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2021春节营销案例,看各大品牌如何玩出新思路?

在新的一年里,首先PARKLU祝福大家新年好!今年的春节,在“就地过年”的倡导下,大家一定都很关心哪些类型的行业成功地获益了?又有哪些品牌凭借自己特别的营销方式受到了消费者的喜爱?那么今天,PARKLU就为大家整理了4大春节营销案例,给市场营销人员作为参考。   春节档电影联合明星、KOL种草获取声量   今年春节,不得不提的一定是“电影”,根据国家电影局发布的数据显示,截至2月18日0时,2021春节档总票房超78亿元,观影人次共1.6亿次,成功刷新春节档全国电影票房纪录。电影满座率之高,票价之贵,让很多人都对今年的春节档电影打上了一个大大的问号。在“就地过年”的倡导下,电影票房在这“寒冬”之中获得绽放。 当然,高票房的成绩下,肯定离不开片方们的营销推广。在社交媒体平台微博上,还推出了#微博请你看电影#、#春节档影评大赛#等活动,邀请了多位明星、大V为春节档造势,并通过微博大V和明星与网友的互动,引来更多用户参与。 贾玲的处女秀导演作品《你好,李焕英》更是自2月15日开始单日票房产出便超过《唐探3》,成为2021年春节档最大“黑马”。根据KOL营销平台PARKLU的数据统计显示,最近一个月内,《你好,李焕英》在社交媒体(包括微博、小红书、抖音、B站、公众号等)被提及的次数达到5730,包括明星、KOL、媒体等。   图片来源于KOL营销平台PARKLU的数据统计 在微博上,《你好,李焕英》上映3天内,相关热搜就达到了27条,主播@薇娅viyaaa发点评,让#薇娅发长文谈李焕英# 登上热搜首位。在这些热搜话题下,大量的创作者进行二次创作,内容形式包括漫画、短视频、图片、文字等等。 在抖音上,KOL的助推和在四亿电影福利的联动下,《你好,李焕英》也同样获得不少声量。@疯产姐妹的短视频内容记录了其观看完影片后的反应,点赞高达370W+,为许多网友进行种草。 除此之外,影片还进行了直播营销。1月25日,贾玲带着影片进入薇娅直播间,直播间当天互动数超过三千万,整体曝光量达1亿+。   服装品牌利用春晚和贺岁档借势营销 今年的春晚赞助商中,海澜之家作为首个登上央视春晚的服装品牌,巧妙的“彩蛋”设计让人印象深刻。 在小品《开往春天的列车》里,新生代喜剧人杨迪过年回家拎着海澜之家的画面,巧妙的品牌植入,海澜之家凭借其品牌国民度和亲和力,在社交媒体收割了不少话题度。 小品《每逢佳节被催婚》中,万茜的羽绒服被网友们扒出是海澜之家代言人周杰伦同款。     更有春晚真正的“海澜之家时间”,就是代言人周杰伦的云表演《莫吉托》,登上热搜#终于等到周杰伦#,同样也被网友评价很有“海澜之家内味儿”。 不仅仅是在春晚上的多方位曝光,在今年的贺岁档电影中,也随处可见海澜之家的身影。在《唐人街探案3》中,海澜之家作为官方指定男装合作伙伴,在社交媒体上同样借势博得许多流量。   国民品牌捕捉大众情绪,进行多方位营销   伊利品牌在春节期间携手明星李现及苏炳添录制短视频,提出“朝气向前”的品牌主张。同时,在抖音上,伊利联动不同类型的优质KOL发布内容,引发大众自发展现自己的跨年态度;在微信公众号上,伊利与真实故事计划、局部气候调查组等对标年轻人群的头部自媒体进行内容共创;在微博上,话题#2021朝气向前#获得了阅读3.3亿,讨论107.2万。   作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴,录制了短视频,伊利深挖奥运精神与后疫情时代国民心智的相通点,在社交媒体上获得了明星和大V的转发。 春节期间在北京、张家口等地还打造了线下快闪店,用户可以体验冰壶挑战、VR滑雪、喊出新年朝气语录等轻量级互动。   老字号品牌联合快手打造内容共创生态   作为老字号品牌的王老吉,一直都在尝试着不同的“破圈”操作,联合社交平台,推出各类创新玩法,盲盒、姓氏罐等。春节期间,王老吉又联合短视频平台快手进行合作,王老吉以“恭祝老铁、新年大吉”等脍炙人口的新年贺词为主题打造了一套限量款“福娃罐”,与快手推出了许多结合其平台特色的玩法,如“超吉年货星推官”直播PK、新春场景共创大赛、王老吉小剧场等,形成线上线下联动态势,打造内容共创新生态。  

没钱怎么做营销?如何用低成本获客?

