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淘宝、快手、抖音、小红书、微博、京东…电商带货哪家强?

4月1日晚,薇娅淘宝直播卖火箭,罗永浩抖音直播电商带货,3小时,1.1亿支付交易总额,订单量90万,抖音音浪收入超过362万元,累计超4800万人观看,首战告捷。 直播成为这次疫情最高光的互联网产品之一。很多人印象中的直播可能还停留在很早期的主播随意聊聊天、吃吃饭的状态,非常无营养的状态,但是现在的直播,如果你没点才艺,没点内容,可就真的没法混在直播界了。 淘宝、快手可谓是直播界的元老了,抖音、小红书目前也在加紧步伐将重心放在了直播带货上,近日微博也全面升级了电商产品功能,正式推出“微博小店”,京东直播也开启了泛娱乐营销。 那么,淘宝、快手、抖音、小红书、微博、京东…这些平台的电商直播又有哪些不同之处,到底哪家带货能力强?你的品牌又适合在哪个平台带货呢?   淘宝直播     作为元老级“直播带货”的淘宝,仅用两年的时间,就实现了从零到千亿引导成交额的突破,2019年双十一单日引导成交额200亿,其中,亿元直播间超过10个,千万元直播间超过100个。 淘宝直播坐拥庞大的商家数量、商品SKU和用户基础,也是目前体量最大的直播带货平台,而手机淘宝的流量和高转化率是其独特的优势。 【谁在看?】看淘宝直播的观众中,71%的是女性,72%的人年龄在18-34岁之间。如果你在卖产品给男性,那么淘宝可能并不是合适的平台做电商带货。     【带货热门品类】淘宝直播最大的带货品类是服装,其次是美妆,再次是母婴、美食、珠宝等。主要靠头部达人出货,价格200-500元,退货率高。 【购买入口】淘宝   快手电商   在快手上,同样解决着营销人最为关心的“销量转化”。柳岩直播3小时带货千万,郭富城5秒卖出16万瓶洗发水。哪怕你是只有11万粉丝的用户也能窜居直播达人销量榜首 ,销量转化高达4.5万。     快手从2017年开始搞直播,一开始就是“打赏+带货”两条腿走路,虽然起步比淘宝晚,起量却比淘宝还快。快手直播崛起的秘诀就四个字:简单粗暴。 【谁在看?】淘宝一句“亲”,这个互相拉近距离的亲切称呼,便是最有价值转化的一个词。而在快手,一声“老铁”,这是一句最真挚的称呼,意味着在短视频江湖里,用户之间最牢不可破的友谊关系。 快手的男女用户比例比较均衡,达到54:46,三四线及以下城市占比更多,占比达到64%。其中25-50岁的年龄人群过半。 【带货热门品类】主要是低毛利率、去库存商品,但是不一定是低客单价的。快手并不是卖不掉高客单价的商品,而是卖不掉高溢价的商品,一定要建立老铁关系去卖货。个护化妆品、服饰、美食、酒类等在快手上的销量都十分可观。 【购买入口】平台自有:快手小店、“快直播”平台;第三方平台:淘宝、天猫、京东、拼多多、有赞、魔筷星选 抖音电商   虽然抖音直播带货现阶段没有快手、淘宝直播数据有说服力,但是抖音以内容为主要流量分发逻辑,流量集中算法分发,平台控制力强,容易制造爆款,粉丝获取效率高,粉丝增长速度快。     【谁在看?】抖音的日活高达4亿,属于短视频平台活跃用户的领先者。抖音有大批女性用户,女性天生就喜欢刷直播买东西,抖音的用户集中在一二线城市。商品上架审核较为严格,有一些产品上架也会有一定的限制规定。 从流量来看,直播间的流量主要通过视频作品带到直播间,作品可以起到一个过滤用户属性的作用。 【带货热门品类】从选品来看,一般选择一类是限时低价促销的日用品,比如牙膏、洗衣液等;另一类就是导购型产品,比如美妆、服装等百货占比较高,商品价格集中在0-200元,品牌货,有调性。 【购买入口】平台自有:购物车、抖店、电商小程序;第三方平台:淘宝、天猫、京东、精选联盟、考拉海购、唯品会、苏宁易购 小红书电商   今年年初,小红书直播业务开始内测,此后数场直播带货尝试都呈现出,交易总量虽不大,但转化率高、客单价高的特点。     据轻致文化统计的数据显示,某粉丝量在5-10W区间达人,实时观看量在300左右,日常笔记总互动在300左右,一小时卖货金额大约在1万元左右(10台美容仪)。 对比淘宝直播,小红书的社交属性更强。小红书的直播并非淘宝直播类似的电视导购的升级,淘宝是电商平台,用户对直播商品有直接的心理预期和需求。而小红书不应纯粹以电商带货为目的,而应该回归直播原本的内容、IP原则。 【谁在看?】目前来说,小红书官方目前并没有给予直播“公域流量”,粉丝们基本是从关注页面看到博主的直播动态,因此博主的直播数据更多的取决于与粉丝之间的粘性和互动程度,这对于博主而言,是个不小的考验。 【带货热门品类】目前内测阶段,小红书仍将采用商城自营的商品。据相关媒体报道,小红书官方主导合作的几场直播带货都呈现了相同的数据结果:观看人数不多,但转化率极高,直播电商用户月均客单价能够达到800元左右。 【购买入口】自有商城   微博电商   近日,微博全面升级电商产品功能,正式推出“微博小店”。微博小店为用户提供一整套店铺管理服务,同时将全面支持电商直播推广,包括提供零门槛快速开通直播带货权限、免费培训助力带货能力提升、优先参与直播专场活动的等多项权益。

“直播带货”的疯狂之下,你还记得“内容营销”吗?

