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【营销案例】抖音食品饮料类品牌的爆红秘籍!

​在如今的社交媒体平台,短视频的趋势越来越明显,包括我自己也有发现,同样我是发做菜后的成品到朋友圈,视频比精美的图片更能得到朋友间的互动。 如果你的品牌专注于美食领域,那么PARKLU建议可以将内容投放更多地选择在短视频的形式,比如说抖音就是一个特别适合的平台。 2019年热衷于在抖音平台进行KOL营销的食品饮料类品牌包括:伊利、蒙牛、百事、王老吉、雪花啤酒、哈尔滨啤酒、雀巢、康师傅等。哪怕是小品牌,即使它们的财力没有那么雄厚,也都开始在抖音跃跃欲试。 食品饮料类品牌偏爱哪种类型的博主?   从火星文化和卡思数据的一份报告中,可以看出,在2019年投放于抖音的食品饮料类品牌涉及到的男女用户比例来说接近均衡,男性49.82%,女性50.18%。 从年龄分布上来看,18-24岁占比过半(54.47%),分析认为,这与食品饮料品牌喜爱投放“流量小生”相关,更能引起年轻用户群体的互动。 那食品饮料类品牌最爱投放的KOL内容类型又是怎样的呢?从数据可以看出,剧情/搞笑、美食、情感、小姐姐、小哥哥等类型的账号较多,这类型账号能够结合不同场景赋予食品多元化和有趣性。种草测评类的账号则更直接地通过食品的包装、材料、口感、体验等方面展示食品的“色香味”。   从抖音算法看投放策略   在抖音上做营销推广,食品饮料类品牌应该先了解抖音的内容和病毒传播方式,然后再与KOL展开合作。抖音强大的算法建立在用户的习惯和偏好上,在创作者发布视频之后,会自动识别出它认为会喜欢这些视频的用户,抖音会自动为用户提供一个又一个视频用户感兴趣的视频。 这意味着当抖音用户观看了一个食品饮料类的视频后,通过算法会向这些用户推送更多食品饮料类的视频,这对品牌来说是非常有利的。 而对品牌来说,另一个值得注意的地方是,在抖音上投放,你并不一定选择最头部的博主。为什么?因为抖音的算法依赖于个人视频内容在用户中的受欢迎程度,对于一个有创作能力的腰、尾部博主同样具有创造爆款的能力,而如果你去选择一个头部博主,除非你预算真的非常充足。 根据某份报告显示,该平台最受欢迎的10位带货博主中,有4位的粉丝数小于20万,看起来粉丝量级非常小,但是证明了带货能力不比头部博主差。 因此,品牌可以同时与多个腰尾部KOL展开合作去达到效果最大化,而不是寄希望于一个昂贵的头部KOL。   品牌投放案例 真巧食品:紧跟热潮,推出话题挑战赛   去年,真巧食品趁着热门电影《哪吒之魔童降世》这波热潮与IP达成合作推出哪吒新包装,借着短视频营销这把东风,在抖音开展了一场#CP测试有你真巧#的挑战赛浪潮。 真巧同时推出的"CP值测试"贴纸,有趣的是,它需要用户与朋友双人出镜,当两者靠近饼干合体触发贴纸装置,则随机显示80%、100%、120%的CP亲密值。   博主@于洋 参与该活动获得了最高点赞70.4W,其他参与活动的百万级博主还有@潘大甜、@维密也小曼等,腰尾部博主@吴安邦、@李婉宁等。 该活动上线21小时视频播放量就已突破3亿,目前该话题的总播放量达到13.5亿,成功为真巧官方抖音账号引流5.8万新粉丝,大幅提升了品牌知名度。 明治小熊饼干: 创意玩法,借势裂变   之前,明治小熊饼干运营团队围绕“摇一摇变成球”的主题,在抖音平台掀起了“玩饼干”热潮。在分享短视频中,只要将明治小熊饼干摇动15分钟,就能变成球。特别是随后TOP20抖音达人加入其中后,进一步引爆了这一热点话题。 上万名抖音达人加入到了“明治小熊饼干摇成球”活动之中,特别是将饼干摇成球做成饼干冰激凌球,将饼干摇碎混入酸奶、咖啡等各种花式“摇法”,掀起了众多线下尝鲜的热潮,极大地带动销量。   据了解,“明治小熊饼干摇成球”的抖音话题视频播放量达到3.8亿次,在“摇”成网红品牌之后,明治小熊饼干进一步借势引导粉丝与网友,产生了更大的裂变效应。期间,他们发动 300 个区域经销商近12000个销售网点同步发抖音视频,并不断制造“明治小熊饼干摇成球”的活动话题。仅仅6个月时间,明治小熊饼干的关注人数就达到了2.3亿,其品牌传播速度远远高出往年。   蒙牛纯甄: 站外偶像吸粉,站内活动引流   蒙牛纯甄新品黄桃燕麦酸奶在上市之际,在官微发布4位火箭少女的代言信息,同时在抖音平台发起以 #你的元气撩到我# 为主题的 “品牌伙伴选拔大赛”活动,引爆活动。不仅吸引了众多抖音达人的自发参与,还有来自明星、红人、街拍大咖的积极助阵。 此外,蒙牛纯甄还发起了京东新品首发活动,形成与电商平台的强效联动,打造了牢固的营销闭环。   最终,该活动在抖音也创造首日视频播放量突破7亿;上线仅7天,#你的元气撩到我# 话题相关视频已获得37.2亿次播放量。   海底捞: 结合用户自发生产的内容,创造话题

淘宝、快手、抖音、小红书、微博、京东…电商带货哪家强?