  ​在2020年的一场疫情之后,很多品牌的营销预算都有不同程度的削减,尤其是一些中小企业,都希望自己的营销预算花在刀刃上。但品牌们也越来越清楚线上营销是他们必须要做的事情。 根据相关报告显示,移动端仍是品牌方营销投资的主要选择,67%的品牌表示将增加移动互联网的投放;NEW TV和PC互联网增加投入的比例一致,均为25%,户外随其后,为16%。 但是互联网广告平台众多,平台流量大小、质量高低都很难做到100%的保证。那么,品牌该如何在低预算的情况下,从互联网上获得流量呢?   最好的营销就是产品   俗话说:最好的营销就是产品。一定要有一个好产品,也就是你之后要在各类渠道首推的“拳头”产品,迎合目前消费市场的需求。大家最熟悉的就是苹果手机刚进入中国的时候,凭借其品质自行产生营销价值,所有媒体都想尽办法搜集其数据去发布最新动向。   因而品牌在研发产品的时候一定要考虑到这4个因素:功能价值、体验价值、情感价值和传播价值。好的“产品设计”能促使消费者变成KOC。 为了迎合年轻群体,很多传统品牌都尝试了跨界合作,农夫山泉和网易云音乐跨界推出乐瓶装,RIO推出六神花露水味鸡尾酒,连马应龙都生产起了口红…品牌们都在利用“反差性”引发人们的好奇心,扩大自己的消费群体。   品牌自媒体矩阵搭建   低成本的线上营销,必然不得不说品牌自媒体矩阵的搭建,创建属于品牌自己的自媒体账号,包括微博、小红书、微信公众号,抖音等。图文类自媒体如微博、公众号相对简单,更新频率可以得到保证;短视频类如抖音、快手娱乐和互动性强;视频类如B站、西瓜视频能更全面地将产品传递给用户,使其产生情绪共鸣;问答类如百度知道、知乎专业性强,可以引导消费者购买产品;直播类如淘宝直播、抖音直播能更好地展示产品,并且具有可交流、可互动性,引导消费者直接下单。商家自播也成为一大趋势,据了解,疫情之下商家自播保持着很快的增速,甚至超过了700%。 品牌可以根据自身的实际情况搭建多平台、多维度的分发渠道,通过不同的内容形式,以匹配到不同性别、年龄、喜好的用户群体。   社交裂变   找到你的产品最诱人、最可社交的部分,并且找到它的裂变可能。在各类互联网、自媒体平台上发布内容时,尽可能附加企业URL、二维码等,便于让用户更广泛地去传播。   素人铺量社交平台,提升口碑和曝光量   在新品牌或新产品营销的前期,如果预算不多,又想要试水市场,不妨可以先通过在社交平台上进行素人铺量为主,以小红书、抖音等平台千粉、万粉的博主为主,通过提供产品试用、线下体验等形式,进行口碑种草。这类博主因为仍在成长期,粉丝数相对KOL来说低很多,但是类似于小红书、抖音等平台的推荐机制以内容质量为主,不排除有些博主产生爆文,获得大量曝光。同时,在小红书、抖音等平台,当搜索某个关键词,排名靠前的内容是能够获取很大一部分的自然搜索流量,并且是长尾流量王,源源不断持续的,所以在进行铺量的时候一定也要关注到“关键词搜索”的问题,进行站内SEO优化。 在完成这场营销活动之后,千万别忽略了后续可产生其他价值的部分。品牌可以将其变成自己的私域用户,与其再次进行深度沟通,从这些素人方面获取其使用产品的反馈,有利于产品的后期改进和优化,包括产品包装设计、功能、定价以及任何与产品相关的因素。   赠送KOL特别版礼物   在素人起到一个“口碑种草”的铺垫作用后,下一阶段就是KOL发挥作用的时候了,KOL往往拥有一批死忠粉,当其推荐产品时,粉丝对其是信赖的,能够较为迅速地转换成品牌的消费者。但是许多头部博主报价惊人,对于营销预算不高的品牌来说,通常望而却步。低预算的品牌往往希望用产品置换或者纯佣金模式来达成合作,而头部博主一般来说是不愿意接受产品置换合作的。 但也不是完全不可能合作,如果品牌可以换种角度,花些精力在自己的产品设计上,制作出让人眼前一亮的产品,再将其作为礼物赠送给KOL,那么很多KOL还是会自发为此创作内容的。 PARKLU之前采访过一些当红KOL,有博主分享说:“品牌赠送过我一款印有我名字的定制版睡衣,我会单独拍摄,也会因为特别加使用,就经常在社交媒体上提及它。”   KOL对品牌账号内容进行转发合作     很多品牌都会希望在自己品牌做营销活动的时候,比如说品牌自己用心制作了一支视频广告或者抽奖内容,为了增加视频或者抽奖内容的曝光量,会希望有一些中、小博主进行跟帖,以扩大宣传力度。但是因为预算有限,KOL原发的报价对于低预算品牌来说通常有困难,那么不妨品牌用官方账号发布内容,并联合多位博主进行转发合作,并推荐该品牌,比如在微博、抖音和B站动态进行内容转发,多个账号带动粉丝群体进行互动,形成传播热度。此类合作的报价会相对低很多。 当然,无论是哪个品牌,在做营销之前不要仅仅考虑的是如何缩减预算,而是一定要思考如何利用最少的钱来达到收益的最大化。  

社交营销时代下,传统品牌该如何寻求出路?