  一个特别明显的趋势,自从疫情发生之后,相较于内容营销,品牌方的推广需求基本上都挪到“直播带货”这一块上了。为什么?因为疫情期间,大量无法出门的人将热情投向了直播购物。比如薇娅和李佳琦,近期两人的直播间观看量大多在2000万以上,比一月份同期上涨1000万。 来自淘宝的数据显示,2月以来,淘宝直播新增的直播间数量同比翻了一倍,开播场次同比也涨了110%。 在刚过去的“38女王节”,某电商平台整体销售额远超去年,超过2万个品牌销售额同比增长超过100%。而数据显示,直播带动的销量同比大涨264%,最高的一天带动成交量增长了650%。   博主纷纷转型至直播带货领域   受疫情的影响,以图文、视频内容合作为收入来源的博主,由于品牌方的营销推广延期以及线下活动无法进行,博主们都表示甚感堪忧。许多博主都开始尝试从未涉足都直播领域。 虽然我们通常被头部直播博主的直播数据所迷惑,以为直播带货会很容易,但事实上并不如此。尾部的直播博主靠着不入流的推广过日子,甚至还要自掏腰包刷流量、买人气。 一位平时在朋友圈偶有卖货的博主,近来尝试入局淘宝直播卖货,虽说观看人数近500多人,但据说还没有她朋友圈卖得多。 即使是这样,依然有不少人前仆后继的想进入这个充满着玫瑰色泡沫的行业。在近几年毕业生最向往的新兴职业排行榜中,最高时曾有54%的人选择了主播或者网红。   小红书涉足直播领域,带货转化率高   不仅仅是博主想转型至直播领域,一个重要的因素是,各社交媒体平台都推出直播功能,并且开设直播带货培训课程。比如小红书、今日头条等等。     今年年初,小红书直播业务开始内测,此后数场直播带货尝试都呈现出,交易总量虽不大,但转化率高、客单价高的特点。据相关媒体报道,小红书官方主导合作的几场直播带货都呈现了相同的数据结果:观看人数不多,但转化率极高,直播电商用户月均客单价能够达到800元左右。 据轻致文化统计的数据显示,某粉丝量在5-10W区间达人,实时观看量在300左右,日常笔记总互动在300左右,一小时卖货金额大约在1万元左右(10台美容仪)。 由于小红书的定位是以“种草”和“口碑”为重,在带货时更像是创作者的互动分享体验式带货,即以分享和聊天为主,营造出更加偏向于情感属性的带货氛围。但从“种草”至“购买”往往需要一段较长的时间过程,而直播挂上购物链接恰好可以缩短购物过程,直接进行转化。 目前来说,小红书官方目前并没有给予直播“公域流量”,粉丝们基本是从关注页面看到博主的直播动态,因此博主的直播数据更多的取决于与粉丝之间的粘性和互动程度,这对于博主而言,是个不小的考验。   “直播带货”对于品牌传播的局限性   小编写过一篇:这8个直播带货做容易忽视的因素,一定要注意!其中就有说到,你可能听到过很多关于直播带货的成功案例,主播在几秒钟内卖空多少产品…但是你是否也意识到,直播内容非常短暂,绝大多数的直播内容只会被当时观看直播的人看到,能销售到的人群也只是看直播时的观众。它缺乏那些病毒性传播内容的延展性,以及无法通过关键词搜索获取到内容。 同时,当品牌选用头部博主直播带货时,在议价上缺乏话语权,同时也较难形成品牌认知。 在带货为主的直播间里,主播的首要目的就是卖货。因此他们会用较为夸张的语言从情绪上拨动观众的购物欲,促成下单,然而当用户预期被拉升至高,但买回来后发现并不是自己想象中的那样,或者并不适合自己,那么对品牌其实也并无帮助。 所以说,直播带货虽然可以帮助品牌在短时间内快速销售产品,但是并不会成为品牌运营推广的长期策略,对品牌知名度的提升十分有限。   品牌仍然需要持续“内容营销”   京东直播负责人张国伟表示,未来品牌们的直播趋势,可能不再是以直播带货为主,而是用两条腿走路。一条腿是在重大节日促销节点,利用头部主播的带货优势快速清理库存,实现资金回笼。另一条腿是利用直播打造新的品牌塑造及营销场,如科普常态化,邀请专家做定向科普。 除了直播带货以外,“短视频内容营销”是一个不能忽略的趋势。根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,短视频市场规模增速趋缓,但整体规模仍持续增长,预计2020年市场规模将超过380亿元。艾媒咨询分析师认为,5G等新兴技术的加速落地会推动短视频行业进入下一个快速发展阶段,催生众多行业发生重大变革。     根据卡思数据追踪的品牌在抖音、快手上的投放数据显示,从品牌最爱投放的短视频KOL内容类型看:剧情类/搞笑类、小哥哥、小姐姐依然受到宠爱;美妆类KOL在垂类变现能力表现突出,其次是:美食、种草/测评和母婴亲子类。   ▲2019年1-10月:广告主最爱投放的KOL内容类型,数据来源:卡思数据 2020年,直播会继续火爆,但是直播不仅仅是带货,同时还要满足娱乐性,知识性,直播内容丰富度在提升。而短视频增量和流量争夺的阵地已经由一二线大城市转移到了三四五线城市及农村的下沉市场。所以,将“直播+短视频内容”共同作为2020年的品牌营销策略,是值得考虑的。

你被“网红带货”坑过吗?怎样辨别优质、有价值的KOL?