4月1日晚,薇娅淘宝直播卖火箭,罗永浩抖音直播电商带货,3小时,1.1亿支付交易总额,订单量90万,抖音音浪收入超过362万元,累计超4800万人观看,首战告捷。 直播成为这次疫情最高光的互联网产品之一。很多人印象中的直播可能还停留在很早期的主播随意聊聊天、吃吃饭的状态,非常无营养的状态,但是现在的直播,如果你没点才艺,没点内容,可就真的没法混在直播界了。 淘宝、快手可谓是直播界的元老了,抖音、小红书目前也在加紧步伐将重心放在了直播带货上,近日微博也全面升级了电商产品功能,正式推出“微博小店”,京东直播也开启了泛娱乐营销。 那么,淘宝、快手、抖音、小红书、微博、京东…这些平台的电商直播又有哪些不同之处,到底哪家带货能力强?你的品牌又适合在哪个平台带货呢?   淘宝直播     作为元老级“直播带货”的淘宝,仅用两年的时间,就实现了从零到千亿引导成交额的突破,2019年双十一单日引导成交额200亿,其中,亿元直播间超过10个,千万元直播间超过100个。 淘宝直播坐拥庞大的商家数量、商品SKU和用户基础,也是目前体量最大的直播带货平台,而手机淘宝的流量和高转化率是其独特的优势。 【谁在看?】看淘宝直播的观众中,71%的是女性,72%的人年龄在18-34岁之间。如果你在卖产品给男性,那么淘宝可能并不是合适的平台做电商带货。     【带货热门品类】淘宝直播最大的带货品类是服装,其次是美妆,再次是母婴、美食、珠宝等。主要靠头部达人出货,价格200-500元,退货率高。 【购买入口】淘宝   快手电商   在快手上,同样解决着营销人最为关心的“销量转化”。柳岩直播3小时带货千万,郭富城5秒卖出16万瓶洗发水。哪怕你是只有11万粉丝的用户也能窜居直播达人销量榜首 ,销量转化高达4.5万。     快手从2017年开始搞直播,一开始就是“打赏+带货”两条腿走路,虽然起步比淘宝晚,起量却比淘宝还快。快手直播崛起的秘诀就四个字:简单粗暴。 【谁在看?】淘宝一句“亲”,这个互相拉近距离的亲切称呼,便是最有价值转化的一个词。而在快手,一声“老铁”,这是一句最真挚的称呼,意味着在短视频江湖里,用户之间最牢不可破的友谊关系。 快手的男女用户比例比较均衡,达到54:46,三四线及以下城市占比更多,占比达到64%。其中25-50岁的年龄人群过半。 【带货热门品类】主要是低毛利率、去库存商品,但是不一定是低客单价的。快手并不是卖不掉高客单价的商品,而是卖不掉高溢价的商品,一定要建立老铁关系去卖货。个护化妆品、服饰、美食、酒类等在快手上的销量都十分可观。 【购买入口】平台自有:快手小店、“快直播”平台;第三方平台:淘宝、天猫、京东、拼多多、有赞、魔筷星选 抖音电商   虽然抖音直播带货现阶段没有快手、淘宝直播数据有说服力,但是抖音以内容为主要流量分发逻辑,流量集中算法分发,平台控制力强,容易制造爆款,粉丝获取效率高,粉丝增长速度快。     【谁在看?】抖音的日活高达4亿,属于短视频平台活跃用户的领先者。抖音有大批女性用户,女性天生就喜欢刷直播买东西,抖音的用户集中在一二线城市。商品上架审核较为严格,有一些产品上架也会有一定的限制规定。 从流量来看,直播间的流量主要通过视频作品带到直播间,作品可以起到一个过滤用户属性的作用。 【带货热门品类】从选品来看,一般选择一类是限时低价促销的日用品,比如牙膏、洗衣液等;另一类就是导购型产品,比如美妆、服装等百货占比较高,商品价格集中在0-200元,品牌货,有调性。 【购买入口】平台自有:购物车、抖店、电商小程序;第三方平台:淘宝、天猫、京东、精选联盟、考拉海购、唯品会、苏宁易购 小红书电商   今年年初,小红书直播业务开始内测,此后数场直播带货尝试都呈现出,交易总量虽不大,但转化率高、客单价高的特点。     据轻致文化统计的数据显示,某粉丝量在5-10W区间达人,实时观看量在300左右,日常笔记总互动在300左右,一小时卖货金额大约在1万元左右(10台美容仪)。 对比淘宝直播,小红书的社交属性更强。小红书的直播并非淘宝直播类似的电视导购的升级,淘宝是电商平台,用户对直播商品有直接的心理预期和需求。而小红书不应纯粹以电商带货为目的,而应该回归直播原本的内容、IP原则。 【谁在看?】目前来说,小红书官方目前并没有给予直播“公域流量”,粉丝们基本是从关注页面看到博主的直播动态,因此博主的直播数据更多的取决于与粉丝之间的粘性和互动程度,这对于博主而言,是个不小的考验。 【带货热门品类】目前内测阶段,小红书仍将采用商城自营的商品。据相关媒体报道,小红书官方主导合作的几场直播带货都呈现了相同的数据结果:观看人数不多,但转化率极高,直播电商用户月均客单价能够达到800元左右。 【购买入口】自有商城   微博电商   近日,微博全面升级电商产品功能,正式推出“微博小店”。微博小店为用户提供一整套店铺管理服务,同时将全面支持电商直播推广,包括提供零门槛快速开通直播带货权限、免费培训助力带货能力提升、优先参与直播专场活动的等多项权益。

视频号如何获得观看量10W+?品牌该如何运用它?

