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母婴品牌如何借助KOL营销乘风破浪?

从近年来的母婴电商营销来看,不难发现已渐露出疲态。根据比达咨询发布的《2019年中国互联网母婴市场研究报告》显示,母婴电商增长的高峰期在2014年,当时市场规模增长率为111.4%;此后,2015年、2016年、2017年、2018年和2019年的增长率分别为98.5%、38.9%、27.3%、17.2%和8.6%。虽始终保持增长态势,但增速已明显放缓。   那么母婴类的品牌究竟怎样进行KOL营销才能更具效果,现在的母婴品牌的社交玩法又是什么呢?宝妈们又是在哪里获取产品信息的呢?   母婴类用户的社交习惯   母婴行业更重视品牌和消费者的深度沟通和信任联结。也就是说,母婴群体消费行为更“走心”。随着85后、90后育儿理念和母婴需求的不断升级,以及社交媒体的快速发展,“妈妈经济”的传播路径和消费模式随之升级。调查数据显示:“81%的妈妈进行购物决策时,依赖于把决定权交给熟人或社群里的意见领袖(KOL)”。   从艾瑞咨询的《2020年中国互联网母婴新生代市场研究报告》中可以看出,母婴用户平均使用3.2个媒介形式,较之传统内容形式,直播形式虽起步晚,但是已经有将近半数的用户偏好使用直播形式获取母婴信息或者决策购买商品。用户偏好多种展现形式获取母婴内容,直播覆盖比例近半数。   图片来源:艾瑞咨询《2020年中国互联网母婴新生代市场研究报告》   很多宝妈都有表示过,她们是从哪里知道那么多“网红产品”的呢? 1、红的(那些大V们都推荐、那些明星孩子用过、那些淘宝销量高的) 2、同款产品里,选贵的或进口的(相对贵,也不是负担不了的那种)   同时呢,宝妈们尤其注重口碑营销,而“强互动性”也是KOL营销自带的特点,KOL借力互动营销,实现从粉丝关注-互动-购买-分享等的闭环。除此之外,KOL凭借较强的流量优势和专业性,与调性一致的品牌合作,为产品做实际销售引流,通过KOL推广产品,粉丝也将直接转化为消费力,逐步建立品牌在母婴领域的形象和舆论领导力。   从数据分析中可以看到,在社交媒体方面,宝妈们更偏好使用微信和母婴类App来获取和分享信息,她们的在社交分享中获取朋友和孕育经验,64%的母婴用户都会进行母婴经验的分享。   在内容营销方面,运用母婴类专业知识进行科普和传播,评论区同样会形成同质化社区方便妈妈们进行交流孕育经验。KOL利用社交媒体采用多元化的营销方式,覆盖图文、直播、视频、话题互动等实现传播。   从调研中可以看出,三四线用户相对更加依赖从社交媒体平台获取专业的医疗信息和早教资源,KOL的垂直专业度提升用户粘性和忠诚度。一些嗅觉灵敏的商家已经将目标转战到下沉市场中的潜在消费者身上,待开发的三四线城市逐渐成为了其发力的重点。   如何在抖音、小红书、微博等平台进行推广   抖音:品牌可以运用小店、小程序、直播、挑战赛、话题等功能板块激励用户参与互动,进而提升品牌影响力。有不少母婴品牌在抖音开展直播活动,通过KOL直播的形式传递母婴科普向内容,以达人流量 + 广告流量 + 品牌私域流量打造品牌的专业育儿形象,构建起了长效运营阵地。 小红书:小红书是一个以内容为流量导向的平台,所以,在小红书上做推广,不要忽视千粉、万粉博主的价值,10万粉以内的博主相对来说性价比最高。内容方面,从关键词、标题文案、首图和次图要求、话题选择、图片标签等都需要与博主沟通及规范。   关键词热度选择也有讲究,通常500篇以内的素人笔记+少量KOL就可以打透。   微博:微博的传播方式主要依靠粉丝关系维系。同时,微博上具有超过2.7W+个母婴育儿相关话题,其中有近800个话题的阅读量超1亿。微博话题不仅可以在短时间内引爆热点事件,引发大量关注,还能使粉丝对特定内容的围观更有针对性、更容易发酵、更长久。   营销案例:伊利QQ星儿童奶粉的新品推广   伊利QQ星儿童奶粉针对消费者与品牌的不同关系阶段,以KOL定制化内容矩阵强化产品转化理由。   首先,QQ星儿童奶粉在六一儿童节之时,联手三联生活周刊以情感共鸣为切入点,之后再联手知名的科普型媒体“飞碟说”打造趣味知识视频。在建立起足够的心理暗示、激发起受众的兴趣后,QQ星儿童奶粉开始把目光投向抖音和小红书,利用垂直类KOL+KOC的组合做内容投放和优化。   在抖音上,QQ星儿童奶粉将#专业配方 成长启航#的主题延伸出一曲官方BGM,用音乐+母婴KOL,以家庭生活的场景强化官方BGM,使其深入人心。   在小红书上,QQ星儿童奶粉通过母婴垂直类KOL亲身测评体验产品种草,加上结合多位KOC的发文,让消费者更加真实地了解产品,感受到品牌的价值,同时形成产品长尾口碑。   如何在社交媒体精准匹配KOL  

