衣服。同时,巴黎世家还与《堡垒之夜》合作推出了限量版的实体服装系列,由一系列帽子、T恤、帽衫和夹克组成。盟可睐也在游戏的道具商店中发布了一组虚拟的服装和配饰。   去年,Gucci和Roblo还联手举办了一场虚拟展览。Roblox上的玩家可以用少量的游戏货币买到Gucci产品的数字模型。   Prada与滑雪品牌合作,借势“冬奥会”热度   近两年滑雪热的出现,让奢侈品牌都瞄准了滑雪市场。趁势冬奥会,Prada在北京开设了“冰上Prada”限时店,发布品牌打造的冬奥会专属系列。在其滑雪系列Prada Linea Rossa秋冬新系列中,与专业滑雪品牌Faction Skis就雪板和雪杖的制造展开跨界合作营销活动,并与另一专业滑雪品牌ASPENX合作创新了滑雪服饰产品。在冬奥会比赛期间,24 岁的美国单板滑雪选手Julia Marino在女子坡面障碍技巧决赛中,踏着Prada雪板赢得了银牌,品牌成功地获得了关注。  

【报告】2021Q4奢侈品时尚行业分析报告(附PDF)

关注PARKLU帕克街公众号(ID:theINSIDERcn),并在本公众号内回复【2021Q4】即可下载完整报告PDF版本,更多报告,欢迎关注我们! 奢侈品时尚行业持续恢复中 在新冠肺炎疫情期间,全球所有行业都经历了前所未有的衰退,欧洲、美国和中国的奢侈品市场品牌正在努力并持续地恢复中。数据显示,中国为奢侈品行业提供了极大的增长和投资机会。最近的预测显示,一旦中国超过欧洲和美国成为世界上最大的奢侈品市场,到2025年,东方消费者将占到所有奢侈品购买量的40%至45%。 随着该行业的前景可期,个人奢侈品的销售额将超过新冠疫情前的水平,Bain & Company预测将增长29%,价值达到3150亿美元。去年的复苏得到了线上和线下品牌店的支持,这两者都有助于中期增长,以及当地消费的增长,特别是在美国和中国,自2019年以来,本土制造的购物增长了50% - 60%。 总体而言,未来四年的复苏状态预计将持续进行,一直到2025年,个人奢侈品市场将恢复到6%-8%的年增长率。值得注意的是,从地区的角度来看,不同年龄段和不同市场的消费者的购买习惯存在巨大差异,包括搜索产品、购物和发现新产品。对于品牌方来说,仅仅调整他们的营销活动并期望获得新的受众是不够的,品牌方必须适应、整合和利用好针对目标消费者的渠道和营销方法。 在我们的第五个Top 20数据报告中,你将会发现在奢侈品时尚行业中更加新颖的季度分析,了解哪些品牌表现卓越,而他们又是运用了哪些营销策略,以及他们从区域的角度创造了怎样的价值。 媒体与KOL在市场营销中发挥重要作用 图片来源于PARKLU《2021年Q4排行榜Top20 - 奢侈品时尚行业品牌领先者》 在分析2021年第四季度三个关键地区最具价值的奢侈品时尚品牌声量时,我们发现在中国、欧洲和美国,媒体仍然占比最大,分别占MIV®总量的47%、52%和59%。 值得注意的是,尽管KOL声量在美国和中国小幅下降,但品牌方仍希望继续关注媒体报道。 在中国,微博和小红书等平台的KOL在为品牌带来影响力中发挥了十分重要的作用,KOL声量占据了总比例的41%,而在欧洲和美国这一比例分别为14%和22%。从去年第三季度的数据来看,KOL声量在中国和欧洲的媒体影响力价值™都有所上升,并且仍然比名人声量占比更多。在欧洲,自媒体的广告投放也表现抢眼,在该地区获得了26%的媒体影响力价值™,而在所有广告投放中仅占3%。   