千次曝光怎么选?究竟是意见领袖还是短信营销

千次曝光怎么选?究竟是意见领袖还是短信营销

作者 Elijah Whiley


千次曝光怎么选?究竟是意见领袖还是短信营销

从市场营销的角度来说,1千次曝光(CPM)的价格往往是给广告定价的主要指标。在品牌看来,也有许多标准来衡量中国意见领袖的千次曝光成本价格。由于承载曝光的媒介不同,衡量方式也不尽相同,比如,在社交媒体上的曝光次数就没有办法和短信(SMS)或者邮件的阅读量相提并论。不过,我们可以通过一些数据和实例来进一步探讨什么情况下我们该使用意见领袖,什么情况下使用邮件,甚至是短信。

在中国,到底什么时候适合用短信和邮件营销呢?

虽然微信在国内很火,但是还是有很多品牌选择通过短信和邮件发送营销广告。面对铺天盖 地的营销短信和邮件,这对大多数用户来说其实是一种困扰。

China SMS and email marketing in action

China SMS and email marketing in action

2006年和2015年对营销界来说有着不小的变化。针对垃圾短信和邮件,政府颁布新的法律条款来抵制垃圾短信和邮件。其中一条就要求对广告邮件必须加有标识“广告”的字样。

相比美国立法来说,中国的相关立法对有“广告”性质的信息覆盖范围更广。而相对于邮件来说,针对短信营销立法更加严格,旨在对大量的促销打折短信加以严格监控。

尽管如此,36%的中国公司还是在使用短信营销,并且该数据还在不断增长。而对于促销邮件来说日子就不那么好过了(这一点我们在后文有详细解释)。

中国电子邮件市场营销

中国电子邮件市场营销

是不是广告做得越多,品牌回报率也越高?答案既是,也不是。

在中国,批量购买的短信广告(比如购买1万条短信)的费用大概是平均每条0.03美元到0.04美元之间。成功送达率在85-90%之间,打开率很高,大概有98%。理想情况下,如果你购买了1万条短信广告,其中有8820人可以看到你的广告,而你需要的话费是大约340美元。那么估算一下,每千次曝光的成本是38美元。但是我想说的是,相比意见领袖,短信广告的话费着实不菲。而短信广告的好处不过于获得20-25%点击率

并且,实际情况并没有那么简单。

Lawful+China+SMS+marketing.png

还记得我刚刚说的针对垃圾短信的立法吗?我们先退一步来讲,假设你有一手真实的短信用户名单或者你准备用一个营销推广活动来获取一批短信用户,并且你的营销短信允许让用户一键“退订”今后的信息。

换句话来说,品牌要做短信营销,就最好具备两个条件:一批已经存在的真实用户,和一套有创意的短信营销策划方案,以便维护客户关系。而大公司往往会忽略短信营销的价值。举个短信营销的成功案例--法国鳄鱼(Lacoste)--赢海南游活动。这次营销活动获得了巨大的曝光,而成功的关键在于短信里的内容和二维码。值得品牌注意的是,在做短信营销之前,做大量的市场调研是绝对必要的,切记不要简单粗暴地用短信去“轰炸”用户。

不同的KOL的每千次曝光成本价格是不尽相同的。

对大品牌来说,短信营销的高点击率可能对其转化和留存客户方面有所帮助。而对于意见领袖的营销来说,价格很大程度上取决于意见领袖和客户之间的关系,相对灵活很多。比如,一家零售公司的广告策划肯定会不同于一家科技公司,所以他们寻找的意见领袖就会不同,因此每千次曝光率的价格也不同。

下面让我们来看两个例子以便进一步理解。

Rebecca+姚姚+KOL+on+ParkLU+Marketplace.png

@姚Rebecca on the ParkLU Marketplace

Rebecca姚姚是在上海的一位美容时尚博主。她的新浪微博坐拥99.84万粉丝,文章的每千次曝光价格大概为0.25美元。

方小叶+Fang+Xiaoye+KOL+on+ParkLU+marketplace.jpeg

@方小叶 on the ParkLU Marketplace

方小叶是上海的另一位市场博主,她的受众相对较小,主要针对母婴和儿童时尚方面,粉丝不及Rebecca姚姚多,只有17.54万。而她的新浪微博文章的每千次曝光价格却在0.83美元。

品牌的每千次曝光价格是由一些重要的变量来决定的。如果你的目标客户是某些小众的群体,就像上面方小叶的例子,可能花费更贵,但是投资往往是值得的。这一点对一些特定行业来说非常适用,比如旅游,那些值得信任的意见领袖收费会更高。很多人不知道的是,意见领袖的价值在于其创意。现在可以停下来想想,你到底愿意划多少预算给你的营销团队?不妨自己来算算每千次曝光成本吧。

别忘了我们还没说邮件营销呢!

邮件营销在中国貌似行不通这件事几乎就是个公开的秘密了。在美国,邮件的点击率平均至少可以达到5%,而在中国,这个数字还不到1%。邮件营销在中国并不被看好。

今日传媒就曾提到

“邮件使用率在中国停滞不前主要是由于邮件服务商、防火墙和网络安全这些因素。对于决策者来说,营销策略中的一部分就是选择最佳的渠道来触达用户。在中国,微信,作为坐拥上亿用户的社交媒体,流量巨大,绝对众望所归。据腾讯2015年三月数据报告,微信已有超过5亿用户了。”

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