  ​记得以前过年的餐桌上,总有一瓶饮料叫“汇源果汁”,它陪伴着我们的这些年。然而,曾经一代“国民饮料”汇源果汁却在2021年的年关将至时迎来了退市风波。 我们可以看到,果汁饮料市场在迅速地更新迭代,新的品牌不断涌入市场,以各种更贴合市场需求的形式出现在消费者的视野里,传统品牌要是想被目前的消费者接纳,必须紧跟时代的步伐,开拓营销新思路和新玩法。而作为一代“国民饮料”代表之一的汇源果汁,仍保持原本的传统玩法,无疑逐渐被消费者所抛弃。 新消费品牌在市场上层出不穷,打出各种网红爆款,那么传统品牌要如何转型才能和目前的新消费品牌所竞争呢?   新消费品牌有哪些特点?   1、消费人群锁定90、00后 首先,从消费人群来说,新消费品牌更多瞄向的是90、00后人群,这类消费人群活跃于社交媒体,重视在传播过程中的交流和互动,喜欢新鲜、有趣的玩法,善于表达自己独特的生活态度。   2、设计高颜值产品,善于跨界联名合作 新消费品牌往往会在深入研究年轻人的生活习惯和消费特征之后,才会在产品设计、营销渠道、营销手法上下功夫。新消费品牌更擅长于设计高颜值的产品,会利用各种与知名品牌跨界联名的玩法获取年轻消费者的注意力,并使其自发将产品或活动上传至社交媒体,与更多用户分享、交流。   3、瞄准社交媒体为传播方向,电商为购买渠道 在建立了目标人群后,新消费品牌将营销的传播方向锁定在以微博、小红书、 B站、抖音等社交媒体为主体的营销战地,用各种创意类的玩法联合KOL、KOC进行品牌和产品曝光,同时将产品的电商售卖渠道植入内容中,或与带货主播合作进行电商渠道的售卖行为。   传统品牌如何打破传统思维?   1、推出网红系列新品 市场从不缺红极一时的产品,即便是强如可口可乐的饮料业巨头,也不得不调整自己的产品,推陈出新。无糖饮料品牌元气森林在网上爆火之后,可口可乐在中国市场推出“醒元素果蔬精萃气泡水”,主打0糖0脂,以8种果蔬精萃+气泡的创新组合上市,直接对标元气森林;健力宝、雀巢、伊利、北冰洋陆续推出无糖饮料,连白猫洗洁精和酷氏都推出了柠檬味的联名无糖苏打气泡水。   可口可乐旗下“醒元素”气泡饮品在小红书和大众点评被博主提及 2、品牌或产品社交化,重视与用户互动 将品牌或者产品变得更具社交化,和用户走得更近,也是传统品牌转型的一个方向。在互联网的冲击下,国美也在进行着一系列的改革,也在逐步从传统的线下进军到线上。近日,国美App更名为“真快乐”App,这是一款娱乐化、社交化的购物App,里面分为四个板块:真选,九九,直播,达人秀。 未来,国美依然将以线上平台为主,不断完善线上线下双平台的共享零售模式,通过社交+商务+共享的机制,打造国美生态圈。根据去年双11最终战报,国美整体GMV提升166%。 同样的,鸡尾酒品牌RIO也十分注重用户与品牌之间的互动反馈。RIO微醺在年初推出2021年第一款新品——微醺日日签,精选了三年以来273位用户在微信后台的所有暖心留言。RIO将其设计成可撕开的结构,每天撕开当天的日期就可以与一份美好的生活方式不期而遇。   3、感官即营销,开设线下体验展厅 星巴克打造线下烘焙坊,用沉浸式的咖啡体验去展示各种不同种类、不同流程。伊利也将其“感官评价中心”搬到消费者面前,让其能够触摸品质,感受科技等。还有来伊份在上海松江开设了“零食博物馆”,在其中可以沉浸式地了解品牌历史文化、体验有趣的亲子课程和游戏,还能喝咖啡等。 有些品牌也会通过与其他品牌的跨界联名开设快闪店来增强体验感和趣味度。比如说上好佳,联手过原创女装品牌Fiona Chen、液氮冰淇淋品牌MYLAB、知名潮流平台YOHO等,不定期开设不同趣味风格的线下快闪店,以吸引年轻消费者前来打卡、拍照,分享至社交媒体扩大品牌声量,扩展潜在消费者。   4、拥抱社交媒体进行营销 2020年最美的夜bilibili晚会,“美的”是其首席合作伙伴,它打出了“为智慧生活添砖加瓦”的魔性口号,智能扫地机器人、智能洗衣机、智能冰箱和侯乐天一起演奏《美的智慧三千问》,各种智能新玩法轮番“轰炸”年轻人,还联合经典IP演绎回忆杀,让观众重新认识美的。     而美的小家电近年来不断通过多种跨界活动,靠近年轻群体。比如签约新生代实力派演员李现成为品牌代言人;2020年联手抖音600万级达人“我有个朋友”打造微电影《回家吃饭》,引起用户强烈的共鸣;通过线下快闪店全方位展示联名款萌趣小家电,用“小家电产品X动漫IP”的形式收获年轻用户。  

2021年B站的五大关键营销趋势,品牌一定要知道!

  最近,据外媒报道,B站已以保密形式向港交所申请在香港二次上市,筹资金额由20亿美元(约156亿港元)加码至25亿美元-30亿美元。在过去一年,B站成为表现最为抢眼的一家国内互联网企业。据B站财报显示,2020年8 月,B站的月活用户曾突破2亿。第三季度,B站日活用户达5300万,实现了42%同比增长;营收32.3亿元,同比增长74%。 显而易见的,B站正在迅速成为吸引Z世代用户的关键战场之一,这也就意味着各大品牌一定不能忽视了B站这个目前最受欢迎的社交媒体平台之一,而也有越来越多的品牌开始在B站上试水KOL营销。 2021年的到来,究竟B站有哪些趋势呢?品牌需要怎样最大限度地运用好B站呢?PARKLU为大家梳理了B站目前的5个发展趋势和内容关键点。   1. 内容为王,了解B站用户喜爱的内容类型   说到B站的KOL营销,“内容”是其平台的竞争核心,不管是创作者,还是平台本身,都在不断提升着内容质量标准。B站鼓励用户创作更多高质量的视频内容,而用户生产的内容类型也更为细分化,更具价值性,因而在B站上形成了一个更加吸引人、更具多元化的生态系统。 想要“入场”B站的品牌必须要先从了解其受众群体开始。B站的Z世代用户群体对他们愿意接受的内容类型非常挑剔,该平台有着自己极其独特的风格,品牌必须花费足够的时间去了解和熟悉B站的内容形式风格。但是如果你想要快速地在该平台上获取用户,有一个比较适用的策略是选择B站上的KOL,也就是UP主作为自己品牌的合作伙伴,他们在该平台上积累的内容经验和粉丝可以很好地帮助品牌创作用户喜欢的内容,获取品牌所需的有效用户。 在过去18个月里,B站用户喜爱的内容类型也发生了较大的变化。不止聚焦在传统的美妆、美食类内容,随着小众UP主的出现,吸引了许多特定的受众用户群体。去年,教育知识类内容在B站兴起,使得Z世代用户开始在法律,甚至金融等领域寻找并学习知识点。 还有,品牌也可以尝试与B站平台自制内容进行合作。尤其值得注意的是,B站旗下的综艺节目也取得了非常不错的成绩,比如嘻哈真人秀《说唱新世代》,还有《花样实习生》,后者讲述了一群Z世代实习生探索职场生活的故事。   2. 虚拟KOL和品牌虚拟IP的兴起   虚拟KOL(即“V-tubers”)的崛起是中国社交营销领域最引人注目的发展之一,而且随着5G在中国乃至世界各地的普及,这种发展速度还在加快。比如B站最受欢迎的“虚拟KOL”之一@泠鸢yousa,吸引了成千上万的追随者,拥有粉丝数达到277.3万。作为一个游戏和动漫平台发源地,B站的用户本能地接受了虚拟KOL的出现,因而各大品牌也开始纷纷对这个领域产生了浓厚的兴趣。 SK-II是虚拟领域的领军品牌,与IMMA和Yumi等虚拟KOL合作。Fenty Beauty、天猫、Meiji等品牌也有效地利用了这一媒介,越来越多的品牌在B站上做KOL营销时,考虑到了虚拟KOL。@Noonoouri也穿过迪奥、范思哲等品牌开发的数字创意服装。 除了与这些有影响力的虚拟KOL进行品牌代言合作外,各大品牌还在不断探索创建自己的虚拟IP,可以用于产品推广或是作为用户在B站上与用户互动的联络点。拼多多、阿里云、钉钉等都采用了这一策略,使其与品牌的沟通体验更加人性化。   3.品牌在B站上做KOL营销时,应该信任UP主   在去年的疫情期间,为了解决广大学子因疫情不能上学的问题,钉钉APP提供了远程上课的功能。钉钉本以为自己业务过硬,万万没想到11亿次下载后,整体评分一落千丈,跌倒“一星”。是因为沮丧的学生们为了抗议被迫使用钉钉进行远程学习,留下了一连串“一星”评级。随后,钉钉就开始了向全国中小学生的求饶之路。   作为回应,钉钉团队用表情包制作了一段鬼畜视频,呼吁B站用户提供帮助。该活动给B站用户留下了印象,他们很欣赏这种幽默感。值得一提的是,此番之举或许起到了一定效果,随即提高了钉钉在应用商店中的排名。而重要的是,这些视频不需要高昂的制作费用,它们只需要符合B站用户的审美和兴趣。 因而,与B站UP主合作是品牌最直接地接触Z世代用户的良好策略。B站的UP主们精通网络用语、视觉效果和段子,这些都是该平台对用户的吸引力所在,而且B站的UP主和粉丝之间的“粘性”非常好。   4. 文字视频爆火;打造线上、线下相结合   B站上给我们展现了许多不同的内容格式。和“前浪”相比,Z世代对于格式标准不那么敏感,他们可以在文本、图像、音频和视频之间无缝衔接和切换。对于他们来说,最重要的是内容是否吸引人,并且容易理解。 我们可以看到,B站上至少有两种值得注意的趋势。首先,随着UP主将文本内容转换成视频,这种文字类视频在平台上变得越来越流行。这些视频不需要有多精致,有时候甚至制作有些粗糙,但是又有什么关系?只要与Z时代所喜欢的内容形式相吻合就行。 疫情的发生也证明了将线上和线下世界融合的必要性,特别是在某些活动事件举办的时候。B站让各大品牌能够在线下举办活动的同时进行线上直播。创造一个有趣的线下活动体验,吸引参与者的好奇心,并将其同步分享到线上,给更多人留下更丰富的印象。   5. B站的KOL营销:加倍投入“动漫”因素   “动漫”仍然是B站的核心卖点之一,我们可以期待B站在2021年及以后的“二次元”动漫生产方面做出更大的成绩。尤其值得一提的,是B站正在加大力度投资“中国制造”的动漫。 为什么说品牌应该注意到这样的发展趋势,这里有两个原因。对动漫的投入是对B站文化的基本重申,这是向Z世代用户发出的一个信号,表明B站不会偏离自己的根基,即使该公司在成长,并在创收方面变得更加成功。其次,中国的Z世代渴望国产动画,他们可以引以为傲,如果有一个平台可以与这些内容相关联的话,那一定是B站。动漫可以成为与国内“后浪”建立联系的强大媒介,在虚拟KOL时代,有想法的营销人员一定会找到如何在动漫领域进行营销合作的方法。  