  ​315刚过去,今天我们就来聊一下你是否被“网红带货”坑过? 中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告2019》显示,数字经济的蓬勃发展催生了大量新业态、新职业,网络直播、共享经济等数字经济新模式拉动灵活就业人数快速增加。 2019年成为淘宝直播元年,直播+带货已经成为商家标配。从2019年下半年开始,电商直播观看人数迎来爆发性增长,同比增长超过1倍,越来越多的受众习惯了这种新型消费形态。直到现在,趋势愈演愈烈。     网红们强大的带货力量,正得到越来越多商家青睐。只是林子大了,什么鸟都有,推荐的产品多了,问题也出现得越来越多。 江苏省消保委近日做的一次调查,从18款社交电商平台自由商城或网红推荐购买的50款产品中,有9件商品无商品信息、无生产日期、无材质证书等,通过抖音明星推荐、微博优选网红推荐等途径购买的商品,虽然退换货流程顺畅,但是商品质量未达预期。   KOL不要轻易去尝试合作“不靠谱”商品   去年,“李佳琪直播粘锅”事件就曾使大家对他推荐的产品开始产生质疑,在“直播带货”的繁荣背后,KOL们夸大宣传、售卖假货等问题也愈发严重。 KOL这个行业,轻易在社交媒体做一条推广内容,可能就能获得上千的收入,很多博主都无法经受这样的诱惑,有什么产品推广都接,不管产品好或不好。 就像前几天,有个号称是来自日本的“消毒卡”的商品,品牌找到我在小红书和抖音上做推广,因为对“消毒卡”不了解,我就先在小红书上做些了解,一看才知道,这是一种让你交智商税的商品,是一个可以挂在胸口,号称可以起到除菌、消毒的作用,还能防流感、防疫情。但从实验效果来看,除菌率为零,而且还存在安全隐患。 看到这样的情况,我立马拒绝了推广邀请。作为一个博主,我认为你的粉丝关注你、喜爱你,是因为你为他们提供了真正有价值、有用的产品或信息,他们十分信任你,如果粉丝慢慢发现,自己喜欢的博主开始做虚假广告,那一定会对其失去信任感,失望而离开。 更严重的,如果售假货,甚至涉及犯罪。曾经有个网红“美pi猫娘”售假潜逃一案引发网友广泛议论。这位网红曾让3千多副涉假的韩国品牌眼镜在5分钟内被抢购一空。被粉丝揭发卖假货后,“美pi猫娘”几乎在一夜之间就销毁了电脑硬盘,转移尾货、烧毁账单、遣散员工,支取大量现金潜逃出境。不过,在逃亡48天之后,“猫娘”夫妇选择了投案自首。   “销量奇迹”的背后也许是“刷单”   “作假”不一定在商品本身,“网红带货”的背后有可能是“刷单”在作祟。这是品牌一定要注意的,可能你所看到的高流量,只是博主背后团队的疯狂刷单而为。 就像之前闹得沸沸扬扬的微博刷单事件,某创业者与微博流量头部机构合作,通过后者旗下博主“张雨晗YuHan”账号进行产品推广,令该品牌方不满的是,该账号在网上的浏览量暴涨,可对于产品的购买转化却非常少。而后,微博官方也暂停了“张雨晗YuHan”账号的商业接单功能。   怎样辨别一个优质且有价值的KOL?   1、看内容:广告合作是否很频繁?   首先当你点进一位博主个人主页时,你最先能看到的是他们平日里的推文内容,那么这些内容就可以看出博主的内容调性,内容是否高质量。 如果说一个博主的大部分内容都是广告合作类的,那么你基本可以排除他类,没有哪个人喜欢频繁看广告,看他今天推荐这个祛痘膏,明天推荐那个祛痘膏,下一次为推荐另一个祛痘膏还是在长痘……他的数据也很有可能会存在问题,毕竟广告内容太多的博主容易失去粉丝的信任感。而真正做内容的人才更容易吸引到一批忠实的粉丝,并愿意和其进行互动。   2、看互动:KOL的粉丝是谁?   如何通过一些关键性指标衡量KOL价值? 从粉丝指标、阅读指标、互动指标、负面指标四个维度可以判断一个KOL的粉丝粘度,判断粉丝的忠诚度和稳定性。 从KOL发布的内容下面,可以看到与他互动的粉丝群体跟KOL的留言、评论,可以大致了解其粉丝特性,也可以很容易地看出博主有没有数据作假。 通常来说,刷粉的博主,粉丝评论往往很敷衍,并且大多评论内容被屏蔽;高级一些的,他们的假粉评论中,往往都是对产品千篇一律的好评,而与KOL本身相关联的评论很少。 如果你想与某位KOL合作推广你的产品,也可以跟他们要一些相关数据,包括粉丝分布在哪几个国家或地区?以及他们的人口统计学特征是什么?兴趣爱好是什么?以及平均收入等。因为博主是最了解他粉丝的。   3、看博主是否具有“带货”能力?   品牌可以在他的社交媒体平台看他是否拥有自己的销售渠道(淘宝、微店、小程序等)、开团的发文,如果一个实力带货的博主,发文内容大多围绕这个方向。 另外,也可以在博主的发文内容中查找与你品牌相似的产品销售案例:在评论里我们可以看到粉丝是否提到“价格”、“求链接”、“咨询品牌名”等回复,这一方面可以看到KOL的“拔草能力”。   4、借助舆情监测平台工具   KOL关系管理与营销分析平台PARKLU研发了一种“活跃粉丝”的算法。 首先,当你注册进入PARKLU后台页面,点击“搜索”栏目,键入你希望查看的博主名字,你就可以看到关于她的详情页面。可以选择博主活跃的社交媒体平台,同时你也能看到该博主3个月、6个月以及12个月的发文情况、数据详情,在粉丝数下有标记“粉丝活跃度”,通过PARKLU的算法,从高到低分为A、B、C、D、E。   往下的图表曲线中,我们甚至可以观察KOL某段时间内的数据变化,可以看出在整个数据增长中有多少是真实的。就比如下面这张图表,蓝色柱状代表的是粉丝数的走势,曲线代表的是各项互动指标走势(转、评、赞)。   同样你也能看到博主的互动表现水平,PARKLU将其分为五档,由高到低用字母A、B、C、D、E来划分。

这8个直播带货做容易忽视的因素,一定要注意!