2021年四大KOL营销趋势预测

  ​又一年临近年终,品牌活动最忙的季节。双十一刚过去,紧接着而来的就是双旦、春节的节庆活动。品牌们基本在忙完双十一之后就紧锣密鼓地筹备起来了2021年的“新年营销”活动,甚至很多品牌近期已经陆续推出了“新年限量版”产品,比如美妆品牌Sisley、Atelier Cologne等,有些产品已经出现在社交媒体的KOL发文里了。   品牌的“新年营销”有哪些招数?   那么今年品牌的新年营销到底是怎么玩的呢?大多数的品牌基本上还是以推出“新年限量版”产品,随后在社交媒体“种草+直播带货”的模式为主。当然也有些品牌选择线下活动推广,但是今年由于受到疫情的影响,在部分地区,为了避免人数过多导致空气不流通,有些品牌选择在高端会所类似场地,分几个批次做线下推广活动。当然,更多的品牌还是因此转战线上营销,比如说会请某位明星或者流量KOL到自己品牌的直播间去与观众互动售卖新年限量产品,或者是与李佳琦、薇娅等主播合作带货新品。   2021年KOL营销大猜想   2020年的一场疫情使得品牌的营销预算骤降,也让销售形式从原先的线下销售,更多地转至线上直播带货。而2021新年的营销趋势又是如何呢?直播会不会仍然火爆?哪些社交媒体会成为营销利器?   一、“直播”将继续主导品牌KOL营销预算   疫情时期让很多人开始尝试在社交媒体看直播,抖音、B站、小红书等平台均开发了直播功能,之后在疫情恢复期里,许多观众也还是保留了观看他们喜欢和信任的KOL直播的习惯,包括边看边买的行为。   因而呢,“直播带货”也成为品牌最喜欢的销售模式之一。据亿欧国际的一份报告显示,到2021年,网络直播市场的价值将超过800亿元人民币,到2023年将突破1000亿元大关。甚至在新冠疫情出现之前,在线直播就已经极大地激发了消费者对双十一等电商节的热情。   不仅仅是带货直播,包括一些线下活动,如时装秀、新品发布会等都可以通过直播触达更多品牌的潜在用户,无疑,“直播”在2021年仍然是品牌不会忽视的营销形式之一。   从直播的内容形态上来说,将娱乐、促销和电商结合在一起,会令直播更有可看性。2021年品牌也将更多的营销预算用于KOL营销合作,尤其是线上直播。根据亿欧国际的分析预测,在KOL与品牌电商合作的推动下,商品交易总额(GMV)将在2019年至2020年增长35%,今年将达到1070亿元人民币。他们预计,这一增长速度将持续到2021年,商品交易总额将达到1440亿元人民币。   二、加大“私域流量”、“圈层文化”的运营   在产品种草方面,一般来说,品牌的常规投放渠道仍然是微博、小红书、抖音、B站等,但是据一些品牌方的投放需求来看,他们在与KOL的合作上,已经不仅仅满足于品牌宣传,更多的需求是希望同时带销量。因而,许多品牌目前都十分重视“私域流量”的运营,尤其是那些国产品牌,比如说玛丽黛佳、完美日记等,他们的成功离不开社群文化,甚至一些品牌都专门设立了自己的电商社群营销部门,用圈层文化,打造社交闭环。   图片来源于华扬联众的《Z世代时尚消费洞察报告》   据华扬联众的《Z世代时尚消费洞察报告》可以看到,00后更爱场景式体验购物。定性研究发现,越来越多的00后对体验式的品牌展示感兴趣,“品牌在线下实体店的艺术展览”、“设计独特新颖的主题快闪店”以及“品牌店内进行短期跨界设计和联名产品发售活动”等形式均达到了三成以上的喜好度,因“买买买”而聚集了一批同道中人,彼此参与,彼此认同。拥有某件爆款或者邂逅于某个实体网红店,是进入他们社交圈的密码。   图片来源于华扬联众的《Z世代时尚消费洞察报告》 三、品牌或将加大小红书的投放预算   据艾瑞咨询统计,目前来说,品牌方最喜欢的广告形式是KOL推广、电商广告及信息流广告,以此来最大程度的捕捉用户关注。同时辅之以搜索广告、展示位广告、视频贴片和开屏广告。   主流媒体平台包括短视频的抖音、快手;搜索类的百度、搜狗;以及社交类微信、小红书等等都是品牌方聚焦的对象。   据品牌方们近期的营销策略来看,大多数都增加了小红书平台的预算,包括开屏广告以及与KOL、KOC的合作。微博也仍然是品牌方投放的渠道之一,这一部分可以算是取代了曾经纸媒、杂志的传统媒体投放。反而抖音的投放相对减弱,许多品牌表示价格太高。   四、B站:抢占年轻用户的流量洼地   B站最近发布了2020年第三季度财报,B站三季度营收同比大增74%至32.3亿元,广告和增值业务收入均同比翻番,调整后每股亏损2.76元,同比亏损扩大,但好于预期,平均月活用户近2亿,其中8月月活突破2亿,平均月付费用户同比接近翻倍。据报道,2020年第一季度其月活跃用户为1.72亿,同比增长70%,超过了腾讯视频和爱奇艺等在视频领域的竞争对手。   和其它视频平台不同的是,B站八成以上的用户为90后和00后,是典型的年轻人聚集地。对于定位在年轻人用户群体的品牌来说,B站无疑是一个不可多得的洼地。   目前已经有非常多的品牌入驻B站,如LV、奥利奥、云南白药等等,但是依靠内容营销成功出圈的却屈指可数,但也正因为B站的声量刚起来,其内容营销和商业化仍是一片待垦的荒地。未来,品牌和B站UP主合作内容植入推广也必将是一个普遍化的趋势。