运动品牌怎样玩出营销新潮流?

  ​最近,上海出现共享健身房,健身爱好者只需要手机扫二维码按次消费,最低2元/小时,不需要办卡。这无疑对健身房产生不小的冲击,本身2020年的疫情,就对运动健身行业影响不小,很多健身房的教练都开始转战社交媒体平台制作教学短视频,甚至化身主播用直播来获取客源。面对这竞争力愈发激烈的运动健身市场,品牌们该如何有效地进行营销推广呢?   快手联手一兆韦德开设快闪店   前段时间,快手与健身房一兆韦德达成合作,在上海市中心开设联名快闪店,主打运动生活第三空间的概念以满足运动人士的社交需要。在快手上,品牌将教练孵化成健身KOL,教练提供的课程有赛普、莱美等,同时,快手给予一定的流量支持。从官方介绍来看,借助网红打卡效应,是这家门店主要运营方向。 其实在疫情期间,健身房推广从线下转向线上已经在逐步形成,健身房品牌不妨可以多加借鉴将教练孵化成KOL、开设潮流场馆等线上、线下相结合的推广形式,这也将对更多健身行业从业者产生积极影响。   高颜值运动服才是去健身房的动力   对于运动健身来说,女生和男生的动力是不一样的。有一项2000人调研或许有说服力:仅是套上健身服,就足以让近60%的运动者,在健身动力殆尽下,走进团操室,踏上跑步机。 一件显瘦的运动服,一条美腿翘臀的legging,一双最前卫的跑步鞋,这才能让女生满满自信地走进健身房。 美国健身服饰品牌Barbell Apparel曾做过一项调查,在“健身动力榜单”中,“穿运动服”是58.2%健身者的健身动力,在排名榜单中高居第二,仅次于健身者对于看到自己清晰的马甲线、下降的体脂率等健身成效的期待。 只有穿着自信,才会有拍照的欲望,才能让每一位运动健身者自主地发布照片或视频到社交媒体上,赢得流量。 Lululemon可以算是最早将时尚与瑜伽社群文化相结合的品牌之一。Lululemon在提升产品舒适度体验的同时,对设计、剪裁工艺、花色等方面做了大量研发,使得产品更加时尚,适合多种场合穿搭。而不同于传统运动品牌重金邀请明星拍摄广告的模式,Lululemon更多通过“口碑+KOL营销”进行品牌传播。初期阶段与瑜伽馆、瑜伽教练形成良好的合作关系;随后在全球寻找KOL进行社交媒体传播;最后找到明星艺人做更大范围的宣传推广。 MAIA ACTIVE很擅长和用户沟通,一年能做到将近10次用户调研。他们团队在研发其明星产品“小腰精裤”时,就发现很多女孩在刚开始健身,去到健身房的时候,会紧张自己的身材,因而有了一款兼具功能性、舒适性和针对女性身型特点设计的运动服。从 2019 年开始,MAIA ACTIVE就构建了线下社群的 IP“MAIA FUN CLUB”,以新鲜有趣的事为吸引点,举办线下具有社交属性活动,例如带狗狗去做瑜伽、跳肚皮舞、在室内蹦极等项目。MAIA ACTIVE 也很注重挖掘素人和 KOL的传播力量,如今也开始试水电商直播和淘宝站内的短视频内容,并且表示整体直播的效果非常好。   运动与美妆组CP,实现“流量+趣味+带货”   去年,天猫正当红就发起一场声势浩大的“运动美颜正当红”活动,携手天猫运动户外和天猫美妆两大行业,开辟一个跨品类营销的新玩法,这或许可以给品牌们提供一种新的营销思路。   天猫正当红首先推出一支“运动当燃要好看”的态度视频建立用户认知,随即发布了Nike×lancome、匡威×欧莱雅,安德玛×安热沙、哥伦比亚×博朗圣泉4组虚拟联名款CP海报,以虚拟场景穿搭的呈现方式,步入年轻人的视野。然后在微博发起#磕过颜值最高的CP#与#健身素颜妆#的话题,抢占流量。新浪运动、新浪时尚、运动美妆类品牌、明星、网易等微博KOL对两大话题进行了多角度的内容输出和曝光,#磕过颜值最高的cp#和#健身素颜妆#分别获得阅读101.9万、讨论47和阅读4.8亿、讨论2.6万。     然后天猫正当红通过线下秀场+线上直播专场,激发前往线下现场的年轻人分享活动;联合主播在活动现场进行直播,实现“流量+趣味+带货”的有效融合,单场直播播放量高达222W。  