  ​在中国,目前社交媒体的带货销售,很大一部分都集中在直播领域。各大品牌争先与薇娅、李佳琦等一线主播进行合作。但是找他们带货的费用之高,让很多人都会有所顾虑,这到底值得吗?   直播带货的高昂合作价究竟是否值得?   通常来说,花钱找直播合作,其中一系列的环节如审核你的商品,在直播中演示使用方法,或者说主播用她独特的销售技巧去售卖等,这些都是直播带货需要产生成本的地方。不可否认这种说法具有一定道理在内,但是品牌们还是需要更加谨慎地去了解直播带货这个行业,以便做出更为合理的决定。 首先,如果你的产品想让目前最受欢迎的直播红人去售卖你的产品,仅仅几分钟的曝光时间,就能收取你几万的费用,当然他们还会要求品牌中特色产品的基础上提供大幅度的折扣,除此之外,还有20%-40%的佣金费用。 PARKLU 的CMO Elijah Whaley 表示,很多品牌可能都很难做到盈亏平衡,大多数最终都会以失望告终。他解释道:“直播服务商不会给你销售量的保证,最多也是给你一个销售预测。”在Whaley参与过的一个营销活动中,某品牌花费2万美金的基本费用和30%的佣金费用,请来顶尖的主播在直播节目中插播5分钟,直播服务团队还要求合作产品售价打折75%,同时,服务商的销售预测是8000-20000份。然而问题是,如果想要实现盈亏平衡,主播必须卖掉17000份,所以只有保证购买产品的客户数量的高比例性,才能看到合理的投资回报率。而另一个风险也在于,75%的折扣价格,很有可能会在获取到的新客户眼里,造成价值认知的不协调性。 所以品牌应该预先权衡这些可能存在的风险,考虑到这场直播的预计销售数额是否可以达到盈亏平衡,并且也要考虑到万一搞砸了,是否可能对品牌造成损害。     促销价格过低,并不利于品牌建设   直播通常会要求品牌提供极其优惠的产品折扣优惠,这对主播和观众来说都是非常有利的,但是品牌可能会因为在折扣上妥协太多而损坏自己的定价策略和价值定位。例如,某个品牌与KOL合作,以非常低廉的折扣进行现场直播销售,几分钟内就卖完了,看似十分“成功”的营销活动,是不是就真的成功了呢? 不一定。该品牌可能沉浸在获得新受众群体的短期错觉中,但这些刚获取的新粉丝会成为你的回头客吗?Whaley表示,相对较高的盈亏平衡点让品牌依赖于较高的留存率来为活动带来净利润。“销售量越少,留存率就越重要,”他说,“但大幅打折的产品可能会降低重复购买率。”   不要牺牲你的“拳头产品”   在社交媒体直播时打折销售的产品,还会存在另一个风险,那就是这些产品很有可能被疯抢后,某些人将其挂在闲置平台或者专门的渠道进行转卖。当一个品牌通过让利来获取顾客时,有人却正巧利用该品牌的折扣来赚快钱。 这种情况真的会发生,Whaley认为,在某种情况下,甚至主播自己都在做着此类操作。“我认为这可能是这个行业的黑暗面。就像去年主播雪梨在与一名工作人员讨论虚报销售数字细节的直播后引发了信任危机。” Whaley表示,一些品牌已经意识到了这种风险。所以有些品牌开始为直播销售创建限量版产品。“尤其是那些高端品牌,是在为直播制作全新的SKU,”Whaley说,“比如说有些品牌会特别设计新年系列款或套装,这些不会损害到品牌自身的‘拳头产品’价格,降低了风险。”一个品牌的“拳头产品”是品牌盈利能力的核心,千万不要为了一场直播活动而牺牲它们。     主播的受众群体是否与品牌定位相符?   通常大家很容易被主播的粉丝量或观看人数量所迷惑,其中一个很重要的因素是,你是否有考虑过这成千上万的观众究竟是谁?他们的属性是否符合你品牌的目标客户? Whaley说,在很多时候,观众可能只是为了抢购打折商品。对于那些定位走高端路线的品牌,想要建立顾客忠诚度来说,如果吸引一群只为打折而来的观众,显然是毫无意义的。Whaley说:“直播就好像逛商场,而那些人中,有多少人会去奢侈品店或购买高档商品?”答案肯定是小部分。“品牌的解决方案,或许应该对想要合作的主播那些受众群体进行调研,尽量去确定主播的内容调性是否和品牌的定位相符。   直播的传播力有限   你可能听到过很多关于直播带货的成功案例,主播在几秒钟内卖空多少产品…但是你是否也意识到,直播内容非常短暂,绝大多数的直播内容只会被当时观看直播的人看到,能销售到的人群也只是看直播时的观众。它缺乏那些病毒性传播内容的延展性,以及无法通过关键词搜索获取到内容。   避免重复的内容和观众的视觉疲劳   品牌也应该弄清楚社交媒体直播以及那些有影响力的主播在自己的行业领域是否达到较高的影响力。市场上有太多社交媒体销售类的内容,分布在各平台,但内容缺乏特色。根据艾媒咨询(iiMedia Research)发布的《2019Q3中国在线直播行业发展专题研究报告》显示,网络直播的受众已超过5亿,但市场增长正在放缓。当然,这仍然是一个庞大的受众群体,可是品牌应该考虑直播内容本身,以及直播内容的类型,是否是实现其营销目标的最佳渠道。   明星主播和普通主播的带货能力差别   拥有超过5亿的直播观众群体,这让很多品牌都会认为现在主播都可选余地很大。但是你们有没有想过,大多数点直播流量都是通过排名最靠前的直播内容来实现的。刚接触直播的主播必须努力吸引观众,然而随着直播现在变得越来越火,竞争越来越激烈。目前来说,与最红的直播明星合作肯定有利有弊,但就流量而言,明星和其他主播之间的带货能力是差别巨大。   涉及到版权侵犯问题   最后,在直播行业,会经常遇到未经授权使用版权音乐、电影,以及视频、游戏等直播内容。直播侵犯版权的行为非常普遍,很多时候,侵犯版权是由于主播对版权规则缺乏足够的了解。  

Q&A | 关于小红书,你必须知道的10个问题答疑!

