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About Grace Tao

4年以上数字营销平台工作经验,专注于快速消费品和时尚领域,KOL营销, 客户管理和电商运营.

抖音推出“兴趣电商”,社交媒体电商带货持续进阶

  近日,抖音首届生态大会提出了“兴趣电商”的全新概念。对于这个行业新词,抖音官方是这样解释的:“兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。” 其实通俗地说,就是依托着短视频、直播的海量内容和算法推荐,让用户在消遣时间的过程中,产生购物欲望。 在抖音电商滚雪球式的增长基础上,抖音电商副总裁木青阐述了驱动生意长效增长的“FACT矩阵”,是由商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、营销活动(Campaign)、头部大V(Top-KOL)组成的四架马车,再加上以内容为中心的电商经营能力,帮助更多商家在抖音电商找到机会,做好生意。 而去年9月,快手电商对外披露,2020年8月快手电商订单量超5亿单。过去12个月,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,并且仍在快速增长。未来一年,快手电商将投入百亿资源包,为生态伙伴创造百亿级收入,孵化10万+个年销售额过百万的新商家。   为什么社交媒体电商带货那么火爆?   1、生活场景和交易场景的变化。移动互联网时代,让消费者都习惯于通过社交媒体平台获取内容和信息,因而品牌想要获取流量和消费者,那就需要在社交媒体平台露出品牌和产品,通过内容传递给消费者产品信息,而当他产生消费动机后,平台可以直接进行下单,便可以顺利完成整个消费闭环。 数据显示,截至2020年3月,我国网络购物用户规模达7.10亿,较2018年底增长1.00亿,占网民整体的78.6%;手机网络购物用户规模达7.07亿,较2018年底增长1.16亿,占手机网民的78.9%。   2、传统电商流量成本高。比如说在淘宝上开设一家店,如果不做推广的话,基本是没什么人知道你的店铺,而淘宝的直通车推广费用和运营成本都是非常高的,并且用户留存率低。   电商卖货三要素:触点,需求,信任   而不管是内容电商、社交电商还是兴趣电商,表象背后,都是三种基本交易要素的组合顺序:触点,需求,信任。正如在快手上大家愿意买东西,是因为信任,对于该社交媒体、主播以及产品的信任。抖音多元化的内容创作者,背后连接着粉丝,粉丝对达人的信任可以带动商品在达人直播间的销量。抖音的主播们除了在自己直播带货,也开始了与多个蓝V直播账号合作,以自身的专业性和影响力帮助品牌方提升自播流量。   品牌案例分析   那么品牌该如何借势社交媒体的电商功能进行卖货呢?我们来看看以下几个案例。   肯德基:跨界合作+电商直播,成功破圈   肯德基的吮指原味鸡与KARL LAGERFELD联合,肯德基首次推出定制轻奢周边,KFC X KARL“黑白拼色”无界桶包,当“原味鸡”撞上“老佛爷”,时尚与经典碰撞产生的“化学反应”,肯德基在天猫超级品牌日当天卖出了366万份炸鸡券。 两大IP跨界联合,吸引年轻人去线下店打卡吃“鸡”,线上分享跨界主题穿搭、打卡、黑白潮秀,使得许多年轻人在社交媒体上纷纷讨论起来。     并且肯德基参与到《K播之王》的电商直播中,加上薇娅参与的加持《K播之王》为肯德基官方旗舰店引入访客超过百万。 肯德基的跨界合作以及直播内容新玩法,为品牌带来了最实效的生意增长。   奥利奥“怀旧营销”,音乐盒1秒售罄 2020年,奥利奥以「玩心不变,玩出无限 」为品牌精神,打造了一款“全球限量黑金典藏版音乐盒”,把周杰伦的青春旋律珍藏在音乐盒中,每咬一口就会有不同的音乐。不仅充满了趣味感,还有仪式感。首批音乐盒当天1秒售罄。   奥利奥在在抖音、微博等社交媒体上,成功地涵盖了两个非常庞大的人群,喜欢听周杰伦的歌和记忆中有奥利奥的人群,在微博上,活动话题#哎哟不错奥利奥#就获得了10亿的曝光量。 也因为周杰伦的明星效应,让营销活动快速出圈社交媒体新增超过40万活跃粉丝。 社交媒体电商的发展趋势   无论是过去还是现在,最后的市场赢家最终还是属于专业选手。未来专业为主播、KOL等导购供货的市场仍然会非常火热,抖音、快手等社交媒体都在加大电商功能的力度,并且扶持商家、达人和商品。因此品牌还是可以将注意力放在部分热门社交媒体上,进行品宣和带货。  

“国潮”正当时,看品牌如何抓住“中国风”