​ 从上星期日开始,很多微信用户都陆续收到了“开通视频号”的邀请。 一个月前,小编写过了一篇微信“视频号”到底是什么?能否搅局短视频市场?而作为一个亲自试水了一个月的视频号作者,今天就来说说我理解的视频号和使用感受。 从开通视频号到现在,一个月内,我发布了共计41篇内容,包含视频和图文。这里要说一下,虽然名叫“视频号”,但它的定位其实是“短内容”,同样可以发布图文内容。从这些所发布的内容中我获取了共计1100多位粉丝,其中一条爆款视频观看数达到35.3万,点赞2016个,转发171次。也收到过视频号官方和腾讯内容运营的关注和评论。   什么样的内容更易成为爆款?   这无疑是目前视频号创作者们最关心的问题了。 首先来说一下最为基础的内容形式和格式。视频号上传视频最长不超过60秒,图片最多不超过9张,文案的字数上限为1000字。正方形的图片/视频可以直接发布,如果是横屏的建议宽:高=16:9,如果是竖屏的建议宽:高=3:3.5。 从我所发布的和看到的内容来说,除了国内权威媒体、明星以及本身极具影响力的头部博主如薇娅等,他们所发布的内容几乎都可以突破上千点赞之外,那么,“真实、有意义的内容”便是所有创作者该努力的方向。 包括上面我刚说的突破35.3万阅读量的视频内容,在旅行中的所见所闻,主题是反映一种“教育方式”的知识点,以及传递一种正能量的方式,加上内容本身有一些趣味性在内,激发用户转发的欲望。 另外从我所观看到的内容中发现,大多数的爆款内容都离不开“知识性”,比如说刷着视频号的人们最关心的“如何开通视频号”的教学视频,疫情期间宅在家里最受欢迎的美食菜谱,测评类内容,趣味英语教学等。真实性和实用性的内容更容易获得曝光和流量。 还有音乐类的视频也比较受欢迎,比如说吉克隽逸、戴羽彤、小阿七等账号发布的视频平均点赞量上千,甚至过万。 而抖音款的内容,同样也能获得还不错的点赞量,但是在视频号中成为爆款却不一定。     视频号的推荐机制是什么?   和微信的公众号所不同的是,你发布的视频号内容,不仅仅是你的好友能看到,而且会随机分发给任何用户,据业内人士表示类似于抖音。从我刷到的视频号内容来看,有新闻热点、明星或头部博主等官方认证账号发布的内容,你关注的视频号主、你的微信好友发布的内容,好友互动过的内容,以及一些随机的内容等。   品牌如何运用视频号?   作为一个公众号作者,被内测到视频号之后,可以说是非常兴奋了,因为我看到了每一条视频号内容后面,都可附带加上公众号的文章链接。对公众号的作者来说,真的是一个特别不错的引流方式。因为大家都知道,公众号可算作是一个私域流量,如果无人分享,也就没有流量,哪怕你的内容再好,也不一定有人看到,吸粉非常局限。   那么对品牌来说,“附加公众号文章链接”这个功能代表的是什么?对于一个品牌账号来说,想要推广自己的品牌以及产品,便可以找到符合自己定位的视频号流量博主在他的视频内容中进行品牌植入,同时让其附带上你的品牌账号的公众号文章链接来进行导流,提高品牌知名度和带动产品销售。 视频号作者“秋叶大叔”发文称他的同名视频号用一条观看数达13.6万的视频,为视频下方链接的公号文章带来1万+的阅读量,1000+公号新增粉丝,以及400多个新的付费读者。 在抖音推广的高额报价之外,一个基于微信的高覆盖量特性的视频号,在发展初期,一定是性价比最高的推广方案。据我所知,已经有品牌开始蠢蠢欲动问视频号主询价,包括我同样也已经受到品牌方邀约询价。   视频号和抖音的区别在哪里?   只要有新的短视频平台出现,大家总会拿来和抖音比较,那么视频号和抖音一样吗?有什么差异性? 从功能和内容上来看,就已经十分不同了。你在抖音发一条视频,可以添加各种炫酷的特效、滤镜、音乐、变声等等好玩又丰富的工具去制作和发布一条视频,抖音从某种方面来说,也是一个视频制作app。 然而视频号没有,视频号只是一个发布视频和图文的入口。在2018年的腾讯员工大会上,张小龙曾经说过:“大部分产品都在欺骗用户,做各种滤镜,喊口号‘记录美好生活’,但生活并不总是美好的。”所以视频号定位的是“和更多人分享生活和世界”,没有“美好”,或许更倾向于“真实”。   视频号上没有抖音的话题挑战赛,没有千篇一律的手势舞、对口型,同样从内容的受欢迎程度可以看出,“抖音款”的并不一定在视频号吃香。   对视频号的一些内测建议:   “我只关注了你一个,却看不到你的更新。” 虽然从目前来说,我的粉丝数量也不算特别多,但是可以感觉到,每条视频号内容的互动大多数并不是来自关注你的粉丝,而是新获取的用户。甚至有些视频或图文的观看和阅读量和粉丝数相比,仅达到20%。 有些粉丝甚至和我抱怨:“我视频号只关注了你一个,为什么没有更新提醒?为什么我第二次下拉就再也看不到你的内容了?” 像抖音、小红书都有一个“关注”的栏目,在那里可以看到自己关注的博主发布的内容。而如果作为创作者所发布的内容并不能完全推送到粉丝面前,只能手动从关注列表中点击进入去查看博主有无更新,那么粉丝关注博主的意义又在哪里?   未来可考虑新增小程序、商品链接入口 从微信的人群覆盖面来说,比任何其他社交平台都具有优势,它不像抖音、快手,着重于覆盖于一二线或三四线城市,它可以全面覆盖。视频号也可以像公众号一样,人们可以随意分享给好友、朋友圈、社群等,如果可以培养成一种用户习惯,必定会让其他短视频平台受到威胁。 从品牌推广角度来说,如果未来微信视频号可以打通小程序、可附带商品链接来说,凭借微信的用户高粘性,必定利于种草和带货。

当病毒式传播视频成疲态后,抖音究竟还能走多远?

