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2021年最强五大KOL营销策略,品牌一定要知道!

​ 对于在中国市场运营的品牌来说,与KOL合作是最有效的营销策略之一,但也并不一定能保证100%成功,品牌必须要使用正确的方法和策略。在这个快速发展的领域里,一切都在瞬息万变着,而品牌必须不断更新自己的营销策略,去年有效的策略在今年来说,就未必奏效。那么品牌在2021年应该使用哪些KOL营销策略呢? 下面就是PARKLU为大家整理的一些KOL营销策略,可以作为品牌在2021年进行KOL战略的核心方法。   建立长期的KOL伙伴关系   品牌应该找到可以与之长期建立合作关系的KOL,而不是一次性合作。当然,能够互惠互利的长期合作关系需要时间,所以品牌不应该操之过急。 在初步筛选KOL以找到最合适的人选之后,品牌必须不断评估合作关系的各个方面,从活动表现到KOL如何在内容中展现品牌或产品,然后选出适合长期合作的对象。迈克尔·乔丹从篮球场上退役后的几十年里,与耐克始终保持着合作关系。 除了活动之外,赠送礼品也是维持与KOL长期关系非常有效的方法(品牌也可能得到一些免费的曝光)。当然,礼品是需要用心包装的。送一个普通的礼品,并不适合KOL,甚至可能产生截然相反的效果。   匹配合适的KOL,扩大品牌声量   KOL可以成为品牌信息传递的重要部分之一。然而,品牌不应过分依赖某个KOL。品牌应该根据不同的社交媒体平台设置不同的营销对策,在某些情况下,还可以寻找明星作为品牌大使去扩大品牌影响力。然而,当品牌通过KOL所在的社交媒体平台与KOL合作时,品牌希望KOL用自己真实的内容分享与粉丝交流,透明度和真实性是KOL营销的黄金标准。 品牌还应该了解中国各个社交媒体平台的营销法则,并计划在活动的不同阶段使用不同的社交媒体平台。某机构的分析为我们展示了中国美容品牌丸美在产品发布每个阶段所使用的KOL营销策略。当时的品牌活动是在微博上发起的,早期的时候,品牌邀请明星为其助力以引起大众的关注和兴趣;下一阶段是通过淘宝直播、微信和微博上的娱乐KOL来提升销量。丸美继续保持势头,在淘宝直播、微信和微博这三个平台上寻找了超过20个护肤、娱乐、文化类KOL发布内容,以及抖音上将近50个尾部博主和KOC分享他们的体验,形成了有效的口碑传播。   使用优惠码和定制二维码来跟踪ROI   评估活动效果可能是KOL营销中比较棘手的方面之一。而如何衡量ROI,取决于品牌与KOL的合作协议,是基于达到最低销量,还是互动量,抑或者是其他指标。品牌应当确保他们在活动中建立可追踪性,无论该品牌的活动是通过直播、抖音或B站上的短视频,还是微信、微博等传统社交媒体平台上的内容进行的,针对每个博主提供独一无二的优惠码或二维码,都能让营销人员得到所需的数据,以评估消费者来自哪里。 PARKLU还独家研发了“媒体价值”指标,以帮助品牌更好地理解KOL营销所产生的品牌知名度价值。   赠品和竞争是好方法   随着每天各种直播和数百万社交媒体内容的发布,一个品牌的KOL合作内容很容易迷失方向。赠品和竞争仍然是品牌吸引消费者注意力的好方法,对品牌及其产品产生真正的好奇心、兴奋感和兴趣。然而,品牌不应该通过竞争来出售过剩的库存或即将结束其生命周期的产品线。更好的策略是向KOL提供高价值的赠品,或者利用竞争作为机会,通过抢先目睹一款即将发布的新产品来制造轰动效应。   在制定竞争规则的同时,品牌应该考虑自己想要的最终结果,以更好地进行内容分发。各大品牌应谨慎行事,不要让玩法过于复杂,并应清楚地列出奖品数量、选出获奖者的时间和规则。   区分KOL的真假数据   在选择与KOL合作时,品牌应该仔细观察意向KOL以往的发文内容和合作案例。要注意的是,“假数据”在KOL营销中是一个较为普遍的现象,从粉丝数到互动数都有可能存在刷数据的情况。根据某机构数据显示,被认为是头部主播的流量中有近20%来自虚假账号。而量级较小的主播中,数字甚至上升到了近30%。 如果想要了解到KOL的真实数据,那么品牌就不应只看他们主页表面的数据,或者是MCN机构提供的数据。尽可能通过针对KOL研究的数据分析平台深入研究KOL的账号和之前发布的内容,去评估其内容的实际互动参考。 为了解决这个所有营销人都关心的问题,PARKLU研发了一种“活跃粉丝”的算法。在PARKLU后台页面,你就可以看到你想要了解的KOL的详情和数据,也可以选择博主活跃的社交媒体平台,同时你也能看到该博主3个月、6个月以及12个月的发文情况、数据详情,在粉丝数下有标记“粉丝活跃度”。   同样你也能看到博主的互动表现水平,PARKLU将其分为五档,由高到低用字母A、B、C、D、E来划分。  