  早前,快时尚在中国服装市场狠狠放过一枪,比如说美特斯邦威、以纯、H&M、ZARA等,中国成为快时尚的主要占领市场。而现如今,国潮、汉服等国货快速地进入人们的视线里,带着其文化背景,吸引了大量的年轻粉丝,而相比之下,快时尚更像是个没有感情的服装制造机器人。   什么是“国潮”?   从字面上来看,所谓的国潮就是“国风+潮流”,也就是将传统文化元素和现代潮流审美进行融合,从而形成新国潮营销势力。“国潮”象征着中国制造背后的民族自豪感。 在2020年双11之前,一项调查发现,66%的受访者表示他们打算在这个电商节期间购买国产品牌。 最明显的“国潮”趋势之一就是对中国文化符号和标志的使用。从传统主题到能与中国90后和00后生活经历产生共鸣的标志性图像相结合。像Fabric Porn的设计师赵晨曦就是运用这种方法的缩影,将传统和现代的图像与幽默结合在一起。 在抖音APP上搜索“国潮”,排列在前位的几个话题都获得了非常不错的参与度和播放量,#国潮无敌 和#一汽红旗的挑战活动#抖出国潮范儿 分别获得了25.6亿和55.5亿次播放。   品牌和KOL如何利用“国潮”进行营销?   说到“国潮”,我们不得不说中国本土品牌正在崛起,并正与知名国际品牌竞争市场份额。在过去一两年里,总部位于上海的ICICLE凭借其时尚女装品牌,已成为奢侈品时尚界一位不可小觑的竞争者。该品牌的知名度因与热播剧《三十而立》的关联而大幅提升,许多中国女性都渴望复制2020年秀场上的造型。   ICICLE的风格、品质和贴心的客户服务在国内市场留下了巨大的印象,而在2020年双11期间,该品牌势不可挡,最终成为排名第一的奢侈女装店。该品牌的下一步也是国潮品牌的粉丝所想看到的——打通国际,ICICLE希望在不久的将来,在现有巴黎店的基础上,再开一家伦敦店。 在某些类别中,“国潮”也反映出一个事实,即中国的消费文化如今指向了这样一种观念:国产品牌比国际品牌更清楚地了解到国内客户的需求。这在内衣市场尤为明显,在双11期间表现最好的10个品牌中,有9个是本土品牌。在一个“合身就是一切”的行业,消费者对那些较好了解自己体型的品牌有着一定的好感,因而中国品牌有着必然的优势在内。 Ubras在内衣领域中处于领先地位,不仅在双11期间,并且在2020年的大部分时间里都在该领域排名第一。该公司自2018年以来的爆发式增长,与“国潮”现象的兴起相符。也就是说,Ubras并没有明确地利用其国家身份,而是提供一种与消费需求相匹配的产品。Ubras让购买内衣变得简单——没有钢圈的无尺码内衣,强调个人的舒适和自信。 品牌也通过社交媒体进行了积极有效的宣传。Ubras邀请了中国最受欢迎的Z世代偶像代表、女演员欧阳娜娜作为其品牌大使,并结合微博和小红书上的腰部博主共同开展营销活动。 香氛品牌“观夏To Summer”也是一个较为有趣的例子,从诞生开始,该品牌便笃定要做原创东方香。运用东方人熟悉的植物成分,写意出记忆中的山河原野、人间草木。在观夏To Summer的香气里,可以找寻到北国桂花、故乡橘园的记忆,也能打捞起昆仑雪松、江南竹海的意象。 该品牌对中国消费文化的吸引力主要在于其包装和定位。该品牌将其包装设计成一种优雅、极简主义的风格,以汉字为主题。观夏To Summer也将生产周期的限制变成了自己的优势。该品牌以一种“慢”的方式来定义自己,这与许多年轻的中国消费者产生了共鸣,他们在繁忙的大城市工作、生活,紧张节奏令他们疲惫不堪。该品牌每周发布一次新产品,独家通过“观夏To Summer”的微信小程序售卖,销售渠道的稀缺,可以提高该品牌的粉丝粘性。 在未来几年,“国潮”将可能成为中国消费文化的标志性特征,但它将向许多不同的方向发展,并渗透到你能想象到的所有产品类别中。

2021小红书营销指南,品牌投放必看!

截至2020年11月,小红书APP的注册用户为1.5亿,月活跃用户为3000万。从产品种草、生活方式种草等方面生产内容的社交电商平台小红书,已经受到越来越多品牌的青睐和布局。 ​ 那么,2021年品牌该如何运用好小红书APP在KOL营销上达到最佳效果呢?今天PARKLU的这篇文章将着重介绍在小红书APP上,哪些类型的内容最受用户的欢迎和喜爱,哪些内容千万别踩坑?还有在和KOL的合作过程中,你会碰到的一些问题和解决方案。   如何制造爆款内容?   1、内容真实、客观   如果说是产品种草的话,一定要给人一种真实试用后产出的内容,再加上客观表达,围绕产品特点及个人风格进行描述,分享真实感受,不要夸大使用效果。如果是功效类的产品,那么结合数据与成分去介绍,会更具说服力。 比如说小红书上坐拥粉丝102万的KOL@精致大姨夫,通过自己10年多的亲测经验,结合成分和相关数据去测评护肤品,真人上镜展示,产品细节清晰直观,并且用专业又通俗易懂的方式将视频内容呈现出来,让关注护肤领域的用户对其内容及账号产生更多的兴趣。   踩坑提醒:一定要杜绝虚假前后对比图,杜绝过分夸大的效果描述。同时,尽量减少产品与博主人脸同框的摆拍,会显得过于商业化。还有一定要避免大段产品成分的介绍或者是一些硬广文案的出现,并且避免篇幅过长,使人产生阅读疲累感。   2、调性契合,人设统一   KOL创作的内容需要人设统一,具有合理性。所以品牌在找KOL合作的时候,也一定要寻找与自己品牌定位相符的类型,这样更能精准地接触到自己的目标客群。 @Super_Candice 是一位外企服装市场部人,内容以穿搭、摄影为主,其与Chanel合作的配饰,以真人上身展示产品,并且图片主题、搭配、场景都符合博主本身以及品牌本身的风格和定位,文案也符合个人特色,带出产品的特点,自然不生硬。   3、合理运用“关键词”引流   在写小红书笔记的时候,也不要忘了关键词的排名,写标题的时候一定要包含用户会搜索的关键词,之后整篇文章都要围绕标题来写,这样才能增加这个关键词的权重,有利用获得排名。正常情况下,每100字尽量植入2-3个关键词。另外,如果你的文章内容引起议论性,粉丝留言活跃,这样也能提升关键词的密度。   什么是“劣质笔记”?   1、虚假推荐   1)未经真实试用,缺乏长期使用经验,通过盗图、p图、滤镜、磨皮等手段伪造产品功效达到推荐目的内容。 2)对产品成分、效果等不能客观描述,仅有主观判断,并夸大产品功效。   2、调性/人设严重不符   1)品牌及产品目标消费群体与合作笔记的KOL人设不匹配。 2)照搬品牌硬广文案,不能很好的与创作者历史笔记或自身情况结合。   3、恶意营销   1)通过刷赞、刷评论等方式进行数据造假。 2)恶意踩踏竞品商品达到推荐目的。 3)用户评论在线翻车,笔记被大量用户进行举报、投诉。   4、用户负反馈   1)同一品牌、同一产品的大量同质化硬广文案、产品摆拍图内容投放,造成用户反感。   品牌最关心的Q&A: Q:品牌合作人笔记和软植笔记,哪个曝光量更高? 品牌合作人笔记是官方允许发布商业信息的笔记,通常不会被平台屏蔽,除非含有不良语句或商业引流的内容。笔记的受欢迎程度与流量,主要受笔记质量、发布时段等因素影响。因此,提高笔记质量是关键。   Q:在什么时段发布笔记,可以获得更多的流量?

