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2022下半年五大KOL营销趋势

  2022年的疫情来得让很多品牌都手足无措,陷入较为困难的局面。多个城市无法执行线下活动,甚至快递业务也受到影响,无法顺利寄送产品,销量受到严重下滑,一些品牌表示自此轮疫情后,产品成交量起码下跌了30%。 实体店无法开门营业,遭受严重的经济损失,而此时只能以线上社交媒体营销作为主要的营销推广渠道,维持曝光。那么2022年的下半年,品牌应该如何及时调整KOL营销计划呢?来看看PARKLU为大家预测的五大营销趋势吧! ​​ 营销方式转移至线上,直播成为主要推广形式     了解到有品牌在疫情之后,他们的社交媒体营销预算被砍了30%,现在线下探店全线取消,将目标主要转为社交媒体KOL的种草营销,直播便是一个重要的推广方式,由于快递停发或投递延时的影响,他们甚至不挂产品链接,纯做种草类推广。 而其实在疫情期间,多地实行居家生活,社交媒体软件便是许多人重要的消遣娱乐之地,而观看直播更是能实现人与人之间的互动交流,品牌不妨利用好这样的机会,发力直播推广,当你合理并最大限度地扩大了品牌曝光量和实现了产品种草,当疫情一旦好转,那么必将迎来一波销量,甚至是报复性消费。而观看直播的习惯在这段日子养成之后,哪怕疫情过后,直播推广仍然将是一个十分重要的营销方式。   疫情之下,使用这些方法维持品牌曝光   面对一些品牌停工、生产力受影响,甚至是快递无法投递给部分地区的KOL,品牌方可以选择通过以下几种方式维持品牌的KOL营销部分: 自有产品创作:寻找家里自有该品牌产品的KOL,通过自己的使用心得创作内容进行发布,用这样的方式维持品牌和产品曝光量。 追加测评:品牌可以找到之前有合作过的KOL,使其近期再次进行产品测评分享,在使用了一段时间之后,再分享使用感受,也更具说服力,起到强种草的作用。​ 供稿分享:品牌提供图片或视频内容给到KOL,他们撰写文案来进行线上分享。 有偿转发:联合KOL集中性转发一条内容,以起到爆发式的推广作用。 话题互动:博主通过附带品牌话题,推动话题人气,引发更多品牌相关的关注度。   跨界体育,内容方面增强向上认同感   从今年冬奥会的热度以及苏炳添、谷爱凌等体育明星的受追捧来看,赞助国家队,冠名比赛等合作,对提升品牌形象来说也是良性手段。体育明星自身具备强精神属性,他们的赛场表现和体育精神能够给品牌带来加持作用,而且公信力更强。与体育明星的合作,同样包含着对于自豪感、荣誉感的认同,甚至是触达到与新领域用户的沟通,在2022年是探索的一个方向。 品牌开始意识到运动、健身带来的积极向上、健康的生活状态和内容形式,让用户认同感增强。 化妆品牌OLAY刚刚宣与2021年度中国女子金球奖得主王霜合作,成为新代言人;MAKE UP FOR EVER在3月的时候也公布了与王霜、赵丽娜的合作彩妆大片。     当然,除了签约运动明星之外,越来越多的时尚、生活类品牌组织跑团活动,或者与当地跑团联手合作,在每一次跑步社交活动自然地将品牌或是产品代入,通过拍照打卡等方式,成员分享至社交媒体后,进一步提升品牌知名度。   社交媒体平台将更多被当作搜索引擎   以前搜索“关键词”我们可能只会想到百度、谷歌,但是现在越来越多的人开始使用社交媒体平台的搜索功能,尤其是伴随互联网成长起来的Z世代,他们用小红书、抖音等社交媒体平台的频率要远高于其他搜索工具。他们带着“有用性和目的性”主动搜索相关信息辅助自己进行消费决策,搜索也成为主流社交媒体平台渗透率最高的功能。 因而,品牌在与KOL合作发布内容时,要注意各平台关于搜索功能的规则,在内容中选对关键字和出现频次,以保证关键词搜索下内容较前的排名。 ​因为即使粉丝数较多的KOL,它的曝光量也可能只是他的粉丝群体,然而如果合理利用好平台的搜索功能,那么将会得到额外的曝光机会,让营销效果事半功倍。   与虚拟IP合作,或将成为未来趋势   从近来琳娜贝儿、冰墩墩等IP形象的走红,我们可以看到,在明星人设纷纷塌房的背景下,其实一个真人偶像所具备的形象风险是较不可控的,对品牌来说,利用一位真人偶像作为自己的代言人或合作伙伴可能面临的压力也越来越大。而虚拟IP不仅能够弥补“流量明星”塌房之后的空缺,并且还能创建真人偶像所不能触及的场景需求。因而,随着虚拟IP越来越受到大众的喜爱之后,它也被更多的品牌方所瞄准,可能会在未来一段时间内成为较好的商业机会。 ​ 2021年5月20日,一名叫“AYAYI”的超写实数字人开始在各类社交平台现身,之后她迅速走红。随即她便受到了各种品牌的合作邀请,到娇兰夏日亲蜜花园活动进行打卡;参加LV2021秋冬男装限时空间活动;和安慕希合作研发全球首款数字酸奶,担任AMX数字潮流艺术推荐官;作为“数字员工”入驻阿里,成为天猫超级品牌日的数字主理人等等。最近在小红书上也能看到其发布的与化妆品牌MAKE UP FOR EVER相关的产品推广,以及和M.A.C一起设计的元宇宙光幻妆容。     那么问题来了,如何选择与自己品牌定位相匹配的KOL,以及在哪个社交媒体平台进行营销推广更适合?这些问题都有可能困扰着品牌方,这个时候借助专业领域的第三方机构来达到营销目标,会变得轻松和简单很多。 PARKLU by Launchmetrics