国内消费者在各类社交媒体平台分布均衡 图片来源于PARKLU《2021年Q4排行榜Top20 - 奢侈品时尚行业品牌领先者》   当比较欧洲、美国和中国的奢侈品时尚行业营销渠道时,我们可以看到存在着非常明显的差异,首先是中国推动时尚奢侈品牌价值的渠道与欧洲和美国的渠道几乎没有关联。中国的消费者在国内社交平台上分布很平均,其中微博最多,其次是小红书、抖音和微信。相比之下,Instagram在美国和欧洲仍然占据主导地位,在这两个地区产生的MIV®总数超过70%。 这些社交媒体平台通常为社交、发帖、购物等提供了一站化服务,使其在国内十分受欢迎,这也恰好说明了KOL营销在中国对品牌营销有价值的原因。在这些社交媒体平台中,微博创造了最大的市场价值。 鉴于欧美奢侈时尚行业在视觉上的创造性本质,Instagram成为这两个地区最大的营销渠道也就不足为奇了。话虽如此,最近一个季度的趋势与上一个季度有所不同,尽管Instagram在欧洲和美国都有明显的主导地位,但其MIV®的百分比却下降了,这使得Facebook和YouTube的渠道划分占比上升。虽然TikTok还没有主导奢侈时尚领域,但该平台的MIV®正在崛起,这标志着TikTok是一个值得奢侈品牌关注的营销渠道。   在国内,腰部KOL的占比最大 图片来源于PARKLU《2021年Q4排行榜Top20 - 奢侈品时尚行业品牌领先者》   与2021年第三季度相比,亚洲奢侈品时尚行业的KOL价值分布发生了变化,目前,腰部KOL的占比最大。上一季度,腰部KOL占MIV®总量的18%,而第四季度翻了一番,达到近36%。同时,头部KOL的占比有所下降,占总MIV®的29%,比第三季度减少了16%。顶流KOL在中国也产生了较高的媒体影响价值™,推动了超过26%的MIV®,但却只有17%的发文内容。 欧洲的KOL价值分布强调了顶流KOL的影响力,市场份额从上一季度的56%增加到了年底的72%。总体趋势是,顶流KOL的内容效率最高,只有27%的帖子,却占据了总MIV®的近四分之三。从营销战略上看,很明显,奢侈品时尚品牌正在利用这些顶级影响者的影响力,为大牌产生轰动效应,培养一种引领潮流的影响力,并通过他们的KOL营销策略触达至更宽广的受众面群体。 同样的,美国的KOL价值分布也遵循着类似的趋势,顶流KOL在媒体影响力价值™中所占的比例最高,占比达到70%,但发文量仅占比23%,但实际上与上个季度相比略有下降,在上个季度,顶流KOL占据了总MIV®的83%。在分析总媒体影响力价值™与广告投放的总数量时,顶流KOL证明了他们的高效性。相比之下,值得注意的是,本季度只有不到15%的媒体影响力价值™来自腰部和尾部KOL,但是他们却创造了近50%的内容。这些数据对于奢侈品时尚品牌来说,值得思考。   不同区域最具影响力的发文   图片来源于PARKLU《2021年Q4排行榜Top20 - 奢侈品时尚行业品牌领先者》   在本季度,从MIV®来看,这三个地区发布的最热门社交媒体内容都来自于在Instagram上的国际名人。在中国,说唱歌手、制作人、导演、舞蹈演员张艺兴为奢侈品牌Valentino发布的一篇社交内容就为其创造了价值77.1万美元的MIV®。在美国,歌手兼词曲作家Billie Eilish为Gucci带来了令人惊叹的166万美元的MIV®。在欧洲,Netflix明星Millie Bobby Brown为Versace赢得了130万美元的媒体影响价值™,位居社交榜榜首。   2021年Q4时尚奢侈品行业排行榜TOP20(中国、美国、欧洲)  

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