2020年第四季度时尚奢侈品行业分析报告(附PDF)

  中国是奢侈品行业中唯一在2020年实现增长的地区     2020年的奢侈品行业,在疫情的影响下,在欧美本土市场面临严峻的考验,而中国市场却已开始逐渐复苏,预计到2025年中国将成为世界上最大的奢侈品市场。同时,中国也是唯一一个在2020年实现了增长(+45%)的奢侈品市场,这促使欧美的奢侈品时尚品牌增加了对覆盖中国消费者营销活动的资金投入。 而奢侈品行业作为消费品类中重要的一部分,也通常受到诸多关注,今天PARKLU为大家特别制作了一份《2020年第四季度时尚奢侈品行业分析报告》。   在中国,KOL为奢侈品时尚品牌吸引了超过1/3的MIV®   PARKLU统计了北美、南美、欧洲、亚太、中东地区在内的200个国家的数据,包含4万个线上发布和博客,还有‘Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、抖音(TIkTok)、微博、微信、小红书、哔哩哔哩等社交媒体平台的50万个账号。 在报告中,我们可以看出,对于美国和中国而言,KOL在“最能推动品牌影响力的营销渠道”中占比非常大,尤其是在中国,奢侈品时尚品牌的MIV®(媒体影响力价值)占比31%,KOL成为了市场营销推广的核心。   图片来源于PARKLU《2020年第四季度时尚奢侈品行业分析报告》   中国与欧美地区的营销渠道完全不同   从不同地区的社交媒体营销渠道中,我们可以看出,推动中国奢侈品时尚类品牌影响力的营销渠道与欧洲、美国的营销渠道几乎没有任何交集。   图片来源于PARKLU《2020年第四季度时尚奢侈品行业分析报告》   在中国的主流社交媒体平台如微信、微博和小红书,往往提供一站式的服务,包括社交、发帖、购物等等,这也是为什么KOL营销在国内相比其他区域更具影响力。 而在欧洲和美国,由于奢侈品时装行业的视觉性和创意性,Instagram成为两个地区的最大的营销渠道。有趣的是,由于Facebook不断扩展其区域性营销的机会,它也成为欧洲的主流营销渠道之一。   大博和顶流博主为奢侈品时尚品牌贡献最高价值   从报告上可以看出,对于奢侈品时尚行业来说,亚洲和美国的KOL类别分布十分相似,都是顶流博主发挥的价值最大,其次是大博主。同时我们也可以看出,这类博主相比而相比中、小博主来说,他们发帖的数量是最少的,因而证明他们可以通过较少数量的发帖产生更大的影响力。奢侈品时尚品牌往往专注于与特定的KOL建立长期的合作关系。 而对于欧洲的KOL来说,分布最多的人群是中博主,他们占该总声量产生MIV®的36%。这种差异可能是由于顶流博主和大博主发布的帖子数量很少(分别占2%和 8%)。   图片来源于PARKLU《2020年第四季度时尚奢侈品行业分析报告》   欧洲、美国、中国最具影响力的发文   按MIV®来给社媒发文排名,在美国和欧洲最具影响力的发文都是来自该区域名人:英国女演员米莉·鲍比·布朗(Millie Bobby Brown)与Moncler的合作,凯莉·詹娜(Kylie Jenner)与纪梵希的合作。在中国,排名最高的发文来自KOL@一坨小红花, 她在微博、抖音和Instagram上都发布了内容。   图片来源于PARKLU《2020年第四季度时尚奢侈品行业分析报告》   2020年第四季度时尚奢侈品行业排行榜TOP20(中国、美国、欧洲)   图片来源于PARKLU《2020年第四季度时尚奢侈品行业分析报告》   图片来源于PARKLU《2020年第四季度时尚奢侈品行业分析报告》   图片来源于PARKLU《2020年第四季度时尚奢侈品行业分析报告》   下载完整版报告(PDF)

2021春节营销案例,看各大品牌如何玩出新思路?

