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About Grace Tao

4年以上数字营销平台工作经验,专注于快速消费品和时尚领域,KOL营销, 客户管理和电商运营.

没钱怎么做营销?如何用低成本获客?

  ​在2020年的一场疫情之后,很多品牌的营销预算都有不同程度的削减,尤其是一些中小企业,都希望自己的营销预算花在刀刃上。但品牌们也越来越清楚线上营销是他们必须要做的事情。 根据相关报告显示,移动端仍是品牌方营销投资的主要选择,67%的品牌表示将增加移动互联网的投放;NEW TV和PC互联网增加投入的比例一致,均为25%,户外随其后,为16%。 但是互联网广告平台众多,平台流量大小、质量高低都很难做到100%的保证。那么,品牌该如何在低预算的情况下,从互联网上获得流量呢?   最好的营销就是产品   俗话说:最好的营销就是产品。一定要有一个好产品,也就是你之后要在各类渠道首推的“拳头”产品,迎合目前消费市场的需求。大家最熟悉的就是苹果手机刚进入中国的时候,凭借其品质自行产生营销价值,所有媒体都想尽办法搜集其数据去发布最新动向。   因而品牌在研发产品的时候一定要考虑到这4个因素:功能价值、体验价值、情感价值和传播价值。好的“产品设计”能促使消费者变成KOC。 为了迎合年轻群体,很多传统品牌都尝试了跨界合作,农夫山泉和网易云音乐跨界推出乐瓶装,RIO推出六神花露水味鸡尾酒,连马应龙都生产起了口红…品牌们都在利用“反差性”引发人们的好奇心,扩大自己的消费群体。   品牌自媒体矩阵搭建   低成本的线上营销,必然不得不说品牌自媒体矩阵的搭建,创建属于品牌自己的自媒体账号,包括微博、小红书、微信公众号,抖音等。图文类自媒体如微博、公众号相对简单,更新频率可以得到保证;短视频类如抖音、快手娱乐和互动性强;视频类如B站、西瓜视频能更全面地将产品传递给用户,使其产生情绪共鸣;问答类如百度知道、知乎专业性强,可以引导消费者购买产品;直播类如淘宝直播、抖音直播能更好地展示产品,并且具有可交流、可互动性,引导消费者直接下单。商家自播也成为一大趋势,据了解,疫情之下商家自播保持着很快的增速,甚至超过了700%。 品牌可以根据自身的实际情况搭建多平台、多维度的分发渠道,通过不同的内容形式,以匹配到不同性别、年龄、喜好的用户群体。   社交裂变   找到你的产品最诱人、最可社交的部分,并且找到它的裂变可能。在各类互联网、自媒体平台上发布内容时,尽可能附加企业URL、二维码等,便于让用户更广泛地去传播。   素人铺量社交平台,提升口碑和曝光量   在新品牌或新产品营销的前期,如果预算不多,又想要试水市场,不妨可以先通过在社交平台上进行素人铺量为主,以小红书、抖音等平台千粉、万粉的博主为主,通过提供产品试用、线下体验等形式,进行口碑种草。这类博主因为仍在成长期,粉丝数相对KOL来说低很多,但是类似于小红书、抖音等平台的推荐机制以内容质量为主,不排除有些博主产生爆文,获得大量曝光。同时,在小红书、抖音等平台,当搜索某个关键词,排名靠前的内容是能够获取很大一部分的自然搜索流量,并且是长尾流量王,源源不断持续的,所以在进行铺量的时候一定也要关注到“关键词搜索”的问题,进行站内SEO优化。 在完成这场营销活动之后,千万别忽略了后续可产生其他价值的部分。品牌可以将其变成自己的私域用户,与其再次进行深度沟通,从这些素人方面获取其使用产品的反馈,有利于产品的后期改进和优化,包括产品包装设计、功能、定价以及任何与产品相关的因素。   赠送KOL特别版礼物   在素人起到一个“口碑种草”的铺垫作用后,下一阶段就是KOL发挥作用的时候了,KOL往往拥有一批死忠粉,当其推荐产品时,粉丝对其是信赖的,能够较为迅速地转换成品牌的消费者。但是许多头部博主报价惊人,对于营销预算不高的品牌来说,通常望而却步。低预算的品牌往往希望用产品置换或者纯佣金模式来达成合作,而头部博主一般来说是不愿意接受产品置换合作的。 但也不是完全不可能合作,如果品牌可以换种角度,花些精力在自己的产品设计上,制作出让人眼前一亮的产品,再将其作为礼物赠送给KOL,那么很多KOL还是会自发为此创作内容的。 PARKLU之前采访过一些当红KOL,有博主分享说:“品牌赠送过我一款印有我名字的定制版睡衣,我会单独拍摄,也会因为特别加使用,就经常在社交媒体上提及它。”   KOL对品牌账号内容进行转发合作     很多品牌都会希望在自己品牌做营销活动的时候,比如说品牌自己用心制作了一支视频广告或者抽奖内容,为了增加视频或者抽奖内容的曝光量,会希望有一些中、小博主进行跟帖,以扩大宣传力度。但是因为预算有限,KOL原发的报价对于低预算品牌来说通常有困难,那么不妨品牌用官方账号发布内容,并联合多位博主进行转发合作,并推荐该品牌,比如在微博、抖音和B站动态进行内容转发,多个账号带动粉丝群体进行互动,形成传播热度。此类合作的报价会相对低很多。 当然,无论是哪个品牌,在做营销之前不要仅仅考虑的是如何缩减预算,而是一定要思考如何利用最少的钱来达到收益的最大化。  

社交营销时代下,传统品牌该如何寻求出路?