2021年美妆行业KOL营销五大趋势预测

  ​2015-2020年中国化妆品行业电商渠道销售规模持续增长,据国家统计局数据显示,2020年1月-12月,全国化妆品零售额为3400亿元,比上一年同期增长9.5%,比同期社会消费品零售总额增速高出13.4个百分点。 数据显示,36%的消费者通过社交媒体获取美妆产品信息,表明KOL营销在化妆品消费者决策过程中起着相当重要的引导作用。那么,在2021年KOL营销中,美妆行业的趋势又是什么呢?   一、直播带货将持续火热   据毕马威联合阿里研究院发布的数据显示,仅2020年上半年,全国电商直播就超过1000万场,相当于每天有5万多场直播。2021年,直播电商总规模预计接近2万亿元,而美妆成为增长最快速的类目之一。 2020年在淘宝直播中,美妆类目的直播渗透率达15.1%,其中有超过4成的销售额是通过薇娅和李佳琦两个超头部主播带来的。当然超头部主播的高报价和高选品要求也阻碍了很多中小品牌的带货机会,因而品牌也可以考虑和具有强人设或者强专业度的腰部主播进行合作,这部分的主播通常有一部分自己的忠粉。 品牌在选择一位主播直播带货前,一定要看过她的历史直播回放,看她是否在播报产品的时候有感染力,甚至带上一些销售技巧,令人有下单的冲动。这两个因素相结合,这位主播才可能是你想要的。   二、品牌联合KOL建立自己的私域流量     “私域流量”这一策略尤其适用于美妆类产品,在这类产品中,消费者往往会重复购买,而且会有不断的话题。尤其是那些国产品牌,比如说玛丽黛佳、完美日记等,他们的成功离不开社群文化,甚至一些品牌都专门设立了自己的电商社群营销部门,用圈层文化,打造社交闭环。 美妆品牌可以自己在微信或QQ等平台上发起消费者社区,也可以让KOL围绕小众主题建立自己的KOC网络。品牌可以给予KOL可追踪的二维码以分享给朋友和家⼈这些KOC网络,每成功推荐⼀个⽤户,KOL和他的KOC网络就可以获得积分、折扣、产品甚⾄现⾦。KOC在品牌官⽅电商平台、社交媒体等的每⼀次评论,或每⼀次成功推荐其亲朋好友关注后,都能获得⼀次赢取奖励的机会。随后品牌可以将有高客单价、高复购、高LTV客户连接起来。   三、短视频电商平台重视美妆类目的布局   5G时代的到来,使得观看短视频或直播更加成为人们消遣、娱乐的方式。近日,抖音首届生态大会也提出了“兴趣电商”的概念。B站和小红书等平台,也对美妆内容和品牌十分重视。 据了解,在抖音平台中,精致彩妆类商品主要价格在20-100元区间,超80%的商品价格低于100元。美容护肤类商品的主要价格在20-200元区间。 在快手平台中,超80%的精致彩妆类商品价格低于60元,美容护肤类商品的主要价格在20-60元区间。 在小红书平台中,有70%的精致彩妆类商品价格处于100-500元区间,美容护肤类商品的主要价格在100-300元区间,其次是价格≥500元。   四、播客或将成为趋势   根据一份《2020中文播客听众与消费调研》数据结果显示,播客正在吸引越来越多的年轻人,尤其是一线城市与新一线城市。在消费行为方面,70.2%的受访者表示,他们在收听播客后减少了花费在音乐、有声书、音频知识付费内容上的时间。88.5%的受访者称,他们曾经为内容付费。50.7%的受访者表示,播客内容曾经影响过他们的消费行为。   在针对播客市场化的调查中,87.8%的受访者对播客节目的商业化持“支持”或“非常支持”的态度。他们易于接受的广告形式依次为:片头或片尾录播广告(51.6%)、品牌赞助或冠名(50.5%)、围绕品牌或产品展开节目内容(31.8%),以及节目中段主播口播(31.5%)。 五、运用数据分析平台进行精细化投放   美妆品牌最好能够保持在小红书、微博、B站等社交媒体进行日常种草,有一个持续性的行为,以源源不断地吸引到更多新消费者,并更加深老顾客对品牌及产品的印象。 而如何持续性地寻找到和品牌定位相符的精准KOL,同样是品牌的难题之一,许多品牌也从过去粗放式种草营销转向精细化投放,这就需要借助一些数据分析平台去筛选目标KOL,以及了解他们的粉丝画像和行为偏好等,全面把控从投放前期、执行过程以及完成投放后的效果、数据。   PARKLU是Launchmetrics的子公司,Launchmetrics是专注于时尚、奢侈品及美容(FLB)行业的品牌绩效分析与管理云平台(Brand Performance Cloud)。 PARKLU帕克街专注于KOL关系管理与数据分析平台,为品牌对接、分析、管理众多意见领袖资源,并在微博、抖音等数十个主流社媒资源上进行有效传播,从而为品牌主提供有效的KOL营销解决方案。PARKLU的数据库拥有超过10万名来自十个社交媒体平台的KOL,涵盖了时尚、美妆、美食、旅游、亲子、健身等领域,覆盖9亿多中国用户。KOL活跃于抖音、小红书、微信、微博、微淘、一直播、哔哩哔哩等。  

“国潮”正当时,看品牌如何抓住“中国风”