时尚穿搭品牌如何“种草带货”?数据、案例、玩法大公开

​ 跨界联名、时装秀、快闪店、赛事赞助、粉丝节…时尚穿搭品牌在KOL营销上可谓是花样繁复,用尽心思。可是如何让时尚穿搭品牌在消费者眼前脱颖而出,吸引更多KOL的粉丝变成品牌的粉丝,这是一个难点。但其实,通过大数据,还是可以捕捉到用户心理,分析出用户的喜好与购买习惯,筛选出目标群体,让营销目标精准性变得更高。   在时尚穿搭行业常见的品牌主需求场景主要分为:新品上市需求、日常带货需求、品宣活动需求、打造明星爆款产品需求、热点事件营销需求。   一般来说,对于一个新品牌的冷启动模式是:产品定位、消费者画像——KOL选择、平台推广(种草)——口碑维护、引爆销量(拔草)。那么针对不同的需求场景,品牌该如何去分别应对呢?   新品上市怎么做?   新品的引进,一开始在市场上没多少知名度,品牌首先要做的就是通过大数据的挖掘和分析建立消费者画像,并且找到产品的核心竞争力。之后再通过大数据分析找到匹配的KOL做精准投放,通过他们的社群和影响力再进行产品调研,这不仅可以帮助品牌快速制定营销策略,同时也非常有利于之后的产品优化。   比如说在小红书上做时尚穿搭类的新品推广,通常会结合头部、腰部和尾部不同量级的博主共同来做新品宣发。以某品牌在小红书上的新品推广为案例,首先会选用1-2位头部博主进行图文或视频推荐,然后再通过10-15位腰部博主发布测评内容来引导消费者,最后再通过15-20位尾部博主的购买、试用体验来进行心得分享,用于笔记铺量,提高话题参与度。   在和这些博主合作的过程中,千万不要忘了和他们进行沟通,以听取他们对产品的建议,包括询问他们粉丝对新品的真实反馈,以更好地改进符合消费者需求的产品。   案例:CALZEDONIA LEG’S SHINE主题活动     新品的发布往往会结合线下活动,如快闪店、时装秀等。比如说日前意大利时尚集团CALZEDONIA找来杨幂做代言人,在双十一来临之际预热秋冬新品时,10月22日在上海查公馆举办了一场“LEG’S SHINE”主题之夜活动,现场以创意形式展出了CALZEDONIA 2020秋冬系列必备裤袜单品。   代言人杨幂也身着品牌系列丝袜亮相现场,精心的布置和趣味性的互动沉浸式体验,当晚吸引了几乎整个时尚圈的KOL现身,如@楚月Chen、@徐千金GHOST、@沈韵菲Facy等。品牌微博话题#Leg'sShine#获得了阅读2295.8万 讨论21.1万。品牌的微信指数同样在10月23日时,日环比猛涨114.45%。   如何高效种草?   不仅仅是新品发布阶段需要做推广,品牌同样也需要做“日常种草”,从而达到一个持续性的曝光过程。借助各社交媒体日常的软文植入,多元化地引导用户,提升产品转化量,扩大口碑传播力度,建立品牌形象。   B站:试穿类种草在B站比较常见的推广方式是采用视频说明+关键词+评论区留言链接。品牌一般会以活动内容+优惠力度+店铺名称+KOL整合起来做营销推广,软广效果达标,流量转换相对较好。   小红书:KOL、KOC铺量式的穿搭笔记软植入和互动话题联动营销,通过推广笔记+福利互动,提升购买率。   抖音:通过中腰部达人发布的“产品专题+产品植入”内容,以高粘性的粉丝互动,场景化营销,提升品牌传播力。   案例:杰克琼斯双十一内容种草   杰克琼斯在之前的双十一爆发前,借助微博的牧场计划,品牌将内容种草前置,通过达人势能引发口碑发酵,再借助代言人流量爆发点燃购买热情。通过微博的强运营,品牌形成了一个非常快的一日快闪店,最终引流用户至天猫拔草,用时14分42秒,销量破亿。   拔草阶段,引爆销量   根据鱼爪传媒的数据分析可以看出,2019年中国消费者网购服装比例和渠道中,有网购服装经历占70.40%,线上渠道占76.90%,由此可见,消费者更偏向于线上购买。那么在做完了一系列的种草铺垫之后,就到了引爆销量的拔草阶段了。   “直播带货”是最目前最普遍的一种KOL带货方式,一般是有特定消费群体的品牌方,以销售转化为目标,通过该方式直接销售具体产品。 2020年上半年,服装服饰直播商品数854.9万,在直播电商全品类中占比37.6%;直播间服装鞋帽、针纺织品类商品上架超1.5亿次,上架次数占比41.7%,SKU占比53.2%。   目前,服装服饰“直播带货”主要集中在淘宝、抖音、快手等主流直播电商平台。那么品牌究竟该选哪个平台带货呢?  

收好这份“美食探店”类KOL营销指南,你一定用得着!

今年疫情之后,餐饮店倒闭了一大批,大大小小的连锁店、个体餐饮店都经历了员工成本、租金成本、库存等成本导致的现金流短缺,经营难以为续。现阶段餐饮业虽已逐渐恢复,但是在竞争如此激烈的市场上,如何最有效地获客,怎样留存顾客,还是店主们最为关心的事。特别是之前海底捞、coco、答案茶等餐饮品牌在抖音上的爆火,为其提供了极有营销价值的天然土壤。随后各个餐饮大咖品牌也纷纷抓住这个风口,在抖音上来了一波营销。今天,PARKLU就来聊聊餐饮业美食探店的KOL营销秘籍。   美食营销为什么要借助社交媒体?   1、自带内容优势   也不知从什么时候开始,就流行起来了“先让手机吃饭”…每次只要去店里吃饭,每上一道菜,大家总是要拿起手机拍拍拍,拍完才可以吃!民以食为天下,所以真的可以说大多数人对美食都有种无法抗拒的情感,一日三餐必须得吃呀,因而美食可以说是每个人都十分关注的东西了。 而且餐饮内容的制作又特别容易,无需自己准备任何道具,一顿饭的过程下来,就基本能把内容素材全都搞定了。 用户对于美食的生产过程是好奇的,用户对于美食的花样充满了好奇,对这些内容有需求,而餐饮企业就是提供这些素材的绝佳主体。   2、美食类内容受到了用户的广泛关注   从克劳锐的分析报告中可以看到,用户对美食类内容的需求度与关注度在不断提升,美食相关的内容市场持续扩展,美食类博主群体也不断壮大。随着DAU的不断提高,短视频平台对于内容愈加细分,偏好美食内容的用户数量增加的同时,标签契合也更为精准。   图片来源:克劳锐-2020年美食KOL营销价值分析报告   通过KOL来做美食探店有以下这些优势:一是观众接受度高;二是"借"到了KOL在粉丝中的影响力,传播效果比较好;三是由KOL来构思创意植入,视频内容可以和产品特性做衔接,达到品牌露出的目的。   餐饮品牌如何玩转社交媒体?   1、内容怎么做?   通常美食探店都是到餐饮店进行现场品尝,对就餐环境、菜品以及服务等方面进行评价,以自身的体验感受影响消费者,为其种草。 比如说目前最为流行的抖音app,KOL在制作美食探店类的短视频内容时,并不需要将店铺信息放在视频中详细介绍,只需要插入店铺地址,观众就可以在观看页面点击地址,跳转到商家详情页,获取地址、营业时间、联系方式、推荐菜、人均消费、评分等详细信息,更加便于给店铺导流。 你的内容方向可以从菜品或环境的颜值、菜品DIY、技术性、趣味性、实用性等方面出发,有重点地突出品牌特色。   2、美食探店如何匹配最合适的KOL?   不同的餐饮店所匹配的KOL也大有差别。比如自助形式的餐厅,可以请“大胃王”人设的KOL来合作;以辣味为特色的餐厅,可以请些爱吃辣的KOL,比如和郭杰瑞等合作。 目前PARKLU的数据库拥有超过10万名来自十个社交媒体平台的KOL,活跃于抖音、小红书、微信、微博、微淘、一直播、哔哩哔哩等,帮助品牌最为精准地匹配KOL。   如何评估KOL的营销价值?   1、产品在内容中的呈现方式与效果和KOL的表现能力非常相关 2、内容质量与创意程度是KOL获取粉丝与流量的基础 3、内容互动情况(转发、评论、点赞等)直接反应的发文效果 4、一定不要忽略发文内容里粉丝的评论,往往可以直接给到产品反馈,以及看出KOL的种草能力   主流社交媒体平台案例分析   微博:燕京啤酒     5月9日,燕京啤酒在微博上官宣代言人王一博,随后王一博再次官宣引爆热度。紧接着,燕京U8进入线下终端,包括餐饮店、大型商超、便利店等全国渠道,并配合多种营销方式,吸引粉丝线下打卡,全面促进分销动销。微博美食头部博主@密子君 结合吃播内容发布产品相关视频。最后KOC铺量发布买U8、喝U8的晒单信息,让燕京U8在全网刷屏,短时间形成巨大的品牌与产品口碑,激发更多消费者购买。微博话题#王一博燕京啤酒代言人#获得阅读7.4亿 讨论182.5万。   抖音:德克士    