  抖音APP这两年在国内成为最受关注的社交平台之一。2016年9月,抖音上线,原有的内容格局被打破,截至2019年7月,抖音日活跃用户数超过3.2亿,抖音成了“上瘾”的代名词。     抖音受到越来越多的业内人士关注,关于抖音的发展前景会是如何?这个热度会一直持续下去吗?这些问题依然存在很多质疑的声音。   抖音不仅在国内火爆,海外同样流行   《财富》杂志中的一篇文章中提到,抖音抓住的不仅仅是中国的热度。据某APP分析公司给出的排行榜数据显示,抖音/TikTok的下载率在今年的第一季度中名列全球第三,其中排名第一、二名的分别是WhatsApp和Facebook Messenger,就连Facebook和Instagram的下载率都落后于抖音和TikTok。 在Technode的报导中显示,抖音和TikTok在全球的下载量已经达到了12亿,这12亿中还不包括第三方中国Android商店的下载量,这也就是说抖音的实际用户量比这个数字还要庞大。   喝水的猪:1.9M赞,104K评论,285K转发   然而,抖音的热度并不仅仅体现在自身庞大的用户数量上。无论在中国还是在其他国家,抖音和TikTok的主要用户群体都是95后和00后,各个品牌方也都注意到了这一点,许多品牌也都重视起抖音上的内容营销。抖音APP也得到了《纽约时报》、科技网站The Verge等国际媒体的认证和支持,这种全球性的热度在中国社交媒体平台上也是几乎前所未有的。   病毒性传播式视频存在的问题   然而,抖音在成长趋势上已经开始进入了瓶颈期,这一情况也出现过在西方同类软件的发展上。PARKLU的CMO Elijah Whaley表示,曾经红极一时的Vine也出现过同样的现象。他认为用户一旦出现审美疲劳后,抖音就有重走Vine之路的可能性。   吸不到血的蚊子: 2.7M赞,93.6K评论,146.6K转发   “Vine确实存在很多问题,但它最主要的衰退原因就是大众对病毒性短视频这一传播形式所产生的厌倦,”Whaley说到,“病毒视频软件很浪费时间,能够提供的价值也很低。我个人认为病毒性传播类视频软件是既不能满足大众的求知欲,也不能满足人类倾诉的心理需求的。” 不久之前,抖音对视频的时间限制还控制在一分钟内,但最近已经为部分用户的视频时间上限延长至五分钟,抖音内部人员还向我们透露了他们正在测试无时长限制视频功能的消息。这除了能够解决用户审美疲劳的潜在问题之外,Whaley还表示,长视频功能的开放是人们对高质量视频深度渴望的映射。“在15秒的视频中创建一个故事是极具挑战性的,”Whaley说,“我们天生就渴望故事。要视频制作者长期地在15秒内讲述一个吸引人的故事也是极具挑战性的。” 抖音或许希望通过短视频降低用户参与门槛,为平台注入新鲜活力和创造力,但对于这种维持用户兴趣的方法,Whaley表示质疑,他认为抖音的视频形式到最后可能会让用户厌倦。抖音的内容推荐机制能够根据用户的偏好推送源源不断的内容,从而满足用户的需求。Whaley表示尽管他承认这种方式确实算得上有趣并且很智能,“但抖音这样强制性将内容推送给用户的方式是否能和搜索功能一样给我们带来有价值的内容体验?”   胖哥的吻:1.3M赞, 44.9评论, 103.3K转发   这导致的是一些专业视频制作人失去流量。“比如说,被烤面包机砸到头的人的视频,总是比告诉你宇宙是怎么形成的视频流量高。” Whaley觉得,是内容创作者把抖音打造成现在这样。抖音做了一些非常棒的营销方案,比如与《中国有嘻哈》合作,吸引用户们的就是那些可以制作专业内容的人。抖音制定了创作者一定要与MCN签约的政策,然而这对创作者十分不利。 “MCN几乎都具有剥削性,大多数的创作者不仅需要和MCN利润三七分,还得放弃自己视频内容的所有权,” Whaley解释道,“用户并不会在抖音上看家人朋友的视频,他们对KOL和专业视频制作人的内容比较感兴趣。Vine走的最失策的一步就是没有给内容创作者提供该有的扶持。”   抖音需要超越现状   Vine的陨落并不意味着抖音也会被淘汰,因为抖音并不一定会遇到那些导致Vine衰败的情况。Twitter在2012年末收购了Vine,但却从未认真地利用这一平台进行商业变现。相反的,抖音自身拥有非常优越的盈利模式,在过去的一年内,抖音和TikTok上的虚拟货币收益趋势十分可观。今年5月,虚拟货币销售总额为900万美元,同比增长500%,环比增长达20%。   打水漂:229.6K赞,304评论, 3K转发   Twitter从未做到把Vine完全融合到自己的平台中,这点也体现在公司的组织架构中,也就是团队各自分开运营的现象。Vine频繁调动内部高管这一举动也使得平台在最后阶段的运营找不到方向,陷入困境。   适当转型,才能走得更远  

从抖音、微博到小红书……你被谁刷了屏?