在新的一年里,首先PARKLU祝福大家新年好!今年的春节,在“就地过年”的倡导下,大家一定都很关心哪些类型的行业成功地获益了?又有哪些品牌凭借自己特别的营销方式受到了消费者的喜爱?那么今天,PARKLU就为大家整理了4大春节营销案例,给市场营销人员作为参考。   春节档电影联合明星、KOL种草获取声量   今年春节,不得不提的一定是“电影”,根据国家电影局发布的数据显示,截至2月18日0时,2021春节档总票房超78亿元,观影人次共1.6亿次,成功刷新春节档全国电影票房纪录。电影满座率之高,票价之贵,让很多人都对今年的春节档电影打上了一个大大的问号。在“就地过年”的倡导下,电影票房在这“寒冬”之中获得绽放。 当然,高票房的成绩下,肯定离不开片方们的营销推广。在社交媒体平台微博上,还推出了#微博请你看电影#、#春节档影评大赛#等活动,邀请了多位明星、大V为春节档造势,并通过微博大V和明星与网友的互动,引来更多用户参与。 贾玲的处女秀导演作品《你好,李焕英》更是自2月15日开始单日票房产出便超过《唐探3》,成为2021年春节档最大“黑马”。根据KOL营销平台PARKLU的数据统计显示,最近一个月内,《你好,李焕英》在社交媒体(包括微博、小红书、抖音、B站、公众号等)被提及的次数达到5730,包括明星、KOL、媒体等。   图片来源于KOL营销平台PARKLU的数据统计 在微博上,《你好,李焕英》上映3天内,相关热搜就达到了27条,主播@薇娅viyaaa发点评,让#薇娅发长文谈李焕英# 登上热搜首位。在这些热搜话题下,大量的创作者进行二次创作,内容形式包括漫画、短视频、图片、文字等等。 在抖音上,KOL的助推和在四亿电影福利的联动下,《你好,李焕英》也同样获得不少声量。@疯产姐妹的短视频内容记录了其观看完影片后的反应,点赞高达370W+,为许多网友进行种草。 除此之外,影片还进行了直播营销。1月25日,贾玲带着影片进入薇娅直播间,直播间当天互动数超过三千万,整体曝光量达1亿+。   服装品牌利用春晚和贺岁档借势营销 今年的春晚赞助商中,海澜之家作为首个登上央视春晚的服装品牌,巧妙的“彩蛋”设计让人印象深刻。 在小品《开往春天的列车》里,新生代喜剧人杨迪过年回家拎着海澜之家的画面,巧妙的品牌植入,海澜之家凭借其品牌国民度和亲和力,在社交媒体收割了不少话题度。 小品《每逢佳节被催婚》中,万茜的羽绒服被网友们扒出是海澜之家代言人周杰伦同款。     更有春晚真正的“海澜之家时间”,就是代言人周杰伦的云表演《莫吉托》,登上热搜#终于等到周杰伦#,同样也被网友评价很有“海澜之家内味儿”。 不仅仅是在春晚上的多方位曝光,在今年的贺岁档电影中,也随处可见海澜之家的身影。在《唐人街探案3》中,海澜之家作为官方指定男装合作伙伴,在社交媒体上同样借势博得许多流量。   国民品牌捕捉大众情绪,进行多方位营销   伊利品牌在春节期间携手明星李现及苏炳添录制短视频,提出“朝气向前”的品牌主张。同时,在抖音上,伊利联动不同类型的优质KOL发布内容,引发大众自发展现自己的跨年态度;在微信公众号上,伊利与真实故事计划、局部气候调查组等对标年轻人群的头部自媒体进行内容共创;在微博上,话题#2021朝气向前#获得了阅读3.3亿,讨论107.2万。   作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴,录制了短视频,伊利深挖奥运精神与后疫情时代国民心智的相通点,在社交媒体上获得了明星和大V的转发。 春节期间在北京、张家口等地还打造了线下快闪店,用户可以体验冰壶挑战、VR滑雪、喊出新年朝气语录等轻量级互动。   老字号品牌联合快手打造内容共创生态   作为老字号品牌的王老吉,一直都在尝试着不同的“破圈”操作,联合社交平台,推出各类创新玩法,盲盒、姓氏罐等。春节期间,王老吉又联合短视频平台快手进行合作,王老吉以“恭祝老铁、新年大吉”等脍炙人口的新年贺词为主题打造了一套限量款“福娃罐”,与快手推出了许多结合其平台特色的玩法,如“超吉年货星推官”直播PK、新春场景共创大赛、王老吉小剧场等,形成线上线下联动态势,打造内容共创新生态。  

没钱怎么做营销?如何用低成本获客?