  早前,快时尚在中国服装市场狠狠放过一枪,比如说美特斯邦威、以纯、H&M、ZARA等,中国成为快时尚的主要占领市场。而现如今,国潮、汉服等国货快速地进入人们的视线里,带着其文化背景,吸引了大量的年轻粉丝,而相比之下,快时尚更像是个没有感情的服装制造机器人。   什么是“国潮”?   从字面上来看,所谓的国潮就是“国风+潮流”,也就是将传统文化元素和现代潮流审美进行融合,从而形成新国潮营销势力。“国潮”象征着中国制造背后的民族自豪感。 在2020年双11之前,一项调查发现,66%的受访者表示他们打算在这个电商节期间购买国产品牌。 最明显的“国潮”趋势之一就是对中国文化符号和标志的使用。从传统主题到能与中国90后和00后生活经历产生共鸣的标志性图像相结合。像Fabric Porn的设计师赵晨曦就是运用这种方法的缩影,将传统和现代的图像与幽默结合在一起。 在抖音APP上搜索“国潮”,排列在前位的几个话题都获得了非常不错的参与度和播放量,#国潮无敌 和#一汽红旗的挑战活动#抖出国潮范儿 分别获得了25.6亿和55.5亿次播放。   品牌和KOL如何利用“国潮”进行营销?   说到“国潮”,我们不得不说中国本土品牌正在崛起,并正与知名国际品牌竞争市场份额。在过去一两年里,总部位于上海的ICICLE凭借其时尚女装品牌,已成为奢侈品时尚界一位不可小觑的竞争者。该品牌的知名度因与热播剧《三十而立》的关联而大幅提升,许多中国女性都渴望复制2020年秀场上的造型。   ICICLE的风格、品质和贴心的客户服务在国内市场留下了巨大的印象,而在2020年双11期间,该品牌势不可挡,最终成为排名第一的奢侈女装店。该品牌的下一步也是国潮品牌的粉丝所想看到的——打通国际,ICICLE希望在不久的将来,在现有巴黎店的基础上,再开一家伦敦店。 在某些类别中,“国潮”也反映出一个事实,即中国的消费文化如今指向了这样一种观念:国产品牌比国际品牌更清楚地了解到国内客户的需求。这在内衣市场尤为明显,在双11期间表现最好的10个品牌中,有9个是本土品牌。在一个“合身就是一切”的行业,消费者对那些较好了解自己体型的品牌有着一定的好感,因而中国品牌有着必然的优势在内。 Ubras在内衣领域中处于领先地位,不仅在双11期间,并且在2020年的大部分时间里都在该领域排名第一。该公司自2018年以来的爆发式增长,与“国潮”现象的兴起相符。也就是说,Ubras并没有明确地利用其国家身份,而是提供一种与消费需求相匹配的产品。Ubras让购买内衣变得简单——没有钢圈的无尺码内衣,强调个人的舒适和自信。 品牌也通过社交媒体进行了积极有效的宣传。Ubras邀请了中国最受欢迎的Z世代偶像代表、女演员欧阳娜娜作为其品牌大使,并结合微博和小红书上的腰部博主共同开展营销活动。 香氛品牌“观夏To Summer”也是一个较为有趣的例子,从诞生开始,该品牌便笃定要做原创东方香。运用东方人熟悉的植物成分,写意出记忆中的山河原野、人间草木。在观夏To Summer的香气里,可以找寻到北国桂花、故乡橘园的记忆,也能打捞起昆仑雪松、江南竹海的意象。 该品牌对中国消费文化的吸引力主要在于其包装和定位。该品牌将其包装设计成一种优雅、极简主义的风格,以汉字为主题。观夏To Summer也将生产周期的限制变成了自己的优势。该品牌以一种“慢”的方式来定义自己,这与许多年轻的中国消费者产生了共鸣,他们在繁忙的大城市工作、生活,紧张节奏令他们疲惫不堪。该品牌每周发布一次新产品,独家通过“观夏To Summer”的微信小程序售卖,销售渠道的稀缺,可以提高该品牌的粉丝粘性。 在未来几年,“国潮”将可能成为中国消费文化的标志性特征,但它将向许多不同的方向发展,并渗透到你能想象到的所有产品类别中。

2021小红书营销指南,品牌投放必看!

截至2020年11月,小红书APP的注册用户为1.5亿,月活跃用户为3000万。从产品种草、生活方式种草等方面生产内容的社交电商平台小红书,已经受到越来越多品牌的青睐和布局。 ​ 那么,2021年品牌该如何运用好小红书APP在KOL营销上达到最佳效果呢?今天PARKLU的这篇文章将着重介绍在小红书APP上,哪些类型的内容最受用户的欢迎和喜爱,哪些内容千万别踩坑?还有在和KOL的合作过程中,你会碰到的一些问题和解决方案。   如何制造爆款内容?   1、内容真实、客观   如果说是产品种草的话,一定要给人一种真实试用后产出的内容,再加上客观表达,围绕产品特点及个人风格进行描述,分享真实感受,不要夸大使用效果。如果是功效类的产品,那么结合数据与成分去介绍,会更具说服力。 比如说小红书上坐拥粉丝102万的KOL@精致大姨夫,通过自己10年多的亲测经验,结合成分和相关数据去测评护肤品,真人上镜展示,产品细节清晰直观,并且用专业又通俗易懂的方式将视频内容呈现出来,让关注护肤领域的用户对其内容及账号产生更多的兴趣。   踩坑提醒:一定要杜绝虚假前后对比图,杜绝过分夸大的效果描述。同时,尽量减少产品与博主人脸同框的摆拍,会显得过于商业化。还有一定要避免大段产品成分的介绍或者是一些硬广文案的出现,并且避免篇幅过长,使人产生阅读疲累感。   2、调性契合,人设统一   KOL创作的内容需要人设统一,具有合理性。所以品牌在找KOL合作的时候,也一定要寻找与自己品牌定位相符的类型,这样更能精准地接触到自己的目标客群。 @Super_Candice 是一位外企服装市场部人,内容以穿搭、摄影为主,其与Chanel合作的配饰,以真人上身展示产品,并且图片主题、搭配、场景都符合博主本身以及品牌本身的风格和定位,文案也符合个人特色,带出产品的特点,自然不生硬。   3、合理运用“关键词”引流   在写小红书笔记的时候,也不要忘了关键词的排名,写标题的时候一定要包含用户会搜索的关键词,之后整篇文章都要围绕标题来写,这样才能增加这个关键词的权重,有利用获得排名。正常情况下,每100字尽量植入2-3个关键词。另外,如果你的文章内容引起议论性,粉丝留言活跃,这样也能提升关键词的密度。   什么是“劣质笔记”?   1、虚假推荐   1)未经真实试用,缺乏长期使用经验,通过盗图、p图、滤镜、磨皮等手段伪造产品功效达到推荐目的内容。 2)对产品成分、效果等不能客观描述,仅有主观判断,并夸大产品功效。   2、调性/人设严重不符   1)品牌及产品目标消费群体与合作笔记的KOL人设不匹配。 2)照搬品牌硬广文案,不能很好的与创作者历史笔记或自身情况结合。   3、恶意营销   1)通过刷赞、刷评论等方式进行数据造假。 2)恶意踩踏竞品商品达到推荐目的。 3)用户评论在线翻车,笔记被大量用户进行举报、投诉。   4、用户负反馈   1)同一品牌、同一产品的大量同质化硬广文案、产品摆拍图内容投放,造成用户反感。   品牌最关心的Q&A: Q:品牌合作人笔记和软植笔记,哪个曝光量更高? 品牌合作人笔记是官方允许发布商业信息的笔记,通常不会被平台屏蔽,除非含有不良语句或商业引流的内容。笔记的受欢迎程度与流量,主要受笔记质量、发布时段等因素影响。因此,提高笔记质量是关键。   Q:在什么时段发布笔记,可以获得更多的流量?