  ​记得以前过年的餐桌上,总有一瓶饮料叫“汇源果汁”,它陪伴着我们的这些年。然而,曾经一代“国民饮料”汇源果汁却在2021年的年关将至时迎来了退市风波。 我们可以看到,果汁饮料市场在迅速地更新迭代,新的品牌不断涌入市场,以各种更贴合市场需求的形式出现在消费者的视野里,传统品牌要是想被目前的消费者接纳,必须紧跟时代的步伐,开拓营销新思路和新玩法。而作为一代“国民饮料”代表之一的汇源果汁,仍保持原本的传统玩法,无疑逐渐被消费者所抛弃。 新消费品牌在市场上层出不穷,打出各种网红爆款,那么传统品牌要如何转型才能和目前的新消费品牌所竞争呢?   新消费品牌有哪些特点?   1、消费人群锁定90、00后 首先,从消费人群来说,新消费品牌更多瞄向的是90、00后人群,这类消费人群活跃于社交媒体,重视在传播过程中的交流和互动,喜欢新鲜、有趣的玩法,善于表达自己独特的生活态度。   2、设计高颜值产品,善于跨界联名合作 新消费品牌往往会在深入研究年轻人的生活习惯和消费特征之后,才会在产品设计、营销渠道、营销手法上下功夫。新消费品牌更擅长于设计高颜值的产品,会利用各种与知名品牌跨界联名的玩法获取年轻消费者的注意力,并使其自发将产品或活动上传至社交媒体,与更多用户分享、交流。   3、瞄准社交媒体为传播方向,电商为购买渠道 在建立了目标人群后,新消费品牌将营销的传播方向锁定在以微博、小红书、 B站、抖音等社交媒体为主体的营销战地,用各种创意类的玩法联合KOL、KOC进行品牌和产品曝光,同时将产品的电商售卖渠道植入内容中,或与带货主播合作进行电商渠道的售卖行为。   传统品牌如何打破传统思维?   1、推出网红系列新品 市场从不缺红极一时的产品,即便是强如可口可乐的饮料业巨头,也不得不调整自己的产品,推陈出新。无糖饮料品牌元气森林在网上爆火之后,可口可乐在中国市场推出“醒元素果蔬精萃气泡水”,主打0糖0脂,以8种果蔬精萃+气泡的创新组合上市,直接对标元气森林;健力宝、雀巢、伊利、北冰洋陆续推出无糖饮料,连白猫洗洁精和酷氏都推出了柠檬味的联名无糖苏打气泡水。   可口可乐旗下“醒元素”气泡饮品在小红书和大众点评被博主提及 2、品牌或产品社交化,重视与用户互动 将品牌或者产品变得更具社交化,和用户走得更近,也是传统品牌转型的一个方向。在互联网的冲击下,国美也在进行着一系列的改革,也在逐步从传统的线下进军到线上。近日,国美App更名为“真快乐”App,这是一款娱乐化、社交化的购物App,里面分为四个板块:真选,九九,直播,达人秀。 未来,国美依然将以线上平台为主,不断完善线上线下双平台的共享零售模式,通过社交+商务+共享的机制,打造国美生态圈。根据去年双11最终战报,国美整体GMV提升166%。 同样的,鸡尾酒品牌RIO也十分注重用户与品牌之间的互动反馈。RIO微醺在年初推出2021年第一款新品——微醺日日签,精选了三年以来273位用户在微信后台的所有暖心留言。RIO将其设计成可撕开的结构,每天撕开当天的日期就可以与一份美好的生活方式不期而遇。   3、感官即营销,开设线下体验展厅 星巴克打造线下烘焙坊,用沉浸式的咖啡体验去展示各种不同种类、不同流程。伊利也将其“感官评价中心”搬到消费者面前,让其能够触摸品质,感受科技等。还有来伊份在上海松江开设了“零食博物馆”,在其中可以沉浸式地了解品牌历史文化、体验有趣的亲子课程和游戏,还能喝咖啡等。 有些品牌也会通过与其他品牌的跨界联名开设快闪店来增强体验感和趣味度。比如说上好佳,联手过原创女装品牌Fiona Chen、液氮冰淇淋品牌MYLAB、知名潮流平台YOHO等,不定期开设不同趣味风格的线下快闪店,以吸引年轻消费者前来打卡、拍照,分享至社交媒体扩大品牌声量,扩展潜在消费者。   4、拥抱社交媒体进行营销 2020年最美的夜bilibili晚会,“美的”是其首席合作伙伴,它打出了“为智慧生活添砖加瓦”的魔性口号,智能扫地机器人、智能洗衣机、智能冰箱和侯乐天一起演奏《美的智慧三千问》,各种智能新玩法轮番“轰炸”年轻人,还联合经典IP演绎回忆杀,让观众重新认识美的。     而美的小家电近年来不断通过多种跨界活动,靠近年轻群体。比如签约新生代实力派演员李现成为品牌代言人;2020年联手抖音600万级达人“我有个朋友”打造微电影《回家吃饭》,引起用户强烈的共鸣;通过线下快闪店全方位展示联名款萌趣小家电,用“小家电产品X动漫IP”的形式收获年轻用户。  

90后成奢侈品消费潜力群体,品牌如何布局线上营销?