品牌KOL营销投放大幅提升,“双十一”玩法解读

10月21日零点,朋友圈满屏都是李佳琦、薇娅直播间的晒单截图,才发现原来天猫的双十一预售已正式开启。10月21日零点刚过,短短10分钟内,淘宝直播引导的成交就超过去年全天,与去年同期相比,增长4倍。下面就让我们来看看各大品牌,平台如何开启双十一营销! 从品类来看,仅美妆就有12个单品在淘宝直播1小时过亿,包括Whoo天气丹礼盒、雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪、资生堂红腰子精华等爆款产品。 头部的效应可以说是十分明显了。李佳琦在9月份就开始引导说:“双十一不是11月1日那天晚上是全年最低价,是10月21日零点全年最低价!预售第一天比整个双十一二十天的活动都要要便宜,这只有看淘宝直播的女生知道。” 10月21日凌晨,李佳琦和薇娅两个头部主播的在线观看人数分别为1.54亿人次和1.31亿人次。“抢购李佳琦直播间的悦薇产品”、“第一个叫你别睡的男人”等话题均上微博热搜,获得实时百万搜索量。     品牌KOL营销投放大幅增长,消费者偏好KOL带货   从去年开始,品牌方就将双十一营销的推广重心放到了KOL这部分。从艾媒咨询的数据可以看到,2019年双十一期间,KOL营销投放账号数量同比增长57%,微博是双十一期间投放金额比例最大的渠道,但随着短视频的发展,抖音投放金额比例较2018年有较大增长。   从内容形式上来看,2019双十一期间,品牌营销投放以图文为主,但投放内容形式为短视频的品牌营销占比已接近四成。 超四成的受访网民表示偏好KOL营销,因为KOL带货内容更加生动直观、形式更加灵活有趣,且凭借KOL本身粉丝基础及形象塑造,能更好吸引潜在消费者观看带货内容。   各社交媒体平台轮番预热“双十一营销”活动   而今年,微博上品牌的第一枪“明星抢位”正式开始,包括林更新、孟佳、孟美岐等流量偶像的宣传预热轮番上线;抖音也入局双十一,举办“11.11抖音宠粉节”活动,官方扶持政策出炉;快手也在以往购物节活动玩法的基础上,推出“快手之夜”大型晚会、快手116购物狂欢节、双十一加油包、达人天团4大王牌IP,期间,平台将投入百亿级流量资源,覆盖百位头部达人。   双十一相关热词搜索指数涨幅十分明显,10月19日开始增长快速。   百度指数“双十一”热词趋势图 消费者倾向于“买新品”   越来越多的迹象表明,新品在双十一营销活动中的分量正在快速扩增。去年双十一有500亿的成交来自于新品,20款新品在双十一期间销售过亿,368款新品在双十一期间销售过千万,每6个订单当中就有一个订单是跟新品相关。   在今年的双十一营销期间,10月29日举办的天猫小黑盒双11刷新夜也将请到头部KOL做专业新品的讲解推荐,来自细分领域的三位KOL将亲自站台为消费者推荐年度必买新品以及独家首播稀缺尖货。而从10月22日开始,天猫小黑盒官方直播间还将举办连续17场的明星直播,包括黄晓明、杨幂、张艺兴、邓伦在内的明星都将现身带货。 双十一营销投放攻略   那么品牌应该如何备战每年的双十一呢?拿小红书作为例子来说,从种草到拔草,应该经历这样一个时间节点和过程。 9月初-10月初蓄水期:测试内容质量,KOL和KOC逐步产出内容,企业号转载做内容沉淀,在非广告的前提下培养用户对产品的认知度。建议预算30%。 10月整月冲刺期:10月1日-20日期间可通过投放笔记种草带动全网加购,比如说KOL品牌合作人笔记引导,KOC素人笔记造势等;10月21日-30日期间通过商品销量冲刺站内预售,笔记带商城链接等。建议预算35%。 11月1日-12日拔草期:借助关键词拓展等抓取高转化周期流量。从11月第一周开始持续不断输出素材,保证每天有2-3篇以上素材可以上新,增加搜索笔记潜在场景的曝光,持续加大绑定商品笔记的投放。建议预算30%。 11月13-15日返场期:中小商家争取前期没能竞价到的核心关键词流量,建议预算5%。   双十一品牌KOL营销案例   品牌推出流量明星限定款产品 施华洛世奇推出“王一博限定系列”,以代言人王一博定制双十一礼盒作为噱头,吸引其粉丝注意力。官方微博的视频播放量达到553万次,转发53万,评论6千,点赞4.2万。   找来明星、KOL做“课代表”,预热双十一营销活动 在天猫美妆洗护预售盛典上,天猫找来明星、KOL推荐好货的方式预热售卖产品,在天猫上可以通过搜索他们的名字来购得产品。 此次活动的最大亮点在于,天猫从明星和KOL营销的影响力和口碑发酵的传播性出发,让明星和 KOL替粉丝提前“做好功课”,以增加产品的可信任感,提升粉丝购买意愿。 明星@白敬亭、@赵丽颖、@鞠婧祎、@杨超越,美妆KOL @豆豆_Babe、@王月楠Nancy 等都参与了此次活动。截至2020年10月27日,微博话题#预售选品盛典#已获得阅读21.9亿 讨论1582.3万。   天猫推出“天赐好房”抽奖活动 由阿里、易居、乐居、苏宁联合打造的“天猫好房”是今年的新入局者。9月16日,阿里联合易居成立房产部门,在“天猫好房”平台上提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景,未来将承载房产交易过程的多项服务功能。 营销方面,天猫好房推出了“天赐好房”专题,启用了之前支付宝的“锦鲤”营销,推出了终极锦鲤、幸运锦鲤等一系列活动,具体为抽奖一套房的终身使用权、1年居住权、1年租金收益等,从10月22日-11月11日期间陆续送出。