  去年的小红书经历了一些波折,从7月份的APP下架事件之后,显然对小红书造成了或多或少的影响,月活用户数从6月的9300万到10月跌至7288万,到11月28日到小红书内容创作者大会上,官方宣布月活用户数又重新突破1亿。   品牌方也逐渐对小红书重新恢复了热情,小红书的玩法也在不断更新着,尤其是下架风波之后。那么如果品牌方想要在小红书上进行推广,又该从何入手?你的产品究竟适合在小红书上推广吗?小红书上千千万万的博主和内容,适合你的推广策略又是什么?   今天,让PARKLU来为你解答一些你可能会遇到的疑惑和问题。   1、小红书博主创作的内容中,什么类型的内容最多?      根据小红书发布《向上的生活—2019年小红书社区趋势报告》显示,美妆、出行、时尚、文化娱乐、美食、母婴、宠物、减肥等类型的内容位列小红书社区内容生态前茅。     2、什么样的产品不适合在小红书上推广?       现阶段烟草、酒类产品,是无法在小红书上进行推广的,这些明令禁止的规则是不能触碰的。医美方面涉及到国家违禁药品也是被禁止的。     据艾瑞数据统计,小红书用户男女比例接近1:9,也就是说男性用户非常少,所以针对男性用户群体的产品也相对不那么适合在小红书上进行种草。     3、如何开通品牌号?        可进入网站:https://business.xiaohongshu.com 进行品牌号注册,详情可参考小红书账号@薯管家 内笔记指导。   4、品牌号申请一般需要多久?       一般来说2周到2个月不等,具体根据品牌方准备材料的时间快慢而定。   5、如果品牌想做推广,但是来不及申请品牌账号,有别的方法进行合作吗?         如果实在来不及申请品牌账号,建议与小红书官方进行商榷。   6、是否还能以软文植入形式进行推广?       目前商业推广都需要通过“小红书品牌合作人平台”执行,建议不要用软文形式。因为小红书会通过自己的系统识别推广内容,并且还有一批内容生态官人工识别广告帖,如果被判定违规发布广告内容,将会对该品牌的所有笔记在一定时间内限制曝光。   7、小红书上的达人类型有明星、头部、腰部和尾部等,在投放内容推广时,如何去选择投放的类型?在投放每个量级的博主时都有哪些不同都策略?

2020新年营销案例集锦,看看谁家年味浓?

  趁着这红火年味儿浓,PARKLU今天就为大家来搜罗一些品牌的新年营销案例,看看在这中国传统节日之际,品牌们都是如何发力今年最后的营销推广的?   美妆品牌——新年主题快闪店、限量礼盒   · 兰蔻:六城联动,开启新春游园会   法国奢侈化妆品牌兰蔻在2020年1月,六城联动,恭贺新春,在深圳、成都、西安、杭州、北京和上海分别开设快闪店,结合中式的新春习俗和摩登的创意表达,展开“兰蔻新春游园会”的主题活动。焕新颜、赏新景、送新愿、玩新意、享新礼...同时推出新年限定版的第二代小黑瓶。 在作为压轴场的上海站,兰蔻还请到了@周冬雨 @袁姗姗 @王子异 @王锵- 等明星前来助阵。时尚、美妆博主@马修-Matthew、@LadyMeng、@阿菲同学很可爱等都在不同城市都快闪店进行打卡,并在微博、小红书等平台发文。 截止至1月20日,此次活动的微博官方话题#兰蔻新春游园会#已获得阅读5357.8万,讨论26.3万。   · 美宝莲:开设潮玩店,推出新年限量版产品   彩妆品牌美宝莲的新年动作也不甘示弱,1月18日在上海吴江路开启新店“美宝莲潮玩店”,水泥轻工业纽约街头风的装修设计,店内放置黑科技机器在线试妆,并且联合其代言人华晨宇推出线下专属款,到店获取全套新年限定红的产品。   不仅如此,结合鼠年,美宝莲还联合迪士尼推出超高颜值的“新年电光限量版”产品。截止至1月20日,微博活动话题#新年更来电#获得阅读177.3万 讨论426;#美宝莲潮玩店#获得阅读305.8万 讨论2.7万。     从PARKLU平台等数据监测中可看出,因为美宝莲近期的集中发力,使得最近一个月有584位博主在微博、小红书等社交媒体平台提到该品牌654次,创造媒体价值6321万。   旅游品牌——地方旅游局开展达人体验活动   · 网络达人体验活动掀起“西安年”热 1月17日,西安市文化和旅游局开展为期三天的“喜迎中国年 遇见大西安”中外旅游达人体验活动,30位来自美国、俄罗斯、马来西亚、印度的海外新媒体平台达人和来自全国各重点城市的旅游达人打卡了西安多个重点文旅单位。他们通过微信、微博、头条、抖音及Facebook、Twitter等海内外多个社交媒体平台,以贴文、游记、VLOG、直播等多种方式传播。   截止至1月20日,微博活动话题#我在西安过大年#已突破阅读4.5亿,讨论11.1万。   食品品牌——跨界合作,玩出新奇   · 潮味SupreChao     食品潮流生活方式品牌@潮味SupreChao 近日联合乐事、娃哈哈、立顿、旺仔、蒙牛等食品类品牌,设计了16款好吃又新奇的食物盲盒“潮味青年”。同时,也与格林酒店集团、哈啰助力车、巴乐兔租房、洁玉毛巾、Langogo智能AI翻译机等共计66+跨界品牌进行合作,推广“潮味盲盒”。 潮味盲盒中包含食品部分+潮品周边+幸运奖品,是一款跨品牌、跨场景、重体验、好吃好玩的潮味罐(观)。 潮味盲盒有准备地计划了自己的社交传播方向:1-2月,通过系列线上线下活动传播推广预计1000万+消费者,话题累计阅读量估计达到2000万、互动20万+。3月,通过微博、小红书、抖音、快手、哔哩哔哩等媒体输出,话题预估破亿,引爆全民拆盲盒热潮。3月31日-4月2日,FBIC2020现场将重磅打造“潮味嘉年华”,通过潮味盲盒与新一代年轻消费者对话。   · 王老吉:联合不同领域品牌进行产品搭售