【线上研讨会】新年营销攻略:如何高效进行KOL营销

近几个月来,随着双十一、双十二的发酵和爆发,各大品牌在主流社交媒体的品牌声量均有了明显的上涨。品牌跨界、国潮力量、文化复兴、时下热点、线下联动、KOL矩阵、二次元……年底品牌们铆足了劲儿,KOL们也是忙的不易热乎。 同时,面对越来越同质化的内容,消费者也变得有些麻木。如今,各大品牌要想一炮而红,难度越发变大,这是因为这个行业的规则和趋势一致在变化。很快春节即将到来,各大品牌应该如何更好地为营销推广做铺垫,创建一个成功的KOL营销活动? 12月29日下午2点-3点半,本次研讨会,我们邀请了行业营销专家、KOL,一起探讨KOL营销可以如何赋能品牌,分析时尚奢侈品品牌营销案例,助力品牌在即将到来的新年营销!通过案例分析来看看品牌应该如何更好地通过在国内的主流社交媒体平台,如微博、微信、B站(哔哩哔哩)、抖音、小红书等上的KOL营销,与新消费者们进行更好地对话。来我们的线上研讨会,同时,我们这次邀请了KOL来为我们分享她对于刚过的双11以及即将来临的品牌新年营销有什么看法。   时间:12月29日 周三下午2:00 - 3:30 pm    适合参与人群: 美妆、奢侈品、时尚行业品牌营销人、市场人、CMO,广告营销行业、MCN等 演讲嘉宾: Carolina Wu, PARKLU by Launchmetrics 亚太区市场经理 Carolina ,7年市场营销经验,熟悉国内KOL营销市场趋势与洞察,多次受邀作为行业活动演讲嘉宾。PARKLU是KOL关系管理与数据分析平台,为品牌对接、分析、管理众多意见领袖资源,并在微博、抖音等数十个主流社媒资源上进行有效传播,从而为品牌主提供有效的KOL营销解决方案。 KOL@莲太太 12年时尚自媒体人, 微博百万粉丝博主。 时尚穿搭、美妆护肤、生活方式。长期与一线品牌合作,定制视频,图文推广,教程植入,街拍造型等等。 合作品牌:Dior、雅诗兰黛、黛珂、植村秀、Fresh、pomellato、theory、uniqlo、mecity、波司登、戴森等。 研讨重点: 时尚奢侈品品牌双11营销数据对比 新年KOL营销趋势 品牌案例分析 5大关键做高效的KOL营销活动 特邀KOL - 对话美妆时尚博主 ... ... Agenda: 会议流程 14:00-14:35 新年攻略:如何高效进行KOL营销 嘉宾:Carolina Wu, 亚太区市场经理 14:40-15:10 对话KOL:莲太太 12年时尚自媒体人,微博美妆时尚博主 15:10-15:25 现场问答环节   如何报名: ​扫海报上的二维码申请入群报名,

记住这五步,教你创建一个成功的KOL营销活动

​ 八年前,KOL营销活动就被认为是一种与消费者沟通的新方式。艾媒咨询的数据显示,2015年-2020年,国内MCN的数量从160个快速增长至2.8万个,是之前的175倍。随着越来越多的KOL被MCN签约和孵化,他们和粉丝建立联系的方式已形成“公式化”,他们发布的绝大部分内容也趋于相似。     面对越来越同质化的内容,大家也变得有些麻木。如今,各大品牌要想通过KOL营销活动一炮而红,难度越发变大,这是因为这个行业的规则在变化。今天,PARKLU教你通过五个关键步骤制定KOL营销策略,创建一个成功的KOL营销活动!   第一步:KOL营销策略-明确目标   首先你需要清楚,你希望通过此次KOL营销活动达到什么目的?是带来销量、提升品牌知名度,还是创建品牌形象呢? 这三者的联系都是高度相关的,很多品牌都希望在一个KOL营销活动中做到所有。如果没有清晰的目标愿景,品牌交付给KOL的指导方向可能会让他们感到困惑或误导,因而使其创建的内容也变得模糊不清。 以Tory Burch的KOL营销策略为例,2021年7月,品牌与顶流时尚KOL @包先生Mr.Bag’s 合作开展了一场活动。这次活动就以茶会的形式举办,@包先生Mr.Bag’s 邀请了大约40名来自上海的粉丝,去到静安嘉里中心的品牌旗舰店里。粉丝们在店内可随意参观,听@包先生Mr.Bag’s 介绍Tory Burch的经典手袋,观看模特展示该品牌的服装。因为这个活动并不是以销售为导向,虽然粉丝们在那天也得到了特别的折扣优惠,但是没有人促使他们买任何东西。这次活动产生的销量可能不算好,但对于粉丝们来说,这是一次令人印象深刻的体验,让他们建立了对Tory Burch的认识。   第二步:决定和谁一起合作   这是KOL营销策略及活动的关键一步。决定与谁合作直接影响活动的花费和效果。但对品牌来说,这也是最复杂的一步。 由于KOL的数量日趋增多,品牌找到匹配的KOL越来越难,而且有非常多的领域和更详细的分类。让选择变得棘手的是,哪怕粉丝数最多的KOL也不一定是营销活动中的完美候选人。品牌必须考虑很多因素,比如判断KOL的粉丝数量是否真实,粉丝与KOL的互动粘性,他们的影响力、报价,以及他们之前合作过的品牌等等。 选择KOL是至关重要的,但这需要品牌花费非常多的时间。如果有一种工具可以直接告诉品牌哪些KOL可以匹配到他们的营销活动,那就很完美了。   图片来源于PARKLU KOL关系管理与营销分析平台   PARKLU的KOL评估功能基于6个关键指标对KOL进行评估,包括:影响力、社群、CPE、活跃度、内容相关性、内容创意性。品牌可以针对性地调整每个指标的权重,以使KOL评估总分与品牌推广活动的目标保持一致性。每次评估后,品牌可以保存此KOL列表及其加权评分以备将来参考,有效提高KOL营销的影响力。如果品牌已经有了合作候选人,也可以手动添加这些KOL,随后就会出现一个列表,根据这6个关键指标的标记,添加的或推荐类似的KOL。 除了分析品牌本身之外,寻找KOL的另一种方法是查看竞争对手所选用的KOL。PARKLU 社交舆情分析功能允许品牌输入特定品牌来发现并查看相关搜索的排名前 100 名KOL。品牌可以了解这些KOL的级别,他们的媒体影响价值™,相关发文的数量,他们的互动和预估赞助内容的百分比。有了PARKLU工具之后,品牌还可以看到在之前的合作活动中,哪位KOL效果好,并考虑是否再次与其合作。   图片来源于PARKLU KOL关系管理与营销分析平台   第三步:决定在哪些平台投放KOL营销?   投放平台很重要,不同年龄层、不同兴趣爱好等属性的人都会使用不同的社交媒体平台。品牌需要了解你想在该活动中获得的目标人群定位找到相对应的社交媒体平台。 如果你不确定这个社交媒体平台是否适合你的品牌或产品,那么不妨看看你的竞争对手是怎么做的。通过使用社交舆情分析功能中的品牌+关键词搜索功能,品牌可以及时了解、分析、监测竞争对手在选定任意时间段的KOL营销数据。 通过这个分析模块,品牌可以看到在某个特定时间内,有哪些KOL参与活动,发文阅读数、内容、互动情况以及分布在哪些社交媒体平台等。通过与超过25万名KOL建立合作的PARKLU平台,品牌可以了解到竞争对手的能力、对KOL的使用和营销策略等,也可以了解他们的竞争对手在哪个平台上最活跃,并考虑自己品牌是否也适合。   图片来源于PARKLU KOL关系管理与营销分析平台   第四步:为KOL营销活动创建内容   一旦确定了前三个步骤,品牌就必须考虑KOL发布的内容了。PARKLU提供这项服务,帮助品牌审核KOL的内容草稿。 如果您从PARKLU的资源中选择KOL,在这个步骤中,KOL将被分为几个类别,如果他们在“未提交草稿”栏,这意味着这些KOL正在写作过程中,还没有提交草稿供审核;如果KOL在“待审核”栏,则意味着他们已经提交了草稿,等待品牌的审核;如果在“待修改”栏,就证明KOL正在根据品牌的意见修改草稿,等待提交更新版后,将再次出现在“待审核”栏;最后一步是“已审核”栏,这意味着草稿已经通过,KOL可以在相应的平台上正式发布。