  ​奢侈品行业在经历了2020年的疫情之后,在国内逐渐开始回暖。因为疫情的关系,很多奢侈品店在欧美本土市场关闭了不少门店,一些商品的价格只有国内标价的65%-70%,然而销售额还是走着滑坡。数据显示,2020年全球奢侈品市场规模预计缩减20%至35%。LV母公司LVMH集团发布的数据显示,2020年一季度集团销售额为105亿欧元,同比下滑17%。但是在以中国为首的东亚地区,奢侈品如CHANEL、LV等品牌竟然不跌反而提价,消费者还争相排队购买。那么究竟是什么样的人群热衷于奢侈品牌的购买呢?   奢侈品消费者年轻化趋势持续   在国内,2020年促进奢侈品销量的因素,我想离不开大家都出不了国,也没有代购帮忙购买,而对于一二线城市的一些品牌真爱粉来说,需求仍在,哪怕国内贵一些也是能接受的。 我前几个月在三亚旅行时,去到免税店看到奢侈品牌门口排的长队,对于品牌在国内数次提价的策略也就不足为奇了。 在BCG和腾讯一起发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》中,我们可以看到奢侈品消费者年轻化趋势持续,30岁以下消费者从48%增长到50%,支出贡献从42%增到47%。特别是二线城市奢侈品消费者年轻化趋势显著。   图片来源于BCG和腾讯的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》   拥抱社交媒体,触达年轻消费者群体   这样的趋势,与奢侈品的社交媒体营销必然离不开联系。近年来,奢侈品牌们扎堆入驻抖音、小红书、视频号等,比如:路易威登、Gucci、卡地亚、Balenciaga、浪琴等。 从巨量引擎发布的《洞见新奢族》报告中可以看到:抖音上的奢侈品月均视频数已经超过100万,月均播放量超过30亿。其中,来自品牌的内容播放量突破了16亿。 2020年8月,抖音还联手路易威登上演2021春夏男装大秀,全链路助力大秀在抖音平台引爆。作为路易威登的初次抖音直播试水,人气火爆,直播大秀视频播出次数超过1900万,最高同时在直播间的人数超过10.2万。     Gucci运用朋友圈广告,发布限量红包封面;Gucci还发布了《灵感地图》系列短片,邀请多位艺文创意影响力人士,通过对话的形式展现核心品牌价值;Dior以微信小程序为载体,打造线上线下融合的沉浸式体验;Burberry与女团合作,凸显品牌年轻化、社交化的调性…奢侈品牌用着各种方法在线上触达年轻消费者群体。 Burberry的门店内设立了以品牌创始人Thomas Burberry命名的咖啡馆Thoma’s Cafe。Burberry希望能够在这里为Burberry社群建立联系、进行互动,使其成为一个多用途的社群活动场所,开展对谈、研习会、小型展览和现场表演等一系列活动。在2020年11月30日,Burberry邀请王者荣耀职业联赛的电竞选手来到门店,在Thoma’s Cafe与品牌特邀VIP客人展开多场5V5王者联赛,以触达更广范围内的年轻消费者。     除了在社交媒体上借助KOL进行持续性的曝光,对于任何品牌和产品来说,卖货才是最终导向。   奢侈品跨足“直播带货”   稍早以前,开云旗下的奢侈品牌Bottega Veneta与天猫奢品合作,登陆李佳琦直播间,上架了 The Mini Pouch 系列的 20 只云朵包,售价高达 1.23 万元,限量销售 230 只。虽然没有折扣,但该款手袋在上架时则迅速售罄。     据了解,12月20日,寺库在北京三里屯本部大厦举办了一场奢侈品基地直播,以“走播+独立直播间”等多样形式进行直播,现场提供包括箱包、腕表、配饰等近500个品牌货源,2000+爆款新品。活动当天总计吸引了超过300名站内外主播参与,700名小红书、B站、视频号等社交平台达人参与造势,整体销售额超过5000万。 据寺库官方数据,寺库奢侈品直播业务月交易额近亿元,寺库站内直播单场最高销售近200万元,直播间单价最高的商品是一款爱马仕包袋,价格接近70万元。 对于奢侈品来说,营销的困难之处在于,如何发力线上营销,同时还要保持品牌调性。因而运用明星以及流量KOL的助力变得十分重要。品牌可以尝试前期借助KOL的发文提升曝光量,为随后在官方店铺进行线上推广和卖货时做铺垫。同时也可以联手头部主播进行直播带货,但是如何在保持品牌调性的同时,又能融入直播带货的“接地气”,包括是否能够提供优惠折扣等,这同样也是品牌需要去平衡与思考的。

愈演愈烈的“单身经济“下,你的品牌抓住机会了吗?

据民政部数据显示,2018年有超7700万成年人为独居状态,预计到2021年,这一数字会上升至9200万人。数据显示,未婚男女比例持续扩大,未婚男性规模较女性净多出3400万。根据速途研究院的统计数据显示,29.7%和26.4%的单身青年们分别散落在一线和新一线城市,其中又以TMT行业从业人士数量居多。 在北京、上海等城市,你甚至都可以看到“一人食餐厅”,在那里进门点餐、出门结账都用手机,就坐在一个三面封闭的小格子里,连上菜时都看不到服务员,只是有人打开隔板迅速把菜推到面前。这样,就不会被通常餐厅里隔壁桌的情侣们撒狗粮了…     而单身人群线上消费能力及意愿却明显超过全网平均水平,他们在消费时更关注品质、价格以及时尚。与整体相比,单身群体付费时更热衷于各类分期付款手段。   迎合单身人群的兴趣爱好   在城市里,单身男女愿意把钱花在为那些有助于提高生活品质、增加乐趣的产品或服务上。从苏宁金融的数据分析报告来看,宠物经济、线下聚会场景、线上产品如小说、影视、音乐、动漫等都满足着单身人士的陪伴诉求。 根据天猫发布的“2019-2020国民味道”数据报告显示,“一人食”成为2020年的六大年度食品消费趋势之一。单身独居群体日益庞大,独食文化在社交媒体的流行,一人食渐成气候,自嗨锅扛起“一人食”经济。在营销方面,通过林更新、张一山、谢娜等明星试吃为自己贴上了“半个娱乐圈”都在吃的标签,并且火速植入《青春环游记2》、《未知的餐桌》、《中国新说唱》等综艺和影视剧节目,增加讨论热度。同时,自嗨锅还邀请美食界的网红、KOL等在抖音、快手、小红书等平台种草,尤其是走进了辛巴等顶级网红的直播间,进一步强化了自嗨锅网红爆款的品牌印象,全链路触达不同圈层的消费者。     随着消费主力逐步年轻化,单身经济崛起,小家电行业自然拥有消费市场。特别是单身群体不断扩大的趋势影响,增加了对小家电的消费需求,例如家电土著美的、九阳、苏泊尔都开始进军直播,九阳通过明星网红、KOL、KOC系统带货,2020年3月-4月淘宝直播场次高达5881场。 在社交媒体上,“独居”、“吸猫”、“一人食”类型的主题账号尤为受人关注。   单身经济下,品牌的机遇在哪里?   根据尼尔森发布的《中国单身经济报告》指出,单身群体中只有1%左右的人面临着养老及子女教育问题,单身群体无论从购买衣服、电子产品、自我投资,消费强度还是金额上均超越非单身群体。因此可以看出,单身经济仍有许多可以挖掘之处。   图片来源于尼尔森   知识付费、运动健身、宠物行业、单身公寓,甚至盲盒这类能寄托情感、有代入感的商品都深受单身群体的追捧。 国内外很多企业过去只专注“大家庭”的消费市场,现在也逐渐将重心转移到单身市场。如今迷你小家电销量可观,2018年11月发布的天猫榜单的报告中显示,迷你微波炉和迷你洗衣机的购买人数增长最快,过去一年,分别增长980%和630%。 还有MBA进修课程、旅游消费、文化读物、时尚派对、各种有趣的聚会等社交娱乐活动也是单身群体生活的重要部分。 “各方都已经盯上了单身狗,除了爱情。”   案例分析:RIO通过明星+KOL的组合,打造“一个人的小酒”品牌定位   RIO品牌在预调鸡尾酒大战后有相当一段时间内大伤元气,在“单身经济”崛起后,RIO开始打造“一个人”的消费场景,在2018年打出“一个人的小酒”品牌定位,并取名“微醺”,随后找来人气女星周冬雨出演的 RIO 微醺鸡尾酒广告,用短短三十秒时间,讲述了一个人独处时的快乐。     同时,《偶像练习生》流量小生朱正廷、毕雯珺、丁泽仁、黄新淳,《创造101》人气偶像导师王一博,当红鲜肉艺人魏大勋、熊梓淇、伍嘉成等也纷纷强势助阵发声。 RIO微醺还通过微博、小红书等平台里面的内容创作红人来引爆话题,促使用户在社交圈内讨论,进而促成短时间内传播曝光和品牌认知度的大幅提升。通过KOL们对“一个人的小酒”、“种草网红乳酸菌口味”等话题内容的传播,使其在单身人群中给予更为深入的印象。   品牌在触达“单身人群”时一定要考虑到社交价值   单身群体大多数都是社交媒体的重度用户,他们热衷于在网络社交软件上分享自己的生活,因此,品牌在触达单身人群时,一定要考虑到赋予产品社交分享的属性和价值。 就像江小白十分注重情感营销,酒呢,其实还是那个酒,但是品牌将具有社交属性的元素叠加在产品上,给予其一个情感传播的价值,消费者就会自发地跟品牌形成一些互动,助力品牌的传播。 而2021年,单身的你是会去下载一个陪聊陪玩的APP,还是买一只宠物,又或者是寻找一个家庭机器人呢?  