你所迷信的“直播带货”,也逃不过“差价”的诱因

  今天我们继续来聊聊这个目前火透都话题“直播带货”,近期主播们频频出现“翻车”事故,“直播带货”让商家们也开始思索起来,究竟什么样的产品适合直播?该找谁直播? ​ “淘宝直播”的本质是比价   李佳琦不粘锅事件,很多人都分析说其中犯了三个错误:1.没有提前测试产品;2.选择了他专业范畴之外都产品;3.品牌方找了外行展示产品。以至于在鸡蛋已经粘在锅上时,李佳琦还是用他一贯口红界风格喊着:“它不粘哦,它是不粘的!”然而鸡蛋粘住了,不嫌事大的观众还在评论区纷纷评论:“垮了、粘锅了、这是不粘锅?哈哈哈哈”。     这里让我觉察到,淘宝直播的主播可能真的跟以内容创作为主都KOL所不同,如果来观看你直播的粉丝、观众都是因为该主播人格魅力而吸引过来,或者说是铁粉,那么在“车祸现场”之时,不应该整屏的评论都是以一种“幸灾乐祸”的样子呈现。 我突然想起看到过李佳琦的一个采访,问及:“你赚这么多钱,为什么不给自己放个假?” 李佳琦是这样回应:“如果你今天不直播了,说不定你的粉丝就会被另外的直播给吸引了,她可能第二天就不来看你了。”     这话看起来像是说行业竞争压力大,但其实也从某种角度反映了,其实淘宝直播靠的不是内容,不完全是主播的人格魅力。这里可以看到很多品牌方其实对“直播带货”有误解,很多品牌方在提出需求时都会说:“你这边有特别能带货的主播吗?” 其实,为什么这个主播特别能带货?是因为很多时候他们依靠自己的流量优势倒逼供应链以及甲方满足其要求,产品刚需、好卖,价格最低,必须签保价协议,不然不卖。 我看过为数不多的淘宝直播,每次都是我正好有这样的购买需求,我有过在看的过程中下单了,因为促销活动和实实在在的价格优势,然而直到直播结束,我也不知道令我下单的主播叫什么名字… 所以,薇娅卖皮草卖了1.5亿,单价上千,但与之相对应的可是均价万元以上的皮草;而5分钟报价80万的李湘卖貂毛大衣,也有整场销量为0的时候。所以,不要过度迷信主播们,差价才是最硬核的竞争力。   “高价低促”的产品适合直播   不知道你们有没有印象,曾经看的电视购物,电视里的主播扯着嗓门喊着“不是9998!不要1888!只要998!” 其实现如今的购物形式,只是从当时的电视购物摇身一变为“网红直播带货”,本质并无多大差别。 所以利润空间大的产品更容易做直播带货,主播们换着花样的说辞为看着手机屏幕的消费者洗脑,混淆着你的逻辑,收割着一波又一波的“智商税”。 关于直播的技巧和套路,PARKLU之前也有写过一篇,戳:营销策略 | 你最关心的“直播带货”背后都藏着哪些“套路”?   男性消费品不适于直播带货   最近看到一篇文章《一万个李佳琦,也说不动一个直男》,也看到一个新晋香氛品牌说他们在小红书上都男性粉丝占据30%,这本该是属于男性的车市场,都仍然以女性消费居多,品牌方说,女性很多是购买之后送给父亲和男友。 突然想到了马爸爸用英文说过的一段话:女性是阿里巴巴成功的秘诀,即使阿里巴巴60%的消费者是女性,但她们给自己但丈夫买东西,给父母买东西,给孩子买东西,而男性只为自己购物。 之前PARKLU也有写过一篇关于男性消费市场的文章:男性消费力 < 狗?看”败家爷们“如何抢占市场,在零售专家心目中,消费市场的价值从高到低就是“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。 从上篇文章的总结,男性用户更多混迹的社交媒体平台是B站和知乎,喜欢电子产品(例如智能手机、游戏机) (41%的男性vs 25%的女性)、家用电器(例如电饭煲、吸尘器)(38% vs 28% )、营养保健品(30% vs 28%)和虚拟服务(例如线上课程、金融服务)(21% vs 18%),还有黑科技的产品。 男性对测评类内容有着特殊对执着,他们是绝对不会因为李佳琦一句“Oh My God"、"买它“就砸银子的!反正小编身边,除了业内也是没有什么直男看过“李佳琦”的直播,你见过男性看直播买东西的吗?他们只会给美女主播打赏。 所以,定位为男性消费者的品牌和产品,千万别去选择直播推广,不如用心做点测评类内容。   就在11月1日,广电总局发文,加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知,要求节目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头,严禁丑闻劣迹者发声出镜。网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范,不得夸大其辞,不得欺诈和误导消费者。此外,广电总局还明确解释,网络视听电子商务直播节目和广告节目包括资讯服务、植入广告、“创意中插”、直播购物、购物短视频等在内。

营销策略 | 你最关心的“直播带货”背后都藏着哪些“套路”?