【报告】2021年Q2时尚奢侈品行业分析报告(附PDF)

PARKLU帕克街公众号(ID:theINSIDERcn)后台回复【2021Q2】即可下载完整报告PDF版本,更多报告,欢迎关注我们!   中国是奢侈品行业中唯一在2020年实现增长的地区   随着欧洲和美国各行各业的品牌继续面临着严峻的疫情影响,中国已经开始有所复苏,预计到2025年中国将成为世界上最大的奢侈品市场。同时,中国也是唯一一个在2020年实现了增长(+45%)的奢侈品市场,这促使欧美的奢侈品时尚品牌增加了对覆盖中国消费者营销活动的投资。 但是,从区域角度来看,不同区域的消费者购物、搜索产品和发现新商品的方式存在巨大差异。品牌仅调整其营销活动并期望吸引新的受众是一定不够的。他们必须适应、整合和利用中国品牌和消费者所熟悉的渠道和营销方法。在这份报告中,我们将探讨奢侈品时尚行业市场中排名前20位的品牌,以从不同区域的角度,带大家了解哪些优秀的品牌正在使用不同的营销策略,以及这些品牌所产生的价值。   在所有的区域中,媒体仍然是最显著的声量 PARKLU统计了北美、南美、欧洲、亚太、中东地区在内的200个国家的数据,包含4万个线上发布和博客,还有‘Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、抖音(TIkTok)、微博、微信、小红书、哔哩哔哩等社交媒体平台的50万个账号。 在分析了2021年第二季度全球奢侈品时尚品牌的三个主要区域最有价值的声量时,我们可以明显地看到,媒体声量仍然是中国、欧洲和美国区域内最大的价值驱动因素,分别占比53.7%、53%和66%。   图片来源于PARKLU《2021年第二季度时尚奢侈品行业分析报告》   有趣的是,与2021年第一季度的业绩相比,美国的媒体声量增长了4%。对品牌影响最大的渠道中,中国的KOL仍是占比较大的声量,比如微博和小红书。在中国,KOL占据整个奢侈品时尚行业MIV®的34.6%,在欧美分别占12.3%和17.9%。   营销渠道:国内分布占比均衡,TikTok在欧洲占比翻倍 在比较欧洲、美国和中国的社交渠道时,我们发现了明显的差异。一方面,推动中国奢侈品时尚类品牌影响力的营销渠道与欧洲、美国的营销渠道几乎没有任何交叉。中国消费者在4个主要的社交媒体平台上获得了更为均匀的曝光,而Instagram继续在美国和欧洲占据主导地位,平台上产生的MIV®总比例超过80%。   图片来源于PARKLU《2021年第二季度时尚奢侈品行业分析报告》   与2021年第一季度相比,在美国和欧洲,Facebook的渠道分割比例都有所下降,这为Instagram在西方数字平台中日益增长的主导地位提供了空间。然而,TikTok(抖音)尚未成为主导奢侈品时尚行业的社交媒体平台,但我们看到,从第一季度到第二季度,该APP在欧洲的MIV®的占比翻倍,在美国的推文数中增加了18%,所以该平台值得关注。   不同区域最具影响力的发文   图片来源于PARKLU《2021年第二季度时尚奢侈品行业分析报告》   在三个区域的社交媒体发文中,MIV®排名靠前的都是名人。美国歌手Dua Lipa和西班牙女演员Ester Expósito 分别为Versace 和Tom Ford 获得了超过100万美元的MIV®,Expósito以128万美元的MIV®位列第一。香港说唱歌手王嘉尔为Fendi赢得了99.7万美元的MIV®,他是唱片公司Team Wang的创始人,也是一名独唱歌手和电视主持人。   头部和腰部博主占了奢侈品时尚品牌最高价值   对于奢侈品时尚行业,与2021年第一季度相比,亚洲的KOL价值分布发生了变化,他们的大部分价值(超过一半)来自腰部博主,而头部博主的价值不到1/3。在上季度,头部博主价值占比超过50%,而在最近一个季度,国内的腰部博主在整体上创造了很高的媒体影响力价值,占据了1/3的发文数,顶流KOL的发文数是最少的。   2021年第二季度时尚奢侈品行业排行榜TOP20(中国、美国、欧洲)   图片来源于PARKLU《2021年第二季度时尚奢侈品行业分析报告》   图片来源于PARKLU《2021年第二季度时尚奢侈品行业分析报告》   图片来源于PARKLU《2021年第二季度时尚奢侈品行业分析报告》   下载完整版报告(PDF) 如果想要下载《2021年第二季度时尚奢侈品行业分析报告》完整版PDF,扫下面二维码,关注PARKLU帕克街公众号(ID:theINSIDERcn),并在本公众号内回复【2021Q2】,即可获取完整版分析报告下载链接!  