2020年第四季度时尚奢侈品行业分析报告(附PDF)

  中国是奢侈品行业中唯一在2020年实现增长的地区     2020年的奢侈品行业,在疫情的影响下,在欧美本土市场面临严峻的考验,而中国市场却已开始逐渐复苏,预计到2025年中国将成为世界上最大的奢侈品市场。同时,中国也是唯一一个在2020年实现了增长(+45%)的奢侈品市场,这促使欧美的奢侈品时尚品牌增加了对覆盖中国消费者营销活动的资金投入。 而奢侈品行业作为消费品类中重要的一部分,也通常受到诸多关注,今天PARKLU为大家特别制作了一份《2020年第四季度时尚奢侈品行业分析报告》。   在中国,KOL为奢侈品时尚品牌吸引了超过1/3的MIV®   PARKLU统计了北美、南美、欧洲、亚太、中东地区在内的200个国家的数据,包含4万个线上发布和博客,还有‘Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、抖音(TIkTok)、微博、微信、小红书、哔哩哔哩等社交媒体平台的50万个账号。 在报告中,我们可以看出,对于美国和中国而言,KOL在“最能推动品牌影响力的营销渠道”中占比非常大,尤其是在中国,奢侈品时尚品牌的MIV®(媒体影响力价值)占比31%,KOL成为了市场营销推广的核心。   图片来源于PARKLU《2020年第四季度时尚奢侈品行业分析报告》   中国与欧美地区的营销渠道完全不同   从不同地区的社交媒体营销渠道中,我们可以看出,推动中国奢侈品时尚类品牌影响力的营销渠道与欧洲、美国的营销渠道几乎没有任何交集。   图片来源于PARKLU《2020年第四季度时尚奢侈品行业分析报告》   在中国的主流社交媒体平台如微信、微博和小红书,往往提供一站式的服务,包括社交、发帖、购物等等,这也是为什么KOL营销在国内相比其他区域更具影响力。 而在欧洲和美国,由于奢侈品时装行业的视觉性和创意性,Instagram成为两个地区的最大的营销渠道。有趣的是,由于Facebook不断扩展其区域性营销的机会,它也成为欧洲的主流营销渠道之一。   大博和顶流博主为奢侈品时尚品牌贡献最高价值   从报告上可以看出,对于奢侈品时尚行业来说,亚洲和美国的KOL类别分布十分相似,都是顶流博主发挥的价值最大,其次是大博主。同时我们也可以看出,这类博主相比而相比中、小博主来说,他们发帖的数量是最少的,因而证明他们可以通过较少数量的发帖产生更大的影响力。奢侈品时尚品牌往往专注于与特定的KOL建立长期的合作关系。 而对于欧洲的KOL来说,分布最多的人群是中博主,他们占该总声量产生MIV®的36%。这种差异可能是由于顶流博主和大博主发布的帖子数量很少(分别占2%和 8%)。   图片来源于PARKLU《2020年第四季度时尚奢侈品行业分析报告》   欧洲、美国、中国最具影响力的发文   按MIV®来给社媒发文排名,在美国和欧洲最具影响力的发文都是来自该区域名人:英国女演员米莉·鲍比·布朗(Millie Bobby Brown)与Moncler的合作,凯莉·詹娜(Kylie Jenner)与纪梵希的合作。在中国,排名最高的发文来自KOL@一坨小红花, 她在微博、抖音和Instagram上都发布了内容。   图片来源于PARKLU《2020年第四季度时尚奢侈品行业分析报告》   2020年第四季度时尚奢侈品行业排行榜TOP20(中国、美国、欧洲)   图片来源于PARKLU《2020年第四季度时尚奢侈品行业分析报告》   图片来源于PARKLU《2020年第四季度时尚奢侈品行业分析报告》   图片来源于PARKLU《2020年第四季度时尚奢侈品行业分析报告》   下载完整版报告(PDF)

2021春节营销案例,看各大品牌如何玩出新思路?