细数8种品牌与KOL合作模式,哪种最适合你?

​随着社交媒体平台的流行,抖音、小红书、微博、B站等各种互联网社交媒体平台的KOL也越发受到品牌的关注,希望利用他们强大的流量和粉丝基础,为自己的品牌导流新用户以及提升销量。 那么,通常来说,品牌会以什么样的形式与KOL合作呢?哪些效果好?哪些适合你呢?PARKLU今天就来为你整理和列举一下,为今后的2021营销推广做好准备。   1、品牌寄送产品,KOL进行创作发文 这是最常见的一种合作方式,通常品牌会寄送产品给KOL,KOL在收到产品之后结合自己平时的内容风格,进行一定的创意构思,拍摄图片或者视频,写下或者说出使用感受,体现出产品卖点。 当然这其中又包含了产品置换和费用投放,一般来说,产品置换更适合粉丝数相对较少的博主,他们更愿意接受置换合作。费用投放的话,相对来说KOL产出的内容质量和配合度会高一些,而且呢,很多流量博主是不接受置换合作的。   2、给KOL赠送特别版的礼物 前面说到许多头部博主是不接受产品置换合作的,那么品牌或许可以换个形式,花些精力在自己的产品设计上,制作出让人眼前一亮的产品,再将其作为礼物赠送给KOL,那么很多KOL还是会自发为此创作内容的。 PARKLU之前采访过一些当红KOL,他们纷纷表示,如果喜欢产品设计及包装的话,更有可能PO出品牌赠送礼物的照片或视频。 有博主分享说:“品牌赠送过我一款印有我名字的定制款睡衣,我会单独拍摄,也会因为特别加使用,就经常在社交媒体上露出它。” 美妆博主@傅沛MelilimFu 也收到过印有自己名字的化妆品,表示这样的礼物真的很有意义,会和自己的粉丝分享。她还收到过另一件很酷的定制礼物,是Make Up For Ever赠予她的一幅自画像,以配合品牌当时推出的红色唇膏。她表示这是一件很特别的礼物,并且把它挂在家里。     3、KOL对品牌账号内容进行转发合作 这类型合作常见于微博,品牌自己用心制作了一支视频广告或者抽奖内容,为了增加视频或者抽奖内容的曝光量,联合多个KOL转发并推荐该品牌,多个账号带动粉丝群体进行互动,形成传播热度。   4、让KOL成为自己广告里的主角 这是KOL与品牌更为深度的合作,成为其广告故事的主角,品牌结合KOL的个人背景,拍摄广告故事。比如说之前知乎大V@一棵桉树 现身方太净水机广告,结合自身在饮食行业的专业背景,为方太净水机打广告,提供信誉背书,帮助品牌产品树立其在消费心中的影响力。   5、邀请KOL打卡线下快闪店 这种形式的合作也是KOL接受度比较高的一种。“喜欢有参与感的活动,有趣的活动环节让我更能了解品牌的产品文化等。”博主@Aaron小宇哥说。“印象中比较有趣的是参加新车发布会,除了活动现场能体验车子以外,还获得了新车的使用权。” 好的设计可以更加引人瞩目,获得更多被曝光的机会。要知道,KOL非常热衷于分享照片,但品牌也需要给到他们一些真正值得被分享的东西。“我更喜欢那些布置美美的活动,很方便拍照,还有准备小礼物的活动。”博主@钟恩淇说。   6、佣金合作 这也是许多品牌都期望尝试的合作方式,特别是一些以销售为营销目标的品牌。一般可以分为两种模式:纯佣金和曝光费+佣金。尤其一些新品牌或者营销预算不多的品牌往往期望纯佣金合作。 以“佣金”作为合作方式的品牌,在选择博主时的纬度不应以“内容”作为考量标准,更多的需要与博主沟通了解他们的粉丝属性以及带货经验,甚至他的销售能力。   7、直播合作 说到佣金带货合作,必然想到这两年特别火的“直播带货”,有些坑还是要记得防掉的,比如说:促销价格过低,并不利于品牌建设;不要牺牲你的“王牌产品”;主播的带货能力要进行深度考量等。 品牌可以让主播在其自己的账号进行直播,也可以邀请主播或者KOL来到自己的直播间作为参与嘉宾进行互动、活跃气氛。     8、品牌自己孵化KOL 近年来,经常会听到品牌想要自己孵化博主,为自己的品牌做推广。品牌方表示,因为有一些专业领域产品,需要非常强的专业知识,很多博主其实并不十分了解,那么也就自然缺乏说服力,带动销量这块相对较弱。作为品牌,多数都想直接看到转化,然而博主合作费用之高,却也不见得能看到转化,因而使得许多品牌萌生了自己孵化博主的念头。     但是培养一个博主,需要对社交媒体平台有非常彻底的熟知度,知道其玩法,并且需要与社交平台建立密切、良好的合作关系,再加上高频次制作优秀的内容,以及天时地利人和等因素,才有可能培养出一个流量博主,因而品牌还需谨慎思考。