​ 近日,李湘在微博上晒出自己帮苏宁易购卖美的空调,2小时引导成交3万台空调,销量破亿。   一向傲气的星巴克,也“屈身下海”,在上月淘宝联手知名博主薇娅开始了直播卖货。在产品上线五秒倒计时结束后,3000件星巴克联名产品随即秒售罄,而接下来一连5个小时的直播,星巴克更是卖出了近16万杯饮品。     郭富城与快手电商达人辛巴合作,5秒卖出5万瓶洗发水;谢霆锋带着他的美食品牌锋味入驻快手,售卖贵刁粽子;王祖蓝在快手上直播12分钟卖出10万份面膜,成交额660万;小S空降薇娅淘宝直播间,一秒卖货88万…… 近来频频出现的“直播带货”案例,让现在的品牌方纷纷锚上这种营销方式,小编身边就有越来越多的品牌方来咨询如何进行直播营销,哪里去找带货的主播?合作模式又有哪些呢?   “直播带货”合作模式   1、品牌曝光,提升品牌知名度 这种合作模式通常根据品牌的需求,博主将品牌货产品软植进自己创作的视频中,通过博主的粉丝流量进行品牌曝光,一般大品牌选择的比较多,中小型企业不建议。   2、服务费+佣金模式 服务费主要包含为品牌匹配最适合的主播进行合作,制作视频、分发推广等,再加上实际销售额的佣金,比例一般在10%-30%之间,这种方式是直播带货圈内比较常见的。   3、纯佣模式 这一般是小型企业最希望合作的模式,但要求会比较苛刻,一般都是接受有淘宝店铺的品牌,并且店铺综合评分需在4.6分以上,产品价格全网最低价,同时还需要有一定的基础销量,对于一般的卖家来说,有些难度。纯佣带货的佣金比例也非常高,基本上在30%以上,有些甚至会五五分成或三七分成,高利润的产品相对适合。 直播的技巧和套路   1、推广产品的选择 首先肯定是适合你所选的主播调性的产品,其次准备3-5个爆款,爆款要选择好看的、大众化的和性价比高的,要非常具有竞争力。同时也可准备一些可作对比的产品进行比较。   2、秒杀活动 品牌可以准备一些用于秒杀活动的商品,一定要价低,可以亏本,不定时限量秒杀,主要是为了让用户持续关注直播。   3、限量供应、限时售价 小编自己也看过直播,在看的过程中不知不觉就剁手了4件商品,而且我整个购物过程都很紧张,真的很紧张…因为主播不停渲染营造着一种“你现在不买就再也捡不到这个便宜”的氛围,我生怕晚下单一秒就没货了! “今天限量2000单,多的没有,抢完就没有了!” 就连一向“吝啬”的星巴克,在直播期间,都给出了史无前例的优惠力度,除了大杯拿铁三杯84元外,其他饮品基本都是买两杯送两杯。例如,抹茶可可碎片星冰乐线下38元一杯,在直播间则是第一份两杯72元,第二份两杯免费送,这样的价格比买一送一还要便宜。 因此,品牌方在直播营销时需要考虑提供限量的商品及直播专属的特价。   4、超级买赠 这让我想到健身房办卡的销售套路,“只要你今天买卡,我就送你帽子、水杯、T恤、护腕、运动背包、额外十张免费体验卡……”一整套的健身周边大礼包,瞬间就会让人觉得自己占到了小便宜! 之前有主播直播时,就是拍一件剃须刀送剃鼻毛器、剃鬓角器、手串、牙膏牙刷、吊坠、充电宝等等一系列的赠品,数量高达11件,即拍1发12,这就是超级买赠。 品牌方在直播营销时,可以适当地运用这样的营销方法。   你的产品适合在哪里直播?   现如今,直播平台遍地开花,除了最热门的抖音、快手、淘宝直播等,公众号、小红书都内测直播功能,前几天知乎直播也上线,但是只有一天就下架了,官方回应:技术调整。 那么品牌要如何选择自己的直播平台呢? 淘宝:有趣、有用、有料的生活消费类直播。受众群体在三四线城市的女性,热门品类在服装、美妆、母婴,进店转化率超65%。但是淘宝直播的审核非常严,对商家资质、商品、地理位置都有要求。 快手:快手的购物非常便捷,目前接入的第三方电商平台有淘宝、天猫、有赞、无敌掌柜、京东和拼多多。适合在快手直播推广的产品客单价一般在300元以下效果相对好一些,低毛利率、去库存商品。 抖音:抖音直播转化效果较好的是美妆类,因为抖音的“算法导向”使得该平台的粉丝粘性非常低,所以带货效果相对比“老铁文化”的快手弱。  

那些KOL营销代理机构隐藏的“阴暗面”

  对于很多品牌来说,第一次接触KOL营销是非常具有挑战性的,因此呢,品牌通常会找国内的KOL营销代理机构去帮他们做营销活动,目前国内MCN也好,代理商也好,遍地开花,靠谱的机构少之又少。做KOL营销是有风险的,里面不乏大有讲究,对于没有经验的营销人员来说很有可能一不小心就步入雷区,付出了宝贵的时间和高昂的金钱作为代价,还得不到满意的效果。 这里,PARKLU 就为大家总结整理了5种目前国内KOL营销代理机构存在着的“阴暗面”,你需要尽量去避免的套路。   1、缺乏透明度     首先就是品牌和KOL营销代理商之间存在“缺乏透明度”的问题,最终导致品牌方要多支付很多不必要的费用。 品牌通常只和KOL营销代理商对接,并不参与和KOL的沟通和对话,所以对于这背后发生了什么,显然一无所知。 大多数人认为代理商只是品牌和KOL之间的中间商,但是代理商的员工实际上是代理商和KOL之间的“守门人”,KOL营销代理机构的员工很多时候利用他们的职位在费用上做手脚,这时候,事情就变复杂了,品牌的成本就拉高上去了。 比如说,某品牌与某KOL营销代理商合作,为自己的活动招募KOL。很显然,品牌一定会向代理商付费。然而,代理商的员工在联系KOL时,也会利用该活动向KOL收取费用。PARKLU CMO Elijah Whaley 说道:“代理商通常会联系KOL说‘嘿,我这边现在有一个品牌通告,如果你想接这个通告,私给我一个红包(这实际上是贿赂)。’价格从几百元到几千元不等。” 当然,这成本也可能嫁接到品牌身上。“因为品牌对代理商和KOL之间的对话完全不知,所以他们不知道真正的报价是多少。”Whaley说道。在代理商这边,如果想要实现价格透明化真的很难,因为KOL营销代理商往往会阻止客户直接与kol沟通。 Whaley 表示,相比之下,PARKLU 平台就能实现价格完全透明化,PARKLU 允许品牌查看代理商和KOL之间的所有对话。“所有的执行行为都在PARKLU 平台上,而不会存在微信私聊的可能性。”Whaley说。     Whaley用一个护肤品牌糟糕的经历来举例说明这个问题。该品牌的CMO告诉Whaley,他们只想把产品送给KOL,但是他们发现这很贵,因为该品牌的代理商要求他们每发送一件产品就向KOL支付1000元人民币的“考虑费”——仅仅是用于KOL考虑发布一篇关于他们产品的帖子。“我当时就很惊讶,‘考虑费’是什么?产品赠送不是这么做的,这KOL营销代理商很可能只是私吞了这笔费用。”Whaley说。   2、额外增收的隐性成本     价格透明度的问题并不仅限于中间商和KOL之间,很多时候还会是这样的情况。比如说,某品牌和某家公关公司合作来运营他们的KOL营销活动,那么该公关公司可能会与多个MCN进行对接,以招募博主,那么你所支付的费用中,其实都已经把和MCN合作产生的费用都算到了你头上。 “这就是为什么KOL的营销成本变得那么贵,”Whaley说,“真正能把KOL营销做到满意的品牌都是自己亲自去执行的,因为每次他们与代理商合作,都是没有办法拿到他们想要的价格的,因为费用就像‘滚雪球’一样越滚越大。” 而PARKLU相当于是一个KOL的整合平台,省去了前面说的中间商的相当一部分隐性费用。Whaley说:“在PARKLU平台上,你可以直接联系MCN或KOL,节省了那些不必要的产生的费用。”   3、毫无实战经验的“专家”   品牌也应该警惕那些将自己标榜为KOL营销“专家”的人,他们实际上对KOL营销活动并不了解,甚至毫无经验。“当一个缺乏实战经验的人在那里指导你的时候,就有点可怕了,好比一个瞎子再指挥另一个瞎子,”Whaley说。做一场KOL营销活动,对专业度要求很高,不是随随便便一个机构或人可以去完成的。 一个缺乏经验的KOL营销代理人员可能忽略的问题,比如说,许多KOL经常会定期删帖,每三到六个月清理一次推文,这很有可能导致你付费的帖子被删除。Whaley表示这会让该品牌在社交搜索优化方面不利,并降低整个营销活动的价值。品牌应该在合同中写入条款,以确保自己的帖子不被轻易删除。“但是如果你没有经验,或者没有学习过这些专业知识,你可能就会疏忽掉这些方面。”Whaley 说道。 对于这些问题,品牌的解决方案是做尽职调查。尽量找自己熟悉的朋友推荐给你可靠的KOL营销代理机构,并且让他们提供过往营销案例。 “细节决定成败,”Whaley 提出建议,“他们如何去证明KOL? 他们使用什么技术去解决这些问题?我接触的一些做得很好的公司,实际上他们的员工或者前员工中就有自己是KOL的,这样就会带来很多实战经验。”   4、“数量”赶超“质量”     在国内,一些KOL机构通常会以一份“KOL名单”来获取品牌方的合作意愿。Whaley表示:“单凭一份清单并不能代表可信度,我一直对那些提供KOL清单的代理机构表示怀疑,这个名单从何而来?”对于品牌来说,应该是追求质量,而不是数量。优质的KOL营销机构应该尽可能提供他们合作过的KOL在社交媒体中的数据,从而看到他在合作过的活动中的表现和ROI。“这在很大程度上是为了让品牌更为正确地面对任何一场他们将要举办的营销活动。”Whaley说道。   5、假数据  