小红书视频号流量激增,品牌如何“搭便车”?

8月15日,小红书推出视频号,并伴随“百万流量扶持计划”一同而来。从PARKLU 后台数据可以看到,小红书视频号的推出,激活了小红书KOL的互动率 (点赞、收藏、评论),2020年8月,小红书KOL平均每篇推文的互动数据同比增长41%,环比增长51% 。   那么,小红书视频号是什么?   在小红书APP里,站内粉丝数达到500个,或者站外达到5万-50万以上的即可申请加入视频号,加入后的视频号创作者将享受包括百亿流量扶持、商业合作、运营指导等权益,并拥有视频合集功能以及15分钟视频权限。   小红书视频号给博主带来了什么? 小红书的数据显示,7月中旬视频号种子计划启动一个月以来,中、腰部创作者普遍收获了超过5万的粉丝增长,还有100多位视频号种子创作者日均涨粉最高达1.2万。 比如知识类创作者“是你们的康康”从外站加入小红书视频号,40天涨粉40万,涨粉速度惊人。他6月18日在小红书发布第一条视频笔记即获得3万多赞,1000多评论。之后他的分享内容也从学习干货扩大到知识分享,涉及到社交技巧、好物推荐等一系列内容。 作为小红书博主的小编,也成为了视频号创作者,上个月还被官方邀请进入生活探店扶持群,官方每周会有视频教学内容给到小红书博主们,并且布置一些任务以让优质创作者进阶下一阶段,直到到达最终的流量资源位奖励。 当然,也不是每位被邀请的博主发布的每一篇视频笔记都会获得流量扶持,还是要从内容质量以及受众喜爱度的角度来出发,每周给到数量有限的优质视频进行流量扶持。     据统计,在小红书视频号种子计划启动后的1个月内(7月14日到8月11日),小红书站内生活方式类视频发布量较前一个月增长55.8%,美妆时尚、美食、兴趣爱好等生活方式有关的内容品类,已经成为小红书平台上最为火热的创作领域。 对于视频,小红书的用户也很“买账”。据统计,近70%活跃用户有消费视频笔记的习惯;在视频号种子计划启动后的1个月内,小红书视频号消费获得了71.53%的环比增长。   品牌方如何蹭好官方流量补贴,并进行小红书视频号精准投放?   那么无疑,这个时候也正是品牌方最应好好抓紧这波流量机会的时候。 其实小红书每一次形态的调整,对于扎根小红书种草的品牌方来说,都是一次难能可贵的机会。 经常在小红书平台上投放的品牌应该也知道,目前小红书平台的审核机制也是越来越严格了,一般的种草笔记在小红书能获得的影响力也越来越低。 所以说,规划投放适合自己品牌调性的博主,在视频号端口蹭好官方流量补贴,当下就显得尤为重要和关键。特别是目前双11大战即将拉开帷幕,品牌的种草争夺战也正在如火如荼进行中。那么品牌应该怎么投放和精准匹配KOL呢?   1、预算充足的前提下,可适当考虑优质小红书视频号博主   小红书达人分为纯素人、千粉素人、达人KOL(底部、腰部、头部)、艺人明星等。   基于目前小红书官方正大量进行视频流量扶持,因此建议品牌在选择博主推广投放的时候,可以考虑优质视频类博主。当然,前提还是需要看品牌预算,因为一般来说,视频博主的费用相对图文博主来说,会更高一些。   2、利用“金字塔”运营策略   虽说小红书视频号目前在发力,但是这并不意味着图文内容“靠边站”,图文内容依然是小红书内容的一大发力点。两者相互促进,互为补充,共同丰富小红书的内容生态。   而“金字塔”是一个比较普遍的投放策略。50%的素人铺量(粉丝数0.1-2万),以关键词搜索为目的;20%腰部偏下达人(粉丝数2-5万),结合关键热词分享好物,撰写笔记;15%腰部达人(粉丝数5-10万),输出产品经验测评文章;10%腰部偏上达人,提升曝光量;5%头部达人,亲自测评分享经验长文;明星作为背书分享好物。   如果品牌的预算充足,那么可以用明星+KOL形式策略,如果预算不多的话,那就以“素人铺量”做起,然后做到金字塔顶尖的形式策略。(用KOL预算计算器算一下吧!)   3、如何产出爆款笔记?   除了之前我们一直说的干货内容、实用性高、首图吸引人眼球等等因素之外,还有一个非常重要的因素就是“关键词排名”,站内SEO优化。 小红书内排名靠前是能够获取很大一部分自然搜索流量,并且是长尾流量王,源源不断持续的。 一个关键词下,一篇两篇的种草文并不能发挥其作用,需要在整个社区让用户的注意力越来越集中,这里就需要KOL来安利了。   4、借助专业机构精准匹配KOL   如果品牌想要选择最为合适的KOL来做营销推广,那么其实每个KOL都有特定的粉丝画像,历史互动数据效果等作为参考。 PARKLU帕克街是一家KOL关系管理与数据分析公司,为品牌对接、分析、管理众多意见领袖资源,并在微博、抖音等数十个社媒资源上进行有效传播,从而为品牌主提供有效KOL营销解决方案。

高端产品也下沉?揭秘品牌如何吸引“小镇青年”