  古语有云:“群雄逐鹿,问鼎中原,得中原者得天下”。在21世纪的今天,新媒体硝烟弥漫的战场上,抖音、微博、小红书、微信公众号等一众领军人物已经成功占领了市场,成为人们衣食住行中的第五个不可或缺的要素。 刷抖音还是微博?看小红书还是公众号?或是在知乎中头脑风暴下?每个人一天可利用的碎片化时间有限,这样多样化的选择的确让人左右为难,如何直击要害的获取自己所需,关键在于了解每个平台的特色,有的放矢的获知对自己利益最大化的流量信息。     说到这儿,不得不来做个总结,看看谁更胜一筹……   1.受欢迎程度   根据2018年大数据报告,抖音的月活跃用户突破了5亿,微博超4亿,小红书达3000万,知乎近1亿,公众号则高达7.79亿……   数据来源:2018抖音大数据报告   什么是月活跃用户?我们又叫做月度活跃用户人数(简称月活),这是一个在线的用户数量统计名词,也可以更直观的体现这些平台在大众的受欢迎程度。 由此我们可以大致对以上的热门平台的受欢迎程度做一个排序:微信公众号>抖音>微博>知乎>小红书 月活数可以衡量一个大范围下的用户喜爱程度,但也无法定义每个人心中的排名,毕竟青菜萝卜各有所爱,个人的需求很大程度上决定他选择哪个平台。   数据来源:2018微博数据中心   2.受众用户群体   偏年轻用户 — 微博、知乎、小红书   微博、知乎和小红书的用户群主要集中在年轻人身上。据很多从事互联网的老司机的说法,他们身边还活跃在微博界的人已经少之又少了,既然如此,微博4亿活跃用户的数据从何而来?数据无从作假,那么唯一的解释就是微博的流量池中很大一部分是由95后、00后的一批年轻人带动起来的;而另一方面,在年轻人中占据学生群体流量的主要是知乎和小红书。据大数据统计,知乎用户中的学生用户比重独占鳌头,小红书的年轻女男女比例达到3:7,年轻人总是对于知识和资讯有更深的渴求和更高的行动力,热爱生活也爱好分享,正因如此,让这些平台成为众多年轻人心中的宠儿。   知乎主流职业数据分布   偏年长用户 — 微信公众号   马化腾创造了小屁孩们都在用的QQ,同时也让微信走进了成年人的世界,并且这一批人多数扮演着社会中流砥柱的角色,他们对生活品质有一定的追求,且相对有更高的鉴别力和鉴赏力,所以公众号的好坏会直接影响用户的关注量。   老少皆宜 — 抖音   抖音的用户群体年龄跨度就比较大了,小到几岁的孩字,大到老人的用户群都有涉及,尽管抖音的整体用户群体也已经由低龄往高领转移了,但仍然有很大一批年轻人被抖音新潮,酷炫的内容所吸引。短短十几秒视频,给人的冲击感巨大,无缝衔接的视频播放让人欲罢不能,难怪有人说,一拿起手机刷抖音,一两个小时过去了也不觉得。     3.内容偏向   不得不说,内容运营是品牌推广的灵魂,为了让消费者深深记住产品特点,为了最大程度的缩短消费者从认知到购买的路径,我们需要关注到什么样的内容能吸引消费者来看。   生活场景类的触碰能引发需求共鸣   适用平台:抖音、小红书、微博等  

怎样让你的KOL营销事半功倍?

成功的KOL营销需要投入大量的工作,在我们进行KOL营销时,如果我们发布了一篇文章,当品牌和KOL看到较高阅读量或者互动量的时候,就像打了一剂强心针。“哇,我们最新的帖子获得了10K的评论!”看似此次KOL营销活动获得了巨大的成功,但是有一个非常重要的环节常常品牌被忽略,那就是回复评论。 从长远来看,评论中有一大批信息可能会对品牌产生指数性的影响。 评论区是粉丝可以最直观地说出自己对这篇发文或者对其中的产品的真实感受和印象的地方。粉丝也可以在评论中提出自己对产品的疑惑,相对来说,品牌或者KOL都是他们认为值得信任的对象,如果品牌或KOL愿意耐心倾听和回复他们,营销的效果则会事半功倍。 PARKLU的首席营销官Elijah Whaley认为,“品牌亲和力正在评论中得到发展,大多数进行KOL营销的品牌都缺少KOL管理层最有价值的机会之一,那就是与KOL的粉丝直接沟通。” 沟通贯穿KOL营销始终 社交媒体中的参与度,分享想法和评论的功能是推动中国线上社区发展的关键因素。抖音作为最近火爆的APP就是个很好的例子。 抖音是一款领先的短视频APP,其整个算法基于评论和互动。 收到更多喜欢和评论的视频将分享给指数级更大的受众群体。 用户非常喜欢这种模式,他们可以在平台上实时评论和点赞,与他们最喜欢的KOL进行互动,并且可以得到实时响应。 当然,抖音只是社交媒体平台的一个例子, 一些成功的KOL在微信和微博上通过评论与他们的粉丝互动。 来自成都的设计师兼时尚博主Sam Triplett每篇博文需要花大约10到15分钟与他的粉丝们交流,如果需要更详细的回复,则会花费更长的时间。 “通过频繁有效地参与评论回复,KOL消除了他们与粉丝之间的障碍,粉丝与KOL之间建立了更紧密的联系,从而实现更有效的营销。”Sam Triplett说, “与我合作的许多美妆KOL推广产品时都需要及时跟进评论,与粉丝互动,回答粉丝的问题,因为这就是促成销售的原因。” 假如化妆师正在使用新品修容棒或高光的时候,粉丝们不知道如何使用它或什么时候需要使用它们。 如果KOL也没有回答粉丝的问题,那么这单生意就落空了,Triplett解释道。 但是只需KOL快速回答这些问题,它可以确保评论者与KOL之间的信任度增加,同时也增加了此次销售和未来销售的可能性。 化妆师兼美妆KOL@傅沛MelilimFu回应了这种观点。她每天花费大约一小时与她的粉丝在评论中聊天,不仅向他们解释如何以及何时使用某些产品,还与他们谈论他们的日常生活。 “我所有的粉丝都成了我的朋友,”她说, “我了解他们的生活 ,有些粉丝是学生,我就关心他们的学业,有些粉丝有孩子,我会关心他们的家庭。” 傅沛表示,她相信品牌可以通过阅读她发文下方的评论解她的粉丝们,可以通过粉丝可接受的化妆风格来了解消费者行为。 许多粉丝向傅沛表达了他们的想法,他们从未想过可以尝试某些妆容,但是在看到傅沛成功之后,他们也会纷纷效仿,这就表明了粉丝对KOL的信任有多重要。 “粉丝也帮助我认识自己 ,对我而言,他们就像一面镜子,”傅沛说,“如果你是化妆师,当你上学时,老师总是告诉你,镜子是你最好的老师。同样的事情也适用于我的粉丝。有时他们告诉我,Maggie,我真的不喜欢你这样做,所以我会认真的倾听并接纳他们的一些建议。我的粉丝就是我的朋友,我真诚地对待他们,他们对我也很诚实,我的粉丝真的很在乎我待他们是否诚实。” 除了提供使用反馈,推动产品的销量,回答问题或者是只是简单地说谢谢,对评论的关注和鼓励互动也可以产生有价值的数据。 傅沛从她的评论者那里可以获取数据和反馈,并将其转化为新的内容。她说,她保留了整列评论,其中包括她的两位粉丝提出的问题和要求,下面的反馈总是充满热情。 “就像你最好的朋友告诉你他们想要的东西,而你为他们去做这些事情。我这样做了,粉丝就能知道我是爱他们的。” 去年夏天,Tod’s与时尚KOL @Bags包先生的合作就是顶级KOL管理的完美典范。包先生推出了一款200件的Tod’s胶囊系列,此次合作款里许多包包都选择了各种不同深浅的蓝色,从皮革到针脚都是蓝色色调,这个原因之一就是因为在包先生的微博里,关于浅蓝色包包的评论比其他任何其他颜色的评论都要多。事实证明Tod’s的合作证明非常成功,这些包在几个小时内就售罄了,同时包先生xTod’s的话题在微信上被提及的次数增长了近600%。 但Triplett提醒说,品牌参与评论可能存在负面因素。 KOL的吸引力带来了更多的是被个人风格所吸引的粉丝群体,KOL与粉丝的互动就感觉更加真实,有更多讨论产品或品牌的利弊的余地,但是品牌本身以任何一种形式与KOL的粉丝互动都可能被误解为在为自己的产品做推广。 你的品牌“接地气”了吗? 对于一个品牌来说,找到一种真实,平易近人的方式是成功的关键。在美国,一个更值得关注的案例研究是Netflix与Twitter粉丝的互动。在这个案例中,品牌成功地在评论部分与粉丝建立了真正的联系,从而让这个品牌显得更“人性化”。 专栏作家Ioana Sima在今天的社交媒体上写道:“Netflix不仅擅长用机智的回复回应特定的评论和问题,而且他们会用别出心裁的方式宣传自己的程序。他们关注客户,确保客户知道他们在为客户着想。重要的是要让你的客户知道,他们的意见不是被束之高阁或者是直接忽略。要让客户知道品牌是关注他们的想法和利益的。 其中一个例子是,Netflix公司创造了一双特殊的袜子,当观众穿上袜子后,一旦检测到观众睡着时,它就会暂停Netflix公司的节目,这项发明获得了“肖蒂奖”(Shorty Award),以表彰其对科技的创造性运用。这是人们在Twitter上抱怨这个问题后的反应,并获得了了极高的品牌知名度。 最后,就在评论中与粉丝们互动而言,品牌不应该仅仅依靠KOL来完成。得当的KOL管理同时需要品牌及时观察KOL的发文,并在恰当的时候的时候参与至KOL的发文中,比如回复评论或转发。 KOL管理的注意事项: 利用评论部分提供多种参与回答问题的方式,说谢谢,寻找当前的趋势,并鼓励粉丝积极反馈,提高互动率。 不要仅仅只坚持于一个平台。在像抖音这种短视频平台上的评论就非常重要,但由于格式的限制,并没有给评论内容留下足够的空间。这可能意味着品牌的粉丝会因为某些评论变得更困惑。 尽量保持真实, 要记得KOL管理的目的并不总是关于马上可以促成这笔交易,而是让品牌变得更平易近人和透明化。

