奢侈品行业在经历了2020年的疫情之后，在国内逐渐开始回暖。因为疫情的关系，很多奢侈品店在欧美本土市场关闭了不少门店，一些商品的价格只有国内标价的65%-70%，然而销售额还是走着滑坡。数据显示，2020年全球奢侈品市场规模预计缩减20%至35%。LV母公司LVMH集团发布的数据显示，2020年一季度集团销售额为105亿欧元，同比下滑17%。但是在以中国为首的东亚地区，奢侈品如CHANEL、LV等品牌竟然不跌反而提价，消费者还争相排队购买。那么究竟是什么样的人群热衷于奢侈品牌的购买呢？
奢侈品消费者年轻化趋势持续
在国内，2020年促进奢侈品销量的因素，我想离不开大家都出不了国，也没有代购帮忙购买，而对于一二线城市的一些品牌真爱粉来说，需求仍在，哪怕国内贵一些也是能接受的。
我前几个月在三亚旅行时，去到免税店看到奢侈品牌门口排的长队，对于品牌在国内数次提价的策略也就不足为奇了。
在BCG和腾讯一起发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》中，我们可以看到奢侈品消费者年轻化趋势持续，30岁以下消费者从48%增长到50%，支出贡献从42%增到47%。特别是二线城市奢侈品消费者年轻化趋势显著。
图片来源于BCG和腾讯的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》
拥抱社交媒体，触达年轻消费者群体
这样的趋势，与奢侈品的社交媒体营销必然离不开联系。近年来，奢侈品牌们扎堆入驻抖音、小红书、视频号等，比如：路易威登、Gucci、卡地亚、Balenciaga、浪琴等。
从巨量引擎发布的《洞见新奢族》报告中可以看到：抖音上的奢侈品月均视频数已经超过100万，月均播放量超过30亿。其中，来自品牌的内容播放量突破了16亿。
2020年8月，抖音还联手路易威登上演2021春夏男装大秀，全链路助力大秀在抖音平台引爆。作为路易威登的初次抖音直播试水，人气火爆，直播大秀视频播出次数超过1900万，最高同时在直播间的人数超过10.2万。
Gucci运用朋友圈广告，发布限量红包封面；Gucci还发布了《灵感地图》系列短片，邀请多位艺文创意影响力人士，通过对话的形式展现核心品牌价值；Dior以微信小程序为载体，打造线上线下融合的沉浸式体验；Burberry与女团合作，凸显品牌年轻化、社交化的调性…奢侈品牌用着各种方法在线上触达年轻消费者群体。
Burberry的门店内设立了以品牌创始人Thomas Burberry命名的咖啡馆Thoma’s Cafe。Burberry希望能够在这里为Burberry社群建立联系、进行互动，使其成为一个多用途的社群活动场所，开展对谈、研习会、小型展览和现场表演等一系列活动。在2020年11月30日，Burberry邀请王者荣耀职业联赛的电竞选手来到门店，在Thoma’s Cafe与品牌特邀VIP客人展开多场5V5王者联赛，以触达更广范围内的年轻消费者。
除了在社交媒体上借助KOL进行持续性的曝光，对于任何品牌和产品来说，卖货才是最终导向。
奢侈品跨足“直播带货”
稍早以前，开云旗下的奢侈品牌Bottega Veneta与天猫奢品合作，登陆李佳琦直播间，上架了 The Mini Pouch 系列的 20 只云朵包，售价高达 1.23 万元，限量销售 230 只。虽然没有折扣，但该款手袋在上架时则迅速售罄。
据了解，12月20日，寺库在北京三里屯本部大厦举办了一场奢侈品基地直播，以“走播+独立直播间”等多样形式进行直播，现场提供包括箱包、腕表、配饰等近500个品牌货源，2000+爆款新品。活动当天总计吸引了超过300名站内外主播参与，700名小红书、B站、视频号等社交平台达人参与造势，整体销售额超过5000万。
据寺库官方数据，寺库奢侈品直播业务月交易额近亿元，寺库站内直播单场最高销售近200万元，直播间单价最高的商品是一款爱马仕包袋，价格接近70万元。
对于奢侈品来说，营销的困难之处在于，如何发力线上营销，同时还要保持品牌调性。因而运用明星以及流量KOL的助力变得十分重要。品牌可以尝试前期借助KOL的发文提升曝光量，为随后在官方店铺进行线上推广和卖货时做铺垫。同时也可以联手头部主播进行直播带货，但是如何在保持品牌调性的同时，又能融入直播带货的“接地气”，包括是否能够提供优惠折扣等，这同样也是品牌需要去平衡与思考的。
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