  ​在2020年的一场疫情之后,很多品牌的营销预算都有不同程度的削减,尤其是一些中小企业,都希望自己的营销预算花在刀刃上。但品牌们也越来越清楚线上营销是他们必须要做的事情。 根据相关报告显示,移动端仍是品牌方营销投资的主要选择,67%的品牌表示将增加移动互联网的投放;NEW TV和PC互联网增加投入的比例一致,均为25%,户外随其后,为16%。 但是互联网广告平台众多,平台流量大小、质量高低都很难做到100%的保证。那么,品牌该如何在低预算的情况下,从互联网上获得流量呢?   最好的营销就是产品   俗话说:最好的营销就是产品。一定要有一个好产品,也就是你之后要在各类渠道首推的“拳头”产品,迎合目前消费市场的需求。大家最熟悉的就是苹果手机刚进入中国的时候,凭借其品质自行产生营销价值,所有媒体都想尽办法搜集其数据去发布最新动向。   因而品牌在研发产品的时候一定要考虑到这4个因素:功能价值、体验价值、情感价值和传播价值。好的“产品设计”能促使消费者变成KOC。 为了迎合年轻群体,很多传统品牌都尝试了跨界合作,农夫山泉和网易云音乐跨界推出乐瓶装,RIO推出六神花露水味鸡尾酒,连马应龙都生产起了口红…品牌们都在利用“反差性”引发人们的好奇心,扩大自己的消费群体。   品牌自媒体矩阵搭建   低成本的线上营销,必然不得不说品牌自媒体矩阵的搭建,创建属于品牌自己的自媒体账号,包括微博、小红书、微信公众号,抖音等。图文类自媒体如微博、公众号相对简单,更新频率可以得到保证;短视频类如抖音、快手娱乐和互动性强;视频类如B站、西瓜视频能更全面地将产品传递给用户,使其产生情绪共鸣;问答类如百度知道、知乎专业性强,可以引导消费者购买产品;直播类如淘宝直播、抖音直播能更好地展示产品,并且具有可交流、可互动性,引导消费者直接下单。商家自播也成为一大趋势,据了解,疫情之下商家自播保持着很快的增速,甚至超过了700%。 品牌可以根据自身的实际情况搭建多平台、多维度的分发渠道,通过不同的内容形式,以匹配到不同性别、年龄、喜好的用户群体。   社交裂变   找到你的产品最诱人、最可社交的部分,并且找到它的裂变可能。在各类互联网、自媒体平台上发布内容时,尽可能附加企业URL、二维码等,便于让用户更广泛地去传播。   素人铺量社交平台,提升口碑和曝光量   在新品牌或新产品营销的前期,如果预算不多,又想要试水市场,不妨可以先通过在社交平台上进行素人铺量为主,以小红书、抖音等平台千粉、万粉的博主为主,通过提供产品试用、线下体验等形式,进行口碑种草。这类博主因为仍在成长期,粉丝数相对KOL来说低很多,但是类似于小红书、抖音等平台的推荐机制以内容质量为主,不排除有些博主产生爆文,获得大量曝光。同时,在小红书、抖音等平台,当搜索某个关键词,排名靠前的内容是能够获取很大一部分的自然搜索流量,并且是长尾流量王,源源不断持续的,所以在进行铺量的时候一定也要关注到“关键词搜索”的问题,进行站内SEO优化。 在完成这场营销活动之后,千万别忽略了后续可产生其他价值的部分。品牌可以将其变成自己的私域用户,与其再次进行深度沟通,从这些素人方面获取其使用产品的反馈,有利于产品的后期改进和优化,包括产品包装设计、功能、定价以及任何与产品相关的因素。   赠送KOL特别版礼物   在素人起到一个“口碑种草”的铺垫作用后,下一阶段就是KOL发挥作用的时候了,KOL往往拥有一批死忠粉,当其推荐产品时,粉丝对其是信赖的,能够较为迅速地转换成品牌的消费者。但是许多头部博主报价惊人,对于营销预算不高的品牌来说,通常望而却步。低预算的品牌往往希望用产品置换或者纯佣金模式来达成合作,而头部博主一般来说是不愿意接受产品置换合作的。 但也不是完全不可能合作,如果品牌可以换种角度,花些精力在自己的产品设计上,制作出让人眼前一亮的产品,再将其作为礼物赠送给KOL,那么很多KOL还是会自发为此创作内容的。 PARKLU之前采访过一些当红KOL,有博主分享说:“品牌赠送过我一款印有我名字的定制版睡衣,我会单独拍摄,也会因为特别加使用,就经常在社交媒体上提及它。”   KOL对品牌账号内容进行转发合作     很多品牌都会希望在自己品牌做营销活动的时候,比如说品牌自己用心制作了一支视频广告或者抽奖内容,为了增加视频或者抽奖内容的曝光量,会希望有一些中、小博主进行跟帖,以扩大宣传力度。但是因为预算有限,KOL原发的报价对于低预算品牌来说通常有困难,那么不妨品牌用官方账号发布内容,并联合多位博主进行转发合作,并推荐该品牌,比如在微博、抖音和B站动态进行内容转发,多个账号带动粉丝群体进行互动,形成传播热度。此类合作的报价会相对低很多。 当然,无论是哪个品牌,在做营销之前不要仅仅考虑的是如何缩减预算,而是一定要思考如何利用最少的钱来达到收益的最大化。  

社交营销时代下,传统品牌该如何寻求出路?

