凭借KOL营销,打入中国旅游市场——5招秘籍

凭借KOL营销,打入中国旅游市场——5招秘籍

作者 Elijah Whaley


KOL营销,是当下各大品牌争先抢用的市场营销方式。仅在2016年,KOL营销就帮助中国一举创下两千六百一十亿美元的境外旅游消费额。然而,想进军中国市场的你,是否了解正确的KOL打开方式呢?与中国旅游达人的合作中,又有哪些具有中国特色的需留心之处呢?其实,除了最传统和平直的合作手法,也就是像旅游博主提供免费的旅行和商品之外,还有非常多新颖的合作窍门,帮你实现理想的KOL合作伙伴关系!

KOL营销从几年前的小范围零星试点,一举转变成今日中国旅游业的中流砥柱,短短几年时间,就创下80亿美元收益,并为旅游业带来翻天覆地的转变:从前,旅行品牌公司都忙着制作大幅海报、商业广告;而如今,他们则会巧妙地选取在社交媒体上有一定影响力的达人,通过软性植入,达到旅游宣传目的。

Chinese Travel KOL Actress Yao Chen

演员姚晨在2012年有两千六百万微博粉丝。她在新西兰举办的婚礼及全程跟踪报道十分吸睛。中国粉丝们纷纷慕名前往新西兰,中籍旅客一年内骤增30%。然而,咱们不是大咖,并非所有人都可承担起一场好莱坞式的梦幻婚礼。此外,如果你以为只有演艺界名人才有如此轰动影响力就错啦!其实,KOL往往扮演了更重要的角色。

当然,有关旅游的决定往往比其他普通消费品的成本要高。对于谨慎的国人来说,不论是自由行,还是跟团游, 旅游目的地的安全性,永远是在考虑去哪儿玩时最重要的决定因素。而跟团行动的中国游客,对价格因素十分敏感,也期望在有限时间内,收获最多价值。此外,对旅行团、酒店等服务商的信任度也是中国游客境外游所考量的因素之一。遗憾的是,很多旅行公司对进军中国市场的了解一知半解,以至于大材小用了KOL营销方式。这里,我们将向你介绍5招最巧妙的,凭借KOL营销打入中国旅游市场的秘籍。为了朗朗上口,我们将它简称为DIRRP。

D代表探索发现

无论品牌大小,在与旅游达人合作时,都应该真诚的在各个社交媒体上详细介绍活动设计及跟进。随随便便喊一声:“今儿我们和王某有个合作!大家欢迎!”是带来不了你期望的关注度的。

此外,很多境外旅游品牌在瞄准中文母语的旅游达人作为商机的同时,这些博主们当然也没闲着,也暗自期待着,有朝一日,能和欧美品牌携手合作。

I代表创新

大家总说,中国旅客有非常清晰绝对的期待和喜好。这句话听上去挺对,但实则有很大误导性。

虽然大量的报道数据都尝试着在千万案例中分析出中国旅客的固有特征,但我们要说的是,KOL营销,要避免的就是单一化、去特征化!泱泱大国,13亿国民,怎能单单凭借几个数据就草草了事呢?中国旅客,有着不同的年龄特征、身份和个人兴趣,当然也对旅行有着不同的期待。

通过KOL营销,你可以深入了解每一个个体,即使并无代表性的小范围群组,也可通过旅游博主为其量身定做的博文发声、展现自我价值,这是传统的商业广告永远无法实现的!

从现在起,你最需要做的,便是彻底了解,与你合作的KOL有着什么样的粉丝群体?他们的诉求和期望又是什么呢?只有这样,才能写出不千篇一律的文章,才能为巩固和KOL的稳定合作关系。

拿中国旅游市场举例,相比于听从品牌,中国粉丝们更倾向于接受闺蜜、哥们儿、偶像的意见,也更易受他们影响。在社交平台上也一样,他们会关注自己喜欢的博主,并留心自己认可的达人所推荐的食物。比如微博旅游博主简妮,便是一位有着一百多万微博粉丝的社交达人。她会在微博上和网友们分享自己在澳门吃下午茶,在三亚做理疗,或在洛杉矶沐浴阳光的照片。这种真诚的互动,往往会提高粉丝的活跃度及忠诚度,也就无形中为境内外旅游业发展增加了助力。

China Travel KOL Marketing

@Janice简妮

R代表研究

旅游达人们是这一领域的专家。而品牌也应人性化地提供全方位的帮助。其中最重要的,便是为KOL及时提供行业深度预测、流行趋势、贴心服务等。

作为旅游品牌,你一定比常人知道更多料!而这些有趣又独家的信息,正是人们所需要的读物!比如Airbnb爱彼邻的【漫游憧憬】活动,从当地民宿提供者的角度出发,为旅行者打造了独特的度假体验

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Airbnb x Janice简妮


爱彼邻联手房主,为房客打造新型独家体验。一举成为KOL的独家信息源!

比如爱彼邻在2015年和上海独立设计空间栋梁的一次跨界合作。7位设计师,便是这次活动中最有号召力的KOL。他们接受爱彼邻邀请,远赴冰岛、米兰、巴黎的民宿中汲取灵感,耗时一年,并回国创造出前卫的居家体验空间,博得中国粉丝的眼球。

另一个例子,便是在中国火爆的家庭游。素来重视家庭观念的华人,在出游时,自然不会忘掉老、小一带。不少父母们都会将孩子带到美国参加游学之旅,一览常青藤高校风采。而老一辈的祖父母们,则会选择舒适、养老的休闲养老之旅。

人们之所以关注一个KOL,便是因为他们所提供的独家视角及信息。正因如此,与众不同的独家旅游信息往往会激发比传统商业合作更宏大的社交媒体曝光度。

R代表资源

作为品牌,你应该为KOL提供足够的影音资源以供发帖,尤其是在KOL无法实际出门旅行的情况下。要知道,KOL就相当于你的一位正式员工,她/他理应得到品牌足够的支持!如果没有博主的帮助,你必须要同时有多名员工负责创作文案、分配任务及广告营销,而KOL一人挑大梁,将所有任务承担,还是很不容易的呀!

KOL Travel Marketing Infographic 

P代表产品

最后一点也不可忽视,那就是免费产品的重要性!中国粉丝们都大爱博主送出的小样、代金券等小礼物。但是,这里说的免费赠送,并不是把某产品交给博主这么简单粗暴的方式。作为优秀品牌,你要做的,是为旅游博主介绍一项产品或服务,并帮助这位博主用自己独特的方式来展现其价值,切记要避免千篇一律的摆拍式广告植入。

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