在美国，爱美的姑娘都知道一个美妆品牌Glossier，在2014年的时候，该品牌首次以直接面向消费者的形式出现，当时就颠覆了美妆行业。Glossier的备受追捧是源于活跃于社交媒体的00后消费者所带动，并不是明星代言，这为很多别的公司树立了榜样，更应该去和他们的客户群体建立真实而持久的联系。
如今，化妆品牌数字化营销的形式正在中国消费市场占据主导地位，而在这些品牌在经历病毒式传播的成功背后，也隐藏着许多相同的理念。
很多营销人都知道，一个面向中国市场的KOL营销战略可以成就一个品牌，也可以毁掉一个品牌。那么，对于一家美妆品牌类型的初创企业，应该怎样去迎合市场呢?
在小红书和微博上有个很火的美妆品牌——Hedone，公司创立于2016年，因为有趣的彩妆系列、极具特色的包装和很成功的一个活动视频《THE GRAND HEDONE HOTEL》而备受消费者追捧。然而，这其中一个很重要的因素便是他们花了很多心思去考虑，并且很谨慎地选择KOL去做线上营销。
PARKLU因此采访了Hedone的增长营销主管 Claire Xu，让我们一起来了解在市场营销方面，美妆品牌如何在内容、社区和产品创新上共同发力？
Q：Hedone 选择KOL的整个过程是怎么样的？你们希望可以从合作的KOL这边得到什么？
A: 我们在寻找KOL的时候，首先考虑的是他们的内容质量。从我们的角度来看，一个好的内容应该能够明确满足消费者的需求，比如说化妆教程、产品宣传，或者显得很有趣。这和博主的产品经验不相关，但是可以看出他是否知道消费者的需求以及对产品宣传的一些角度。
我们的KOL营销团队在选取KOL的时候都是基于我们建立的内容标准，同时我们也在不断地寻找新鲜血液，这样就可以和他们从一开始就建立较为融洽的合作关系。
Q：Hedone 对KOL的销售能力有多重视? 在与KOL合作之前，你们是如何量化或确定这个KOL和粉丝的互动情况?
A: 一个好的产品本身就能为自己宣传。我们选择不同的KOL去着重突出产品的特定卖点。
我们评估一个有影响力的人是基于他的内容互动（通常用“赞”、“评论”和“转发”的数量计算)，而不是他们的粉丝总数。不同的参与算法适用于不同的平台，例如，“转发”在微博上的权重就比在小红书上更高，用户分享小红书帖子的可能性更小。
Q：在中国做KOL营销，你们针对不同的平台，是否采用不同的KOL营销策略?
A: 根据消费者在不同平台的浏览行为，我们的策略也有所不同。以小红书和微博为例，小红书是建立在用户行为相关的算法上，大多数用户看到某个内容是从推荐而来，并不是从关注的账号中看到。这就是为什么小红书上的小博主常常会比大博主还能产生爆文。因此，我们在小红书上只和小博主或素人合作。但微博往往是粉丝与好友或关注的博主进行互动的地方，所以我们在微博上和粉丝基数较大的博主合作。
Q：你们是偏向于将Hedone 的产品赠予众多博主进行铺量，还是只是想与特定的几个博主在某个活动中展开较为亲密的合作?
A: 这取决于我们的产品营销策略。对于现有产品，我们的营销目标是保持产品知名度，所以我们会赠送产品给美妆、时尚、旅行，甚至美食等各个领域的小博主。当涉及到新产品的发布时，我们更希望与特定的有影响力的博主合作，他们的气质和性格都会直接影响到我们的品牌形象。
Q：在中国有越来越多D2C的化妆品和护肤品品牌出现，再加上国外品牌以及代购的出现，Hedone 是如何通过社交媒体和KOL的传播，以确保自己的产品脱颖而出?
A: 我们的秘诀就是把分享价值输入每一个产品中，尽管看起来社交平台上已经铺满了美妆帖，但总是会有爆文出现。我们的产品经理研究这些社交内容之后，挖掘出消费者的偏好，并将分享价值融入到我们的产品中，每一个产品都是为分享而设计的。
Q：在西方，像Glossier这样的美妆品牌之所以受到欢迎，是因为它们基本上都是通过社交媒体上聚集人气和反馈来实现增长的，这是Hedone想要运用的方式吗?
A: 目前，我们接触到的目标受众人群几乎都是从社交媒体而来，因为他们在网上获取美妆类信息，并直接在网上购物。如果我们的消费者回归到线下零售，那么我们某一天也有可能转型为实体店。但不变的是，我们永远是把消费者的需求放在首位。
Q：在 KOL营销方面，你们认为对Hedone 的消费者来说，什么是最重要的?
A: 真实、有用、有趣。
Q：对于Hedone 来说，创建一个消费者社群来打造品牌重要吗?
A: 当然，我们把社群作为我们品牌战略的重要组成部分。现在我们正在维护一个由初始用户组成的群体。HEDONE在一开始就以较为高端的用户为目标，所以我们早期尝试的用户都是非常注重颜值，这些用户和我们之间每天都在互动，话题不仅限于化妆，还有时尚、学校、人际关系等等，我们几乎可以谈论任何事情。
这些用户和Hedone 的粘性很高，他们甚至自愿花很多时间使用Hedone 的产品来做造型打扮，发布自拍在他们的社交媒体上。我们有时候也会发现，他们自发PO出来的内容比我们付费合作的更吸引人。所以，其实我们是可以挖掘消费者除推动销售之外的价值。
Q：你们在与美妆博主合作时，你觉得你面临的挑战有哪些?
A: 我们曾经遇到的最大的挑战是我们的产品无法从竞争对手中脱颖而出，就像前面讲到了，后来我们将产品创新作为品牌战略的重点，而社交媒体帮助我们更好地了解消费者需求。未来我们可能面临的挑战是产品的同质化。
Q：你能跟我们聊聊更多关于Hedone的视频内容吗?你们在中国是否有和一些明星者KOL合作?
A: 我们所有的视频内容都是公司内部制作的。我们曾经与大V合作过制作视频，基于他们庞大的粉丝数量，但是我们后来决定不再使用这个方法。很多时候，品牌付费传播，只是想要把一些比较传统或者不是那么具有吸引力的内容扩散给数以千计的用户。但事实上，内容比媒体本身更具有投资价值，因为好的内容本身就能引起大量的关注。
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