  2019年淘宝+天猫的移动月活用户比2018年同期增长1.04亿,其中有77%源于下沉市场。2018年京东商城的活跃用户数增长数千万,其中超过70%的新用户源于下沉市场。 一项对中国6700名女性消费者进行的调查发现,在2019年“双11”购物节期间,三线及以下城市消费者的计划支出超过一二线城市的消费者。较低的生活成本(尤其是住房成本)意味着他们拥有更多可支配收入,三四线城市的人工作压力相对较小,但娱乐选择也较少,导致他们花更多时间上网,包括网购、玩游戏、看短视频及直播等。 下沉市场非常庞大,但之前主流品牌并未给予重视,市场上缺乏优质产品,居民需求远未被满足。   什么是下沉市场?   所谓下沉市场指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场。具体来看,据民政部统计,截至2017年底,全国范围内共有290个地级市、2862个县级市、41636个乡镇、691510个村庄。 从面积来看,我国将近95%的土地面积被下沉市场覆盖。从人口来看,三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿,这是一个堪比美国总人口三倍的数字。   下沉市场人群特征   购买力:爱买性价比和品质兼高的产品 有专家说过:我国还有“10亿人没坐过飞机,5亿人没用上马桶”。虽然下沉市场市场人群基数大,收入水平也无法和一二线城市相提并论,大多数人对价格也还是很敏感的,更青睐性价比高的产品。 但是有这样一群人:他们多数居住在三四线城市,单看收入并不显著,但综合考虑到城际之间的消费支出差异之后,从消费力来说实际上相当可观。而这群人,实际上长期因为城际差异、幸存者偏差等因素而被我们所忽略。这样一群“隐形新中产”,就比如我们说的“小镇青年”。   图片来源:极光大数据   购买决策:熟人、老铁推荐 在下沉市场影响购买决策的,往往不是大明星或者头部KOL,而是地方名人或者亲戚朋友的推荐和口碑。 大家最熟知的就是拼多多的拼团、砍价,快手平台的“老铁经济”。社交电商的流行程度,在下沉市场远超一二线城市。   ▲ 社科院&趣头条联合发布的《解码希望之地:三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》   购买诱因:更愿意接受“算法推荐” 下沉市场的消费者,往往更容易接受平台和品牌更多地“为我所想”。当下最为流行的算法推荐模式,其实也是从下沉市场开始爆发的。所以,品牌如果想要扩展下沉市场的客户,那么就需要更加了解其购物习惯和需求,以提供更适合他们的产品和品牌认知。   品牌可将产品“网红化”包装 下沉市场网络发达,可以使用互联网的娱乐产品触达下沉用户,传播内容和产品要简单有趣。带有娱乐和便宜属性的短视频电商、特卖电商,能够为消费者产生场景消费引导,比如唯品会、拼多多,能够带来更好的消费转化。 相关文章:社交营销 | 学会产品包装设计,让消费者变身KOC 数据内容:不同市场电商购物网站对比,数据来源:数字100研究院   在下沉市场中,将产品网红化、时尚化,能够促进消费转化。与一二线相比,下沉市场的消费者更容易因为网红推荐、IP联名等形式产生购买。淘宝和天猫调研显示:三四线城市青年被短视频中喜欢的网红推荐之后,买同款的零食比例超过一二线青年的两倍之多。   案例:美妆拉动县级百货连续8年销售破10亿   湖北省银泰仙桃商城大厦店在1994年开业之初以大宝、小护士、相宜本草等护肤品牌为主力,到后来的欧莱雅、欧珀莱,再到如今的雅诗兰黛、兰蔻和迪奥,银泰仙商见证了国内美妆行业的发展,也是国际高端美妆下沉的亲历者。 其中,雅诗兰黛和兰蔻入驻以来的年均复合增长率超过30%。在美妆的强劲带动下,银泰仙商线下整体销售额连续8年突破10亿。 今年3月闭店期间,银泰仙商联合资生堂,在喵街APP进行了一场明星单品的轰趴活动,一小时销售额超50万;5月10日,银泰仙商副董事长首次化身淘宝主播,携手雅诗兰黛、兰蔻、兰芝、欧珀莱四大美妆品牌进行直播带货,在这场长达3小时的直播里,收获点赞24万,销售额超15万元。 这一案例显然很好地说明了下沉市场对高端品牌的需求。 案例:欧莱雅为“小镇青年”量身定制“零点面霜” 欧莱雅也很清晰地知道,三四五线城市对其来说是未来的主要增长点。欧莱雅在努力下沉的天猫平台上,取得了一些成绩。花了59天,在天猫共创社区,筛选了一些消费者,从产品概念到功效,依照他们的需求实时改进产品,孵化了一款新产品——“零点面霜”。 这款产品针对的就是三四五线城市的“小镇青年”,欧莱雅还通过天猫数据了解到了这部分用户的选品爱好以及心里价位。踩准需求,“零点面霜”成了爆款,发售当天刷新了2019年天猫面霜的单日销售纪录。