2020年KOL营销案例大盘点

  ​2020年走到了尾期,而今年呢,受到疫情的影响,品牌的营销推广比往年难度都增大,但也不乏一些品牌仍然获取到了不错的推广效果,值得借鉴。今天,PARKLU整理了部分KOL营销案例给大家作参考。 1、如何月销百万爆品? 案例:纽西之谜的全渠道营销 哪怕今年疫情对大多数品牌都起到了影响作用,但是纽西之谜可以算是非常出彩了,一季度实现全渠道三倍营业额增长;五一期间,在2020年第一个淘宝天猫月拿下面膜品类TOP1的成绩,成为2020年度天猫第一个实现月销百万笔超级大爆品的品牌。 纽西之谜从社交电商开始,逐步拓展到唯品会、京东、天猫,并借助抖音、快手、小红书等平台的推广和直播带货完成销售量级跃升。在营销上,纽西之谜品牌通过头部主播、明星和全平台KOL的多维度全方位的推荐,把张韶涵、戚薇、邓紫棋、赵薇等一众流量女星与众多头部、中腰部达人打造成为第一波官方主力,进而辅以海量的KOL种草,达到最佳营销效果,并且打造出产品的强大销售网络;之后由线上模式带动线下销售。   2、如何促使KOL自发PO文? 案例:CALZEDONIA LEG’S SHINE主题活动     新品的发布往往会结合线下活动,如快闪店、时装秀等。比如说意大利时尚集团CALZEDONIA找来杨幂做代言人,在地铁站等各渠道铺开宣传,使其知名度迅速提升。在双十一来临之际预热秋冬新品时,10月22日在上海查公馆举办了一场“LEG’S SHINE”主题之夜活动,现场以创意形式展出了CALZEDONIA 2020秋冬系列必备裤袜单品。 代言人杨幂也身着品牌系列丝袜亮相现场,精心的布置和趣味性的互动沉浸式体验,当晚吸引了几乎整个时尚圈的KOL现身,如@楚月Chen、@徐千金GHOST、@沈韵菲Facy等。活动结束后,博主纷纷自发PO文,品牌微博话题#Leg'sShine#获得了阅读2295.8万 讨论21.1万。品牌的微信指数同样在10月23日时,日环比猛涨114.45%。   3、品牌该如何和“后浪”玩到一起? 案例:麦当劳B站直播首秀   作为目前最流行的推广形式,在B站上也少不了“直播带货”。除了3C数码板块的OPPO、红魔手机等品牌都在B站进行新品的线上发布之外,美妆、生活、美食板块也拥有可观的流量及影响力。 4月15日,麦当劳在B站举行了24小时新品云发布会,由首席执行官亲自出现在直播室进行“吃鸡”,同时在线观看的人数超过100万人次。在这次直播过程中,围绕“麦麦脆汁鸡”,麦当劳分几场邀请了学霸、二次元萌宠、程序员和KOL来现场吃鸡,并成为麦当劳的主播。他们代表了B站上的不同文化圈层,使得他们的粉丝都可以围观这场大型吃鸡现场。在这次直播之中,麦当劳一共派发了10万张免费券,价值超过百万。     4、汽车品牌如何以“低成本”获取“高声量”? 案例:威马汽车运用“多明星+大品牌+用户互动”营销策略 威马汽车开办了一场智能工厂派对,采用标签广告形式,利用吉克隽逸、马頔等多明星授权大图为品牌背书,吸引粉丝与目标用户注意;并且全面覆盖朋友圈广告、公众号中部、公众号底部等各资源曝光击中不同圈层用户需求。威马汽车通过明星素材加持,社交矩阵全覆盖,多层级定向,一键预约快速引流等,使得整个项目达到数亿级曝光。     品牌官方话题#不可思议工厂派对#在微博上获得阅读1552.4万 讨论3664。 5、直播“带货”同样讲求趣味性 案例:旅客严选采用“云旅游+文化种草”卖货   现在的直播,大多数都以“拼价格战”为重心,但是其实趣味性的内容,正慢慢成为直播的一个趋势。就好比李佳琦和薇娅都会不时邀请明星来做客自己的直播间,以增添直播的看点和趣味。 6月6日,景域驴妈妈集团旗下驴客严选好货平台联手上海衡山集团,并邀请旅游KOL通过一晚上轮番线下打卡6站五星级酒店,进行“直播带货”活动,带着屏幕前的观众欣赏马勒别墅夜景、享用上海大厦17楼露台晚餐、感受扬子精品酒店的老上海风情等,同时结合“品鉴官+KOL”的流量新组合,为观众道来有趣的“海派文化”。     通过这般“云旅游+文化'种草'”的带入式直播内容,使得整场活动看点十足,趣味生动。当天在线观看人数达到63万+,互动数4.5万+,在线销量突破13万+。最后,KOL在直播结束后再次在其社交媒体平台进行内容种草,以增加曝光,巩固品牌影响力。  

2021年KOL营销计划怎么做?(附全年营销日历)