抖音、微视、Nani、爱动、独客,互联网大佬拉响“短视频”之争

  2016年超级现象级网红papi酱开启了短视频元年后,2017年成为短视频急速爆发的一年。仅从用户规模来看,2016年首次破亿,2017年达到2.42亿,而投资笔数也从2016年的35笔增长到46笔。艾媒咨询最新发布的《2018年中国社交类短视频平台专题报告》预测,2018年中国短视频用户规模将达3.53亿人。 不得不说,抖音APP的走红激起了一股短视频热潮,随后中国的互联网巨头都虎视眈眈“短视频”这块香饽饽,包括腾讯、百度、微博、阿里都争相推出了自己的短视频APP。国内的社交媒体进入了新一轮的角逐赛,品牌在进行KOL营销时,是否应该选择短视频形式?究竟又该选择哪个平台?PARKLU为你整理了日前最具竞争力的短视频APP,究竟谁能占据未来?   抖音     抖音APP以其爆发性的成长,令人上瘾的内容以及庞大的用户群体迅速吸引了大众注意力。2017年底为止,在抖音上进行营销仍然是性价比非常高的。而如今,品牌和KOL的合作价格开始高得惊人!   优 势 用户群体以中高端女性为主 内容质量持续增高 推广的品牌大多来自全球顶级知名品牌,如阿迪达斯、奥迪、Michael Kors等。 可以直接链接至淘宝产品   不 足 与KOL合作或开展官方活动的成本非常高 抖音上线官方广告接单平台抖音星图,如果未经过星图平台下单和审核,广告将被下架处理。不过目前还不知道抖音在其中的分成比例,以及可能的附加费用。   微视     腾讯旗下的微视实际上是中国最早的短视频分享应用之一,2013年首次上线,2014年初用户数量到达高峰。之后随着微博秒拍视频的引入和成长,加上一些其他因素,微视开始走下坡路,它甚至一度被下架。然而,今年4 月,为了防御红得发紫的抖音,腾讯重启微视,狂掷 30 亿重金补贴。近日,腾讯又加紧对短视频领域的布局,新增 3 款产品,“下饭视频”、“速看”、“时光小视频”对标“西瓜视频”,据知情人士透露,“这属于战略级产品”。 4月初,腾讯宣布将斥资30亿元人民币补贴,以吸引达人加入微视,将持续为微视提供优质的原创短视频内容。然而,今年6月,一场丑闻爆出,大量微视达人被拖欠工资。   优势 很多人都认为微视是不可能超越抖音的,但是以腾讯众多社交平台的强大用户基础,微视可以说是极其容易推广和成长的。 微视仍处于成长初期,这意味着与该平台的KOL合作或者展开商业活动,价格要相对便宜得多。   不足 因为一些经纪公司和MCN机构的承诺,许多社交达人离开抖音和其他社交平台,加入微视,但是最后并没有支付达人费用,这导致了大量负面报道和人才流失。 微视和抖音产品非常相似,缺乏创意。   Nani     2018 年 1 月,百度 Nani 小视频上线,对标对象是快手、秒拍、美拍。而微视的发力补贴没多久后,百度Nani也以高补贴、高流量为旗号,推出了自己的短视频达人招募计划。该计划称百度将招募5000头部短视频达人,月薪10000元起,并且不限量招募潜力短视频作者,月薪3000元起。除基本底薪外,还会按照每月精选的条数发放补贴。只是无论是平台的定位还是内容的风格,似乎都与抖音相差无几,可以算是一款对标抖音之作。