腾讯计划向快手投资10-15亿,84%快手用户愿接受主播推荐产品

  近日有多个信源显示,腾讯与快手的新一轮融资谈判已接近尾声,腾讯此次希望以投前估值250亿美元投资至多15亿美元,投后估值则可达260亿美元。 最近小编也注意到,身边越来越多的品牌方在推广需求里加入了“快手”APP,而App市场研究公司SensorTower8月1日发布的调研报告也显示,第二季度全球视频类App中,消费者在YouTube中开支最高,为1.38亿美元,快手排第二,抖音第三。   今年以来,中央、省级、市级报纸和电视媒体,以及全国网络媒体、各类垂直媒体纷纷入驻快手,并不断涌现爆款视频。     在快手上,同样解决着营销人最为关心的“销量转化”。柳岩直播3小时带货千万,郭富城5秒卖出16万瓶洗发水。哪怕你是只有11万粉丝的用户也能窜居直播达人销量榜首 ,销量转化高达4.5万!   ▲飞瓜快数快手直播达人7月22日销量排行榜   快手作为国内最大的短视频平台之一,日活超过2亿,究竟是什么原因让快手如此火热?又如此顺利地解决着让营销人头疼的世纪大难题“带货”?   做好电商交易工具 目前,快手电商有直播间购物车、视频页购物车以及作者个人页小店等入口,并接入了淘宝、京东、拼多多、有赞、魔筷、快手商品6个渠道进行后续购买。   强社交运营,“内容带货”接受度高   淘宝一句“亲”,这个互相拉近距离的亲切称呼,便是最有价值转化的一个词。而在快手,一声“老铁”,这是一句最真挚的称呼,意味着在短视频江湖里,用户之间最牢不可破的友谊关系。 快手平台上的用户与主播之间的深厚情感联系也为转化变现打开了道路,推动“内容带货”。 秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》报告数据显示,快手老铁对主播推荐的产品接受度高,不仅因为产品本身,更源于视频内容和对主播的信任。报告数据显示,其中32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品。     84%的快手用户表示未来愿意接受快手主播推荐产品。除了对主播的信任之外,快手的老铁们还会在评论里互相咨询,看别人对产品的评价,快手的电商生态已经越来越像一个“小型淘宝”。   原生态内容,拉近用户沟通距离   从内容形态来看,快手的内容十分接地气,不像是其他一些短视频平台,内容非常精致,展现更多的像是一个“作品”,而快手的原生态内容非常生活化,更容易增加用户之间的共鸣和互动。 快手同时也突破了传播与销售的边界,视频内置购买渠道,更方便地进行销售转化,加上社交因素,提升用户粘性和复购率。     如果要做品牌营销,适合在抖音,因为抖音是围绕作品的,这也就是为什么很多抖音用户有1-2个爆款作品但粉丝数却很少。 如果要卖货,适合在快手,快手是围绕人的,适合养号,长期做,而且快手上卖货比抖音上接受度更高。   快手的价值营销体系   快手商业副总裁严强表示,2019年是快手商业加速突破的一年,快手商业生态将为创作者沉淀社交资产,实现有内容、有粉丝、有商业的正向循环,为每位创作者提供最适合的变现之路。   直播:直播是快手等短视频红人重要的收入来源,比如快手红人张二嫂,每次直播收入基本都能到几十万,而且张二嫂曾经还创下单次直播收入百万的辉煌记录。 电商:快手的带货能力非常之惊人,比如快手红人娃娃,在快手上拥有1175万粉丝,年营业额可以达到3个亿,其中9成营收来自于快手。 广告:通过短视频的形式为品牌植入来“带货”,在618电商节之时,快手创作者获得了超过6000万的收益分成。   快手“光合计划”扶持创作者   在快手高级副总裁马宏彬宣布“光合计划”中,在未来一年,快手将拿出价值100亿元的流量,扶持10万创作者,重点覆盖20个垂类,通过冷启动流量包、热门加速包和优质作者加油包等方式提供扶持。     探索私域流量营销  

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