  ​2021新年即将到来,对于市场营销人员来说,自然是要开启新一年的营销计划了。因为一场疫情的关系,2021年的营销计划设定也相对来说比以往更加困难一些。那么营销人员究竟应该怎样制定其营销计划和流程呢?PARKLU为大家梳理了以下这几点。   设定目标和期望   首先呢,品牌应该带着明确的目标和期望计划每一场活动。了解同类品牌营销成功的案例和秘诀,也需要了解具体的曝光或销售目标是什么?在确定这些基本要素之后,给团队制定一个目标,根据目标再进行各环节的执行细分。   选择指定产品     同时,品牌还应该在计划的每一场活动中关联指定产品。在面对一些购物节之时,消费者往往会去寻找品牌的主打产品,通常来说,不建议品牌在这些核心产品上进行打折促销,而应该把新产品、限量版产品或礼盒的发布时间安排在购物节活动或节日期间更为合适,而同时也能更加引发该品牌的热门话题。 当然,选择什么产品作为促销活动的主打,取决于是什么活动。例如,以家庭概念为中心的产品,适合在春节期间推出;亲子类的产品,在六一儿童节更为适合;浪漫的、与爱情相关的产品则应在情人节或七夕节加大力度售卖…这些都是需要有计划地去选择和制定的。   根据营销日历设定营销节点   对于大多数常规活动来说,准备工作应该在活动前45天左右开始。当然,如果是618或者双十一这类电商节,也是KOL营销日历上最重要的活动事件,品牌通常会提前3个月就开始准备工作了。   在这些准备过程中,有几个步骤营销人员一定要知道:   1、提前制定KOL营销策略 品牌们都明白,在每一场大型节日营销活动中,不能缺少KOL或者KOC的参与部分,他们会帮助品牌活动在社交媒体上进行广泛传播和曝光。在一场活动的最初阶段,一定要确保自己的目标受众了解目标产品,最好选择和熟悉自己品牌或产品的KOL进行合作,可以从他们的日常发文中看到是否有提及过自己的品牌或者产品,以及他们的粉丝反馈,以更加有效地帮助品牌实现活动目标。   2、提供可分享的内容 在活动引爆期来临之前,消费者会更加活跃地搜索和研究品牌或者产品和价格,在这个时候,品牌一定要在社交媒体上运用内容来建立口碑,使用关键字和标签来确保消费者发现与品牌活动相关的内容。在这个阶段,KOL和KOC就发挥其影响力起到宣传和种草作用了。包括传统广告也应当在这个时候开始运行起来,以补充内容策略。   3、计划品牌销售策略 在电商节如火如荼地进行之时,品牌及其合作的KOL应当积极推动销售,在发文内容中加入购买链接以引导其下单。品牌还应该寻找机会,参与电商平台的官方活动,如天猫举办的双十一、双十二,使自己的产品出现在其活动页面或者是官方直播间。     记住消费者的购物习惯   如何把控好活动的爆发期至关重要。很显然,对于像双十一、京东618和小红书的购物节这类电商日活动,各大品牌会计划在活动当天将促销活动引爆。然而,像中国传统的中秋节和春节这样的节日,很多购物动作都是提前完成的,到春节来临的时候,消费者可能已经在几天或几周之前就已经买好了礼物,所以消费者们在节日当天的注意力都集中在回家探亲上了。对于这样的节日来说,品牌促销活动和相关的KOL合作应当在节日到来前1-2周达到高峰期。   根据不同的电商平台制定对应的策略   对于一些电商节来说,每个电商平台都有自己专属的玩法,比如说小红书的66周年庆、京东的618等,品牌应当根据不同的电商平台制定其相应的内容策略,一定不能忽略了在该平台上投放相应的内容和广告。当然,这也并不是硬性规定,因为目前来说,关于电商节的内容讨论,通常都是跨平台的,而且许多社交媒体平台现在也已经与电商平台无缝衔接了。“双十一”就是个很好的例子,如今几乎每个社交媒体平台都会在除了阿里巴巴之外的社交媒体媒体平台进行自己品牌的衍生销售和直播。   以下是市场营销人员必备的2021营销日历:   1月1日: 元旦 2月12日: 春节 2月14日: 情人节 3月8日: 妇女节 5月9日: 母亲节 5月20日:

母婴品牌如何借助KOL营销乘风破浪?

从近年来的母婴电商营销来看,不难发现已渐露出疲态。根据比达咨询发布的《2019年中国互联网母婴市场研究报告》显示,母婴电商增长的高峰期在2014年,当时市场规模增长率为111.4%;此后,2015年、2016年、2017年、2018年和2019年的增长率分别为98.5%、38.9%、27.3%、17.2%和8.6%。虽始终保持增长态势,但增速已明显放缓。   那么母婴类的品牌究竟怎样进行KOL营销才能更具效果,现在的母婴品牌的社交玩法又是什么呢?宝妈们又是在哪里获取产品信息的呢?   母婴类用户的社交习惯   母婴行业更重视品牌和消费者的深度沟通和信任联结。也就是说,母婴群体消费行为更“走心”。随着85后、90后育儿理念和母婴需求的不断升级,以及社交媒体的快速发展,“妈妈经济”的传播路径和消费模式随之升级。调查数据显示:“81%的妈妈进行购物决策时,依赖于把决定权交给熟人或社群里的意见领袖(KOL)”。   从艾瑞咨询的《2020年中国互联网母婴新生代市场研究报告》中可以看出,母婴用户平均使用3.2个媒介形式,较之传统内容形式,直播形式虽起步晚,但是已经有将近半数的用户偏好使用直播形式获取母婴信息或者决策购买商品。用户偏好多种展现形式获取母婴内容,直播覆盖比例近半数。   图片来源:艾瑞咨询《2020年中国互联网母婴新生代市场研究报告》   很多宝妈都有表示过,她们是从哪里知道那么多“网红产品”的呢? 1、红的(那些大V们都推荐、那些明星孩子用过、那些淘宝销量高的) 2、同款产品里,选贵的或进口的(相对贵,也不是负担不了的那种)   同时呢,宝妈们尤其注重口碑营销,而“强互动性”也是KOL营销自带的特点,KOL借力互动营销,实现从粉丝关注-互动-购买-分享等的闭环。除此之外,KOL凭借较强的流量优势和专业性,与调性一致的品牌合作,为产品做实际销售引流,通过KOL推广产品,粉丝也将直接转化为消费力,逐步建立品牌在母婴领域的形象和舆论领导力。   从数据分析中可以看到,在社交媒体方面,宝妈们更偏好使用微信和母婴类App来获取和分享信息,她们的在社交分享中获取朋友和孕育经验,64%的母婴用户都会进行母婴经验的分享。   在内容营销方面,运用母婴类专业知识进行科普和传播,评论区同样会形成同质化社区方便妈妈们进行交流孕育经验。KOL利用社交媒体采用多元化的营销方式,覆盖图文、直播、视频、话题互动等实现传播。   从调研中可以看出,三四线用户相对更加依赖从社交媒体平台获取专业的医疗信息和早教资源,KOL的垂直专业度提升用户粘性和忠诚度。一些嗅觉灵敏的商家已经将目标转战到下沉市场中的潜在消费者身上,待开发的三四线城市逐渐成为了其发力的重点。   如何在抖音、小红书、微博等平台进行推广   抖音:品牌可以运用小店、小程序、直播、挑战赛、话题等功能板块激励用户参与互动,进而提升品牌影响力。有不少母婴品牌在抖音开展直播活动,通过KOL直播的形式传递母婴科普向内容,以达人流量 + 广告流量 + 品牌私域流量打造品牌的专业育儿形象,构建起了长效运营阵地。 小红书:小红书是一个以内容为流量导向的平台,所以,在小红书上做推广,不要忽视千粉、万粉博主的价值,10万粉以内的博主相对来说性价比最高。内容方面,从关键词、标题文案、首图和次图要求、话题选择、图片标签等都需要与博主沟通及规范。   关键词热度选择也有讲究,通常500篇以内的素人笔记+少量KOL就可以打透。   微博:微博的传播方式主要依靠粉丝关系维系。同时,微博上具有超过2.7W+个母婴育儿相关话题,其中有近800个话题的阅读量超1亿。微博话题不仅可以在短时间内引爆热点事件,引发大量关注,还能使粉丝对特定内容的围观更有针对性、更容易发酵、更长久。   营销案例:伊利QQ星儿童奶粉的新品推广   伊利QQ星儿童奶粉针对消费者与品牌的不同关系阶段,以KOL定制化内容矩阵强化产品转化理由。   首先,QQ星儿童奶粉在六一儿童节之时,联手三联生活周刊以情感共鸣为切入点,之后再联手知名的科普型媒体“飞碟说”打造趣味知识视频。在建立起足够的心理暗示、激发起受众的兴趣后,QQ星儿童奶粉开始把目光投向抖音和小红书,利用垂直类KOL+KOC的组合做内容投放和优化。   在抖音上,QQ星儿童奶粉将#专业配方 成长启航#的主题延伸出一曲官方BGM,用音乐+母婴KOL,以家庭生活的场景强化官方BGM,使其深入人心。   在小红书上,QQ星儿童奶粉通过母婴垂直类KOL亲身测评体验产品种草,加上结合多位KOC的发文,让消费者更加真实地了解产品,感受到品牌的价值,同时形成产品长尾口碑。   如何在社交媒体精准匹配KOL  