没钱怎么做营销?如何用低成本获客?

  ​在2020年的一场疫情之后,很多品牌的营销预算都有不同程度的削减,尤其是一些中小企业,都希望自己的营销预算花在刀刃上。但品牌们也越来越清楚线上营销是他们必须要做的事情。 根据相关报告显示,移动端仍是品牌方营销投资的主要选择,67%的品牌表示将增加移动互联网的投放;NEW TV和PC互联网增加投入的比例一致,均为25%,户外随其后,为16%。 但是互联网广告平台众多,平台流量大小、质量高低都很难做到100%的保证。那么,品牌该如何在低预算的情况下,从互联网上获得流量呢?   最好的营销就是产品   俗话说:最好的营销就是产品。一定要有一个好产品,也就是你之后要在各类渠道首推的“拳头”产品,迎合目前消费市场的需求。大家最熟悉的就是苹果手机刚进入中国的时候,凭借其品质自行产生营销价值,所有媒体都想尽办法搜集其数据去发布最新动向。   因而品牌在研发产品的时候一定要考虑到这4个因素:功能价值、体验价值、情感价值和传播价值。好的“产品设计”能促使消费者变成KOC。 为了迎合年轻群体,很多传统品牌都尝试了跨界合作,农夫山泉和网易云音乐跨界推出乐瓶装,RIO推出六神花露水味鸡尾酒,连马应龙都生产起了口红…品牌们都在利用“反差性”引发人们的好奇心,扩大自己的消费群体。   品牌自媒体矩阵搭建   低成本的线上营销,必然不得不说品牌自媒体矩阵的搭建,创建属于品牌自己的自媒体账号,包括微博、小红书、微信公众号,抖音等。图文类自媒体如微博、公众号相对简单,更新频率可以得到保证;短视频类如抖音、快手娱乐和互动性强;视频类如B站、西瓜视频能更全面地将产品传递给用户,使其产生情绪共鸣;问答类如百度知道、知乎专业性强,可以引导消费者购买产品;直播类如淘宝直播、抖音直播能更好地展示产品,并且具有可交流、可互动性,引导消费者直接下单。商家自播也成为一大趋势,据了解,疫情之下商家自播保持着很快的增速,甚至超过了700%。 品牌可以根据自身的实际情况搭建多平台、多维度的分发渠道,通过不同的内容形式,以匹配到不同性别、年龄、喜好的用户群体。   社交裂变   找到你的产品最诱人、最可社交的部分,并且找到它的裂变可能。在各类互联网、自媒体平台上发布内容时,尽可能附加企业URL、二维码等,便于让用户更广泛地去传播。   KOL营销模式:素人铺量社交平台,提升口碑和曝光量   在新品牌或新产品营销的前期,如果预算不多,又想要试水市场,不妨可以先通过在社交平台上进行素人铺量为主,以小红书、抖音等平台千粉、万粉的博主为主,通过提供产品试用、线下体验等形式,进行口碑种草。这类博主因为仍在成长期,粉丝数相对KOL来说低很多,但是类似于小红书、抖音等平台的推荐机制以内容质量为主,不排除有些博主产生爆文,获得大量曝光。同时,在小红书、抖音等平台,当搜索某个关键词,排名靠前的内容是能够获取很大一部分的自然搜索流量,并且是长尾流量王,源源不断持续的,所以在进行铺量的时候一定也要关注到“关键词搜索”的问题,进行站内SEO优化。 在完成这场营销活动之后,千万别忽略了后续可产生其他价值的部分。品牌可以将其变成自己的私域用户,与其再次进行深度沟通,从这些素人方面获取其使用产品的反馈,有利于产品的后期改进和优化,包括产品包装设计、功能、定价以及任何与产品相关的因素。 KOL营销模式:赠送KOL特别版礼物   在素人起到一个“口碑种草”的铺垫作用后,下一阶段就是KOL发挥作用的时候了,KOL往往拥有一批死忠粉,当其推荐产品时,粉丝对其是信赖的,能够较为迅速地转换成品牌的消费者。但是许多头部博主报价惊人,对于营销预算不高的品牌来说,通常望而却步。低预算的品牌往往希望用产品置换或者纯佣金模式来达成合作,而头部博主一般来说是不愿意接受产品置换合作的。 但也不是完全不可能合作,如果品牌可以换种角度,花些精力在自己的产品设计上,制作出让人眼前一亮的产品,再将其作为礼物赠送给KOL,那么很多KOL还是会自发为此创作内容的。 PARKLU之前采访过一些当红KOL,有博主分享说:“品牌赠送过我一款印有我名字的定制版睡衣,我会单独拍摄,也会因为特别加使用,就经常在社交媒体上提及它。”   KOL营销模式:KOL对品牌账号内容进行转发合作     很多品牌都会希望在自己品牌做营销活动的时候,比如说品牌自己用心制作了一支视频广告或者抽奖内容,为了增加视频或者抽奖内容的曝光量,会希望有一些中、小博主进行跟帖,以扩大宣传力度。但是因为预算有限,KOL原发的报价对于低预算品牌来说通常有困难,那么不妨品牌用官方账号发布内容,并联合多位博主进行转发合作,并推荐该品牌,比如在微博、抖音和B站动态进行内容转发,多个账号带动粉丝群体进行互动,形成传播热度。此类合作的报价会相对低很多。 当然,无论是哪个品牌,在做营销之前不要仅仅考虑的是如何缩减预算,而是一定要思考如何利用最少的钱来达到收益的最大化。 对KOL营销感兴趣?联系我们预约产品展示吧! PARKLU by Launchmetrics 为品牌对接、分析、管理众多意见领袖资源,并在微博、抖音等数十个主流社媒资源上进行有效传播,包括KOL选择、定制化KOL推荐、监测竞品数据、实时KOL报价、高效合作管理、定制化数据报告等,从而为品牌主提供有效的KOL营销解决方案。PARKLU的数据库拥有超过25万名来自十个社交媒体平台的KOL,KOL活跃于抖音、小红书、微信、微博、微淘、一直播、哔哩哔哩等。PARKLU的专有技术平台利用多重指标和双向分析,为品牌寻找、匹配、推荐以及预测与品牌营销目的相符的KOL并更好地管理KOL,帮助品牌方节省60%的时间。 从《财富》100强企业到独立原创品牌,数以百计的PARKLU客户,如Abercrombie & Fitch、Blue Nile、施华蔻专业(Schwarzkopf Professional)等,都相信PARKLU能帮助其品牌在中国市场发现机会。此外,PARKLU还被《纽约时报》、《福布斯》、《WWD》、CCTV、Ad Age、Campaign、Retail in Asia、TechNode、Jing