在新的一年里,首先PARKLU祝福大家新年好!今年的春节,在“就地过年”的倡导下,大家一定都很关心哪些类型的行业成功地获益了?又有哪些品牌凭借自己特别的营销方式受到了消费者的喜爱?那么今天,PARKLU就为大家整理了4大春节营销案例,给市场营销人员作为参考。   春节档电影联合明星、KOL种草获取声量   今年春节,不得不提的一定是“电影”,根据国家电影局发布的数据显示,截至2月18日0时,2021春节档总票房超78亿元,观影人次共1.6亿次,成功刷新春节档全国电影票房纪录。电影满座率之高,票价之贵,让很多人都对今年的春节档电影打上了一个大大的问号。在“就地过年”的倡导下,电影票房在这“寒冬”之中获得绽放。 当然,高票房的成绩下,肯定离不开片方们的营销推广。在社交媒体平台微博上,还推出了#微博请你看电影#、#春节档影评大赛#等活动,邀请了多位明星、大V为春节档造势,并通过微博大V和明星与网友的互动,引来更多用户参与。 贾玲的处女秀导演作品《你好,李焕英》更是自2月15日开始单日票房产出便超过《唐探3》,成为2021年春节档最大“黑马”。根据KOL营销平台PARKLU的数据统计显示,最近一个月内,《你好,李焕英》在社交媒体(包括微博、小红书、抖音、B站、公众号等)被提及的次数达到5730,包括明星、KOL、媒体等。   图片来源于KOL营销平台PARKLU的数据统计 在微博上,《你好,李焕英》上映3天内,相关热搜就达到了27条,主播@薇娅viyaaa发点评,让#薇娅发长文谈李焕英# 登上热搜首位。在这些热搜话题下,大量的创作者进行二次创作,内容形式包括漫画、短视频、图片、文字等等。 在抖音上,KOL的助推和在四亿电影福利的联动下,《你好,李焕英》也同样获得不少声量。@疯产姐妹的短视频内容记录了其观看完影片后的反应,点赞高达370W+,为许多网友进行种草。 除此之外,影片还进行了直播营销。1月25日,贾玲带着影片进入薇娅直播间,直播间当天互动数超过三千万,整体曝光量达1亿+。   服装品牌利用春晚和贺岁档借势营销 今年的春晚赞助商中,海澜之家作为首个登上央视春晚的服装品牌,巧妙的“彩蛋”设计让人印象深刻。 在小品《开往春天的列车》里,新生代喜剧人杨迪过年回家拎着海澜之家的画面,巧妙的品牌植入,海澜之家凭借其品牌国民度和亲和力,在社交媒体收割了不少话题度。 小品《每逢佳节被催婚》中,万茜的羽绒服被网友们扒出是海澜之家代言人周杰伦同款。     更有春晚真正的“海澜之家时间”,就是代言人周杰伦的云表演《莫吉托》,登上热搜#终于等到周杰伦#,同样也被网友评价很有“海澜之家内味儿”。 不仅仅是在春晚上的多方位曝光,在今年的贺岁档电影中,也随处可见海澜之家的身影。在《唐人街探案3》中,海澜之家作为官方指定男装合作伙伴,在社交媒体上同样借势博得许多流量。   国民品牌捕捉大众情绪,进行多方位营销   伊利品牌在春节期间携手明星李现及苏炳添录制短视频,提出“朝气向前”的品牌主张。同时,在抖音上,伊利联动不同类型的优质KOL发布内容,引发大众自发展现自己的跨年态度;在微信公众号上,伊利与真实故事计划、局部气候调查组等对标年轻人群的头部自媒体进行内容共创;在微博上,话题#2021朝气向前#获得了阅读3.3亿,讨论107.2万。   作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴,录制了短视频,伊利深挖奥运精神与后疫情时代国民心智的相通点,在社交媒体上获得了明星和大V的转发。 春节期间在北京、张家口等地还打造了线下快闪店,用户可以体验冰壶挑战、VR滑雪、喊出新年朝气语录等轻量级互动。   老字号品牌联合快手打造内容共创生态   作为老字号品牌的王老吉,一直都在尝试着不同的“破圈”操作,联合社交平台,推出各类创新玩法,盲盒、姓氏罐等。春节期间,王老吉又联合短视频平台快手进行合作,王老吉以“恭祝老铁、新年大吉”等脍炙人口的新年贺词为主题打造了一套限量款“福娃罐”,与快手推出了许多结合其平台特色的玩法,如“超吉年货星推官”直播PK、新春场景共创大赛、王老吉小剧场等,形成线上线下联动态势,打造内容共创新生态。  

没钱怎么做营销?如何用低成本获客?

  ​在2020年的一场疫情之后,很多品牌的营销预算都有不同程度的削减,尤其是一些中小企业,都希望自己的营销预算花在刀刃上。但品牌们也越来越清楚线上营销是他们必须要做的事情。 根据相关报告显示,移动端仍是品牌方营销投资的主要选择,67%的品牌表示将增加移动互联网的投放;NEW TV和PC互联网增加投入的比例一致,均为25%,户外随其后,为16%。 但是互联网广告平台众多,平台流量大小、质量高低都很难做到100%的保证。那么,品牌该如何在低预算的情况下,从互联网上获得流量呢?   最好的营销就是产品   俗话说:最好的营销就是产品。一定要有一个好产品,也就是你之后要在各类渠道首推的“拳头”产品,迎合目前消费市场的需求。大家最熟悉的就是苹果手机刚进入中国的时候,凭借其品质自行产生营销价值,所有媒体都想尽办法搜集其数据去发布最新动向。   因而品牌在研发产品的时候一定要考虑到这4个因素:功能价值、体验价值、情感价值和传播价值。好的“产品设计”能促使消费者变成KOC。 为了迎合年轻群体,很多传统品牌都尝试了跨界合作,农夫山泉和网易云音乐跨界推出乐瓶装,RIO推出六神花露水味鸡尾酒,连马应龙都生产起了口红…品牌们都在利用“反差性”引发人们的好奇心,扩大自己的消费群体。   品牌自媒体矩阵搭建   低成本的线上营销,必然不得不说品牌自媒体矩阵的搭建,创建属于品牌自己的自媒体账号,包括微博、小红书、微信公众号,抖音等。图文类自媒体如微博、公众号相对简单,更新频率可以得到保证;短视频类如抖音、快手娱乐和互动性强;视频类如B站、西瓜视频能更全面地将产品传递给用户,使其产生情绪共鸣;问答类如百度知道、知乎专业性强,可以引导消费者购买产品;直播类如淘宝直播、抖音直播能更好地展示产品,并且具有可交流、可互动性,引导消费者直接下单。商家自播也成为一大趋势,据了解,疫情之下商家自播保持着很快的增速,甚至超过了700%。 品牌可以根据自身的实际情况搭建多平台、多维度的分发渠道,通过不同的内容形式,以匹配到不同性别、年龄、喜好的用户群体。   社交裂变   找到你的产品最诱人、最可社交的部分,并且找到它的裂变可能。在各类互联网、自媒体平台上发布内容时,尽可能附加企业URL、二维码等,便于让用户更广泛地去传播。   素人铺量社交平台,提升口碑和曝光量   在新品牌或新产品营销的前期,如果预算不多,又想要试水市场,不妨可以先通过在社交平台上进行素人铺量为主,以小红书、抖音等平台千粉、万粉的博主为主,通过提供产品试用、线下体验等形式,进行口碑种草。这类博主因为仍在成长期,粉丝数相对KOL来说低很多,但是类似于小红书、抖音等平台的推荐机制以内容质量为主,不排除有些博主产生爆文,获得大量曝光。同时,在小红书、抖音等平台,当搜索某个关键词,排名靠前的内容是能够获取很大一部分的自然搜索流量,并且是长尾流量王,源源不断持续的,所以在进行铺量的时候一定也要关注到“关键词搜索”的问题,进行站内SEO优化。 在完成这场营销活动之后,千万别忽略了后续可产生其他价值的部分。品牌可以将其变成自己的私域用户,与其再次进行深度沟通,从这些素人方面获取其使用产品的反馈,有利于产品的后期改进和优化,包括产品包装设计、功能、定价以及任何与产品相关的因素。   赠送KOL特别版礼物   在素人起到一个“口碑种草”的铺垫作用后,下一阶段就是KOL发挥作用的时候了,KOL往往拥有一批死忠粉,当其推荐产品时,粉丝对其是信赖的,能够较为迅速地转换成品牌的消费者。但是许多头部博主报价惊人,对于营销预算不高的品牌来说,通常望而却步。低预算的品牌往往希望用产品置换或者纯佣金模式来达成合作,而头部博主一般来说是不愿意接受产品置换合作的。 但也不是完全不可能合作,如果品牌可以换种角度,花些精力在自己的产品设计上,制作出让人眼前一亮的产品,再将其作为礼物赠送给KOL,那么很多KOL还是会自发为此创作内容的。 PARKLU之前采访过一些当红KOL,有博主分享说:“品牌赠送过我一款印有我名字的定制版睡衣,我会单独拍摄,也会因为特别加使用,就经常在社交媒体上提及它。”   KOL对品牌账号内容进行转发合作     很多品牌都会希望在自己品牌做营销活动的时候,比如说品牌自己用心制作了一支视频广告或者抽奖内容,为了增加视频或者抽奖内容的曝光量,会希望有一些中、小博主进行跟帖,以扩大宣传力度。但是因为预算有限,KOL原发的报价对于低预算品牌来说通常有困难,那么不妨品牌用官方账号发布内容,并联合多位博主进行转发合作,并推荐该品牌,比如在微博、抖音和B站动态进行内容转发,多个账号带动粉丝群体进行互动,形成传播热度。此类合作的报价会相对低很多。 当然,无论是哪个品牌,在做营销之前不要仅仅考虑的是如何缩减预算,而是一定要思考如何利用最少的钱来达到收益的最大化。  