2021年四大KOL营销趋势预测

  ​又一年临近年终,品牌活动最忙的季节。双十一刚过去,紧接着而来的就是双旦、春节的节庆活动。品牌们基本在忙完双十一之后就紧锣密鼓地筹备起来了2021年的“新年营销”活动,甚至很多品牌近期已经陆续推出了“新年限量版”产品,比如美妆品牌Sisley、Atelier Cologne等,有些产品已经出现在社交媒体的KOL发文里了。   品牌的“新年营销”有哪些招数?   那么今年品牌的新年营销到底是怎么玩的呢?大多数的品牌基本上还是以推出“新年限量版”产品,随后在社交媒体“种草+直播带货”的模式为主。当然也有些品牌选择线下活动推广,但是今年由于受到疫情的影响,在部分地区,为了避免人数过多导致空气不流通,有些品牌选择在高端会所类似场地,分几个批次做线下推广活动。当然,更多的品牌还是因此转战线上营销,比如说会请某位明星或者流量KOL到自己品牌的直播间去与观众互动售卖新年限量产品,或者是与李佳琦、薇娅等主播合作带货新品。   2021年KOL营销大猜想   2020年的一场疫情使得品牌的营销预算骤降,也让销售形式从原先的线下销售,更多地转至线上直播带货。而2021新年的营销趋势又是如何呢?直播会不会仍然火爆?哪些社交媒体会成为营销利器?   一、“直播”将继续主导品牌KOL营销预算   疫情时期让很多人开始尝试在社交媒体看直播,抖音、B站、小红书等平台均开发了直播功能,之后在疫情恢复期里,许多观众也还是保留了观看他们喜欢和信任的KOL直播的习惯,包括边看边买的行为。   因而呢,“直播带货”也成为品牌最喜欢的销售模式之一。据亿欧国际的一份报告显示,到2021年,网络直播市场的价值将超过800亿元人民币,到2023年将突破1000亿元大关。甚至在新冠疫情出现之前,在线直播就已经极大地激发了消费者对双十一等电商节的热情。   不仅仅是带货直播,包括一些线下活动,如时装秀、新品发布会等都可以通过直播触达更多品牌的潜在用户,无疑,“直播”在2021年仍然是品牌不会忽视的营销形式之一。   从直播的内容形态上来说,将娱乐、促销和电商结合在一起,会令直播更有可看性。2021年品牌也将更多的营销预算用于KOL营销合作,尤其是线上直播。根据亿欧国际的分析预测,在KOL与品牌电商合作的推动下,商品交易总额(GMV)将在2019年至2020年增长35%,今年将达到1070亿元人民币。他们预计,这一增长速度将持续到2021年,商品交易总额将达到1440亿元人民币。   二、加大“私域流量”、“圈层文化”的运营   在产品种草方面,一般来说,品牌的常规投放渠道仍然是微博、小红书、抖音、B站等,但是据一些品牌方的投放需求来看,他们在与KOL的合作上,已经不仅仅满足于品牌宣传,更多的需求是希望同时带销量。因而,许多品牌目前都十分重视“私域流量”的运营,尤其是那些国产品牌,比如说玛丽黛佳、完美日记等,他们的成功离不开社群文化,甚至一些品牌都专门设立了自己的电商社群营销部门,用圈层文化,打造社交闭环。   图片来源于华扬联众的《Z世代时尚消费洞察报告》   据华扬联众的《Z世代时尚消费洞察报告》可以看到,00后更爱场景式体验购物。定性研究发现,越来越多的00后对体验式的品牌展示感兴趣,“品牌在线下实体店的艺术展览”、“设计独特新颖的主题快闪店”以及“品牌店内进行短期跨界设计和联名产品发售活动”等形式均达到了三成以上的喜好度,因“买买买”而聚集了一批同道中人,彼此参与,彼此认同。拥有某件爆款或者邂逅于某个实体网红店,是进入他们社交圈的密码。   图片来源于华扬联众的《Z世代时尚消费洞察报告》 三、品牌或将加大小红书的投放预算   据艾瑞咨询统计,目前来说,品牌方最喜欢的广告形式是KOL推广、电商广告及信息流广告,以此来最大程度的捕捉用户关注。同时辅之以搜索广告、展示位广告、视频贴片和开屏广告。   主流媒体平台包括短视频的抖音、快手;搜索类的百度、搜狗;以及社交类微信、小红书等等都是品牌方聚焦的对象。   据品牌方们近期的营销策略来看,大多数都增加了小红书平台的预算,包括开屏广告以及与KOL、KOC的合作。微博也仍然是品牌方投放的渠道之一,这一部分可以算是取代了曾经纸媒、杂志的传统媒体投放。反而抖音的投放相对减弱,许多品牌表示价格太高。   四、B站:抢占年轻用户的流量洼地   B站最近发布了2020年第三季度财报,B站三季度营收同比大增74%至32.3亿元,广告和增值业务收入均同比翻番,调整后每股亏损2.76元,同比亏损扩大,但好于预期,平均月活用户近2亿,其中8月月活突破2亿,平均月付费用户同比接近翻倍。据报道,2020年第一季度其月活跃用户为1.72亿,同比增长70%,超过了腾讯视频和爱奇艺等在视频领域的竞争对手。   和其它视频平台不同的是,B站八成以上的用户为90后和00后,是典型的年轻人聚集地。对于定位在年轻人用户群体的品牌来说,B站无疑是一个不可多得的洼地。   目前已经有非常多的品牌入驻B站,如LV、奥利奥、云南白药等等,但是依靠内容营销成功出圈的却屈指可数,但也正因为B站的声量刚起来,其内容营销和商业化仍是一片待垦的荒地。未来,品牌和B站UP主合作内容植入推广也必将是一个普遍化的趋势。