社交营销 | 学会产品包装设计,让消费者变身KOC

在我之前采访的很多博主中,我有问及过他们:“什么样的产品让你们有在社交媒体发文的冲动?”几乎每一位博主都有提到有创意和质感的产品包装。尤其是那些为博主个性化定制的产品包装,更是让博主感到品牌的用心和温暖。 因为其实对于有影响力的博主来说,他们每周都会收到礼物,有的甚至是每天。如果他们喜欢某个产品包装的话,会有很大几率自发性地Po出产品图片,不收取费用。所以,外观和产品包装在营销环节中其实有起到了十分重要的作用。当然,产品的包装也必须符合博主的审美和调性。 “产品设计”通常没有被品牌重视起来。一个醒目亮眼的LOGO或标签,一个漂亮的盒子,或是一个很特别的产品体验,都可以使消费者对品牌或者产品产生好感,无形中激励消费者去做分享和传播。相反的,如果产品包装或产品本身的设计十分糟糕,就会给到消费者不好的体验,他们会失望,也不会去主动分享,甚至他们还会分享对产品负面的看法。   用心的包装设计可以吸引64%的消费者   根据Nielsen的一份报告显示:好的包装设计可以吸引64%的消费者第一次尝试产品。但成功与失败之间只有一线之隔——据估计,包装设计只有3秒钟的时间来给消费者留下印象,然后他们的注意力就会转移到其他地方。由于超过70%的购买决定是在“货架”上做出的(无论是店内还是网上),品牌必须重视这关键的“3秒钟”。香港贸发局2018年进行的一项调查显示,与五年前相比,消费者对食品包装的关注明显增加。相比之下,同期消费者对价格和原材料等因素的兴趣有所下降。 在大多数品牌的概念里,一个好的产品设计,就该是由一个优秀的设计团队产出的。但其实并不然,现在同样也有越来越多的品牌意识到,让消费者参与规划和设计,才是更加关键的一步。倾听消费者的意见、建立社区、建立反馈循环等,最终形成一个以消费者为中心的品牌生态系统,不断地改变至更符合消费者需求的产品,才能更为有效地激起消费者分享和传播的欲望。 “产品设计”在消费过程中占据重要因素   从现在的购物习惯来说,消费者更倾向于网上购物,因而,“包装设计”在整个购物过程中,更是呈现出尤为关键的一个“接触点”。 当然,除了视觉冲击之外,很多品牌也想出了更多的办法以建立消费者的期待和兴奋感,包括使用触觉材料、气味和声音等因素,最终获取消费者的喜爱和分享。 在西方,美妆品牌Glossier和健康品牌Prima是两个在“开箱体验”方面表现尤为突出的品牌。Prima的盒子可以作为艺术品独立存在:每个盒子都衬着闪闪发光的金色和绿色,还附上用高质量纸张制作的产品指南。而Glossier标志性的粉色泡泡包装盒里装满了产品,其中,粉色泡泡包装拉链包、可爱的贴纸等都有助于强化该品牌的文化。 限量版产品的推出,为品牌创造了一个发挥创意和试探的机会。比如说,在春节的时候,各大品牌都争先打造起自己的限量版产品,比的就是引人注目、创意性,以及引起文化共鸣的包装。2019年春节,SK-II用口红包装含蓄地表达了对猪年的敬意;美宝莲推出了一款化妆包,装在麻将盒里,里面还有一副扑克牌,很好地呼应了中国的传统文化。   “产品设计”能促使消费者变成KOC   品牌也都意识到,“开箱体验”不仅仅是推动社交分享的一种方式,品牌本身也可以利用拆箱视频进行内容营销。完美日记等中国品牌就很好地运用了这一点,在自己的社交频道上使用KOC的开箱视频,激发消费者的好奇和嫉妒感,从而说服消费者购买。   根据麦肯锡的《2019年中国数字消费者趋势报告》数据显示,社交媒体对中国消费者的整个消费过程,影响越来越显著。2017年至2019年,受社交媒体影响的产品认知度和购买意向分别增长了35%和85%。   案例分析:珀莱雅“黑海盐泡泡面膜   护肤品牌珀莱雅的设计团队花了两年时间研究调试沉淀出“黑海盐泡泡面膜”,由于其产品视觉上的特别,以及产品设计较为有趣,抓住了消费者的“猎奇”心理,在抖音平台获得广泛“种草”,百万粉丝疯狂刷屏追捧,同时结合大量素人的传播,营造出大家都在用的氛围,增加信任感。珀莱雅迅速飙升为“抖音美容护肤榜”第1名。在最热销期间,品牌⽇产⾯膜⼀百万⽚,保证产品的稳定供应。     案例分析:Art&Aroma芳研社护肤精油 让消费者参与产品设计的过程,可以提高品牌成功的几率。Art&Aroma芳研社品牌让KOC参与决策,从气味和成分的选择到包装风格和产品名称等环节,都让KOC参与给到研发和设计的建议。品牌联合创始人清芬表示,这些行为除了可以让消费者感到开心之外,也有利于产品的研发。国内的另一个护肤品牌稚优泉也使用了这种方法。  

你被“网红带货”坑过吗?怎样辨别优质、有价值的KOL?