  ​记得以前过年的餐桌上,总有一瓶饮料叫“汇源果汁”,它陪伴着我们的这些年。然而,曾经一代“国民饮料”汇源果汁却在2021年的年关将至时迎来了退市风波。 我们可以看到,果汁饮料市场在迅速地更新迭代,新的品牌不断涌入市场,以各种更贴合市场需求的形式出现在消费者的视野里,传统品牌要是想被目前的消费者接纳,必须紧跟时代的步伐,开拓营销新思路和新玩法。而作为一代“国民饮料”代表之一的汇源果汁,仍保持原本的传统玩法,无疑逐渐被消费者所抛弃。 新消费品牌在市场上层出不穷,打出各种网红爆款,那么传统品牌要如何转型才能和目前的新消费品牌所竞争呢?   新消费品牌有哪些特点?   1、消费人群锁定90、00后 首先,从消费人群来说,新消费品牌更多瞄向的是90、00后人群,这类消费人群活跃于社交媒体,重视在传播过程中的交流和互动,喜欢新鲜、有趣的玩法,善于表达自己独特的生活态度。   2、设计高颜值产品,善于跨界联名合作 新消费品牌往往会在深入研究年轻人的生活习惯和消费特征之后,才会在产品设计、营销渠道、营销手法上下功夫。新消费品牌更擅长于设计高颜值的产品,会利用各种与知名品牌跨界联名的玩法获取年轻消费者的注意力,并使其自发将产品或活动上传至社交媒体,与更多用户分享、交流。   3、瞄准社交媒体为传播方向,电商为购买渠道 在建立了目标人群后,新消费品牌将营销的传播方向锁定在以微博、小红书、 B站、抖音等社交媒体为主体的营销战地,用各种创意类的玩法联合KOL、KOC进行品牌和产品曝光,同时将产品的电商售卖渠道植入内容中,或与带货主播合作进行电商渠道的售卖行为。   传统品牌如何打破传统思维?   1、推出网红系列新品 市场从不缺红极一时的产品,即便是强如可口可乐的饮料业巨头,也不得不调整自己的产品,推陈出新。无糖饮料品牌元气森林在网上爆火之后,可口可乐在中国市场推出“醒元素果蔬精萃气泡水”,主打0糖0脂,以8种果蔬精萃+气泡的创新组合上市,直接对标元气森林;健力宝、雀巢、伊利、北冰洋陆续推出无糖饮料,连白猫洗洁精和酷氏都推出了柠檬味的联名无糖苏打气泡水。   可口可乐旗下“醒元素”气泡饮品在小红书和大众点评被博主提及 2、品牌或产品社交化,重视与用户互动 将品牌或者产品变得更具社交化,和用户走得更近,也是传统品牌转型的一个方向。在互联网的冲击下,国美也在进行着一系列的改革,也在逐步从传统的线下进军到线上。近日,国美App更名为“真快乐”App,这是一款娱乐化、社交化的购物App,里面分为四个板块:真选,九九,直播,达人秀。 未来,国美依然将以线上平台为主,不断完善线上线下双平台的共享零售模式,通过社交+商务+共享的机制,打造国美生态圈。根据去年双11最终战报,国美整体GMV提升166%。 同样的,鸡尾酒品牌RIO也十分注重用户与品牌之间的互动反馈。RIO微醺在年初推出2021年第一款新品——微醺日日签,精选了三年以来273位用户在微信后台的所有暖心留言。RIO将其设计成可撕开的结构,每天撕开当天的日期就可以与一份美好的生活方式不期而遇。   3、感官即营销,开设线下体验展厅 星巴克打造线下烘焙坊,用沉浸式的咖啡体验去展示各种不同种类、不同流程。伊利也将其“感官评价中心”搬到消费者面前,让其能够触摸品质,感受科技等。还有来伊份在上海松江开设了“零食博物馆”,在其中可以沉浸式地了解品牌历史文化、体验有趣的亲子课程和游戏,还能喝咖啡等。 有些品牌也会通过与其他品牌的跨界联名开设快闪店来增强体验感和趣味度。比如说上好佳,联手过原创女装品牌Fiona Chen、液氮冰淇淋品牌MYLAB、知名潮流平台YOHO等,不定期开设不同趣味风格的线下快闪店,以吸引年轻消费者前来打卡、拍照,分享至社交媒体扩大品牌声量,扩展潜在消费者。   4、拥抱社交媒体进行营销 2020年最美的夜bilibili晚会,“美的”是其首席合作伙伴,它打出了“为智慧生活添砖加瓦”的魔性口号,智能扫地机器人、智能洗衣机、智能冰箱和侯乐天一起演奏《美的智慧三千问》,各种智能新玩法轮番“轰炸”年轻人,还联合经典IP演绎回忆杀,让观众重新认识美的。     而美的小家电近年来不断通过多种跨界活动,靠近年轻群体。比如签约新生代实力派演员李现成为品牌代言人;2020年联手抖音600万级达人“我有个朋友”打造微电影《回家吃饭》,引起用户强烈的共鸣;通过线下快闪店全方位展示联名款萌趣小家电,用“小家电产品X动漫IP”的形式收获年轻用户。  

90后成奢侈品消费潜力群体,品牌如何布局线上营销?

  ​奢侈品行业在经历了2020年的疫情之后,在国内逐渐开始回暖。因为疫情的关系,很多奢侈品店在欧美本土市场关闭了不少门店,一些商品的价格只有国内标价的65%-70%,然而销售额还是走着滑坡。数据显示,2020年全球奢侈品市场规模预计缩减20%至35%。LV母公司LVMH集团发布的数据显示,2020年一季度集团销售额为105亿欧元,同比下滑17%。但是在以中国为首的东亚地区,奢侈品如CHANEL、LV等品牌竟然不跌反而提价,消费者还争相排队购买。那么究竟是什么样的人群热衷于奢侈品牌的购买呢?   奢侈品消费者年轻化趋势持续   在国内,2020年促进奢侈品销量的因素,我想离不开大家都出不了国,也没有代购帮忙购买,而对于一二线城市的一些品牌真爱粉来说,需求仍在,哪怕国内贵一些也是能接受的。 我前几个月在三亚旅行时,去到免税店看到奢侈品牌门口排的长队,对于品牌在国内数次提价的策略也就不足为奇了。 在BCG和腾讯一起发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》中,我们可以看到奢侈品消费者年轻化趋势持续,30岁以下消费者从48%增长到50%,支出贡献从42%增到47%。特别是二线城市奢侈品消费者年轻化趋势显著。   图片来源于BCG和腾讯的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》   拥抱社交媒体,触达年轻消费者群体   这样的趋势,与奢侈品的社交媒体营销必然离不开联系。近年来,奢侈品牌们扎堆入驻抖音、小红书、视频号等,比如:路易威登、Gucci、卡地亚、Balenciaga、浪琴等。 从巨量引擎发布的《洞见新奢族》报告中可以看到:抖音上的奢侈品月均视频数已经超过100万,月均播放量超过30亿。其中,来自品牌的内容播放量突破了16亿。 2020年8月,抖音还联手路易威登上演2021春夏男装大秀,全链路助力大秀在抖音平台引爆。作为路易威登的初次抖音直播试水,人气火爆,直播大秀视频播出次数超过1900万,最高同时在直播间的人数超过10.2万。     Gucci运用朋友圈广告,发布限量红包封面;Gucci还发布了《灵感地图》系列短片,邀请多位艺文创意影响力人士,通过对话的形式展现核心品牌价值;Dior以微信小程序为载体,打造线上线下融合的沉浸式体验;Burberry与女团合作,凸显品牌年轻化、社交化的调性…奢侈品牌用着各种方法在线上触达年轻消费者群体。 Burberry的门店内设立了以品牌创始人Thomas Burberry命名的咖啡馆Thoma’s Cafe。Burberry希望能够在这里为Burberry社群建立联系、进行互动,使其成为一个多用途的社群活动场所,开展对谈、研习会、小型展览和现场表演等一系列活动。在2020年11月30日,Burberry邀请王者荣耀职业联赛的电竞选手来到门店,在Thoma’s Cafe与品牌特邀VIP客人展开多场5V5王者联赛,以触达更广范围内的年轻消费者。     除了在社交媒体上借助KOL进行持续性的曝光,对于任何品牌和产品来说,卖货才是最终导向。   奢侈品跨足“直播带货”   稍早以前,开云旗下的奢侈品牌Bottega Veneta与天猫奢品合作,登陆李佳琦直播间,上架了 The Mini Pouch 系列的 20 只云朵包,售价高达 1.23 万元,限量销售 230 只。虽然没有折扣,但该款手袋在上架时则迅速售罄。     据了解,12月20日,寺库在北京三里屯本部大厦举办了一场奢侈品基地直播,以“走播+独立直播间”等多样形式进行直播,现场提供包括箱包、腕表、配饰等近500个品牌货源,2000+爆款新品。活动当天总计吸引了超过300名站内外主播参与,700名小红书、B站、视频号等社交平台达人参与造势,整体销售额超过5000万。 据寺库官方数据,寺库奢侈品直播业务月交易额近亿元,寺库站内直播单场最高销售近200万元,直播间单价最高的商品是一款爱马仕包袋,价格接近70万元。 对于奢侈品来说,营销的困难之处在于,如何发力线上营销,同时还要保持品牌调性。因而运用明星以及流量KOL的助力变得十分重要。品牌可以尝试前期借助KOL的发文提升曝光量,为随后在官方店铺进行线上推广和卖货时做铺垫。同时也可以联手头部主播进行直播带货,但是如何在保持品牌调性的同时,又能融入直播带货的“接地气”,包括是否能够提供优惠折扣等,这同样也是品牌需要去平衡与思考的。