社交营销时代下,传统品牌该如何寻求出路?

  ​记得以前过年的餐桌上,总有一瓶饮料叫“汇源果汁”,它陪伴着我们的这些年。然而,曾经一代“国民饮料”汇源果汁却在2021年的年关将至时迎来了退市风波。 我们可以看到,果汁饮料市场在迅速地更新迭代,新的品牌不断涌入市场,以各种更贴合市场需求的形式出现在消费者的视野里,传统品牌要是想被目前的消费者接纳,必须紧跟时代的步伐,开拓营销新思路和新玩法。而作为一代“国民饮料”代表之一的汇源果汁,仍保持原本的传统玩法,无疑逐渐被消费者所抛弃。 新消费品牌在市场上层出不穷,打出各种网红爆款,那么传统品牌要如何转型才能和目前的新消费品牌所竞争呢?   新消费品牌有哪些特点?   1、消费人群锁定90、00后 首先,从消费人群来说,新消费品牌更多瞄向的是90、00后人群,这类消费人群活跃于社交媒体,重视在传播过程中的交流和互动,喜欢新鲜、有趣的玩法,善于表达自己独特的生活态度。   2、设计高颜值产品,善于跨界联名合作 新消费品牌往往会在深入研究年轻人的生活习惯和消费特征之后,才会在产品设计、营销渠道、营销手法上下功夫。新消费品牌更擅长于设计高颜值的产品,会利用各种与知名品牌跨界联名的玩法获取年轻消费者的注意力,并使其自发将产品或活动上传至社交媒体,与更多用户分享、交流。   3、瞄准社交媒体为传播方向,电商为购买渠道 在建立了目标人群后,新消费品牌将营销的传播方向锁定在以微博、小红书、 B站、抖音等社交媒体为主体的营销战地,用各种创意类的玩法联合KOL、KOC进行品牌和产品曝光,同时将产品的电商售卖渠道植入内容中,或与带货主播合作进行电商渠道的售卖行为。   传统品牌如何打破传统思维?   1、推出网红系列新品 市场从不缺红极一时的产品,即便是强如可口可乐的饮料业巨头,也不得不调整自己的产品,推陈出新。无糖饮料品牌元气森林在网上爆火之后,可口可乐在中国市场推出“醒元素果蔬精萃气泡水”,主打0糖0脂,以8种果蔬精萃+气泡的创新组合上市,直接对标元气森林;健力宝、雀巢、伊利、北冰洋陆续推出无糖饮料,连白猫洗洁精和酷氏都推出了柠檬味的联名无糖苏打气泡水。   可口可乐旗下“醒元素”气泡饮品在小红书和大众点评被博主提及 2、品牌或产品社交化,重视与用户互动 将品牌或者产品变得更具社交化,和用户走得更近,也是传统品牌转型的一个方向。在互联网的冲击下,国美也在进行着一系列的改革,也在逐步从传统的线下进军到线上。近日,国美App更名为“真快乐”App,这是一款娱乐化、社交化的购物App,里面分为四个板块:真选,九九,直播,达人秀。 未来,国美依然将以线上平台为主,不断完善线上线下双平台的共享零售模式,通过社交+商务+共享的机制,打造国美生态圈。根据去年双11最终战报,国美整体GMV提升166%。 同样的,鸡尾酒品牌RIO也十分注重用户与品牌之间的互动反馈。RIO微醺在年初推出2021年第一款新品——微醺日日签,精选了三年以来273位用户在微信后台的所有暖心留言。RIO将其设计成可撕开的结构,每天撕开当天的日期就可以与一份美好的生活方式不期而遇。   3、感官即营销,开设线下体验展厅 星巴克打造线下烘焙坊,用沉浸式的咖啡体验去展示各种不同种类、不同流程。伊利也将其“感官评价中心”搬到消费者面前,让其能够触摸品质,感受科技等。还有来伊份在上海松江开设了“零食博物馆”,在其中可以沉浸式地了解品牌历史文化、体验有趣的亲子课程和游戏,还能喝咖啡等。 有些品牌也会通过与其他品牌的跨界联名开设快闪店来增强体验感和趣味度。比如说上好佳,联手过原创女装品牌Fiona Chen、液氮冰淇淋品牌MYLAB、知名潮流平台YOHO等,不定期开设不同趣味风格的线下快闪店,以吸引年轻消费者前来打卡、拍照,分享至社交媒体扩大品牌声量,扩展潜在消费者。   4、拥抱社交媒体进行营销 2020年最美的夜bilibili晚会,“美的”是其首席合作伙伴,它打出了“为智慧生活添砖加瓦”的魔性口号,智能扫地机器人、智能洗衣机、智能冰箱和侯乐天一起演奏《美的智慧三千问》,各种智能新玩法轮番“轰炸”年轻人,还联合经典IP演绎回忆杀,让观众重新认识美的。     而美的小家电近年来不断通过多种跨界活动,靠近年轻群体。比如签约新生代实力派演员李现成为品牌代言人;2020年联手抖音600万级达人“我有个朋友”打造微电影《回家吃饭》,引起用户强烈的共鸣;通过线下快闪店全方位展示联名款萌趣小家电,用“小家电产品X动漫IP”的形式收获年轻用户。  