  ​315刚过去,今天我们就来聊一下你是否被“网红带货”坑过? 中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告2019》显示,数字经济的蓬勃发展催生了大量新业态、新职业,网络直播、共享经济等数字经济新模式拉动灵活就业人数快速增加。 2019年成为淘宝直播元年,直播+带货已经成为商家标配。从2019年下半年开始,电商直播观看人数迎来爆发性增长,同比增长超过1倍,越来越多的受众习惯了这种新型消费形态。直到现在,趋势愈演愈烈。     网红们强大的带货力量,正得到越来越多商家青睐。只是林子大了,什么鸟都有,推荐的产品多了,问题也出现得越来越多。 江苏省消保委近日做的一次调查,从18款社交电商平台自由商城或网红推荐购买的50款产品中,有9件商品无商品信息、无生产日期、无材质证书等,通过抖音明星推荐、微博优选网红推荐等途径购买的商品,虽然退换货流程顺畅,但是商品质量未达预期。   KOL不要轻易去尝试合作“不靠谱”商品   去年,“李佳琪直播粘锅”事件就曾使大家对他推荐的产品开始产生质疑,在“直播带货”的繁荣背后,KOL们夸大宣传、售卖假货等问题也愈发严重。 KOL这个行业,轻易在社交媒体做一条推广内容,可能就能获得上千的收入,很多博主都无法经受这样的诱惑,有什么产品推广都接,不管产品好或不好。 就像前几天,有个号称是来自日本的“消毒卡”的商品,品牌找到我在小红书和抖音上做推广,因为对“消毒卡”不了解,我就先在小红书上做些了解,一看才知道,这是一种让你交智商税的商品,是一个可以挂在胸口,号称可以起到除菌、消毒的作用,还能防流感、防疫情。但从实验效果来看,除菌率为零,而且还存在安全隐患。 看到这样的情况,我立马拒绝了推广邀请。作为一个博主,我认为你的粉丝关注你、喜爱你,是因为你为他们提供了真正有价值、有用的产品或信息,他们十分信任你,如果粉丝慢慢发现,自己喜欢的博主开始做虚假广告,那一定会对其失去信任感,失望而离开。 更严重的,如果售假货,甚至涉及犯罪。曾经有个网红“美pi猫娘”售假潜逃一案引发网友广泛议论。这位网红曾让3千多副涉假的韩国品牌眼镜在5分钟内被抢购一空。被粉丝揭发卖假货后,“美pi猫娘”几乎在一夜之间就销毁了电脑硬盘,转移尾货、烧毁账单、遣散员工,支取大量现金潜逃出境。不过,在逃亡48天之后,“猫娘”夫妇选择了投案自首。   “销量奇迹”的背后也许是“刷单”   “作假”不一定在商品本身,“网红带货”的背后有可能是“刷单”在作祟。这是品牌一定要注意的,可能你所看到的高流量,只是博主背后团队的疯狂刷单而为。 就像之前闹得沸沸扬扬的微博刷单事件,某创业者与微博流量头部机构合作,通过后者旗下博主“张雨晗YuHan”账号进行产品推广,令该品牌方不满的是,该账号在网上的浏览量暴涨,可对于产品的购买转化却非常少。而后,微博官方也暂停了“张雨晗YuHan”账号的商业接单功能。   怎样辨别一个优质且有价值的KOL?   1、看内容:广告合作是否很频繁?   首先当你点进一位博主个人主页时,你最先能看到的是他们平日里的推文内容,那么这些内容就可以看出博主的内容调性,内容是否高质量。 如果说一个博主的大部分内容都是广告合作类的,那么你基本可以排除他类,没有哪个人喜欢频繁看广告,看他今天推荐这个祛痘膏,明天推荐那个祛痘膏,下一次为推荐另一个祛痘膏还是在长痘……他的数据也很有可能会存在问题,毕竟广告内容太多的博主容易失去粉丝的信任感。而真正做内容的人才更容易吸引到一批忠实的粉丝,并愿意和其进行互动。   2、看互动:KOL的粉丝是谁?   如何通过一些关键性指标衡量KOL价值? 从粉丝指标、阅读指标、互动指标、负面指标四个维度可以判断一个KOL的粉丝粘度,判断粉丝的忠诚度和稳定性。 从KOL发布的内容下面,可以看到与他互动的粉丝群体跟KOL的留言、评论,可以大致了解其粉丝特性,也可以很容易地看出博主有没有数据作假。 通常来说,刷粉的博主,粉丝评论往往很敷衍,并且大多评论内容被屏蔽;高级一些的,他们的假粉评论中,往往都是对产品千篇一律的好评,而与KOL本身相关联的评论很少。 如果你想与某位KOL合作推广你的产品,也可以跟他们要一些相关数据,包括粉丝分布在哪几个国家或地区?以及他们的人口统计学特征是什么?兴趣爱好是什么?以及平均收入等。因为博主是最了解他粉丝的。   3、看博主是否具有“带货”能力?   品牌可以在他的社交媒体平台看他是否拥有自己的销售渠道(淘宝、微店、小程序等)、开团的发文,如果一个实力带货的博主,发文内容大多围绕这个方向。 另外,也可以在博主的发文内容中查找与你品牌相似的产品销售案例:在评论里我们可以看到粉丝是否提到“价格”、“求链接”、“咨询品牌名”等回复,这一方面可以看到KOL的“拔草能力”。   4、借助舆情监测平台工具   KOL关系管理与营销分析平台PARKLU研发了一种“活跃粉丝”的算法。 首先,当你注册进入PARKLU后台页面,点击“搜索”栏目,键入你希望查看的博主名字,你就可以看到关于她的详情页面。可以选择博主活跃的社交媒体平台,同时你也能看到该博主3个月、6个月以及12个月的发文情况、数据详情,在粉丝数下有标记“粉丝活跃度”,通过PARKLU的算法,从高到低分为A、B、C、D、E。   往下的图表曲线中,我们甚至可以观察KOL某段时间内的数据变化,可以看出在整个数据增长中有多少是真实的。就比如下面这张图表,蓝色柱状代表的是粉丝数的走势,曲线代表的是各项互动指标走势(转、评、赞)。   同样你也能看到博主的互动表现水平,PARKLU将其分为五档,由高到低用字母A、B、C、D、E来划分。

那些KOL营销代理机构隐藏的“阴暗面”