你的私域流量为什么没效果?营销难题怎么破

​ 说起市场营销,大家总免不了会谈到私域流量,谁都知道私域流量在当今市场的重要性,谁都知道自己应该尝试这样一个营销领域,更何况听说了那么多的成功案例,完美日记、阿芙精油、梵蜜琳等。 大多数人对私域流量的理解可能还很片面,认为就是要疯狂加好友,不停拉群,再群发广告信息;然后每天在朋友圈刷屏广告,跟微商似的。还有些人甚至更片面地认为这是小公司才做的事情,和中大型公司无关;也有些人认为私域流量就是一切流量,不再需要公域流量。   你的品牌适合布局私域流量吗? 并不是所有品牌都适合去做私域流量的商业模式,那么到底是哪类品牌或者产品更适合布局私域流量呢?你的品牌适不适合呢?让我们来看一下以下几类:   1、获客成本高的产品 私域流量适合目前流量成本较高的行业进行尝试。如果目前所购买的流量成本,远低于私域流量池的搭建成本,品牌也可根据所在行业的流量涨价速率,按需提前搭建私域流量,避免多余成本损耗。   2、非低客单价产品 需要考虑在运营成本较高的销售环节中,无论是转化还是复购,低客单价产品的增速和利润远不如中高客单价产品。 相关文章:高客单价产品如何卖货?直播可行吗?   3、购买频率高的产品 产品是有复购性类型的产品,能将私域流量的价值更好地发挥出来。   按行业来说,服饰、母婴、美妆、保健、餐饮、3C数据、家居、生鲜、办公、汽车、教育、家装建材都是可以适用到的。   那些你关心的关于私域流量的问题:   1、为什么我的私域用户没转化? 当你获取到客户后,事实上你的用户运营才刚刚开始。当你平常刷朋友圈的时候,如果你没有给客户点过赞、评论过,那么这个粉丝充其量也只能算是一个僵尸粉,一个流量,他甚至不能被称之为“用户”。 互动可以增进情感的交流,产生彼此的信任感。如果你都没有和你的客户互动过,你又怎样引起他的注意,他又为什么来关注你的产品,甚至购买它? 你们彼此在对方处都是没有存在感的。而私域流量就是要解决高互动和信任感的问题。接触越深,高客单成交几率越高,复购率越高。私域的最终目的是提高客单价和提高复购率。 相关文章:营销策略 | 获客留存率太低?你做社群管理了吗?   2、发广告为什么没效果? 很多品牌常常以自我为中心,并不会站在客户的角度去想想客户到底想看到什么样的内容。每到节日假日期间,他们就没有任何技巧性地不停群发广告,朋友圈霸屏式广告,甚至一天发上几十条。一开始可能还有一点效果,之后就会发现效果越来越差,微信群死了,客户变成僵尸粉。 做私域流量真的是要靠一种经营思维,你需要去了解客户的喜好,用一种体验式的方法让他逐渐接触到你的产品并且产生购买的欲望。你需要去关注他,和他互动,更深入地接触他,来获得客户的信任度。 体验感的重要性我想大家应该都知道,就拿一些餐饮品牌海底捞、西贝等的服务方式,真正做到了以消费者为中心,去了解消费者的需求和感受,以更好地给出让人舒心的服务。 相关文章:4位KOL告诉你,网红博主如何与粉丝互动? 3、个人号怎么运营? 1)个人号定位:首先第一步就是要明确个人号以什么样的角色呈现在用户面前,能给客户提供什么,这个角色不是公司的品牌,而是品牌的代言人。 2)朋友圈内容:每周都要进行内容规划,发布什么内容、发布时间等等,都要事先规划好。 3)用户来源:你的用户哪里来?线上要怎么导流到个人号?线下需不需要同时进行引流?这些都是需要去考虑的。还需要计划每天需要导流多少人到个人号,多久能够加满一个号? 4)互动和活跃度:前面说的特别重要的“互动”,你需要去思考怎样和用户互动,特别是群内互动,发红包、群内签到、小游戏等等,如何去提高群活跃度也是必须思考的点。 5)转化:以上这些都做到之后,最后一步就是转化、变现了。   案例分析:疫情之下王府井百货的私域尝试   据了解,疫情期间,王府井百货2月份几乎没有销售额。因而王府井百货也在尝试纯线上销售。尤其是在社群方面:全国门店建立了2000个社群,基本上都是由线下客户转化过来的,生成不同的按顾客购买喜好建立的微信群,将商品直接推送给顾客。线上消费50%是新客,是由线上推广带来的,导购在线可以将用户拉过来,形成一个线上链路的闭环。让导购也实现在线直播。     在线上,王府井全渠道副总经理杜涛表示:一场直播做好的话能达到10万+的人数。需要有顾客基础与招新裂变活动。 疫情过后:王府井百货主要打造四种小程序服务方向:小程序经营端小程序、线上线下互动端小程序、对线下进行服务端小程序、针对超市端的小程序。   下载报告:《客户留存营销战略》

小红书也上线视频号,短视频种草该选谁家?

​ 上周六晚,小红书官方宣布“视频号”上线,我也成功收到了内测资格。那么什么是小红书视频号?官方的介绍表示是给到优质视频作者的一个身份,百亿流量的扶持,给到独享的产品权益,给到优质内容的商业变现。视频发布的时长限制调整为支持最长15分钟。     这让我想到近来各社交平台频频发力短视频领域,从年初的微信视频号内测,到前阵子微博也推出了视频号。很多微博博主的首页上都多了一个“视频号”的功能。视频号的博主会获得视频数据中心、视频管理、视频学院等产品权益,以及引力计划(视频广告分成)等收入上的权益,还有热门流曝光、社区push、微博开机曝光上的权益。 除此之外,抖音、快手日活破 4 亿、 3 亿,B站破圈被更多的人看见。据《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年3月,短视频用户规模达到7.73亿,占网民整体的85.6%。   短视频种草的内容套路是什么?   现在,品牌也都很清楚了,短视频内容投放是接下来品牌必做的事情,但是,需要怎样投放呢?内容、形式上有什么讲究吗?   明星或大V同款产品 一般来说,先邀请非常知名的大咖来使用产品,吸引其铁粉跟风;之后再找一些腰部的视频类KOL去做大咖同款评测,以获得更多粉丝的关注,最后再找一批KOC,用视频的方式分享自己的产品使用心得,甚至可以结合大促来更好地进行种草。   跟随热点借势营销 比如说像化妆品,最近什么成分火,就可以看看自己家产品有没有此类成分的,如果有就可以往上靠。还有一些较火的视频场景,如果自己的品牌可以贴合进去,也可以借势营销。   话题挑战 品牌发起一个话题,以明星、KOL首发带动大家一起参与这个话题的视频制作,这在抖音上比较常见。 去年,真巧食品趁着热门电影《哪吒之魔童降世》这波热潮与IP达成合作推出哪吒新包装,借着短视频营销这把东风,在抖音开展了一场#CP测试有你真巧#的挑战赛浪潮。 真巧同时推出的"CP值测试"贴纸,有趣的是,它需要用户与朋友双人出镜,当两者靠近饼干合体触发贴纸装置,则随机显示80%、100%、120%的CP亲密值。     博主@于洋 参与该活动获得了最高点赞70.4W,其他参与活动的百万级博主还有@潘大甜、@维密也小曼等,腰尾部博主@吴安邦、@李婉宁等。 该活动上线21小时视频播放量就已突破3亿,该话题的总播放量达到13.5亿,成功为真巧官方抖音账号引流5.8万新粉丝,大幅提升了品牌知名度。   目前热门的短视频平台有何不同?   抖音   以音乐吸引用户,逐步向营销发展,内容质量持续增高。近日,抖音还与网易云音乐达成合作,将目光瞄向“音乐+短视频”的领域。 有句话叫“要刷屏、要爆款,找抖音”。一般来说,消费者通过抖音种草的商品,会先去小红书看看测评,去淘宝比比价格,从种草到转化的路径相对比较长。 还有一点值得一提的是,抖音的评论区有时候比视频本身还有意思,所以品牌也不要忽视了评论区的营销力量,特别是评论区的落地页组件。   快手   快手上粉丝粘性高,相比抖音,快手老铁对自己喜欢的KOL,不仅仅愿意点赞,还愿意评论、分享,进行全套式互动。 快手的KOL更容易做转化,那句话叫“要转化、要私域,找快手”。在快手上,个护化妆品牌投放KOL最多,转化也最好。不过个护化妆以本土品牌较多。   小红书   小红书上女性用户非常之多,都是爱购物、爱美、爱生活的小姐姐们。所以直接地去分享产品,测评好物,或者是打造明星同款、网红同款的话,也是一个比较好的种草方式。 据克劳锐发布的《2020上半年短视频内容发展盘点报告》中的数据显示,在小红书上,近6个月视频笔记发布数增长223%,视频笔记的平均点赞量是图文笔记的2倍,阅读量是3倍。用户最爱的视频笔记品类依次是文化娱乐、美食和日常生活。   B站