愈演愈烈的“单身经济“下,你的品牌抓住机会了吗?

据民政部数据显示,2018年有超7700万成年人为独居状态,预计到2021年,这一数字会上升至9200万人。数据显示,未婚男女比例持续扩大,未婚男性规模较女性净多出3400万。根据速途研究院的统计数据显示,29.7%和26.4%的单身青年们分别散落在一线和新一线城市,其中又以TMT行业从业人士数量居多。 在北京、上海等城市,你甚至都可以看到“一人食餐厅”,在那里进门点餐、出门结账都用手机,就坐在一个三面封闭的小格子里,连上菜时都看不到服务员,只是有人打开隔板迅速把菜推到面前。这样,就不会被通常餐厅里隔壁桌的情侣们撒狗粮了…     而单身人群线上消费能力及意愿却明显超过全网平均水平,他们在消费时更关注品质、价格以及时尚。与整体相比,单身群体付费时更热衷于各类分期付款手段。   迎合单身人群的兴趣爱好   在城市里,单身男女愿意把钱花在为那些有助于提高生活品质、增加乐趣的产品或服务上。从苏宁金融的数据分析报告来看,宠物经济、线下聚会场景、线上产品如小说、影视、音乐、动漫等都满足着单身人士的陪伴诉求。 根据天猫发布的“2019-2020国民味道”数据报告显示,“一人食”成为2020年的六大年度食品消费趋势之一。单身独居群体日益庞大,独食文化在社交媒体的流行,一人食渐成气候,自嗨锅扛起“一人食”经济。在营销方面,通过林更新、张一山、谢娜等明星试吃为自己贴上了“半个娱乐圈”都在吃的标签,并且火速植入《青春环游记2》、《未知的餐桌》、《中国新说唱》等综艺和影视剧节目,增加讨论热度。同时,自嗨锅还邀请美食界的网红、KOL等在抖音、快手、小红书等平台种草,尤其是走进了辛巴等顶级网红的直播间,进一步强化了自嗨锅网红爆款的品牌印象,全链路触达不同圈层的消费者。     随着消费主力逐步年轻化,单身经济崛起,小家电行业自然拥有消费市场。特别是单身群体不断扩大的趋势影响,增加了对小家电的消费需求,例如家电土著美的、九阳、苏泊尔都开始进军直播,九阳通过明星网红、KOL、KOC系统带货,2020年3月-4月淘宝直播场次高达5881场。 在社交媒体上,“独居”、“吸猫”、“一人食”类型的主题账号尤为受人关注。   单身经济下,品牌的机遇在哪里?   根据尼尔森发布的《中国单身经济报告》指出,单身群体中只有1%左右的人面临着养老及子女教育问题,单身群体无论从购买衣服、电子产品、自我投资,消费强度还是金额上均超越非单身群体。因此可以看出,单身经济仍有许多可以挖掘之处。   图片来源于尼尔森   知识付费、运动健身、宠物行业、单身公寓,甚至盲盒这类能寄托情感、有代入感的商品都深受单身群体的追捧。 国内外很多企业过去只专注“大家庭”的消费市场,现在也逐渐将重心转移到单身市场。如今迷你小家电销量可观,2018年11月发布的天猫榜单的报告中显示,迷你微波炉和迷你洗衣机的购买人数增长最快,过去一年,分别增长980%和630%。 还有MBA进修课程、旅游消费、文化读物、时尚派对、各种有趣的聚会等社交娱乐活动也是单身群体生活的重要部分。 “各方都已经盯上了单身狗,除了爱情。”   案例分析:RIO通过明星+KOL的组合,打造“一个人的小酒”品牌定位   RIO品牌在预调鸡尾酒大战后有相当一段时间内大伤元气,在“单身经济”崛起后,RIO开始打造“一个人”的消费场景,在2018年打出“一个人的小酒”品牌定位,并取名“微醺”,随后找来人气女星周冬雨出演的 RIO 微醺鸡尾酒广告,用短短三十秒时间,讲述了一个人独处时的快乐。     同时,《偶像练习生》流量小生朱正廷、毕雯珺、丁泽仁、黄新淳,《创造101》人气偶像导师王一博,当红鲜肉艺人魏大勋、熊梓淇、伍嘉成等也纷纷强势助阵发声。 RIO微醺还通过微博、小红书等平台里面的内容创作红人来引爆话题,促使用户在社交圈内讨论,进而促成短时间内传播曝光和品牌认知度的大幅提升。通过KOL们对“一个人的小酒”、“种草网红乳酸菌口味”等话题内容的传播,使其在单身人群中给予更为深入的印象。   品牌在触达“单身人群”时一定要考虑到社交价值   单身群体大多数都是社交媒体的重度用户,他们热衷于在网络社交软件上分享自己的生活,因此,品牌在触达单身人群时,一定要考虑到赋予产品社交分享的属性和价值。 就像江小白十分注重情感营销,酒呢,其实还是那个酒,但是品牌将具有社交属性的元素叠加在产品上,给予其一个情感传播的价值,消费者就会自发地跟品牌形成一些互动,助力品牌的传播。 而2021年,单身的你是会去下载一个陪聊陪玩的APP,还是买一只宠物,又或者是寻找一个家庭机器人呢?  