KOL营销时代如何发力?谨记“渠道化”和“反复传播”

前几天,小编一个华裔朋友回到中国,突然拿出他在超市里买的一堆江小白,很得意地跟我炫耀:“请你喝!”我当时都惊呆了:“你买那么多白酒干吗?”朋友一脸懵逼:“什么?白酒?我看抖音上那些姑娘都是一杯杯一饮而尽的,我以为是饮料,它在抖音上很火的!”抖音果然有毒啊!朋友连这究竟是什么都没搞清楚,就盲目囤货了…… 江小白:在社交媒体如何做KOL营销 江小白这两年火得一塌糊涂,它甚至改变了行业认知,白酒也可年轻化、个性化。江小白的成功牢牢地抓住了社交媒体营销的理念,除了产品自带社交属性,自创话题,从最早成熟的营销工具微博入手,进行品牌传播。在创立当初,江小白通过微博大V的名人效应,沉淀下一批又一批铁粉,同时快速提升江小白的品牌力和影响力。持续不断的品牌热点也为江小白在电商领域开辟出新战场。在抖音风靡之时,又用话题#江小白 吸引了4072人参与。   小猪佩奇:多渠道、多领域的反复传播 小猪佩奇近日疯狂走红,从微指数可以很清楚的看出,在2017年10月到12月期间,小猪佩奇的传播指数出现了几次显著跃升。这均来源于短视频方向的几次大热传播。   最先火起来的“吹口哨”片段完全是通过几个微博大V的文案实现了引导传播。而后续的鬼畜剪辑更是使得网友在观看视频中被持续唤醒,自然留存着深刻记忆。   配合动画和鬼畜配音也提供了音源,引导快手、秒拍等UGC短视频内容平台上的大量红人生成创作。小猪佩奇通过多渠道、多领域的反复传播已经真正化身为一个现象级IP,随后走起了收割联名品牌的道路。 为什么品牌需要持续KOL营销? 从以上两个营销案例来看,持续性的社交媒体曝光是品牌营销成功的关键之一。   1、持续性地在实践中学习KOL营销 通过不断地与有影响力的人合作,你将改进和完善你的营销过程,并更清楚哪些方法是有效的,并在下一场营销活动中更好地运用这些方法。 此外,如果你每月与几个新的KOL进行合作,你可以确定哪些KOL对你的品牌营销有效,之后将其加入你长期合作伙伴的名单里。 2、节日营销比平日更贵 在节假日期间,一般与KOL营销的费用都比平日更贵。从PARKLU的经验来看,我们发现从每年9月到次年1月,以及春季,对于KOL来说,都是一个特别忙碌的时期;冬季和夏季相对好些。而KOL往往在旺季时报价更高,因为供求关系的规律;另一个原因是,KOL们可能没有足够的时间和精力来关注你的项目,而你的品牌在双十一这样的大型购物节中也很难脱颖而出。许多KOL在平日更愿意接受新品牌的合作。   如何做KOL营销:在平日与KOL进行持续性合作 一个持续性的营销策略需要每个月与10个或以上的KOL进行合作,理想状态下,50个KOL更有效。如果你的预算不多,你可以将产品赠送给KOL们,为你的品牌赢得曝光,同时稳固与KOL的关系维护。 每天发布品牌信息在社交媒体,保持消费者对品牌的认知度,在中国,这一营销策略是实现KOL营销的最佳途径。  

抖音营销 | 水军横行,如何辨别抖音刷粉?