90后成奢侈品消费潜力群体,品牌如何布局线上营销?

  ​奢侈品行业在经历了2020年的疫情之后,在国内逐渐开始回暖。因为疫情的关系,很多奢侈品店在欧美本土市场关闭了不少门店,一些商品的价格只有国内标价的65%-70%,然而销售额还是走着滑坡。数据显示,2020年全球奢侈品市场规模预计缩减20%至35%。LV母公司LVMH集团发布的数据显示,2020年一季度集团销售额为105亿欧元,同比下滑17%。但是在以中国为首的东亚地区,奢侈品如CHANEL、LV等品牌竟然不跌反而提价,消费者还争相排队购买。那么究竟是什么样的人群热衷于奢侈品牌的购买呢?   奢侈品消费者年轻化趋势持续   在国内,2020年促进奢侈品销量的因素,我想离不开大家都出不了国,也没有代购帮忙购买,而对于一二线城市的一些品牌真爱粉来说,需求仍在,哪怕国内贵一些也是能接受的。 我前几个月在三亚旅行时,去到免税店看到奢侈品牌门口排的长队,对于品牌在国内数次提价的策略也就不足为奇了。 在BCG和腾讯一起发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》中,我们可以看到奢侈品消费者年轻化趋势持续,30岁以下消费者从48%增长到50%,支出贡献从42%增到47%。特别是二线城市奢侈品消费者年轻化趋势显著。   图片来源于BCG和腾讯的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》   拥抱社交媒体,触达年轻消费者群体   这样的趋势,与奢侈品的社交媒体营销必然离不开联系。近年来,奢侈品牌们扎堆入驻抖音、小红书、视频号等,比如:路易威登、Gucci、卡地亚、Balenciaga、浪琴等。 从巨量引擎发布的《洞见新奢族》报告中可以看到:抖音上的奢侈品月均视频数已经超过100万,月均播放量超过30亿。其中,来自品牌的内容播放量突破了16亿。 2020年8月,抖音还联手路易威登上演2021春夏男装大秀,全链路助力大秀在抖音平台引爆。作为路易威登的初次抖音直播试水,人气火爆,直播大秀视频播出次数超过1900万,最高同时在直播间的人数超过10.2万。     Gucci运用朋友圈广告,发布限量红包封面;Gucci还发布了《灵感地图》系列短片,邀请多位艺文创意影响力人士,通过对话的形式展现核心品牌价值;Dior以微信小程序为载体,打造线上线下融合的沉浸式体验;Burberry与女团合作,凸显品牌年轻化、社交化的调性…奢侈品牌用着各种方法在线上触达年轻消费者群体。 Burberry的门店内设立了以品牌创始人Thomas Burberry命名的咖啡馆Thoma’s Cafe。Burberry希望能够在这里为Burberry社群建立联系、进行互动,使其成为一个多用途的社群活动场所,开展对谈、研习会、小型展览和现场表演等一系列活动。在2020年11月30日,Burberry邀请王者荣耀职业联赛的电竞选手来到门店,在Thoma’s Cafe与品牌特邀VIP客人展开多场5V5王者联赛,以触达更广范围内的年轻消费者。     除了在社交媒体上借助KOL进行持续性的曝光,对于任何品牌和产品来说,卖货才是最终导向。   奢侈品跨足“直播带货”   稍早以前,开云旗下的奢侈品牌Bottega Veneta与天猫奢品合作,登陆李佳琦直播间,上架了 The Mini Pouch 系列的 20 只云朵包,售价高达 1.23 万元,限量销售 230 只。虽然没有折扣,但该款手袋在上架时则迅速售罄。     据了解,12月20日,寺库在北京三里屯本部大厦举办了一场奢侈品基地直播,以“走播+独立直播间”等多样形式进行直播,现场提供包括箱包、腕表、配饰等近500个品牌货源,2000+爆款新品。活动当天总计吸引了超过300名站内外主播参与,700名小红书、B站、视频号等社交平台达人参与造势,整体销售额超过5000万。 据寺库官方数据,寺库奢侈品直播业务月交易额近亿元,寺库站内直播单场最高销售近200万元,直播间单价最高的商品是一款爱马仕包袋,价格接近70万元。 对于奢侈品来说,营销的困难之处在于,如何发力线上营销,同时还要保持品牌调性。因而运用明星以及流量KOL的助力变得十分重要。品牌可以尝试前期借助KOL的发文提升曝光量,为随后在官方店铺进行线上推广和卖货时做铺垫。同时也可以联手头部主播进行直播带货,但是如何在保持品牌调性的同时,又能融入直播带货的“接地气”,包括是否能够提供优惠折扣等,这同样也是品牌需要去平衡与思考的。

细数8种品牌与KOL合作模式,哪种最适合你?