  对于很多品牌来说,第一次接触KOL营销是非常具有挑战性的,因此呢,品牌通常会找国内的KOL营销代理机构去帮他们做营销活动,目前国内MCN也好,代理商也好,遍地开花,靠谱的机构少之又少。做KOL营销是有风险的,里面不乏大有讲究,对于没有经验的营销人员来说很有可能一不小心就步入雷区,付出了宝贵的时间和高昂的金钱作为代价,还得不到满意的效果。 这里,PARKLU 就为大家总结整理了5种目前国内KOL营销代理机构存在着的“阴暗面”,你需要尽量去避免的套路。   1、缺乏透明度     首先就是品牌和KOL营销代理商之间存在“缺乏透明度”的问题,最终导致品牌方要多支付很多不必要的费用。 品牌通常只和KOL营销代理商对接,并不参与和KOL的沟通和对话,所以对于这背后发生了什么,显然一无所知。 大多数人认为代理商只是品牌和KOL之间的中间商,但是代理商的员工实际上是代理商和KOL之间的“守门人”,KOL营销代理机构的员工很多时候利用他们的职位在费用上做手脚,这时候,事情就变复杂了,品牌的成本就拉高上去了。 比如说,某品牌与某KOL营销代理商合作,为自己的活动招募KOL。很显然,品牌一定会向代理商付费。然而,代理商的员工在联系KOL时,也会利用该活动向KOL收取费用。PARKLU CMO Elijah Whaley 说道:“代理商通常会联系KOL说‘嘿,我这边现在有一个品牌通告,如果你想接这个通告,私给我一个红包(这实际上是贿赂)。’价格从几百元到几千元不等。” 当然,这成本也可能嫁接到品牌身上。“因为品牌对代理商和KOL之间的对话完全不知,所以他们不知道真正的报价是多少。”Whaley说道。在代理商这边,如果想要实现价格透明化真的很难,因为KOL营销代理商往往会阻止客户直接与kol沟通。 Whaley 表示,相比之下,PARKLU 平台就能实现价格完全透明化,PARKLU 允许品牌查看代理商和KOL之间的所有对话。“所有的执行行为都在PARKLU 平台上,而不会存在微信私聊的可能性。”Whaley说。     Whaley用一个护肤品牌糟糕的经历来举例说明这个问题。该品牌的CMO告诉Whaley,他们只想把产品送给KOL,但是他们发现这很贵,因为该品牌的代理商要求他们每发送一件产品就向KOL支付1000元人民币的“考虑费”——仅仅是用于KOL考虑发布一篇关于他们产品的帖子。“我当时就很惊讶,‘考虑费’是什么?产品赠送不是这么做的,这KOL营销代理商很可能只是私吞了这笔费用。”Whaley说。   2、额外增收的隐性成本     价格透明度的问题并不仅限于中间商和KOL之间,很多时候还会是这样的情况。比如说,某品牌和某家公关公司合作来运营他们的KOL营销活动,那么该公关公司可能会与多个MCN进行对接,以招募博主,那么你所支付的费用中,其实都已经把和MCN合作产生的费用都算到了你头上。 “这就是为什么KOL的营销成本变得那么贵,”Whaley说,“真正能把KOL营销做到满意的品牌都是自己亲自去执行的,因为每次他们与代理商合作,都是没有办法拿到他们想要的价格的,因为费用就像‘滚雪球’一样越滚越大。” 而PARKLU相当于是一个KOL的整合平台,省去了前面说的中间商的相当一部分隐性费用。Whaley说:“在PARKLU平台上,你可以直接联系MCN或KOL,节省了那些不必要的产生的费用。”   3、毫无实战经验的“专家”   品牌也应该警惕那些将自己标榜为KOL营销“专家”的人,他们实际上对KOL营销活动并不了解,甚至毫无经验。“当一个缺乏实战经验的人在那里指导你的时候,就有点可怕了,好比一个瞎子再指挥另一个瞎子,”Whaley说。做一场KOL营销活动,对专业度要求很高,不是随随便便一个机构或人可以去完成的。 一个缺乏经验的KOL营销代理人员可能忽略的问题,比如说,许多KOL经常会定期删帖,每三到六个月清理一次推文,这很有可能导致你付费的帖子被删除。Whaley表示这会让该品牌在社交搜索优化方面不利,并降低整个营销活动的价值。品牌应该在合同中写入条款,以确保自己的帖子不被轻易删除。“但是如果你没有经验,或者没有学习过这些专业知识,你可能就会疏忽掉这些方面。”Whaley 说道。 对于这些问题,品牌的解决方案是做尽职调查。尽量找自己熟悉的朋友推荐给你可靠的KOL营销代理机构,并且让他们提供过往营销案例。 “细节决定成败,”Whaley 提出建议,“他们如何去证明KOL? 他们使用什么技术去解决这些问题?我接触的一些做得很好的公司,实际上他们的员工或者前员工中就有自己是KOL的,这样就会带来很多实战经验。”   4、“数量”赶超“质量”     在国内,一些KOL机构通常会以一份“KOL名单”来获取品牌方的合作意愿。Whaley表示:“单凭一份清单并不能代表可信度,我一直对那些提供KOL清单的代理机构表示怀疑,这个名单从何而来?”对于品牌来说,应该是追求质量,而不是数量。优质的KOL营销机构应该尽可能提供他们合作过的KOL在社交媒体中的数据,从而看到他在合作过的活动中的表现和ROI。“这在很大程度上是为了让品牌更为正确地面对任何一场他们将要举办的营销活动。”Whaley说道。   5、假数据  

营销策略 | 为什么你的ROI 那么低?KOL营销你必须知道的真相!