  最近抖音火力势头不可开交,周围十个人里有八个人沉浸在抖音的世界里。 喝了好几年的COCO奶茶,最近才通过抖音被安利了一个据说是“可以打开新世界大门”的隐藏菜单。     海底捞DIY锅底、创意菜品、自制盖饭,抖音上各路大神的吃法教程层出不穷,海底捞再一次火了一把……   抖音的首页也特别设置了一个“推荐”功能。 “推荐”页面的核心是“算法”,抖音能为用户推荐热门的“精选”。个性化的内容,让用户在最低成本内找到自己想看的内容,这对于KOL营销来说,则是品牌能够精准触达、扩散给目标用户的核心保障。 了解抖音APP和品牌营销案例,猛戳这篇文章:日均播放量10亿,原来品牌都是这么靠抖音“吃鸡”的!   抖音X淘宝, 15秒抖出电商爆款     一个玩社交的抖音短视频平台,最近还突然有了电商属性!不仅京东、天猫、小米等电商大佬们早已有了自己的抖音号,而且近日,淘宝悄悄在抖音上开了个引流通道,某些抖音号界面的右上角位置出现了醒目的“购物车”标识,点击购物车后,直接跳转到淘宝商品页面。从目前的广告形式来看,抖音分为开屏广告、信息流广告、贴纸广告和达人合作产品。在流量变现这条道路上,抖音达人合作再加上智能分发的模式,15秒抖出电商爆款,对于品牌来说,还是具有一定想象空间的。   接广告,一个抖音粉丝平均3分钱   据不久前“剁椒娱投”的报道,抖音已经给平台上的红人配备专门的小编管理,头部的红人有类似经纪人的角色帮他们对接商业合作,但没有透露具体的分成比例,不同粉丝量级的红人分成方式也有不同,此外有红人透露,很多抖音红人活得比明星还滋润。 关于品牌的抖音营销,目前网络上有不少抖音号的市场报价流出,一些粉丝上百万的账号,一条15秒短视频的报价就好几万。经过几位抖音达人核实,得到比较一致的回答是按照“一个粉丝3分钱”报价。 网传抖音号市场报价   抖音平台的火爆,使得我们在互联网上也可以轻易搜索到账号的买粉服务,据说,现在的刷粉技术可以做到不封号,不掉粉,同时提升作品的指数(指数是抖音的大数据算法),可以很大几率的把一个新的视频运作到首页热门。   我们在刷抖音的时候,会看到有些账号有黄V标识,而抖音认证其实很简单,只需要把自己的抖音账号和微博账号进行绑定,而微博账号认证非常方便,也可以像刷粉一样直接通过购买认证。   品牌方纷纷瞄准了抖音这个火爆的社交平台,或许这是一个机会。但如何把握这一轮机会,品牌方可能还得多花点心思。   水军渗透到你的生活,你却浑然不知   网络水军不仅覆盖了抖音平台,其实微博、微信公众号、豆瓣、知乎、百度贴吧、各大论坛、新闻网站、直播平台,还有这几年比较火的今日头条、小红书、快手等都存在这种现象。歌手尚雯婕近日就发布微博,坦诚经纪团队存在通过购买“网络水军”来提升流量的行为。   据互联网安全公司IMPV的《2016年机器流量报告》:通过对全球10万个域名网站访问记录的分析,其中约52%的互联网流量来自“自动化程序”,即机器人。平均每个网站进来的三个用户中就有一个是机器人。   如何辨别真假账号 但是抖音的KOL与微博大V还是有着鲜明的区别,尽管“长得好看”这一标准在每个平台都算是加分项,但在抖音,衡量“有趣”有更多的维度。   在其他平台上找KOL会去看它的量级,比如多少粉丝,以及同期是否有一些热点,但在抖音,更应关注他们的内容,比如有的人手指舞特别擅长,或是某一领域很突出。许多有影响力的人从没有粉丝到数十万粉丝,在某些情况下,在几天内就达到数百万粉丝。即使是世界上最好的内容,也不会让任何人如此迅速地与粉丝建立起信任的关系。 当品牌们考虑到抖音营销的同时,不能只将目光放在粉丝数上,而是要去寻找那些创造出新奇内容的账号。要做到这一点,最好的方法之一就是查看抖音KOL在其他社交媒体平台上的账号。   抖音十大热门内容,供品牌参考 1、舞蹈 2、高效段子 3、才艺 4、模仿 5、励志鸡汤 6、特色景点 7、恶搞 8、撩小姐姐撩小哥哥

你只知道抖音很火,可是品牌又该如何借势营销?

最近小编朋友圈涌现好多“抖音上瘾患者”,身边的朋友手机里10个有8个装了抖音APP,哪怕自己不录制小视频,人指着这APP两眼放光,可稀奇了:“你知道吗?这个APP太牛逼了,我给你看!”然后他打开APP,就出现这样的画面: 一阵动感的音药,酷炫特技,加上小哥哥的一阵销魂行走,也是让小编跟着抖掉了手里的烤肠…   在短视频领域,作为后起之秀的抖音里,一些顶级网红的粉丝量已经达到了二百万级,点赞量动辄能达到数万甚至十万以上。这些网红中很多人在抖音上开始发布视频的时间距今甚至还不到半年,但是俨然成了名副其实的“流量机器”…… 抖音近一年在 App Store 的排名,目前总榜第8,“摄影与录像”榜第一   抖音用了不到半年就迅速走红,让年轻人欲罢不能,它为何会如此魔性? 一入抖音深似海,从此抖腿不能改   什么是抖音? 简单来说,抖音APP就是提供了各种各样的BGM,让每个人都能通过自己的创意录制和抖音自带的超炫酷剪辑技能,拍出看起来酷炫并且专属于你的15秒“大片”。最近还顺应潮流,新增了“直播”功能!   抖音到底有啥值得看? 可爱的软妹,性感的大蜜,帅气的小哥,逗比萌娃……   谁是抖音红人? 吴佳煜 429.1W粉丝  1696.9W获赞   素有抖音女神之称的@吴佳煜就是最典型的代表,长相甜美大方,超出UGC的平均颜值,因此点赞数过万非常easy。吴佳煜是使用多场景变换手法的佼佼者,从地铁站到街道,从卧室到客厅,通过暂停完成不同场景的交替拍摄,既加强了视频的节奏感,也给用户带来更多的视觉刺激。 被提及的品牌:OPPO手机、Michael Kors、D.VA   裴佳欣 205.7W粉丝 289.5W获赞   从裴佳欣发布的视频来看,她的团队并未使用专业的拍摄手法和复杂的创意,内容本身也仅仅是裴佳欣的日常工作现场和外出游玩的视频。但是因为出镜的小姑娘实在太过漂亮可爱,毕竟有了萌娃,就够了。而以此类推,在并行的“萌系文化”中,尚有萌宠等角度等待有心人挖掘。 提及品牌:景区-玉龙雪山、superme、迈凯伦   老王欧巴 347.4W粉丝 2153W获赞   创意是取胜的关键,拉上老爸一起说段子,一起尬舞一段,可是说是很有新意了。多数观众都留言评论称,看惯了精致的妆容、华丽的服装和刻意布置的背景之后,这个真实且不矫揉做作的中年父亲反而令大家有耳目一新的感觉。 提及品牌:舞蹈工作室、青岛旅游   品牌的抖音营销案例   必胜客   必胜客为了赢得90后的青睐,将目光转向这两年火爆中国的音乐短视频社区——抖音,追求创意和跨界的双方可谓一碰即合。必胜客在抖音平台策划上线了一个奇趣的挑战主题:#DOU出黑,才够WOW#,请来知名音乐人宋秉洋为挑战者制作魔音神曲《Black Magic》作为主题曲。   此外,必胜客联手抖音进行线下活动,抖音人气达人“小土豆”与“小安妮大太阳”率领两只粉丝队伍拍摄创意抖音视频进行Battle,在抖音APP上共获得3万+点赞量,将“黑DOU必胜之夜”线下大事件的影响力有反哺至线上,影响力不断辐射扩展。  

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