2021年B站的五大关键营销趋势,品牌一定要知道!

  最近,据外媒报道,B站已以保密形式向港交所申请在香港二次上市,筹资金额由20亿美元(约156亿港元)加码至25亿美元-30亿美元。在过去一年,B站成为表现最为抢眼的一家国内互联网企业。据B站财报显示,2020年8 月,B站的月活用户曾突破2亿。第三季度,B站日活用户达5300万,实现了42%同比增长;营收32.3亿元,同比增长74%。 显而易见的,B站正在迅速成为吸引Z世代用户的关键战场之一,这也就意味着各大品牌一定不能忽视了B站这个目前最受欢迎的社交媒体平台之一,而也有越来越多的品牌开始在B站上试水KOL营销。 2021年的到来,究竟B站有哪些趋势呢?品牌需要怎样最大限度地运用好B站呢?PARKLU为大家梳理了B站目前的5个发展趋势和内容关键点。   1. 内容为王,了解B站用户喜爱的内容类型   说到B站的KOL营销,“内容”是其平台的竞争核心,不管是创作者,还是平台本身,都在不断提升着内容质量标准。B站鼓励用户创作更多高质量的视频内容,而用户生产的内容类型也更为细分化,更具价值性,因而在B站上形成了一个更加吸引人、更具多元化的生态系统。 想要“入场”B站的品牌必须要先从了解其受众群体开始。B站的Z世代用户群体对他们愿意接受的内容类型非常挑剔,该平台有着自己极其独特的风格,品牌必须花费足够的时间去了解和熟悉B站的内容形式风格。但是如果你想要快速地在该平台上获取用户,有一个比较适用的策略是选择B站上的KOL,也就是UP主作为自己品牌的合作伙伴,他们在该平台上积累的内容经验和粉丝可以很好地帮助品牌创作用户喜欢的内容,获取品牌所需的有效用户。 在过去18个月里,B站用户喜爱的内容类型也发生了较大的变化。不止聚焦在传统的美妆、美食类内容,随着小众UP主的出现,吸引了许多特定的受众用户群体。去年,教育知识类内容在B站兴起,使得Z世代用户开始在法律,甚至金融等领域寻找并学习知识点。 还有,品牌也可以尝试与B站平台自制内容进行合作。尤其值得注意的是,B站旗下的综艺节目也取得了非常不错的成绩,比如嘻哈真人秀《说唱新世代》,还有《花样实习生》,后者讲述了一群Z世代实习生探索职场生活的故事。   2. 虚拟KOL和品牌虚拟IP的兴起   虚拟KOL(即“V-tubers”)的崛起是中国社交营销领域最引人注目的发展之一,而且随着5G在中国乃至世界各地的普及,这种发展速度还在加快。比如B站最受欢迎的“虚拟KOL”之一@泠鸢yousa,吸引了成千上万的追随者,拥有粉丝数达到277.3万。作为一个游戏和动漫平台发源地,B站的用户本能地接受了虚拟KOL的出现,因而各大品牌也开始纷纷对这个领域产生了浓厚的兴趣。 SK-II是虚拟领域的领军品牌,与IMMA和Yumi等虚拟KOL合作。Fenty Beauty、天猫、Meiji等品牌也有效地利用了这一媒介,越来越多的品牌在B站上做KOL营销时,考虑到了虚拟KOL。@Noonoouri也穿过迪奥、范思哲等品牌开发的数字创意服装。 除了与这些有影响力的虚拟KOL进行品牌代言合作外,各大品牌还在不断探索创建自己的虚拟IP,可以用于产品推广或是作为用户在B站上与用户互动的联络点。拼多多、阿里云、钉钉等都采用了这一策略,使其与品牌的沟通体验更加人性化。   3.品牌在B站上做KOL营销时,应该信任UP主   在去年的疫情期间,为了解决广大学子因疫情不能上学的问题,钉钉APP提供了远程上课的功能。钉钉本以为自己业务过硬,万万没想到11亿次下载后,整体评分一落千丈,跌倒“一星”。是因为沮丧的学生们为了抗议被迫使用钉钉进行远程学习,留下了一连串“一星”评级。随后,钉钉就开始了向全国中小学生的求饶之路。   作为回应,钉钉团队用表情包制作了一段鬼畜视频,呼吁B站用户提供帮助。该活动给B站用户留下了印象,他们很欣赏这种幽默感。值得一提的是,此番之举或许起到了一定效果,随即提高了钉钉在应用商店中的排名。而重要的是,这些视频不需要高昂的制作费用,它们只需要符合B站用户的审美和兴趣。 因而,与B站UP主合作是品牌最直接地接触Z世代用户的良好策略。B站的UP主们精通网络用语、视觉效果和段子,这些都是该平台对用户的吸引力所在,而且B站的UP主和粉丝之间的“粘性”非常好。   4. 文字视频爆火;打造线上、线下相结合   B站上给我们展现了许多不同的内容格式。和“前浪”相比,Z世代对于格式标准不那么敏感,他们可以在文本、图像、音频和视频之间无缝衔接和切换。对于他们来说,最重要的是内容是否吸引人,并且容易理解。 我们可以看到,B站上至少有两种值得注意的趋势。首先,随着UP主将文本内容转换成视频,这种文字类视频在平台上变得越来越流行。这些视频不需要有多精致,有时候甚至制作有些粗糙,但是又有什么关系?只要与Z时代所喜欢的内容形式相吻合就行。 疫情的发生也证明了将线上和线下世界融合的必要性,特别是在某些活动事件举办的时候。B站让各大品牌能够在线下举办活动的同时进行线上直播。创造一个有趣的线下活动体验,吸引参与者的好奇心,并将其同步分享到线上,给更多人留下更丰富的印象。   5. B站的KOL营销:加倍投入“动漫”因素   “动漫”仍然是B站的核心卖点之一,我们可以期待B站在2021年及以后的“二次元”动漫生产方面做出更大的成绩。尤其值得一提的,是B站正在加大力度投资“中国制造”的动漫。 为什么说品牌应该注意到这样的发展趋势,这里有两个原因。对动漫的投入是对B站文化的基本重申,这是向Z世代用户发出的一个信号,表明B站不会偏离自己的根基,即使该公司在成长,并在创收方面变得更加成功。其次,中国的Z世代渴望国产动画,他们可以引以为傲,如果有一个平台可以与这些内容相关联的话,那一定是B站。动漫可以成为与国内“后浪”建立联系的强大媒介,在虚拟KOL时代,有想法的营销人员一定会找到如何在动漫领域进行营销合作的方法。  