社交营销 | 学会产品包装设计,让消费者变身KOC

在我之前采访的很多博主中,我有问及过他们:“什么样的产品让你们有在社交媒体发文的冲动?”几乎每一位博主都有提到有创意和质感的产品包装。尤其是那些为博主个性化定制的产品包装,更是让博主感到品牌的用心和温暖。 因为其实对于有影响力的博主来说,他们每周都会收到礼物,有的甚至是每天。如果他们喜欢某个产品包装的话,会有很大几率自发性地Po出产品图片,不收取费用。所以,外观和产品包装在营销环节中其实有起到了十分重要的作用。当然,产品的包装也必须符合博主的审美和调性。 “产品设计”通常没有被品牌重视起来。一个醒目亮眼的LOGO或标签,一个漂亮的盒子,或是一个很特别的产品体验,都可以使消费者对品牌或者产品产生好感,无形中激励消费者去做分享和传播。相反的,如果产品包装或产品本身的设计十分糟糕,就会给到消费者不好的体验,他们会失望,也不会去主动分享,甚至他们还会分享对产品负面的看法。   用心的包装设计可以吸引64%的消费者   根据Nielsen的一份报告显示:好的包装设计可以吸引64%的消费者第一次尝试产品。但成功与失败之间只有一线之隔——据估计,包装设计只有3秒钟的时间来给消费者留下印象,然后他们的注意力就会转移到其他地方。由于超过70%的购买决定是在“货架”上做出的(无论是店内还是网上),品牌必须重视这关键的“3秒钟”。香港贸发局2018年进行的一项调查显示,与五年前相比,消费者对食品包装的关注明显增加。相比之下,同期消费者对价格和原材料等因素的兴趣有所下降。 在大多数品牌的概念里,一个好的产品设计,就该是由一个优秀的设计团队产出的。但其实并不然,现在同样也有越来越多的品牌意识到,让消费者参与规划和设计,才是更加关键的一步。倾听消费者的意见、建立社区、建立反馈循环等,最终形成一个以消费者为中心的品牌生态系统,不断地改变至更符合消费者需求的产品,才能更为有效地激起消费者分享和传播的欲望。 “产品设计”在消费过程中占据重要因素   从现在的购物习惯来说,消费者更倾向于网上购物,因而,“包装设计”在整个购物过程中,更是呈现出尤为关键的一个“接触点”。 当然,除了视觉冲击之外,很多品牌也想出了更多的办法以建立消费者的期待和兴奋感,包括使用触觉材料、气味和声音等因素,最终获取消费者的喜爱和分享。 在西方,美妆品牌Glossier和健康品牌Prima是两个在“开箱体验”方面表现尤为突出的品牌。Prima的盒子可以作为艺术品独立存在:每个盒子都衬着闪闪发光的金色和绿色,还附上用高质量纸张制作的产品指南。而Glossier标志性的粉色泡泡包装盒里装满了产品,其中,粉色泡泡包装拉链包、可爱的贴纸等都有助于强化该品牌的文化。 限量版产品的推出,为品牌创造了一个发挥创意和试探的机会。比如说,在春节的时候,各大品牌都争先打造起自己的限量版产品,比的就是引人注目、创意性,以及引起文化共鸣的包装。2019年春节,SK-II用口红包装含蓄地表达了对猪年的敬意;美宝莲推出了一款化妆包,装在麻将盒里,里面还有一副扑克牌,很好地呼应了中国的传统文化。   “产品设计”能促使消费者变成KOC   品牌也都意识到,“开箱体验”不仅仅是推动社交分享的一种方式,品牌本身也可以利用拆箱视频进行内容营销。完美日记等中国品牌就很好地运用了这一点,在自己的社交频道上使用KOC的开箱视频,激发消费者的好奇和嫉妒感,从而说服消费者购买。   根据麦肯锡的《2019年中国数字消费者趋势报告》数据显示,社交媒体对中国消费者的整个消费过程,影响越来越显著。2017年至2019年,受社交媒体影响的产品认知度和购买意向分别增长了35%和85%。   案例分析:珀莱雅“黑海盐泡泡面膜   护肤品牌珀莱雅的设计团队花了两年时间研究调试沉淀出“黑海盐泡泡面膜”,由于其产品视觉上的特别,以及产品设计较为有趣,抓住了消费者的“猎奇”心理,在抖音平台获得广泛“种草”,百万粉丝疯狂刷屏追捧,同时结合大量素人的传播,营造出大家都在用的氛围,增加信任感。珀莱雅迅速飙升为“抖音美容护肤榜”第1名。在最热销期间,品牌⽇产⾯膜⼀百万⽚,保证产品的稳定供应。     案例分析:Art&Aroma芳研社护肤精油 让消费者参与产品设计的过程,可以提高品牌成功的几率。Art&Aroma芳研社品牌让KOC参与决策,从气味和成分的选择到包装风格和产品名称等环节,都让KOC参与给到研发和设计的建议。品牌联合创始人清芬表示,这些行为除了可以让消费者感到开心之外,也有利于产品的研发。国内的另一个护肤品牌稚优泉也使用了这种方法。  

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