​随着社交媒体平台的流行,抖音、小红书、微博、B站等各种互联网社交媒体平台的KOL也越发受到品牌的关注,希望利用他们强大的流量和粉丝基础,为自己的品牌导流新用户以及提升销量。 那么,通常来说,品牌会以什么样的形式与KOL合作呢?哪些效果好?哪些适合你呢?PARKLU今天就来为你整理和列举一下,为今后的2021营销推广做好准备。   1、品牌寄送产品,KOL进行创作发文 这是最常见的一种合作方式,通常品牌会寄送产品给KOL,KOL在收到产品之后结合自己平时的内容风格,进行一定的创意构思,拍摄图片或者视频,写下或者说出使用感受,体现出产品卖点。 当然这其中又包含了产品置换和费用投放,一般来说,产品置换更适合粉丝数相对较少的博主,他们更愿意接受置换合作。费用投放的话,相对来说KOL产出的内容质量和配合度会高一些,而且呢,很多流量博主是不接受置换合作的。   2、给KOL赠送特别版的礼物 前面说到许多头部博主是不接受产品置换合作的,那么品牌或许可以换个形式,花些精力在自己的产品设计上,制作出让人眼前一亮的产品,再将其作为礼物赠送给KOL,那么很多KOL还是会自发为此创作内容的。 PARKLU之前采访过一些当红KOL,他们纷纷表示,如果喜欢产品设计及包装的话,更有可能PO出品牌赠送礼物的照片或视频。 有博主分享说:“品牌赠送过我一款印有我名字的定制款睡衣,我会单独拍摄,也会因为特别加使用,就经常在社交媒体上露出它。” 美妆博主@傅沛MelilimFu 也收到过印有自己名字的化妆品,表示这样的礼物真的很有意义,会和自己的粉丝分享。她还收到过另一件很酷的定制礼物,是Make Up For Ever赠予她的一幅自画像,以配合品牌当时推出的红色唇膏。她表示这是一件很特别的礼物,并且把它挂在家里。     3、KOL对品牌账号内容进行转发合作 这类型合作常见于微博,品牌自己用心制作了一支视频广告或者抽奖内容,为了增加视频或者抽奖内容的曝光量,联合多个KOL转发并推荐该品牌,多个账号带动粉丝群体进行互动,形成传播热度。   4、让KOL成为自己广告里的主角 这是KOL与品牌更为深度的合作,成为其广告故事的主角,品牌结合KOL的个人背景,拍摄广告故事。比如说之前知乎大V@一棵桉树 现身方太净水机广告,结合自身在饮食行业的专业背景,为方太净水机打广告,提供信誉背书,帮助品牌产品树立其在消费心中的影响力。   5、邀请KOL打卡线下快闪店 这种形式的合作也是KOL接受度比较高的一种。“喜欢有参与感的活动,有趣的活动环节让我更能了解品牌的产品文化等。”博主@Aaron小宇哥说。“印象中比较有趣的是参加新车发布会,除了活动现场能体验车子以外,还获得了新车的使用权。” 好的设计可以更加引人瞩目,获得更多被曝光的机会。要知道,KOL非常热衷于分享照片,但品牌也需要给到他们一些真正值得被分享的东西。“我更喜欢那些布置美美的活动,很方便拍照,还有准备小礼物的活动。”博主@钟恩淇说。   6、佣金合作 这也是许多品牌都期望尝试的合作方式,特别是一些以销售为营销目标的品牌。一般可以分为两种模式:纯佣金和曝光费+佣金。尤其一些新品牌或者营销预算不多的品牌往往期望纯佣金合作。 以“佣金”作为合作方式的品牌,在选择博主时的纬度不应以“内容”作为考量标准,更多的需要与博主沟通了解他们的粉丝属性以及带货经验,甚至他的销售能力。   7、直播合作 说到佣金带货合作,必然想到这两年特别火的“直播带货”,有些坑还是要记得防掉的,比如说:促销价格过低,并不利于品牌建设;不要牺牲你的“王牌产品”;主播的带货能力要进行深度考量等。 品牌可以让主播在其自己的账号进行直播,也可以邀请主播或者KOL来到自己的直播间作为参与嘉宾进行互动、活跃气氛。     8、品牌自己孵化KOL 近年来,经常会听到品牌想要自己孵化博主,为自己的品牌做推广。品牌方表示,因为有一些专业领域产品,需要非常强的专业知识,很多博主其实并不十分了解,那么也就自然缺乏说服力,带动销量这块相对较弱。作为品牌,多数都想直接看到转化,然而博主合作费用之高,却也不见得能看到转化,因而使得许多品牌萌生了自己孵化博主的念头。     但是培养一个博主,需要对社交媒体平台有非常彻底的熟知度,知道其玩法,并且需要与社交平台建立密切、良好的合作关系,再加上高频次制作优秀的内容,以及天时地利人和等因素,才有可能培养出一个流量博主,因而品牌还需谨慎思考。