运动品牌怎样玩出营销新潮流?

  ​最近,上海出现共享健身房,健身爱好者只需要手机扫二维码按次消费,最低2元/小时,不需要办卡。这无疑对健身房产生不小的冲击,本身2020年的疫情,就对运动健身行业影响不小,很多健身房的教练都开始转战社交媒体平台制作教学短视频,甚至化身主播用直播来获取客源。面对这竞争力愈发激烈的运动健身市场,品牌们该如何有效地进行营销推广呢?   快手联手一兆韦德开设快闪店   前段时间,快手与健身房一兆韦德达成合作,在上海市中心开设联名快闪店,主打运动生活第三空间的概念以满足运动人士的社交需要。在快手上,品牌将教练孵化成健身KOL,教练提供的课程有赛普、莱美等,同时,快手给予一定的流量支持。从官方介绍来看,借助网红打卡效应,是这家门店主要运营方向。 其实在疫情期间,健身房推广从线下转向线上已经在逐步形成,健身房品牌不妨可以多加借鉴将教练孵化成KOL、开设潮流场馆等线上、线下相结合的推广形式,这也将对更多健身行业从业者产生积极影响。   高颜值运动服才是去健身房的动力   对于运动健身来说,女生和男生的动力是不一样的。有一项2000人调研或许有说服力:仅是套上健身服,就足以让近60%的运动者,在健身动力殆尽下,走进团操室,踏上跑步机。 一件显瘦的运动服,一条美腿翘臀的legging,一双最前卫的跑步鞋,这才能让女生满满自信地走进健身房。 美国健身服饰品牌Barbell Apparel曾做过一项调查,在“健身动力榜单”中,“穿运动服”是58.2%健身者的健身动力,在排名榜单中高居第二,仅次于健身者对于看到自己清晰的马甲线、下降的体脂率等健身成效的期待。 只有穿着自信,才会有拍照的欲望,才能让每一位运动健身者自主地发布照片或视频到社交媒体上,赢得流量。 Lululemon可以算是最早将时尚与瑜伽社群文化相结合的品牌之一。Lululemon在提升产品舒适度体验的同时,对设计、剪裁工艺、花色等方面做了大量研发,使得产品更加时尚,适合多种场合穿搭。而不同于传统运动品牌重金邀请明星拍摄广告的模式,Lululemon更多通过“口碑+KOL营销”进行品牌传播。初期阶段与瑜伽馆、瑜伽教练形成良好的合作关系;随后在全球寻找KOL进行社交媒体传播;最后找到明星艺人做更大范围的宣传推广。 MAIA ACTIVE很擅长和用户沟通,一年能做到将近10次用户调研。他们团队在研发其明星产品“小腰精裤”时,就发现很多女孩在刚开始健身,去到健身房的时候,会紧张自己的身材,因而有了一款兼具功能性、舒适性和针对女性身型特点设计的运动服。从 2019 年开始,MAIA ACTIVE就构建了线下社群的 IP“MAIA FUN CLUB”,以新鲜有趣的事为吸引点,举办线下具有社交属性活动,例如带狗狗去做瑜伽、跳肚皮舞、在室内蹦极等项目。MAIA ACTIVE 也很注重挖掘素人和 KOL的传播力量,如今也开始试水电商直播和淘宝站内的短视频内容,并且表示整体直播的效果非常好。   运动与美妆组CP,实现“流量+趣味+带货”   去年,天猫正当红就发起一场声势浩大的“运动美颜正当红”活动,携手天猫运动户外和天猫美妆两大行业,开辟一个跨品类营销的新玩法,这或许可以给品牌们提供一种新的营销思路。   天猫正当红首先推出一支“运动当燃要好看”的态度视频建立用户认知,随即发布了Nike×lancome、匡威×欧莱雅,安德玛×安热沙、哥伦比亚×博朗圣泉4组虚拟联名款CP海报,以虚拟场景穿搭的呈现方式,步入年轻人的视野。然后在微博发起#磕过颜值最高的CP#与#健身素颜妆#的话题,抢占流量。新浪运动、新浪时尚、运动美妆类品牌、明星、网易等微博KOL对两大话题进行了多角度的内容输出和曝光,#磕过颜值最高的cp#和#健身素颜妆#分别获得阅读101.9万、讨论47和阅读4.8亿、讨论2.6万。     然后天猫正当红通过线下秀场+线上直播专场,激发前往线下现场的年轻人分享活动;联合主播在活动现场进行直播,实现“流量+趣味+带货”的有效融合,单场直播播放量高达222W。  

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