细数8种品牌与KOL合作模式,哪种最适合你?

​随着社交媒体平台的流行,抖音、小红书、微博、B站等各种互联网社交媒体平台的KOL也越发受到品牌的关注,希望利用他们强大的流量和粉丝基础,为自己的品牌导流新用户以及提升销量。 那么,通常来说,品牌会以什么样的形式与KOL合作呢?哪些效果好?哪些适合你呢?PARKLU今天就来为你整理和列举一下,为今后的2021营销推广做好准备。   1、品牌寄送产品,KOL进行创作发文 这是最常见的一种合作方式,通常品牌会寄送产品给KOL,KOL在收到产品之后结合自己平时的内容风格,进行一定的创意构思,拍摄图片或者视频,写下或者说出使用感受,体现出产品卖点。 当然这其中又包含了产品置换和费用投放,一般来说,产品置换更适合粉丝数相对较少的博主,他们更愿意接受置换合作。费用投放的话,相对来说KOL产出的内容质量和配合度会高一些,而且呢,很多流量博主是不接受置换合作的。   2、给KOL赠送特别版的礼物 前面说到许多头部博主是不接受产品置换合作的,那么品牌或许可以换个形式,花些精力在自己的产品设计上,制作出让人眼前一亮的产品,再将其作为礼物赠送给KOL,那么很多KOL还是会自发为此创作内容的。 PARKLU之前采访过一些当红KOL,他们纷纷表示,如果喜欢产品设计及包装的话,更有可能PO出品牌赠送礼物的照片或视频。 有博主分享说:“品牌赠送过我一款印有我名字的定制款睡衣,我会单独拍摄,也会因为特别加使用,就经常在社交媒体上露出它。” 美妆博主@傅沛MelilimFu 也收到过印有自己名字的化妆品,表示这样的礼物真的很有意义,会和自己的粉丝分享。她还收到过另一件很酷的定制礼物,是Make Up For Ever赠予她的一幅自画像,以配合品牌当时推出的红色唇膏。她表示这是一件很特别的礼物,并且把它挂在家里。     3、KOL对品牌账号内容进行转发合作 这类型合作常见于微博,品牌自己用心制作了一支视频广告或者抽奖内容,为了增加视频或者抽奖内容的曝光量,联合多个KOL转发并推荐该品牌,多个账号带动粉丝群体进行互动,形成传播热度。   4、让KOL成为自己广告里的主角 这是KOL与品牌更为深度的合作,成为其广告故事的主角,品牌结合KOL的个人背景,拍摄广告故事。比如说之前知乎大V@一棵桉树 现身方太净水机广告,结合自身在饮食行业的专业背景,为方太净水机打广告,提供信誉背书,帮助品牌产品树立其在消费心中的影响力。   5、邀请KOL打卡线下快闪店 这种形式的合作也是KOL接受度比较高的一种。“喜欢有参与感的活动,有趣的活动环节让我更能了解品牌的产品文化等。”博主@Aaron小宇哥说。“印象中比较有趣的是参加新车发布会,除了活动现场能体验车子以外,还获得了新车的使用权。” 好的设计可以更加引人瞩目,获得更多被曝光的机会。要知道,KOL非常热衷于分享照片,但品牌也需要给到他们一些真正值得被分享的东西。“我更喜欢那些布置美美的活动,很方便拍照,还有准备小礼物的活动。”博主@钟恩淇说。   6、佣金合作 这也是许多品牌都期望尝试的合作方式,特别是一些以销售为营销目标的品牌。一般可以分为两种模式:纯佣金和曝光费+佣金。尤其一些新品牌或者营销预算不多的品牌往往期望纯佣金合作。 以“佣金”作为合作方式的品牌,在选择博主时的纬度不应以“内容”作为考量标准,更多的需要与博主沟通了解他们的粉丝属性以及带货经验,甚至他的销售能力。   7、直播合作 说到佣金带货合作,必然想到这两年特别火的“直播带货”,有些坑还是要记得防掉的,比如说:促销价格过低,并不利于品牌建设;不要牺牲你的“王牌产品”;主播的带货能力要进行深度考量等。 品牌可以让主播在其自己的账号进行直播,也可以邀请主播或者KOL来到自己的直播间作为参与嘉宾进行互动、活跃气氛。     8、品牌自己孵化KOL 近年来,经常会听到品牌想要自己孵化博主,为自己的品牌做推广。品牌方表示,因为有一些专业领域产品,需要非常强的专业知识,很多博主其实并不十分了解,那么也就自然缺乏说服力,带动销量这块相对较弱。作为品牌,多数都想直接看到转化,然而博主合作费用之高,却也不见得能看到转化,因而使得许多品牌萌生了自己孵化博主的念头。     但是培养一个博主,需要对社交媒体平台有非常彻底的熟知度,知道其玩法,并且需要与社交平台建立密切、良好的合作关系,再加上高频次制作优秀的内容,以及天时地利人和等因素,才有可能培养出一个流量博主,因而品牌还需谨慎思考。

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