  对于很多品牌来说,KOL能带来的效果很难把控,或者说仅仅只是难以证明。这些都是很能理解的,就像营销人员通常喜欢用CPC、CPS等来衡量ROI,但实际上,这可能并不是KOL所最擅长的。PARKLU CMO Elijah Whaley 说:“如果你想想,KOL在某个社交平台创造了什么?他们是怎么会拥有影响力?很显而易见,因为他们创造了免费又有价值的内容。很少有KOL是因为“卖东西”而形成的影响力,即使他们有时候真的能带来销量。 我们之前做过分析,中国的消费者在做出购买决定之前,需要8个需求触点,比国外消费者多了一倍。     Whaley 认为:“消费者往往需要更深层次的信任和联系,才能在购买产品时产生安全感。就好像你去逛淘宝时,可以看到非常详细的产品信息,并且多维度的信息支撑,这在西方是看不到的。这就意味着中国消费者与商品,甚至其他购买者之间有着非常重要和紧密的联系。” 也就是说,一个陌生的品牌对于消费市场来说,仅仅依靠KOL的推荐是远远不够的。品牌必须考虑到潜在客户可能遇到的所有潜在接触点,从而让客户为产品买单。   34%的市场人员困扰于“如何证明ROI的能力?”   从近期PR News和Meltwater进行的一项新调查中可以看到,在面对这样一个问题:“随着和KOL沟通的增加,您面临的最大挑战是什么?”34%的人表示他们对KOL最大的问题是“证明ROI的能力”。   (图片来源于“聚美丽”)   而从这张图表中又可以看到,有29%的人甚至不知道自己合作的KOL是否达到了公司内部对ROI的预期。这似乎也侧面表明了一种可能性:市场人员不知道如何最好地衡量KOL所带来的ROI。   (图片来源于“聚美丽”)   “带货”KOL的出现   国内带货头牌李佳琦的出现,让很多人对KOL的带货能力看到了希望。那么话又要说回来了,李佳琦的购买影响力是在淘宝这个电商平台,从直播中直接导流到他自己的淘宝店。消费者使用淘宝这个行为,本身就已经是整个消费过程的最后几步,离消费决策已经非常近,在这个时候,淘宝直播才能更轻松地进行销售转化,起到了推动作用。     但是在其他社交媒体平台,尤其是以内容为特色的平台,就需要另当别论了。   建议考虑“盈亏平衡”的市场营销方法   运用PARKLU独有的“媒体价值”概念,Whaley 鼓励品牌多去考虑和KOL合作实现盈亏平衡。 盈亏平衡的市场活动的原则就是品牌付费给KOL发布一篇内容,所产生的媒体价值在投入费用的2-6倍。 媒体价值和ROI所不同的是,媒体价值并不一味关注中销量转化的投资回报率,而是为品牌提供了另一种效果衡量方式,让品牌更清楚在更长的一段时间内,KOL对品牌所产生的价值。 PARKLU 的一些大客户是金融机构和对冲基金公司,他们通常关注的是KOL为品牌所创造的认知度,并将其与3个月的销量增长联系起来。“品牌方有时候太关注于眼前利益,只想立马获得销售转化,却没有考虑消费者在购买商品时是需要相当复杂的一个过程。”     品牌可以将盈亏平衡的心态延展到与活动相关的销售结果上。根据Whaley的看法,正确的做法应该是“我们并不要过多地去关注我们卖掉了多少产品,让我们去做一些不需要任何成本的活动。”Whaley认为,与KOL合作,赠予其独特的限量版产品,便是一个很好的方法。   除了直接的ROI 或盈亏平衡外,还要增加附加值   Whaley 表示,除了盈亏平衡之外,品牌与KOL的合作还有可能带来附加值。这就基于互惠互利的微妙关系。 Whaley 建议品牌可以给曾经合作过的KOL赠送礼品:“第一次和他们合作的时候,你可以付费给他,之后三个月可以不定期赠送他们礼物,我几乎可以肯定他们会露出你们的产品,因为他们希望可以争取之后的有偿合作。”

短视频营销怎么玩?品牌如何涉足最火短视频?

  视频博主在国内越来越受品牌的青睐,就连短视频平台抖音都延长了视频的时间限制。 根据抖音发布的《2019年短视频营销通案》中数据显示,2018年9月短视频同比增长2倍。     根据中国互联网观察2018年6月的报告显示,中国消费者在移动端每天花费大约58分钟看在线视频。从某数字营销公司发布的关于2019年社交媒体的分析报告中可以看到,89%的用户每天都观看在线视频,而在移动端观看视频的人数相较于使用电视、手机银行,或者地图导航等服务功能来说,更高得多。     视频比任何其他传播形式都能更生动地捕捉和传达KOL的真实性,抖音、哔哩哔哩和许多现在正火的视频软件都为Vlogger与粉丝的互动创造了更多机会。 短视频工场的数据分析报告指出,上半年,单个视频最高播放量近1亿,3521个视频播放量破千万;17位达人涨粉超千万,其中“李佳琦”半年狂揽2500多万粉丝。     从艾瑞咨询的《中国短视频营销市场趋势》报告中可看出,短视频营销市场规模增长迅猛,预计2020年规模将超过550亿。     但是,品牌如何才能在不通过硬性推销的情况下传递自己的品牌信息呢?让我们来看看一些营销战略和品牌案例,在中国究竟该如何通过视频博主进行推广?   案例分析:Lazy Eazy     中国宠物服饰品牌Lazy Eazy最近在其官方微信公众号上发布了他们的第一个VLOG,视频里与上海一家名为Fine Cafe & Canteen Minna的餐厅展开跨界合作。在这段时长8分钟的视频中,视频博主们带上他们穿着Lazy Eazy(产品赠送)的猫咪来到了餐厅,博主们边介绍食物,边玩弄自己的猫咪,很自然,又很吸引眼球。 所以,品牌应该花时间在他们的目标平台上创作内容,并寻找适合自己营销推广的合作伙伴。当然,想要寻找KOL的话,“品牌提及”是关键,因为如果一位博主已经自发在发文中提到过你的品牌,那一定是已经对品牌有过了解,并且可能喜爱,会去倡导自己的粉丝认识该品牌。 当然,还有一点重要的因素是,一定要看他们的VLOG里,内容和语气是否符合品牌的定位和价值观。品牌应该接触对自己品牌感兴趣的KOL,问他们问题,试着去感受和他们一起工作的感觉。 粉丝数、互动量和视频内容类型通常都是品牌选取KOL的关键,同时品牌也应注意到KOL的粉丝分布情况。粉丝数不是你参考的唯一因素,一个和粉丝互动良好并且符合品牌调性的博主,往往有时候比明星都有效果。   预估KOL营销费用   有一些粉丝数较少的博主,也会愿意产品置换和免费体验,但是如果说想要看到效果的话,品牌还是需要寻找各层级的KOL进行合作,这就会涉及到费用,费用计算可以参考PARKLU的KOL预算计算器。   PARKLU KOL预算计算器   扫二维码,进入PARKLU KOL预算计算器   确定目标,创建简报   在和视频博主合作的过程中,活动简报是相当重要的一步。一定要问自己:我的目的是什么?是带货?是建立社群?还是只是需要KOL创作可以再次利用于媒体宣传的内容?   》》》如何创建活动简报?   格式—— 社交媒体平台,字数,品牌LOGO,字体、美学、品牌故事等 品牌——详细描述品牌或者产品该如何在VLOG里进行呈现,包括视频的文字简介、话题标签、@品牌账号和电商链接

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