时尚穿搭品牌如何“种草带货”?数据、案例、玩法大公开

​ 跨界联名、时装秀、快闪店、赛事赞助、粉丝节…时尚穿搭品牌在KOL营销上可谓是花样繁复,用尽心思。可是如何让时尚穿搭品牌在消费者眼前脱颖而出,吸引更多KOL的粉丝变成品牌的粉丝,这是一个难点。但其实,通过大数据,还是可以捕捉到用户心理,分析出用户的喜好与购买习惯,筛选出目标群体,让营销目标精准性变得更高。   在时尚穿搭行业常见的品牌主需求场景主要分为:新品上市需求、日常带货需求、品宣活动需求、打造明星爆款产品需求、热点事件营销需求。   一般来说,对于一个新品牌的冷启动模式是:产品定位、消费者画像——KOL选择、平台推广(种草)——口碑维护、引爆销量(拔草)。那么针对不同的需求场景,品牌该如何去分别应对呢?   新品上市怎么做?   新品的引进,一开始在市场上没多少知名度,品牌首先要做的就是通过大数据的挖掘和分析建立消费者画像,并且找到产品的核心竞争力。之后再通过大数据分析找到匹配的KOL做精准投放,通过他们的社群和影响力再进行产品调研,这不仅可以帮助品牌快速制定营销策略,同时也非常有利于之后的产品优化。   比如说在小红书上做时尚穿搭类的新品推广,通常会结合头部、腰部和尾部不同量级的博主共同来做新品宣发。以某品牌在小红书上的新品推广为案例,首先会选用1-2位头部博主进行图文或视频推荐,然后再通过10-15位腰部博主发布测评内容来引导消费者,最后再通过15-20位尾部博主的购买、试用体验来进行心得分享,用于笔记铺量,提高话题参与度。   在和这些博主合作的过程中,千万不要忘了和他们进行沟通,以听取他们对产品的建议,包括询问他们粉丝对新品的真实反馈,以更好地改进符合消费者需求的产品。   案例:CALZEDONIA LEG’S SHINE主题活动     新品的发布往往会结合活动,如快闪店、时装秀等。比如说日前意大利时尚集团CALZEDONIA找来杨幂做代言人,在双十一来临之际预热秋冬新品时,10月22日在上海查公馆举办了一场“LEG’S SHINE”主题之夜活动,现场以创意形式展出了CALZEDONIA 2020秋冬系列必备裤袜单品。   代言人杨幂也身着品牌系列丝袜亮相现场,精心的布置和趣味性的互动沉浸式体验,当晚吸引了几乎整个时尚圈的KOL现身,如@楚月Chen、@徐千金GHOST、@沈韵菲Facy等。品牌微博话题#Leg'sShine#获得了阅读2295.8万 讨论21.1万。品牌的微信指数同样在10月23日时,日环比猛涨114.45%。   如何高效种草?   不仅仅是新品发布阶段需要做推广,品牌同样也需要做“日常种草”,从而达到一个持续性的曝光过程。借助各社交媒体日常的软文植入,多元化地引导用户,提升产品转化量,扩大口碑传播力度,建立品牌形象。   B站:试穿类种草在B站比较常见的推广方式是采用视频说明+关键词+评论区留言链接。品牌一般会以活动内容+优惠力度+店铺名称+KOL整合起来做营销推广,软广效果达标,流量转换相对较好。   小红书:KOL、KOC铺量式的穿搭笔记软植入和互动话题联动营销,通过推广笔记+福利互动,提升购买率。   抖音:通过中腰部达人发布的“产品专题+产品植入”内容,以高粘性的粉丝互动,场景化营销,提升品牌传播力。   案例:杰克琼斯双十一内容种草   杰克琼斯在之前的双十一爆发前,借助微博的牧场计划,品牌将内容种草前置,通过达人势能引发口碑发酵,再借助代言人流量爆发点燃购买热情。通过微博的强运营,品牌形成了一个非常快的一日快闪店,最终引流用户至天猫拔草,用时14分42秒,销量破亿。   拔草阶段,引爆销量   根据鱼爪传媒的数据分析可以看出,2019年中国消费者网购服装比例和渠道中,有网购服装经历占70.40%,渠道占76.90%,由此可见,消费者更偏向于购买。那么在做完了一系列的种草铺垫之后,就到了引爆销量的拔草阶段了。   “直播带货”是最目前最普遍的一种KOL带货方式,一般是有特定消费群体的品牌方,以销售转化为目标,通过该方式直接销售具体产品。 2020年上半年,服装服饰直播商品数854.9万,在直播电商全品类中占比37.6%;直播间服装鞋帽、针纺织品类商品上架超1.5亿次,上架次数占比41.7%,SKU占比53.2%。   目前,服装服饰“直播带货”主要集中在淘宝、抖音、快手等主流直播电商平台。那么品牌究竟该选哪个平台带货呢?  

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