2020年KOL营销案例大盘点

  ​2020年走到了尾期,而今年呢,受到疫情的影响,品牌的营销推广比往年难度都增大,但也不乏一些品牌仍然获取到了不错的推广效果,值得借鉴。今天,PARKLU整理了部分KOL营销案例给大家作参考。 1、如何月销百万爆品? 案例:纽西之谜的全渠道营销 哪怕今年疫情对大多数品牌都起到了影响作用,但是纽西之谜可以算是非常出彩了,一季度实现全渠道三倍营业额增长;五一期间,在2020年第一个淘宝天猫月拿下面膜品类TOP1的成绩,成为2020年度天猫第一个实现月销百万笔超级大爆品的品牌。 纽西之谜从社交电商开始,逐步拓展到唯品会、京东、天猫,并借助抖音、快手、小红书等平台的推广和直播带货完成销售量级跃升。在营销上,纽西之谜品牌通过头部主播、明星和全平台KOL的多维度全方位的推荐,把张韶涵、戚薇、邓紫棋、赵薇等一众流量女星与众多头部、中腰部达人打造成为第一波官方主力,进而辅以海量的KOL种草,达到最佳营销效果,并且打造出产品的强大销售网络;之后由线上模式带动线下销售。   2、如何促使KOL自发PO文? 案例:CALZEDONIA LEG’S SHINE主题活动     新品的发布往往会结合线下活动,如快闪店、时装秀等。比如说意大利时尚集团CALZEDONIA找来杨幂做代言人,在地铁站等各渠道铺开宣传,使其知名度迅速提升。在双十一来临之际预热秋冬新品时,10月22日在上海查公馆举办了一场“LEG’S SHINE”主题之夜活动,现场以创意形式展出了CALZEDONIA 2020秋冬系列必备裤袜单品。 代言人杨幂也身着品牌系列丝袜亮相现场,精心的布置和趣味性的互动沉浸式体验,当晚吸引了几乎整个时尚圈的KOL现身,如@楚月Chen、@徐千金GHOST、@沈韵菲Facy等。活动结束后,博主纷纷自发PO文,品牌微博话题#Leg'sShine#获得了阅读2295.8万 讨论21.1万。品牌的微信指数同样在10月23日时,日环比猛涨114.45%。   3、品牌该如何和“后浪”玩到一起? 案例:麦当劳B站直播首秀   作为目前最流行的推广形式,在B站上也少不了“直播带货”。除了3C数码板块的OPPO、红魔手机等品牌都在B站进行新品的线上发布之外,美妆、生活、美食板块也拥有可观的流量及影响力。 4月15日,麦当劳在B站举行了24小时新品云发布会,由首席执行官亲自出现在直播室进行“吃鸡”,同时在线观看的人数超过100万人次。在这次直播过程中,围绕“麦麦脆汁鸡”,麦当劳分几场邀请了学霸、二次元萌宠、程序员和KOL来现场吃鸡,并成为麦当劳的主播。他们代表了B站上的不同文化圈层,使得他们的粉丝都可以围观这场大型吃鸡现场。在这次直播之中,麦当劳一共派发了10万张免费券,价值超过百万。     4、汽车品牌如何以“低成本”获取“高声量”? 案例:威马汽车运用“多明星+大品牌+用户互动”营销策略 威马汽车开办了一场智能工厂派对,采用标签广告形式,利用吉克隽逸、马頔等多明星授权大图为品牌背书,吸引粉丝与目标用户注意;并且全面覆盖朋友圈广告、公众号中部、公众号底部等各资源曝光击中不同圈层用户需求。威马汽车通过明星素材加持,社交矩阵全覆盖,多层级定向,一键预约快速引流等,使得整个项目达到数亿级曝光。     品牌官方话题#不可思议工厂派对#在微博上获得阅读1552.4万 讨论3664。 5、直播“带货”同样讲求趣味性 案例:旅客严选采用“云旅游+文化种草”卖货   现在的直播,大多数都以“拼价格战”为重心,但是其实趣味性的内容,正慢慢成为直播的一个趋势。就好比李佳琦和薇娅都会不时邀请明星来做客自己的直播间,以增添直播的看点和趣味。 6月6日,景域驴妈妈集团旗下驴客严选好货平台联手上海衡山集团,并邀请旅游KOL通过一晚上轮番线下打卡6站五星级酒店,进行“直播带货”活动,带着屏幕前的观众欣赏马勒别墅夜景、享用上海大厦17楼露台晚餐、感受扬子精品酒店的老上海风情等,同时结合“品鉴官+KOL”的流量新组合,为观众道来有趣的“海派文化”。     通过这般“云旅游+文化'种草'”的带入式直播内容,使得整场活动看点十足,趣味生动。当天在线观看人数达到63万+,互动数4.5万+,在线销量突破13万+。最后,KOL在直播结束后再次在其社交媒体平台进行内容种草,以增加曝光,巩固品牌影响力。  

2021年KOL营销计划怎么做?(附全年营销日历)

  ​2021新年即将到来,对于市场营销人员来说,自然是要开启新一年的营销计划了。因为一场疫情的关系,2021年的营销计划设定也相对来说比以往更加困难一些。那么营销人员究竟应该怎样制定其营销计划和流程呢?PARKLU为大家梳理了以下这几点。   设定目标和期望   首先呢,品牌应该带着明确的目标和期望计划每一场活动。了解同类品牌营销成功的案例和秘诀,也需要了解具体的曝光或销售目标是什么?在确定这些基本要素之后,给团队制定一个目标,根据目标再进行各环节的执行细分。   选择指定产品     同时,品牌还应该在计划的每一场活动中关联指定产品。在面对一些购物节之时,消费者往往会去寻找品牌的主打产品,通常来说,不建议品牌在这些核心产品上进行打折促销,而应该把新产品、限量版产品或礼盒的发布时间安排在购物节活动或节日期间更为合适,而同时也能更加引发该品牌的热门话题。 当然,选择什么产品作为促销活动的主打,取决于是什么活动。例如,以家庭概念为中心的产品,适合在春节期间推出;亲子类的产品,在六一儿童节更为适合;浪漫的、与爱情相关的产品则应在情人节或七夕节加大力度售卖…这些都是需要有计划地去选择和制定的。   根据营销日历设定营销节点   对于大多数常规活动来说,准备工作应该在活动前45天左右开始。当然,如果是618或者双十一这类电商节,也是KOL营销日历上最重要的活动事件,品牌通常会提前3个月就开始准备工作了。   在这些准备过程中,有几个步骤营销人员一定要知道:   1、提前制定KOL营销策略 品牌们都明白,在每一场大型节日营销活动中,不能缺少KOL或者KOC的参与部分,他们会帮助品牌活动在社交媒体上进行广泛传播和曝光。在一场活动的最初阶段,一定要确保自己的目标受众了解目标产品,最好选择和熟悉自己品牌或产品的KOL进行合作,可以从他们的日常发文中看到是否有提及过自己的品牌或者产品,以及他们的粉丝反馈,以更加有效地帮助品牌实现活动目标。   2、提供可分享的内容 在活动引爆期来临之前,消费者会更加活跃地搜索和研究品牌或者产品和价格,在这个时候,品牌一定要在社交媒体上运用内容来建立口碑,使用关键字和标签来确保消费者发现与品牌活动相关的内容。在这个阶段,KOL和KOC就发挥其影响力起到宣传和种草作用了。包括传统广告也应当在这个时候开始运行起来,以补充内容策略。   3、计划品牌销售策略 在电商节如火如荼地进行之时,品牌及其合作的KOL应当积极推动销售,在发文内容中加入购买链接以引导其下单。品牌还应该寻找机会,参与电商平台的官方活动,如天猫举办的双十一、双十二,使自己的产品出现在其活动页面或者是官方直播间。     记住消费者的购物习惯   如何把控好活动的爆发期至关重要。很显然,对于像双十一、京东618和小红书的购物节这类电商日活动,各大品牌会计划在活动当天将促销活动引爆。然而,像中国传统的中秋节和春节这样的节日,很多购物动作都是提前完成的,到春节来临的时候,消费者可能已经在几天或几周之前就已经买好了礼物,所以消费者们在节日当天的注意力都集中在回家探亲上了。对于这样的节日来说,品牌促销活动和相关的KOL合作应当在节日到来前1-2周达到高峰期。   根据不同的电商平台制定对应的策略   对于一些电商节来说,每个电商平台都有自己专属的玩法,比如说小红书的66周年庆、京东的618等,品牌应当根据不同的电商平台制定其相应的内容策略,一定不能忽略了在该平台上投放相应的内容和广告。当然,这也并不是硬性规定,因为目前来说,关于电商节的内容讨论,通常都是跨平台的,而且许多社交媒体平台现在也已经与电商平台无缝衔接了。“双十一”就是个很好的例子,如今几乎每个社交媒体平台都会在除了阿里巴巴之外的社交媒体媒体平台进行自己品牌的衍生销售和直播。   以下是市场营销人员必备的2021营销日历:   1月1日: 元旦 2月12日: 春节 2月14日: 情人节 3月8日: 妇女节 5月9日: 母亲节 5月20日:

母婴品牌如何借助KOL营销乘风破浪?

从近年来的母婴电商营销来看,不难发现已渐露出疲态。根据比达咨询发布的《2019年中国互联网母婴市场研究报告》显示,母婴电商增长的高峰期在2014年,当时市场规模增长率为111.4%;此后,2015年、2016年、2017年、2018年和2019年的增长率分别为98.5%、38.9%、27.3%、17.2%和8.6%。虽始终保持增长态势,但增速已明显放缓。   那么母婴类的品牌究竟怎样进行KOL营销才能更具效果,现在的母婴品牌的社交玩法又是什么呢?宝妈们又是在哪里获取产品信息的呢?   母婴类用户的社交习惯   母婴行业更重视品牌和消费者的深度沟通和信任联结。也就是说,母婴群体消费行为更“走心”。随着85后、90后育儿理念和母婴需求的不断升级,以及社交媒体的快速发展,“妈妈经济”的传播路径和消费模式随之升级。调查数据显示:“81%的妈妈进行购物决策时,依赖于把决定权交给熟人或社群里的意见领袖(KOL)”。   从艾瑞咨询的《2020年中国互联网母婴新生代市场研究报告》中可以看出,母婴用户平均使用3.2个媒介形式,较之传统内容形式,直播形式虽起步晚,但是已经有将近半数的用户偏好使用直播形式获取母婴信息或者决策购买商品。用户偏好多种展现形式获取母婴内容,直播覆盖比例近半数。   图片来源:艾瑞咨询《2020年中国互联网母婴新生代市场研究报告》   很多宝妈都有表示过,她们是从哪里知道那么多“网红产品”的呢? 1、红的(那些大V们都推荐、那些明星孩子用过、那些淘宝销量高的) 2、同款产品里,选贵的或进口的(相对贵,也不是负担不了的那种)   同时呢,宝妈们尤其注重口碑营销,而“强互动性”也是KOL营销自带的特点,KOL借力互动营销,实现从粉丝关注-互动-购买-分享等的闭环。除此之外,KOL凭借较强的流量优势和专业性,与调性一致的品牌合作,为产品做实际销售引流,通过KOL推广产品,粉丝也将直接转化为消费力,逐步建立品牌在母婴领域的形象和舆论领导力。   从数据分析中可以看到,在社交媒体方面,宝妈们更偏好使用微信和母婴类App来获取和分享信息,她们的在社交分享中获取朋友和孕育经验,64%的母婴用户都会进行母婴经验的分享。   在内容营销方面,运用母婴类专业知识进行科普和传播,评论区同样会形成同质化社区方便妈妈们进行交流孕育经验。KOL利用社交媒体采用多元化的营销方式,覆盖图文、直播、视频、话题互动等实现传播。   从调研中可以看出,三四线用户相对更加依赖从社交媒体平台获取专业的医疗信息和早教资源,KOL的垂直专业度提升用户粘性和忠诚度。一些嗅觉灵敏的商家已经将目标转战到下沉市场中的潜在消费者身上,待开发的三四线城市逐渐成为了其发力的重点。   如何在抖音、小红书、微博等平台进行推广   抖音:品牌可以运用小店、小程序、直播、挑战赛、话题等功能板块激励用户参与互动,进而提升品牌影响力。有不少母婴品牌在抖音开展直播活动,通过KOL直播的形式传递母婴科普向内容,以达人流量 + 广告流量 + 品牌私域流量打造品牌的专业育儿形象,构建起了长效运营阵地。 小红书:小红书是一个以内容为流量导向的平台,所以,在小红书上做推广,不要忽视千粉、万粉博主的价值,10万粉以内的博主相对来说性价比最高。内容方面,从关键词、标题文案、首图和次图要求、话题选择、图片标签等都需要与博主沟通及规范。   关键词热度选择也有讲究,通常500篇以内的素人笔记+少量KOL就可以打透。   微博:微博的传播方式主要依靠粉丝关系维系。同时,微博上具有超过2.7W+个母婴育儿相关话题,其中有近800个话题的阅读量超1亿。微博话题不仅可以在短时间内引爆热点事件,引发大量关注,还能使粉丝对特定内容的围观更有针对性、更容易发酵、更长久。   营销案例:伊利QQ星儿童奶粉的新品推广   伊利QQ星儿童奶粉针对消费者与品牌的不同关系阶段,以KOL定制化内容矩阵强化产品转化理由。   首先,QQ星儿童奶粉在六一儿童节之时,联手三联生活周刊以情感共鸣为切入点,之后再联手知名的科普型媒体“飞碟说”打造趣味知识视频。在建立起足够的心理暗示、激发起受众的兴趣后,QQ星儿童奶粉开始把目光投向抖音和小红书,利用垂直类KOL+KOC的组合做内容投放和优化。   在抖音上,QQ星儿童奶粉将#专业配方 成长启航#的主题延伸出一曲官方BGM,用音乐+母婴KOL,以家庭生活的场景强化官方BGM,使其深入人心。   在小红书上,QQ星儿童奶粉通过母婴垂直类KOL亲身测评体验产品种草,加上结合多位KOC的发文,让消费者更加真实地了解产品,感受到品牌的价值,同时形成产品长尾口碑。   如何在社交媒体精准匹配KOL  

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